房地產(chǎn)營銷策劃畢業(yè)設(shè)計開題報告-貴陽“銅古歲月”總部基地營銷策劃方案

本科畢業(yè)設(shè)計本科畢業(yè)設(shè)計( (論文論文) )開題報告開題報告 題目題目：貴陽貴陽“銅古歲月銅古歲月”總部基地總部基地 營銷策劃方案營銷策劃方案 課課 題題 類類 型：型： 設(shè)計設(shè)計 實驗研究實驗研究 論文論文 學(xué)學(xué) 生生 姓姓 名：名： 學(xué)學(xué)號：號： 專專 業(yè)業(yè) 班班 級：級： 學(xué)學(xué)院：院：建筑工程學(xué)院建筑工程學(xué)院 指指 導(dǎo)導(dǎo) 教教 師：師： 開開 題題 時時 間：間：20142014 年年 3 3 月月 1 1 日日 20142014 年年 3 3 月月 1 1 日日 一、本課題的研究意義、研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢（文獻(xiàn)綜述一、本課題的研究意義、研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢（文獻(xiàn)綜述） 1 1研究意義研究意義 房地產(chǎn)營銷策劃是指運(yùn)用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、 價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場 的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項目規(guī) 劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費者的要求， 并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得 利益的過程。 據(jù)統(tǒng)計，2010 年 1-3 月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 6594 億元，同比增長 35.1%，高于同期固定資產(chǎn)投資增速 9.6 個百分點，占同期固定資產(chǎn)投資的比重 為 29.2%。全國房地產(chǎn)業(yè)的日趨繁榮逐漸成為固定資產(chǎn)投資增長的主要力量，也 逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要因素。 大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)， 對于解決舊城改造， 改善人民的居住水平，乃至城市的發(fā)展，具有十分重要的意義。中國房地產(chǎn)營銷 業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn) 在的“無處不在” ，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地 產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房產(chǎn)開發(fā)有著密切的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的 蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，同時由于現(xiàn)代市場營銷理論在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng) 用，使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又上了一個新臺階。隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，房 地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與市場的不斷成熟，對房地產(chǎn)營銷策劃的深入，競爭激烈的 房地產(chǎn)營銷時代已經(jīng)到來。 2 2研究現(xiàn)狀研究現(xiàn)狀 （1 1）房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀）房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀 房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可， 盡管普遍認(rèn)為 房地產(chǎn)營銷方式已經(jīng)從單一化趨同全面化，營銷服務(wù)已經(jīng)從表面趨向追求內(nèi)涵， 營銷推廣已經(jīng)從雜亂無章趨向規(guī)范有序， 但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃很多地方仍然 值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的 偏頗導(dǎo)致在實際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識營銷的內(nèi)核，促進(jìn)房 地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。 隨著國家不斷出臺各種宏觀調(diào)控政策， 我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡 到買方市場，行業(yè)間的競爭也越發(fā)激烈。為了能使自己的企業(yè)在市場上占有一席 之地，并獲取更大的利潤，開發(fā)商紛紛意識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。各種營 銷理念粉墨登場， 如品牌營銷， 生態(tài)住宅， 歐式住宅等。 各種營銷手法層出不窮， 例如“形象代言人” ， “一口價開盤” ， “通過房地產(chǎn)模特促銷”和在短時間內(nèi)采用 大手筆廣告投放， 引起市場轟動， 從而迅速樹立樓盤市場形象的 “集束廣告投放” 等。 在廣州和深圳， 房地產(chǎn)營銷更是達(dá)到登峰造極的階段， 出現(xiàn)了 “直升機(jī)看樓” ， “熱氣球派送單” ， “百萬富翁送大獎”等。世界著名管理學(xué)大師彼得德魯克曾 精辟的指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，一個是創(chuàng)新，一個是營銷。這一 結(jié)論也完全適用于我國房地產(chǎn)業(yè)。目前，營銷策劃的不斷求新、求變、求異，的 確發(fā)揮了很大的作用，有效地推動了住宅消費的需求，激發(fā)了市場熱點，促進(jìn)了 房地產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展。但還需要進(jìn)一步完善與發(fā)展。 （2 2）房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題）房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題 1）市場調(diào)研不足，難以把握市場需求。 凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進(jìn)行的， 而是以大量的真實準(zhǔn)確的市場 信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市 場定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。然而， 縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)， 許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研， 脫離實際， 使得營銷策劃成為空中樓閣， 經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。 如調(diào)查方式單一、 缺乏相互印證、不論樓盤大小，取樣總是一個常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足，對項 目規(guī)模、 位置、 特點等消費對象的關(guān)系缺乏整體把握； 樣本數(shù)量不足， 以偏概全， 導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。有時調(diào)查中混淆了有效需求與潛在需求的差異。潛在 需求是無經(jīng)濟(jì)購買能力的欲望和需求。有效需求是具有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實需 求。不重視潛在需求和有效需求的區(qū)分，導(dǎo)致定位“繆之一厘，差之千里” ，造 成調(diào)查時需求者眾，開盤后購買者寥寥無幾的局面。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象是有 經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實需求者， 只有具有購買能力的一部分潛在需求才能成為有效 需求。盡管潛在需求會轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費偏好往往不同，因此必須 嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。 2）目標(biāo)市場不明，市場定位比較模糊。 目標(biāo)市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ)， 沒有明顯的目標(biāo)市場和 清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。目標(biāo)市場是指 企業(yè)對市場經(jīng)過比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要 進(jìn)入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目 標(biāo)消費者心中確定與眾不同的有價值的地位， 即在潛在消費者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品 的位置和印象。簡單說，先確定目標(biāo)市場，才有市場定位。實踐中有時會混淆這 兩個概念，對目標(biāo)市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定 位缺乏實在可靠的支撐。隨著人民生活水平的提高，消費者對高檔住宅的需求雖 然在逐步增長，但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需 求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。 許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到這種市 場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身 的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓、別 墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng) 濟(jì)住房卻十分短缺。 3）忽視全程營銷，過分關(guān)注企業(yè)收益 a.房地產(chǎn)營銷策劃介入過遲。多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商只注重后期推銷，不重視前 期營銷和企業(yè)形象設(shè)計。 涉及企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠 的重視，即便有也是圍繞某一開發(fā)項目或為銷售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活 動。由于營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到中 期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開 發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施， 但空置商品房量仍呈上升態(tài) 勢。 b.房地產(chǎn)公司僅注重銷售結(jié)果。房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果作為 評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。 營銷策劃重心 在營銷而非策劃。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深 入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味 追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。c.房地產(chǎn)公司只考慮企業(yè)利潤。在目 前的中國房地產(chǎn)市場，最普遍的一個營銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種功利營銷在 目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)：輕前期規(guī)劃設(shè)計，重后期營銷推廣，這是功利營銷 的一個非常顯著的特點。一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配 套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一 系列的賣點羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細(xì)分的研究，更 對產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。