客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施 4.1客戶關(guān)系 4.2客戶流失與客戶保持管理 4.3客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 4.1客戶關(guān)系 客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系 是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立 起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是 通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可 能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。 客戶關(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會(huì)。 客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏性的特征。 如何發(fā)展客戶關(guān)系 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 與客戶保持良好的接觸 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要 步 驟 如何提升客戶關(guān)系 CRM 激發(fā)忠誠(chéng) （ 獲得信任 ） 強(qiáng)化忠誠(chéng) （ 留住客戶 ） 企業(yè) 利益回報(bào) 顧客 問題討論 客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源，但是在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？ 漏斗原理 100個(gè)新客戶 100個(gè)老客戶 表面看來銷售沒有受到任何影響，但是爭(zhēng)取新客戶的成本是保持老客戶的成本的 5倍，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。 4.2客戶流失與客戶保持管理 4.2.1客戶流失的提出 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“ 背叛 ” 你，而 “ 投靠 ” 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶 客戶流失的形成過程 客戶流失的分類 1.主動(dòng)客戶流失 現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求 2.被動(dòng)客戶流失 這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒有適時(shí)采取措施 原因一 不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性 原因二 沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù) 客戶流失的原因及對(duì)策 客戶 關(guān)系 移居或 死亡 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手贏得 對(duì)產(chǎn)品 不滿 對(duì)商家 不滿 搬遷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手贏得 較高 價(jià)格 未能處 理好投 訴 對(duì)商家 失去興 趣 對(duì)兩家企業(yè)客戶流失原因的調(diào)查結(jié)果 主動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死 亡等。自然流失所占的比例很小 由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱為競(jìng)爭(zhēng)流失。市場(chǎng)上的 競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上 上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于 企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的 自然流失 競(jìng)爭(zhēng)流失 過失流失 被動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策 非惡意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本 身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù) 報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實(shí)施的流失 行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶的抱 怨和投訴 惡意被動(dòng)流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原 因?qū)е碌摹?duì)此類客戶沒有保留的必要 報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失 非惡意性被動(dòng)流失 惡意被動(dòng)流失 客戶流失管理定義 客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的制定各種層面的應(yīng)對(duì)措施，通過企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運(yùn)用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理 客戶流失分析 構(gòu)建客戶流失模型 提升客戶滿意度，挽留客戶 客戶流失管理的原則和要素 在制定客戶流失分析管理流程時(shí)，需要遵循多個(gè)原則。這里歸納了八個(gè)最主要的原則 企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略執(zhí)行 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究 有全局的視角 資源的有效使用 多種診斷評(píng)估方法 自由的溝通 堅(jiān)定而又明確的目標(biāo) 有效的度量和改進(jìn) 4.2.2 客戶保持管理 客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益率。 增加客戶份額有兩種手段，多吸引新客戶，保留老客戶。其中保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資 CRM的主要目標(biāo)。 一、客戶保持概述 （一）客戶保持的意義 發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的 510倍； 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是 15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是 50%； 向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的 6倍； 如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過失給予快速關(guān)注， 70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作； 一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他 810個(gè)人，而一位滿意的客戶則會(huì)將他的滿意經(jīng)歷告訴 23人； （二）客戶保持的概念 客戶 保持 指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程 。 (三 )客戶保持模型 客戶滿意是客戶對(duì)供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)。 客戶認(rèn)知價(jià)值指客戶對(duì)供應(yīng)商提供的 相對(duì)價(jià)值 的主觀評(píng)價(jià)。 轉(zhuǎn)移成本指客戶對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的主觀認(rèn)知。 客戶保持的作用： 從現(xiàn)有客戶中獲得更多的市場(chǎng)份額 減少銷售成本 贏得口碑宣傳 提高員工的忠誠(chéng)度 服務(wù)質(zhì)量提高 客戶維系 （利潤(rùn)提高） 客戶滿意度 員工忠誠(chéng)度 客戶保持對(duì)員工忠誠(chéng)度的影響 客戶保持方法 方 法 價(jià)格優(yōu)惠 注重質(zhì)量 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 品牌形象 感情投資 客戶的保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程。 