銷售渠道的設(shè)計(jì).doc

選題6.關(guān)于某某產(chǎn)品（實(shí)習(xí)單位）銷售渠道的設(shè)計(jì)格式一、 營(yíng)銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的步驟 斯特恩（stern）等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程分為以下五個(gè)階段，共十四步驟： （一）當(dāng)前環(huán)境分析 步驟1審視公司渠道現(xiàn)狀 步驟2目前的渠道系統(tǒng) 步驟3搜集渠道信息 步驟4分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道 （二）制定短期的渠道對(duì)策 步驟5評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì) 步驟6制定近期進(jìn)攻計(jì)劃 （三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì) 步驟7最終用戶需求定性分析 步驟8最終用戶需求定量分析 步驟9行業(yè)模擬分析 步驟10設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng) （四）限制條件與差距分析 步驟11設(shè)計(jì)管理限制 步驟12差距分析 （五）渠道戰(zhàn)略方案決策 步驟13制定戰(zhàn)略性選擇方案 步驟14最佳渠道系統(tǒng)的決策 二、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。 渠道層次是指為完成企業(yè)的營(yíng)銷渠道目標(biāo)而需要的渠道長(zhǎng)短的數(shù)目。 渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。 中間商種類是指有關(guān)渠道的各個(gè)層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。 三、渠道決策比較與評(píng)價(jià) （一）財(cái)務(wù)評(píng)估法 財(cái)務(wù)法（financial approach）是蘭伯特（lambeit）在20世紀(jì)60年代提出的一種方法。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來(lái)決定最大利潤(rùn)的渠道。 （二）交易成本評(píng)估法 交易成本分析（tca，transaction cost analysis）,最早由威廉姆森（williamson）提出。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其營(yíng)銷渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在tca方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來(lái)，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題。 （三）經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法 1、權(quán)重因素記分法 由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E： 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。 每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。 每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按1100的分?jǐn)?shù)打分。 通過(guò)權(quán)重（a）與因素分?jǐn)?shù)（b）相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 2、直接定性判定法 進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、營(yíng)銷渠道成本比較法 把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素，通過(guò)對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。 （四）營(yíng)銷渠道評(píng)估數(shù)學(xué)模型 1、營(yíng)銷渠道成本比較模型 2、營(yíng)銷渠道利益比較模型 3、投資報(bào)酬率比較模型 渠道成員組成 一、渠道成員職能的界定 渠道成員職責(zé)主要包括以下方面： 推銷； 渠道支持； 物流； 產(chǎn)品修正； 售后服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 二、渠道成員的選擇與激勵(lì) （一）選擇渠道成員的原則 達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)原則。 分工合作原則。 形象匹配原則。 舟共濟(jì)原則。 (二).渠道成員選擇 對(duì)中間商的評(píng)價(jià) 1經(jīng)營(yíng)能力: 資金能力、人員能力、營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 2經(jīng)營(yíng)水平，反映中間商經(jīng)營(yíng)的成效 。 適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力 3周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。 （三）渠道成員的激勵(lì) (1)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (2)給予適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) (3)共同進(jìn)行廣告宣傳 (四)進(jìn)行人員培訓(xùn) 渠道沖突與控制 一、渠道沖突利弊 制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處： 1、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。 2、完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。 3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。 二、渠道沖突的基本類型 主要有三種： 第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)， 第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)， 第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。 三、竄貨的問(wèn)題 （一）竄貨的類型 從性質(zhì)上可分為： 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為； 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）竄貨的表現(xiàn)分析 1、中間商之間的竄貨。 2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤(rùn)，打擊了其他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。 （三）竄貨的危害分析 1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。 2、影響銷售業(yè)績(jī)。 3、損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)。 4、影響決策分析： 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績(jī)”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時(shí)，總部會(huì)得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。 四、建立有效渠道沖突解決機(jī)制 （一）建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度 （二）渠道一體化、扁平化 （三）約束合同化 （四）包裝差別化 （五）價(jià)格體系化 營(yíng)銷渠道的效用 營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷過(guò)程中可創(chuàng)造以下三種效用： （1）時(shí)間效用。 即營(yíng)銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求； （2）地點(diǎn)效用。 即營(yíng)銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。 （3）所有權(quán)效用。 即營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)使?fàn)I銷渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在時(shí)間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費(fèi)者在家中能以最近的地點(diǎn)，以較快的時(shí)間獲得所需的商品。商家也能在較短的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地點(diǎn)、以最小的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的因素 （1）目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營(yíng)銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量，市場(chǎng)的集中與分散程度，顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 （2）商品因素。 由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營(yíng)銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場(chǎng)壽命周期等。 （3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。 主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)控制渠道的程度等。 （4）環(huán)境因素等。 營(yíng)銷渠道管理的基本要素 一、渠道成員 廣義地說(shuō)，構(gòu)成it產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因?yàn)樗鼈儞碛衖t產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有it產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是它們對(duì)it產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個(gè)過(guò)程具有促進(jìn)作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special channel member）。 相對(duì)于特殊渠道成員來(lái)說(shuō)，基本渠道成員對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè)，因此，基本渠道成員是營(yíng)銷渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。 不僅it產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的營(yíng)銷渠道成員及關(guān)系，其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類似的營(yíng)銷渠道成員及關(guān)系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開(kāi)具體的產(chǎn)業(yè)鏈，抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關(guān)系。 二、渠道結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。 1、 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)） 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。 零級(jí)渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在it產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名it企業(yè)，比如聯(lián)想、 ibm、hp等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，dell的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。 一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。 二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在it產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。 2、 寬度結(jié)構(gòu) 渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。 密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。 選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在it產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。 獨(dú)家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在it產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。 3、 廣度結(jié)構(gòu) 渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。 概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。