與此同時，近年來，我國房地產(chǎn)界 炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北 美庭廊的。從市場營銷的角度來看“概念”是十分有效的，它作為與競爭者相區(qū) 別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。但是，房地產(chǎn)界近年 來竟提出了“賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論，開發(fā)商和“策劃大師們”不再去尋 找消費者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來制造“賣點” 。不少房地產(chǎn)開 發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費者實際 需求。這實際上是營銷策劃失誤所致。 3.3.房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展趨勢房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展趨勢 （1 1）以人為本）以人為本 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的是要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要,從 而促進(jìn)商品房的銷售,增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先 強(qiáng)調(diào)以人為本的營銷策劃。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需 求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷的根本所在。 （2 2）房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合）房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合 理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：a.人性 理念。 房地產(chǎn)營銷首先講求以人為本，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主 義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。 b.生態(tài)理念。 近代以來， 地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念， 這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間， 也為我們后代的發(fā)展鋪平了 道路。 c.智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營 造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了 人們更多的服務(wù)。d.投資理念。投資不動產(chǎn)越來越成為更多人選擇的投資保值手 段。 （3 3）策略和手段是營銷的生命）策略和手段是營銷的生命 樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷中采用的合理 策略、手段則成了檢驗真理的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策 略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生 的結(jié)果也將是令人滿意的。 （4 4）發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位）發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位 多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放到營銷策劃上，市場的熱點也 在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已經(jīng)被視為項目制勝的關(guān)鍵。項目前期市 場研究和策劃受到空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場研究導(dǎo)出的市場機(jī)會發(fā)掘、項目 競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、 經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等等，均在項目前期細(xì)加研究，慎重決定。 （5 5）開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強(qiáng)）開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強(qiáng) 2003 年之后，北京、上海、廣州和深圳等大城市逐漸出現(xiàn)了三個浪潮：一 是居住郊區(qū)化；二是住房消費平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。某些地區(qū)的 房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了“住房如時裝，一年一個樣”的狀況。社會消費心理的不 穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的求新求變， 使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)不 斷升級的現(xiàn)象。以上三個浪潮，在西方發(fā)達(dá)國家早已形成，反映出我國入世后房 地產(chǎn)市場與國際接軌的事實。 （6 6）大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性）大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性 出于面對競爭、 將自己做強(qiáng)作大的需要， 大型開發(fā)項目在各大城市不斷涌現(xiàn)。 在當(dāng)前，大型項目或許并不等于一切，但從長遠(yuǎn)來看，大型項目幾乎就意味著一 切，其開發(fā)與營銷具有其突出的特點。產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連 貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。 （7 7）市場細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場未被滿足的產(chǎn)品）市場細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場未被滿足的產(chǎn)品 無論多么成熟的市場，始終會有市場缺口和未被充分滿足的市場機(jī)會。