生命舒寶上市推廣策劃案.ppt

生命舒寶 綿陽市場 上市推廣策劃案 成都阿佩克思廣告公司生命舒寶專戶小組 第一部分營銷規(guī)劃 一 營銷階段劃分1 2001年8月 2001年9月 目標(biāo)市場的進(jìn)入期 在該階段完成鋪貨和市場網(wǎng)絡(luò)的建立 建立產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度 2 2001年10月 2002年2月 大力促進(jìn)銷售 完成目標(biāo)市場的銷售計(jì)劃 二 營銷目標(biāo)1 銷售目標(biāo) 8萬瓶2 市場占有率 在保健食品的市場占有率居前2位 消費(fèi)者購買率居前2位 3 品牌形象 廣泛的市場認(rèn)知度 目標(biāo)消費(fèi)群中較高的認(rèn)知度 60 的美譽(yù)度 三 目標(biāo)區(qū)域市場綿陽市的市區(qū)和江油市市區(qū) 四 目標(biāo)消費(fèi)群定位1 主有目標(biāo)消費(fèi)群 30 50歲 男性為主 收入中等以上 職業(yè)為老板 機(jī)關(guān)干部 專業(yè)人員及出租車司機(jī) 2 次要目標(biāo)消費(fèi)群 55歲以上的城市離退休人員 五 價(jià)格策略市場零售價(jià)應(yīng)低于 腦白金 10 左右 六 渠道策略 生命舒寶 日用品渠道 醫(yī)藥品渠道 消費(fèi)者 1 說明 日用品渠道主要指大中型超市和便利店 醫(yī)藥品渠道主要指大中型藥店 醫(yī)藥專柜和保健品專賣店 采用這種渠道策略關(guān)鍵是又制定好價(jià)格體系以適應(yīng)兩種不同的渠道 七 策略要點(diǎn)集中優(yōu)勢力量與目標(biāo)區(qū)域市場 在廣告?zhèn)鞑ズ徒K端促銷上形成對競品的壓倒性優(yōu)勢 八 費(fèi)用預(yù)算從2001年8月 2002年2月 計(jì)劃在目標(biāo)市場投入的市場推廣費(fèi)用為150萬元 其中 大眾媒體傳播80萬 53 地面推廣活動(dòng)60萬 40 其它費(fèi)用10萬 7 第二部分傳播策略與廣告表現(xiàn) 一 商品概念 生命舒寶 免疫功能調(diào)節(jié)劑 二 傳播概念 SLOGAN 創(chuàng)意說明 用一種形象的比喻來說明產(chǎn)品功能 突現(xiàn) 生命舒寶 與眾不同的特點(diǎn) 生命舒寶 活力加油站 三 功能訴求消除因壓力而產(chǎn)生的疲勞 平衡身體機(jī)能 使精力保持充沛 改善因壓力而造成的睡眠質(zhì)量不高 養(yǎng)心安神 緩解因壓力而造成的神經(jīng)緊張 增強(qiáng)機(jī)體免疫力 四 廣告表現(xiàn)報(bào)紙廣告電視廣告路牌 燈箱 廣告橫幅立人牌 五 傳播組合 生命舒寶 店頭活化公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)廣告 消費(fèi)者 大眾傳媒 電視 報(bào)紙 廣播戶外廣告 路牌燈箱 橫幅 顯示屏其它 DM單 六 媒體選擇電視 綿陽電視臺一 二 三 套節(jié)目 江油電視臺 報(bào)紙 綿陽晚報(bào) 綿陽日報(bào) 路牌 綿陽文化廣場周邊的路牌 燈箱 綿陽及江油市區(qū)的主有街道上的站牌燈箱或街名牌 注 路牌和燈箱根據(jù)具體情況選擇其一 電子顯示屏 地處綿陽文化廣場 費(fèi)用低廉 效果較好 七 賣場POP規(guī)劃1 A級店 面積在50M2以上的藥店 在玻璃門 窗旁用 生命舒寶 外包裝構(gòu)成生命舒寶門或窗 配備 立人牌DM單立牌完成時(shí)間 2001年8月 2 B級店 面積在20M2 50M2以上的藥店 在店面門楣懸掛條幅配備 立人牌DM單立牌完成時(shí)間 2001年8月 八 電視廣告規(guī)劃1 CF廣告 30 15 5 長度 膠片拍攝 主要用于建立品牌知名度和品牌形象 提醒購買 2 電視專題片 3 長度 VCR拍攝 主要用于市場進(jìn)入期建立產(chǎn)品認(rèn)知度 九 軟文主題 舒緩壓力 讓我們精力更好舒緩壓力 讓我們睡得更香舒緩壓力 讓我們免疫力更強(qiáng) 十 印刷品及制作物規(guī)劃 第三部分地面推廣活動(dòng) 一 目標(biāo)市場進(jìn)入期 8月18日 9月31日 1 活動(dòng)目的 迅速提高產(chǎn)品知名度 增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知 2 活動(dòng)方式 公關(guān)活動(dòng)為主 促銷活動(dòng)為輔3 活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)一 生命舒寶 古巴激情仲夏夜 活動(dòng)實(shí)施詳見 附件 活動(dòng)時(shí)間 8月18日 活動(dòng)二 向綿陽出租車司機(jī)捐贈 生命舒寶 活動(dòng)時(shí)間 8月31日 9月31日活動(dòng)對象 綿陽市區(qū)內(nèi)出租車司機(jī) 300名 活動(dòng)目的 在目標(biāo)消費(fèi)群中建立產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度 并通過出租車司機(jī)特定的滲透方式 迅速且大面積影響其他目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)方式 以向出租車司機(jī)贈送生命舒寶為條件 要求必須在出租車司機(jī)的車上顯要位置擺放生命舒寶一瓶 時(shí)間為一個(gè)月活動(dòng)實(shí)施 8月27日 捐贈儀式 二 目標(biāo)市場發(fā)展期與鞏固期 2001年10月1日 2002年2月 1 活動(dòng)目的 建立產(chǎn)品親和力 大力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售2 活動(dòng)方式 以促銷活動(dòng)為主 地面推廣活動(dòng)為附3 活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)一 RoadShow 街頭秀 活動(dòng)主題 活力加油站 為你加油 活動(dòng)地點(diǎn) 綿陽文化廣場活動(dòng)時(shí)間 2001年10月1日 2002年2月每個(gè)月的周末舉行一次 活動(dòng)二 促銷活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn) 綿陽市區(qū)內(nèi)各藥店活動(dòng)內(nèi)容 配合地面