圖3形象地勾勒出了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。 三、渠道控制 概括地說(shuō)，渠道的控制就是指通過(guò)對(duì)渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來(lái)的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制。 渠道控制構(gòu)成了營(yíng)銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對(duì)容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中。范文白酒銷售渠道規(guī)劃案例a產(chǎn)品是b公司新推出的一個(gè)中高檔品牌，b公司另有較多的老品牌，下文是b公司為使a產(chǎn)品迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，改善老產(chǎn)品渠道現(xiàn)壯制訂的渠道策劃方案。 一、背景分析 （一）行業(yè)渠道現(xiàn)狀及發(fā)展分析 隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者渴望通過(guò)最短的期間，最好的地點(diǎn)，以最便利的方式，花費(fèi)較低的代價(jià)交換自己所需所欲的產(chǎn)品服務(wù)或體驗(yàn)，如何滿足這種不斷增大的需求，是當(dāng)今渠道發(fā)展必須研究的問(wèn)題。以前生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是在產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格和促銷上競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在開(kāi)始把重頭戲轉(zhuǎn)到了渠道上。你搞優(yōu)化，我就設(shè)置渠道門(mén)檻；你設(shè)置門(mén)檻，我就搞渠道買(mǎi)斷很多企業(yè)導(dǎo)入的cs、扁平化，零距離等，都是為了創(chuàng)造客戶的滿意。如果贏利是目的話，那么創(chuàng)造客戶（消費(fèi)者）的滿意就是工作的根本目標(biāo)。因此很多的企業(yè)都在產(chǎn)品流通渠道上大做文章。b公司也不例外。 另一方面， 賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權(quán)，顧客的目標(biāo)成為企業(yè)交易的價(jià)值所在，因而現(xiàn)代營(yíng)銷的核心也已經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)顧客價(jià)值的訴求，從而帶動(dòng)渠道有推動(dòng)型向拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來(lái)廠商、分銷商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。很多大中型企業(yè)具備了直銷和扁平化的能力，因此價(jià)值不大的中間商生存空間越來(lái)越小，而取代他們的一方面是生產(chǎn)廠商的需距離服務(wù)，另一方面是大型賣(mài)場(chǎng)和物流公司的發(fā)展，他們?cè)谡w上都比批發(fā)商、經(jīng)銷商做的出色。要求b公司建立服務(wù)的綠色通道。 下面是對(duì)各種流通環(huán)節(jié)和渠道組合優(yōu)劣分析： 流通環(huán)節(jié)分析 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)代理商1、有一定的流通渠道，分銷快2、資金雄厚，償債能力強(qiáng)3、有一定的業(yè)務(wù)人員做服務(wù)4、信譽(yù)好1、往往代理很多產(chǎn)品，分力2、增加顧客購(gòu)買(mǎi)成本3、依賴性強(qiáng)4、強(qiáng)調(diào)自我，工作不易配合二批1、有一定的渠道網(wǎng)絡(luò)2、深度分銷能力強(qiáng)3、可面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)4、適合低收入者5、價(jià)格低1、規(guī)格混亂2、惟利是圖3、不配合廠商活動(dòng)4、范圍小5、信譽(yù)差超級(jí)連銷1、固定的銷售網(wǎng)絡(luò)2、統(tǒng)一的采購(gòu)3、信譽(yù)好，資金雄厚4、有針對(duì)性（中高收入者）1、供價(jià)低2、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高3、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈 結(jié)論：總經(jīng)銷對(duì)b公司的貢獻(xiàn)是最大的。 渠道組合的優(yōu)劣分析 結(jié)論：最后一種渠道組合比較適合b公司需要。 （二）、消費(fèi)者對(duì)渠道的要求 根據(jù)產(chǎn)品和公司開(kāi)發(fā)策略，對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。a產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中高收入者。而通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在城區(qū)的企事業(yè)單位。而他的消費(fèi)的地點(diǎn)主要在中、高檔酒店，這些酒店的又相對(duì)集中在市中心地帶。這是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的需求。而老的產(chǎn)品主要在中低檔酒店和一般的煙酒零售店銷售，主要通過(guò)靠批發(fā)渠道完成銷售。 服務(wù)的要求（售后服務(wù)）。因白酒行業(yè)對(duì)酒的售后服務(wù)要求較低，不像工業(yè)機(jī)械和it行業(yè)，技術(shù)含量高的企業(yè)。一般的白酒企業(yè)設(shè)一部免費(fèi)800熱線就夠了。 對(duì)時(shí)間的要求。作為白酒的消費(fèi)者大部分都有一定的品牌忠誠(chéng)度。一般在酒店消費(fèi)時(shí)，不愿意看到xx酒缺貨。這樣也會(huì)減小酒的銷售機(jī)會(huì)。因此，要做好重點(diǎn)酒店的供貨工作，保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存量，做到隨時(shí)有貨，即使終端沒(méi)貨也可以在最短的時(shí)間內(nèi)補(bǔ)缺。 對(duì)價(jià)格的要求：消費(fèi)a產(chǎn)品這種白酒的消費(fèi)者，一般都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且公款消費(fèi)居多。因此他們對(duì)價(jià)格基本不作大的要求?！爸灰放坪唾|(zhì)量好，高一點(diǎn)也不防”。但是希望看到酒水價(jià)格的穩(wěn)定。認(rèn)為這是品牌與質(zhì)量的象征。因此，在價(jià)格定位這一方面不會(huì)對(duì)渠道的戰(zhàn)略組合產(chǎn)生重大影響。 對(duì)便利性的要求。任何一個(gè)消費(fèi)者都希望在需要某物的時(shí)候，就能夠立即得到。因此，我們?cè)趯?duì)渠道組合決策時(shí)，要考慮更多更好的方式讓客戶通過(guò)最方便的途徑就可以達(dá)成愿望。 結(jié)論：以上四點(diǎn)是我們進(jìn)行渠道規(guī)劃的關(guān)鍵。