風(fēng)靡 南北的 Townhouse 和“第五代住宅”就是非常好的例子。目前我國城市的樓市尚 處于起步階段，市場的缺口和機(jī)會更多。因此國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)面對國外同行的 競爭時應(yīng)樹立一定的信心，要充分利用自己相對熟悉市場的優(yōu)勢，善于發(fā)掘，開 發(fā)出高盈利的產(chǎn)品。 二二、研究方案及工作計劃研究方案及工作計劃（含工作重點與難點及擬采用的途含工作重點與難點及擬采用的途 徑）徑） 1.1.研究和解決的問題研究和解決的問題 本課題的研究任務(wù)是對房地產(chǎn)項目進(jìn)行營銷策劃。其主要工作流程包括：產(chǎn) 品的調(diào)研，市場的調(diào)研，企劃的定位，推廣的策略及創(chuàng)意的構(gòu)思，傳播與媒介策 略的分析，階段性推廣總體策略，階段性廣告與媒介宣傳，階段性促銷活動的策 略，階段性公共關(guān)系的策略，定期廣告效果跟蹤和信息反饋，定期跟蹤競爭對手 的廣告投放以及推廣成本預(yù)算和費用監(jiān)控。 工作重難點首先在于目標(biāo)客戶的定位，如果目標(biāo)定位準(zhǔn)確，市場的反響將事 半功倍，反之亦然。定位是應(yīng)從客戶對地域喜歡程度、樓盤檔次選擇程度、樓盤 戶型要求程度、小區(qū)環(huán)境滿意程度，物業(yè)管理程度等予以考慮。目標(biāo)客戶定位， 從樓盤營銷的角度來看，是選擇有針對性，有目的性、有意識地去鎖定精準(zhǔn)的客 戶群，但這是一件很難的事，也做不到一個非常明確的市場劃分。其定位，對于 樓盤的整個營銷來說，顯得相當(dāng)重要。其次是樓盤產(chǎn)品的定位，說起來容易，做 起來卻很難，這完全是由于樓盤產(chǎn)品特殊性所決定。因為做樓盤不同于做一般商 品， 它存在著銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發(fā)過程中對產(chǎn)品本身的設(shè) 計需有一定超前性，不會因為市場的變化是產(chǎn)品變得過時或滯銷。同時還要做好 營銷策略， 如果營銷策略不成功， 不能奪人眼球， 那么產(chǎn)品的銷售將是一個問題。 2.2.研究手段研究手段 包括SWOT 分析 （態(tài)勢分析） ， STP理論 （Segmenting、 Targeting、 Positioning, 即市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位） ，調(diào)查分析房地產(chǎn)市場的總體情況以及其競 爭環(huán)境分析。項目定位通常在可行性研究階段進(jìn)行，一般客群需求調(diào)查，采用問 卷結(jié)合座談的形式。 研究途徑主要是先對項目的周邊狀況進(jìn)行分析，包括項目的地址，周邊的交 通條件及設(shè)施配套情況， 建設(shè)的自然條件等等。 其次是要對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)查， 進(jìn)行項目分析，對產(chǎn)品實施定位，調(diào)查過程中需注意消費者潛在需求與實際需求 的差別，避免調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生太大的差距。可以通過調(diào)查分析類似項目來考慮現(xiàn)有 項目這種方法，確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。最后在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分 和目標(biāo)市場的選擇。 3.3.工作計劃工作計劃 1) 尋找項目及編寫開題報告0102 周 2) 確定項目及查閱文獻(xiàn)0304 周 3) 市場調(diào)研及分析0507 周 4) 項目分析及產(chǎn)品定位0809 周 5) 項目細(xì)分及目標(biāo)市場選擇1011 周 6) 競爭環(huán)境分析1213 周 7) 項目推廣成本預(yù)算1415 周 8) 準(zhǔn)備答辯1516 周 三、主要參考文獻(xiàn)三、主要參考文獻(xiàn) 1張芳，陳利君.淺談房地產(chǎn)營銷策劃的幾個問題J.紹興文理學(xué)院學(xué)報 2002， 22(2):17-19 2 朱興鳳.淺析房地產(chǎn)營銷策劃J.中國科技信息，2009，14(1):14-16 3 丁若玉.房地產(chǎn)營銷策劃的有效實施J.市場營銷，2004，9(3):3-5 4 張建華.房地產(chǎn)營銷策劃淺談J.房產(chǎn)市場，2004,8(5):6-9 5 張傳勇.房地產(chǎn)營銷亟待突圍J.市場觀察,2008，12(1):11-13 6 朱玉榮，王菊花.房地產(chǎn)的營銷誤區(qū)及實施全程營銷J.營銷顧問，2004， 3(2):15-17 7 吳迅.對房地產(chǎn)營銷策劃的理性思考J.中國房地產(chǎn)，2002,7(5):9-11 8 杜書云.房地產(chǎn)營銷的基石前營銷J.中國房地產(chǎn)報，2002， 12(4):20-21 9 潘 彤.房地產(chǎn)營銷策劃的 STP 模式J.番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報， 2005,3(3):2-4 10 武銀燕.淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略J.中國有色建設(shè)，2008，1(2):14-16 11 譚繼存.房地產(chǎn)營銷策劃M.北京:中國城市出版社，2007 12 楊雪.房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究D.重慶大學(xué)，2006 13 李春.房地產(chǎn)營銷策劃研究D.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2007， （4） 14 王馨.房地產(chǎn)營銷策劃的問題及對策D.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008 15 劉自磊.對中國房地產(chǎn)發(fā)展及未來趨勢的研究J.中國房地產(chǎn)，2003, 6(3):5-7 16 Philip Kotler ,Gary Armstrong 著，Principles of MarketingM.