具體來說： 提高客戶保持率 分析客戶的轉(zhuǎn)換成本 實(shí)施特殊獎(jiǎng)賞活動(dòng) 加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系 組織團(tuán)體活動(dòng) 建立學(xué)習(xí)關(guān)系 （四）實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容 （ 1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù) （ 2）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度 客戶數(shù)據(jù) 客戶特征 分析 個(gè)性化產(chǎn) 品或服務(wù) 執(zhí)行 購(gòu)買 前 購(gòu)買 中 購(gòu)買 后 （ 3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨 影響客戶保持的因素 從客戶購(gòu)買行為要受到來自文化、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人特性、心理等方面的影響 客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關(guān)關(guān)系 客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務(wù) 客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必然要考慮轉(zhuǎn)移的成本 客戶保持的方法及評(píng)價(jià)指標(biāo) 客戶保持的方法 1.注重質(zhì)量 長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本 2.優(yōu)質(zhì)服務(wù) 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 案例： 海爾公司 案例： 寶潔公司 3. 品牌形象 客戶品牌忠誠(chéng)的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象， 只有讓客戶對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè) 品牌的忠誠(chéng)者。 4. 價(jià)格優(yōu)惠 價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)格上，更重要的是能向客戶提供他們 所認(rèn)同的價(jià)值 5. 感情投資 一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用 這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系 客戶保持效果的評(píng)價(jià)指標(biāo) 二、客戶關(guān)懷 （一）客戶關(guān)懷的概念 1.概念 :客戶關(guān)懷（ Customer Care）就是通過對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。 2.理解 :(1)通過客戶行為了解客戶需求。 (2)客戶關(guān)懷不是市場(chǎng)活動(dòng)，不是一段時(shí)間內(nèi)的短期行為。 (3) 客戶關(guān)懷不是營(yíng)銷。 (4)體現(xiàn)尊重和誠(chéng)信 。 （二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容 產(chǎn)品質(zhì)量 售前服務(wù) -購(gòu)買前 服務(wù)質(zhì)量 -購(gòu)買中 售中服務(wù) -購(gòu)買中 售后服務(wù) -購(gòu)買后 （三）客戶關(guān)懷的手段 客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有 : 1. 主動(dòng)電話營(yíng)銷 2. 網(wǎng)站服務(wù) 3. 呼叫中心 （四）客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià) 1尋求特征 指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性。 2體驗(yàn)特征 指的是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后或消費(fèi)過程中才能夠覺察到的屬性。 3信用特征 指的是客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評(píng)價(jià)的某些特征和屬性。 三、管理客戶投訴 （一）正確看待客戶投訴 1. 客戶投訴的收益價(jià)值 （ 1）客戶投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī) （ 2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會(huì) （ 3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象 2. 不投訴并非客戶滿意 據(jù)美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)TRAP調(diào)查，只有1%5%的投訴反映到了高層管理者， 45%的投訴反映到代理機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)和一線人員，50%的客戶遇到問題從不投訴。 （二）掃除客戶投訴的障礙 1. 鼓勵(lì)客戶投訴 2. 引導(dǎo)客戶投訴 3. 方便客戶投訴 4客戶投訴的處理程序 四、客戶保持策略 （一）客戶價(jià)值矩陣 客戶細(xì)分是成功實(shí)施客戶保持策略的基本原則之一。 基于客戶全生命周期利潤(rùn)的客戶細(xì)分稱為客戶價(jià)值細(xì)分 ?？蛻魞r(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣 . 客戶當(dāng)前價(jià)值 是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。 客戶增值潛力 是假定通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購(gòu)買行為模式向著有利于提高公司利潤(rùn)的方面發(fā)展時(shí)，客戶未來可望為公司增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。 （二）客戶類型與保持策略 1.客戶類型 類客戶 最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤(rùn)。 類客戶 該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價(jià)值。 類客戶 該類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。 類客戶 這類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是公司最有價(jià)值的一類客戶。 2.保持策略 客戶類型 客戶對(duì)公司的價(jià)值 資源配置策略 客戶保持策略 低當(dāng)前價(jià)值，低客戶增值潛力 不投入 關(guān)系解除 低當(dāng)前價(jià)值，高客戶增值潛力 適當(dāng)投入 關(guān)系再造 高當(dāng)前價(jià)值，低客戶增值潛力 重點(diǎn)投入 高水平關(guān)系保持 高當(dāng)前價(jià)值，高客戶增值潛力 重中之重投入 不遺余力保持、發(fā)展客戶關(guān)系 4.3 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容 （一）將 CRM上升到戰(zhàn)略高度 對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。 （二）構(gòu)建 CRM戰(zhàn)略的意義 1. 明確未來以客戶為中心的業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)模式藍(lán)圖 2.客戶關(guān)系管理工作的重點(diǎn)目標(biāo) 3. 對(duì)于客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)有明確的設(shè)定 二、 CRM的生命周期 第一階段： 集成 ，這個(gè)階段包括企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的集中 第二階段： 分析 ，是 CRM成功的關(guān)鍵。通過分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。 第三階段： 行動(dòng) ，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過分析提高了對(duì)客戶的理解水平，以此為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)過程和組織結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。 三、客戶增長(zhǎng)矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略 1. 客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略 客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要 。 2. 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略 通過