如家酒店連鎖上后的發(fā)展戰(zhàn)略.doc

_企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略課程設(shè)計(jì)案例題目 如家酒店連鎖上市后的發(fā)展戰(zhàn)略 作者姓名 李 佳 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 學(xué) 號(hào) 330120035600191 提交日期 2015 年 12 月精品資料1、 評(píng)估外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅（一）宏觀環(huán)境分析 1.1社會(huì)環(huán)境 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民收入水平的提高，各地區(qū)交流聯(lián)系的加強(qiáng)以及交通的愈加便捷使得人員流動(dòng)增加，隨之對(duì)于酒店的需求量也大幅上升。 1.2技術(shù)因素 對(duì)于如家這種經(jīng)濟(jì)型酒店，其運(yùn)營(yíng)模式依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)。借助攜程旅行網(wǎng)廣納客源，同時(shí)也借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，提供一致性服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為如家酒店創(chuàng)造機(jī)遇，也將創(chuàng)造未來(lái)。 1.3宏觀經(jīng)濟(jì) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)模式正走向現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)，而西方形式的經(jīng)濟(jì)模式講究效率與標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)型的如家酒店適應(yīng)經(jīng)濟(jì)潮流而生，實(shí)踐著提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來(lái)客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著適度生活的簡(jiǎn)約生活理念。 1.4市場(chǎng)規(guī)模 在發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店占到了60%的市場(chǎng)份額，而在中國(guó)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的總體規(guī)模格局尚末成熟。其成長(zhǎng)空間較大。（二）微觀環(huán)境分析 2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析 經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三類(lèi)，一以四五星級(jí)為代表的高級(jí)酒店；二以只提供簡(jiǎn)單住宿為主的社會(huì)旅館；三同層次的經(jīng)濟(jì)型酒店。由于定位不同，對(duì)于前兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不是很大，但是隨著人們的生活水平提高，會(huì)有一部分客源流向高星級(jí)酒店；而星級(jí)酒店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略也值得注意，會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)市場(chǎng)。而主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源還是自同檔次的酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起，以及以如家酒店為類(lèi)似的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)模式正在被越來(lái)越多的酒店所效仿。 2.2潛在的進(jìn)入者 目前，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家連鎖酒店占有市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。尤其在部分地區(qū)，酒店業(yè)的發(fā)展還有一定的空間。這為潛在進(jìn)入者留有空間與機(jī)會(huì)。又隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的進(jìn)一步改革，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制沒(méi)有完全建立起來(lái)之前，特別是產(chǎn)權(quán)交易不發(fā)達(dá)、酒店產(chǎn)權(quán)退出機(jī)制不健全的情況下，即使經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)整體處于不景氣的狀態(tài)下，仍有大量的潛在進(jìn)入者。 2.3替代品的威脅經(jīng)濟(jì)型酒店作為獨(dú)特的服務(wù)行業(yè)，主要解決出行的住宿問(wèn)題，相對(duì)地，替代品的威脅幾乎沒(méi)有。 2.4購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 顧客都希望花最少的錢(qián)得到最好的服務(wù)，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，購(gòu)買(mǎi)者在相同條件下，當(dāng)然會(huì)選擇價(jià)廉的酒店，因此，購(gòu)買(mǎi)的討價(jià)還價(jià)能力歸根到底是同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 2.5供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力 目前經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)方面講，經(jīng)濟(jì)型酒店的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。（三）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和關(guān)鍵成功要素 消費(fèi)服務(wù)不同于消費(fèi)品之處在于，其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不僅在于物美價(jià)廉，還在于便利性。對(duì)于酒店行業(yè)，入住率與地理位置息息相關(guān)，甚至決定了酒店經(jīng)營(yíng)的成果。如家酒店與攜程網(wǎng)密切合作，在訂房上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但顧客訂房的前提卻是考慮入住時(shí)的便利性。而正是因?yàn)榇它c(diǎn)，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)格局下，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻還是成本都降低，讓大大小小的模仿者敢于競(jìng)爭(zhēng)。 因此，解決入住時(shí)的便利性是未來(lái)如家連鎖酒店壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。 從戰(zhàn)略上講，如家應(yīng)當(dāng)減少甚至停止酒店的收購(gòu)，將融資來(lái)的資金用于深入品牌發(fā)展拓寬市場(chǎng)份額。 2、 企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和資源能力狀況分析 （一）SWTO分析 外部因素內(nèi)部能力機(jī)會(huì)1打響品牌、做四、五星標(biāo)準(zhǔn)的高端連鎖酒店；2市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可繼續(xù)快速擴(kuò)張到其他區(qū)域，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；3 突出服務(wù)特色，以便利為主打；4削減一切成本費(fèi)用。