北京: 機(jī)械工業(yè)出版社，2008， （9） 17Connie Robbins Gentry 著， Real Estate Technology it is best applied to products and industries. Industry Lifecycle is a concept relating to the different stages an industry will go through, from the first product entry to its eventual decline. There are typically four stages in the industry lifecycle (figure 2). And the first stage can also be divided into early stage and innovation stage. The stages are defined as: (1) Early Stages Phase-alternative product design and positioning, establishing the range and boundaries of the industry itself. (2) Innovation Phase - Product innovation declines, process innovation begins and a dominant design will arrive. (3) Growth (Cost or Shakeout) Phase - Companies settle on the dominant design; economies of scale are achieved, forcing smaller players to be acquired or exit altogether. Barriers to entry become very high, as large-scale consolidation occurs. (4) Maturity Phase - Growth is no longer the main focus, market share and cash flow become the primary goals of the companies left in the space. (5) Decline Phase Revenues declining; the industry as a whole may be supplanted by a new one. Now, the Chinese real estate is experiencing the development from begin phase to the growth phase, due to the following reasons: (1). The Chinese citizens are consuming the real estate product in growing numbers; (2). More and more real estate companies enter into the market, race to offer their own products and gain a share of a growing market. (3). Total sales and profits continue to grow in the Chinese real estate industry. Though it looks very promising, but there are still some problems exist in China real estate industry in this development stage, we analysis and include these problems as the following 4 main parts: Continues expanding of the real estate investment. Real estate investment proportion in the total social fixed assets investment increased year by year. In 1999, the real estate investment amounted is around 401.017 billion RMB, and the number reached 4.8267 trillion RMB by 2010, with an average growth of 400 billion RMB per year. At the same time, the ratio of real estate development investment in GDP also increased year by year. Rapid growth in developing size. The China national real estate construction area in 2010 reach to 4.055 billion square meters, compare with the 568.58 million square meters in 1999, it increased nearly 40 million square meters, an average increase of 300 million square meters per year. And the scale of real estate development also expand gradually, the indicators of real estate development growth is more than 10%, and the highest rate close to 30%. Regional differences in market size and growth rate, both in completed construction area and under construction area, the east of China has a large proportion, while the central of China has leading position in the growth rate (except sales). At the same time, there are regional differences in the level of urban residents living. Continuous high price. Recently, the Chinese real estate market shows a three high” phenomena: High prices, high enthusiasm of residents purchase and high disposable income. In China , the price of live house in 2004 was 2,714 RMB / square meter, but in 2010, the price climbed to 8363 RMB / square meter, the high prices of live house caused many concerns for both residents and government. 4. Trends and Countermeasures After nearly 20 years development, Chinese real estate has made great achievements, look back this 20 years development, we can find the following characters: China real estate industry is gradually moving toward market-oriented. The real estate and capital markets are linked closer. China real estate moves into a rapid developing and rapid growth period. Chinas Real Estates policy is under gradually improving. With Chinas accession to WTO, Chinas real estate market will follow the international practice and open to other WTO member countries according to the multilateral negotiations of the commitments. Chinas real estate market will be further developed, and the trends are mainly in the following areas: With the accelerated urbanization process and urban population increases, a large number of house renovation and real estate secondary market, the housing market still has more room for development. Given the urban population will have more 10 square per person, it will cause to nearly 40 million square meters demanding. Coupled with the accelerated process of urbanization, which will increase the demand for housing (about 100 million square meters per year), thus in the next 10 years, China will has a sustained development in housing construction. According to some agencies survey, the satisfaction rate of China residents in housing is under 20%, about 48% of the residents are willing to update their house in the coming 2 to 3 years to improve the living conditions and environment, plus there are a lot of people willing to invest in housing, therefore, the potential demand for housing in China is still quite large. After joining WTO, Chinas real estate market increasingly changed form group consumer dominated to individual consumers dominated. The proportion of individuals purchase will increase, the housing quality will be further improved, the sales cycle will speed up, housing service consumption will have a greater expansion, the total amount of personal loans in housing will increase, and the real estate law will be strengthened. 5. Conclusion From the preceding data and analysis, we can see that the Chinese real estate market has experienced the stage of germination and rapid development, and now it is still in its growing stage. With the improvement of national policies and more matured consumption, the Chinese real estate development will enter a relatively mature stage of development, it means the market is beginning to become very competitive, and the the competition for customers becomes fierce. On the other hand, under the guidance of national policy, to purchase for the purpose of real estate investment would be reduced. These two factors will help the real estate prices to return to a reasonable level. But since the China citizens rigid requirements for house still exist, Chinese real estate will enter a more competitive yet still promising phase. And only those companies who pay much attention to the government policy and customer needs can stay in the market. 外文翻譯：外文翻譯： 對中國房地產(chǎn)發(fā)展及未來趨勢的研究對中國房地產(chǎn)發(fā)展及未來趨勢的研究 摘要：摘要： 經(jīng)過近20年的發(fā)展,中國房地產(chǎn)行業(yè)顯示增加的證據(jù)都在規(guī)模和價格。 但近年來, 中國公民開始抱怨更多關(guān)于高房價,政府也更加關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)。本文首先分析 了近年來中國房地產(chǎn)開發(fā),然后基于生命周期理論,探討了中國房地產(chǎn)市場的生 命周期階段以及這一階段中存在的問題,論文的最后,是關(guān)于中國房地產(chǎn)市場的 未來趨勢預(yù)測。