威脅1連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出，隨之地市場(chǎng)需求減少，入住率下降；2大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成本有所上升，尤其是土地、人員工資。 優(yōu)勢(shì)1原有企業(yè)形象良好，有一定的口碑，連鎖酒店業(yè)的名牌，便于擴(kuò)張，市場(chǎng)份額居先； 2優(yōu)秀的企業(yè)文化；3人才配備是行業(yè)里的佼佼者；4完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶(hù)群，美國(guó)納斯達(dá)克上市。SO戰(zhàn)略1利用國(guó)家的政策優(yōu)勢(shì)，拓寬市場(chǎng)，滿(mǎn)足需求點(diǎn)；2積極與不同的利益群體建立良好的關(guān)系；3開(kāi)發(fā)設(shè)備提高利用率，降低營(yíng)運(yùn)成本。ST戰(zhàn)略1合理安排資金，投入店面；2建立產(chǎn)業(yè)鏈，可向前向后一體化。劣勢(shì)1資金運(yùn)用不恰當(dāng)，造成資源浪費(fèi)；2部分地區(qū)占有額少；3品牌維護(hù)與加強(qiáng)缺乏。WO戰(zhàn)略1塑造更富特色品牌形象；2拓展業(yè)務(wù)種類(lèi)，加強(qiáng)渠道建設(shè)；3吸引加盟商，拓展新的城市。WT戰(zhàn)略1采用開(kāi)放共贏的方式；2加快國(guó)際化進(jìn)程，以此擁有更多顧客；3建立良好的企業(yè)文化宣傳渠道。 企業(yè)近些年高速收購(gòu)擴(kuò)張，將融資所得都投入在并購(gòu)上，現(xiàn)有的戰(zhàn)略并不適合當(dāng)下發(fā)展。而關(guān)于打造第二品牌，也是與目前市場(chǎng)形勢(shì)不符，當(dāng)前市場(chǎng)類(lèi)似如家酒店的品牌已經(jīng)漸多，像速8、布丁等都如雨后春筍，后者并不比前者差，相同的經(jīng)營(yíng)模式使得市場(chǎng)正被一步步瓜分，再創(chuàng)造新品牌也沒(méi)有對(duì)挽救市場(chǎng)有多大作用。相反地，應(yīng)當(dāng)深入原有品牌發(fā)展，提供市場(chǎng)所需，為顧客創(chuàng)造便利，搶占客源。3、 公司戰(zhàn)略制定（一）公司層戰(zhàn)略 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)形勢(shì)下，為顧客提供便利性是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，打造如家連鎖酒店的便利特色至關(guān)重要。只有這樣，才能達(dá)到使如家酒店立于經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭地位的愿景。而如家酒店可以在現(xiàn)有的品牌形象下，充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，熱情標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和便利的入住將更有利于如家酒店上市后的發(fā)展。具體可從以下入手： 1.發(fā)揮上市優(yōu)勢(shì)，將資金集中打造原有品牌 品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。良好的品牌作為無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮著獨(dú)特的作用，而這一作用的效果在服務(wù)業(yè)更為明顯。上市后，如家獲得了龐大的資金，廣播戰(zhàn)略并沒(méi)能使如家發(fā)展壯大。應(yīng)當(dāng)在前車(chē)之鑒下，改變戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌深耕，根據(jù)品牌這條線(xiàn)，向前后一體化，形成堅(jiān)固的產(chǎn)業(yè)鏈。 2.嚴(yán)格控制成本，提高盈利能力 控制成本是經(jīng)濟(jì)型酒店立足的法寶。但隨著競(jìng)爭(zhēng)者、模仿者的追隨，控制成本更是成為酒店管理者必須考慮的問(wèn)題。如家酒店需繼續(xù)精益求精，精簡(jiǎn)理念要貫徹全公司上下。也只有做到這一步，才能在入市后已經(jīng)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的市場(chǎng)中，仍然能在眾多競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地和創(chuàng)造良好的盈利能力。 3.標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，追求卓越服務(wù) 從目前而言，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有被各酒店集團(tuán)發(fā)揮出來(lái)。 標(biāo)準(zhǔn)化要求做到統(tǒng)一，統(tǒng)一的品牌形象系統(tǒng)、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)系統(tǒng)等等。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)必須要有盡可能卓越的服務(wù)水平作為保證。優(yōu)質(zhì)酒店模式。如家才能將其他模仿者拉開(kāi)差距。（二）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 如家酒店相對(duì)其他經(jīng)濟(jì)型酒店，一直有較好的品牌形象。在保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在打造便利性上，在地理位置上創(chuàng)先打入市場(chǎng)。在整個(gè)價(jià)值鏈上，注重向前向后一體化，關(guān)注回頭客，適當(dāng)對(duì)于回頭客提供優(yōu)惠政策，以便在相同條件下時(shí)或相對(duì)劣勢(shì)條件下時(shí)仍然能使顧客選擇如家。 1.市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品使它取得了第一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，但隨之而來(lái)的跟隨者競(jìng)相模仿，使它所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)被大量競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如家必須進(jìn)行創(chuàng)新，將市場(chǎng)細(xì)分的工作做精、做細(xì)，繼續(xù)挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)才可能在下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深入化攜程旅行網(wǎng)讓如家酒店擁有了龐大的訂房網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)能力和融資能力。它的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)使客戶(hù)能夠在異地快捷地實(shí)現(xiàn)房間預(yù)訂，但僅停留在這個(gè)階段并不足夠，行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面走在了如家的前面。比如速8，它除了擁有如家的預(yù)定系統(tǒng)之外，還設(shè)專(zhuān)門(mén)的顧客BLOG，顧客可以自由討論在速8的感受，而速8可以更直接地了解顧客的意見(jiàn)，迅速而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。在這一點(diǎn)上