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞: :中國,房地產(chǎn)、生命周期、趨勢 1.1.介紹介紹 房地產(chǎn)行業(yè)包括投資、 開發(fā)、 經(jīng)營、 管理和服務(wù)的房地產(chǎn)和屬于第三產(chǎn)業(yè)。 通常, 房地產(chǎn)行業(yè)在中國是基本,指導(dǎo)、推動和風(fēng)險行業(yè)。作為一個非?；镜男袠I(yè), 房地產(chǎn)行業(yè)起著非常重要的作用不僅在一個國家的經(jīng)濟(jì)生活,而且在人們的日常 生活中,因此吸引許多的研究興趣。Kaklauskas(2011)給出了比較的描述房地產(chǎn) 危機(jī)管理在發(fā)達(dá)國家,提高危機(jī)管理效率,使一般建議在這些國家的房地產(chǎn)行業(yè), 也試圖給多個標(biāo)準(zhǔn)分析危機(jī)管理組件和選擇最有效的危機(jī)管理在房地產(chǎn)行業(yè)的 生命周期版本。 王(2011)指出,中國的主要城市都經(jīng)歷過重大的房地產(chǎn)價格上漲, 引發(fā)了持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)基本面,作者研究了城市經(jīng)濟(jì)開放之間的聯(lián)系,貿(mào)易額占 國內(nèi)生產(chǎn)總值的比率,和城市房地產(chǎn)價格基于生活質(zhì)量理論以及薩繆爾森(臺球) 的影響。 Liow和韋伯(2009)調(diào)查存在的常見因素證券化房地產(chǎn)市場的美國(美國), 英國(英國)、香港(香港)、新加坡(SG)。作者發(fā)現(xiàn)對面的連鎖程度四個證券化房 地產(chǎn)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于強(qiáng)烈的聯(lián)系在這四個經(jīng)濟(jì)體。這些研究顯示,只有一小部分在 房地產(chǎn)領(lǐng)域的研究。 Aizenman和Jinjarak(2011)研究之間的關(guān)系經(jīng)常賬戶和房地 產(chǎn)估價在國家,他們發(fā)現(xiàn)找到一個健壯的和強(qiáng)大的積極聯(lián)系經(jīng)常賬戶赤字和升值 的房地產(chǎn)價格/(GDP平減指數(shù))。 當(dāng)談到中國時,由于其快速、 驚人的發(fā)展,似乎人們更感興趣的是它將如何發(fā)展未 來:中國房地產(chǎn)在1980年代開始興起的,和1998年住房市場化改革以來,中國城市 房地產(chǎn)價格上漲很快。 Koetter和Poghosyan(2010)討論了房地產(chǎn)價格偏離其基本 價值,由于剛性供給,異質(zhì)性在質(zhì)量、和各種市場缺陷,這有兩個對比對銀行穩(wěn)定 性的影響。他們的研究發(fā)現(xiàn),房價偏差導(dǎo)致銀行不穩(wěn)定。這一發(fā)現(xiàn)證實了偏離基 本價值的房地產(chǎn)的重要性,而不是價格水平或更改,僅在評估銀行的穩(wěn)定性。 在中國積極的財政政策下,固定資產(chǎn)投資快速增長,房地產(chǎn)投資在國內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)的比例逐漸增加。 伴隨著快速發(fā)展,規(guī)模和中國的房地產(chǎn)價格也經(jīng)歷了快速 增長。為了整個市場降溫和保持在一個合理的價格增加利率,中國政府在2010年 發(fā)布了一系列政策。在這種宏觀環(huán)境下,中國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和它的未來趨勢 分析不僅是關(guān)注消費者和政府,也被許多學(xué)者和房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。本文首 先描述了對中國房地產(chǎn)的地位,然后基于生命周期理論和中國靜態(tài)預(yù)測未來的趨 勢。 2.2.今天的中國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀今天的中國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù)中國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),所有的中國房地產(chǎn)2010年指標(biāo)顯示增加。2010 年,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資4.8267萬億元,比2009年增加了33.2%,其中,商業(yè)住宅投 資3.4038萬億元,這個數(shù)字比2009年增加了32.9%。與此同時,房地產(chǎn)開發(fā)投資總 額的比例是70.5%。在2010年,商業(yè)建筑面積40.55億平方米,比2009年增加了 26.6%,和新建筑面積16.38億平方米,也比2009年增加了40.7%。完成空間的房子 是7.6億平方米,比2009年增加了4.5%,其中,住宅面積6.12億平方米,增長2.7%。 超過2009人。 表1顯示了2010年中國房地產(chǎn)的銷售,和圖1顯示了房地產(chǎn)景氣指數(shù)從2009年1月 至2010年12月。 2010年保障性住房的投資約8400億元,房地產(chǎn)開發(fā)投資的增長率是由約5%。2011 年、 1000萬年新負(fù)擔(dān)得起的住房建設(shè)正在規(guī)劃,60%預(yù)計將在2011年底完成。如果 計算的平均60平方米的負(fù)擔(dān)得起的房子,新保障性住房將完成在一個面積約36億 平方米。 因此,據(jù)估計,約1.3萬億元保障性住房將在2011年完成,這將提振房地產(chǎn) 開發(fā)投資增長了約10%,并促進(jìn)中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長了1%。 3.3.中國房地產(chǎn)市場生命周期位置和存在的主要問題中國房地產(chǎn)市場生命周期位置和存在的主要問題 生命周期可以用來觀察許多概念的行為在商業(yè),最好是應(yīng)用于產(chǎn)品和行業(yè)。產(chǎn)業(yè) 生命周期是一個概念有關(guān)的行業(yè)將經(jīng)歷不同的階段,從第一個產(chǎn)品進(jìn)入其最終的 衰落。有通常在產(chǎn)業(yè)生命周期的四個階段(圖2)。 和第一階段也可以分為初級階段和創(chuàng)新階段。 階段被定義為: (1)早期Phase-alternative產(chǎn)品設(shè)計和定位,建立的范圍和邊界行業(yè)本身。 (2)創(chuàng)新階段-產(chǎn)品創(chuàng)新下降,工藝創(chuàng)新和“主導(dǎo)設(shè)計”將開始。 (3)增長(成本或落砂)階段企業(yè)解決“主導(dǎo)設(shè)計”,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),迫使小公 司被收購或完全退出。進(jìn)入壁壘非常高,大規(guī)模的整合。 (4)成熟階段增長不再是主要的焦點,市場份額和現(xiàn)金流成為公司的主要目 標(biāo)的空間。 (5