新產(chǎn)品適合重點(diǎn)終端直控；老產(chǎn)品適合運(yùn)用分銷網(wǎng)絡(luò)。 背景分析(1) 目錄背景分析(1)背景分析(2)新的渠道設(shè)計(jì)(1)新的渠道設(shè)計(jì)(2) （三）、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前白酒企業(yè)幾乎都把工作重心轉(zhuǎn)向了渠道一邊，因?yàn)樗麄兩钪啦攀钱a(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的最根本通路。由于各大白酒廠家紛紛重炮攻擊，也使渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熾化的階段。但從目前形式來(lái)看，這些廠家競(jìng)爭(zhēng)仿佛還保持在戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的層面。（這也是他們急于求成心態(tài)的反映）。中檔白酒在渠道利潤(rùn)分配方面：經(jīng)銷商的利潤(rùn)約為15元/瓶，零售酒店的利潤(rùn)約為30元/瓶；這些都反映了“終端為王”的現(xiàn)實(shí)。低檔白酒經(jīng)銷商的利潤(rùn)約為3元/瓶，酒店的利潤(rùn)約為5元/瓶。 結(jié)論：在公司現(xiàn)有資源下，渠道利益分配上可以加強(qiáng)，但要控制好。 目前在中高檔白酒行業(yè)，重點(diǎn)酒店被買(mǎi)斷的現(xiàn)象非常多（如：酒水供應(yīng)買(mǎi)斷，促銷買(mǎi)斷），這些企業(yè)只所以和買(mǎi)斷契約。主要是由于酒店也傾向于眼前暴利，抵擋不住巨大利益的誘惑的結(jié)果?！百I(mǎi)斷”的主要操作者不是代理商，也不是經(jīng)銷商，而是由供應(yīng)商設(shè)立的辦事處直接操作或聯(lián)合代理商共同操作。以此來(lái)?yè)Q取在重點(diǎn)終端的銷售。 結(jié)論：我們也要適應(yīng)這種游戲規(guī)則，但一定要有戰(zhàn)略指導(dǎo)。 a產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口子窖、高爐家、劍南春。三個(gè)對(duì)手的操作方式也不同，口子窖把重點(diǎn)放在酒店，由總經(jīng)銷直接操作；高爐家是采用分公司+總經(jīng)銷；劍南春也是采用總經(jīng)銷操作，但是把工作重點(diǎn)放在了商超（禮品酒）和酒店消費(fèi)相當(dāng)。在不同的市場(chǎng)，他們也有很大的變化。 結(jié)論：我們?cè)谥贫ň唧w競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，也要具體市場(chǎng)具體分析。 （四）、公司現(xiàn)有產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀。 公司現(xiàn)有縣市級(jí)經(jīng)銷商約100個(gè)，月銷售額約400萬(wàn)元，新品a產(chǎn)品區(qū)域總經(jīng)銷商4個(gè)。新品月銷售額不到3萬(wàn)元。銷售的主力還是在老產(chǎn)品。 1、b公司的渠道管理現(xiàn)狀： （1） 對(duì)經(jīng)銷商的支持及服務(wù)： a、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)； b、電視廣告、路牌、條幅、宣傳畫(huà)等； c、促銷活動(dòng)； d、派駐市場(chǎng)工作人員協(xié)助拓展市場(chǎng)，費(fèi)用由廠方負(fù)擔(dān)； e、廠方負(fù)責(zé)送貨。 （2）對(duì)經(jīng)銷商考核措施： a、在協(xié)議期第一月鋪市率達(dá)60%，第二月達(dá)80%，第三月達(dá)90%，否則廠方有權(quán)取消經(jīng)銷資格； b、不準(zhǔn)沖貨：沖貨30件以上初犯者，下批進(jìn)貨總量供應(yīng)價(jià)上調(diào)5%；再犯則終止供貨。 c、月銷售任務(wù)：連續(xù)三月未完成月度任務(wù)，廠方有權(quán)取消經(jīng)銷權(quán)。 （3）供貨價(jià)格及利潤(rùn)空間：（單位：瓶） （4）對(duì)業(yè)務(wù)員的考核：參照業(yè)務(wù)人員綜合考核辦法 目前對(duì)經(jīng)銷商的管理還是比較原始的，靠的就是推銷，給錢(qián)就發(fā)貨。沒(méi)有控制經(jīng)銷商的有力手段。也不能提供合理化區(qū)域規(guī)劃建議。經(jīng)銷商考核與激勵(lì)。前期對(duì)經(jīng)銷商的考核基本上比較簡(jiǎn)單，甚至沒(méi)有考核。在激勵(lì)上很多承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，給企業(yè)的美譽(yù)度造成重大傷害。 （五）、內(nèi)部資源分析： 1、財(cái)務(wù)資源：略 2、人力資源：目前公司的人力主要集中在a、b、c三個(gè)區(qū)域約40余人，其他地區(qū)人數(shù)較少；老員工主要從事公司老產(chǎn)品的銷售。閑散準(zhǔn)銷售人員較多最多可抽調(diào)1百人左右。 3、物資：公司可用物資不多。庫(kù)存品較多（必須轉(zhuǎn)化才可使用） 背景分析(2) 目錄背景分析(1)背景分析(2)新的渠道設(shè)計(jì)(1)新的渠道設(shè)計(jì)(2) 二、新的渠道設(shè)計(jì) （一）渠道模式 1、渠道工作組織架構(gòu)設(shè)置：（仍舊按照現(xiàn)有架構(gòu)并加強(qiáng)） 2、渠道架構(gòu)設(shè)置： （1）、渠道的模式。新的渠道組織采用一條線的單一渠道模式。 有老產(chǎn)品的市場(chǎng)采用深度分銷和二批流通雙渠道模式。 （2）、渠道的層次組成（產(chǎn)品、信息雙渠道） 新老產(chǎn)品只選擇同一區(qū)域總經(jīng)銷商，但是需通過(guò)兩種渠道流通。 3、各層級(jí)合作伙伴的職能規(guī)劃 營(yíng)銷公司： （1）品牌、渠道、銷售規(guī)劃 （2）保證充足的貨源 （3）對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，管理，激勵(lì) （4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （5）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的指導(dǎo) （6）市場(chǎng)調(diào)研 （7）品牌促銷開(kāi)發(fā) 經(jīng)銷商： （1）產(chǎn)品銷售 （2）根據(jù)營(yíng)銷公司整體規(guī)劃做好區(qū)域規(guī)劃 （3）重點(diǎn)終端的開(kāi)發(fā)與維護(hù) （4）貨物運(yùn)輸 （5）活動(dòng)方案執(zhí)行 （6）銷售信息反饋 終端： （1）售貨 （2）宣傳產(chǎn)品文化 （3）售后服務(wù) 區(qū)域辦事處： （1） 與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃 （2） 協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)與維護(hù)重點(diǎn)終端 （3） 主動(dòng)開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)與宣傳，做好消費(fèi)者的公關(guān) （4） 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、并反饋信息 新的組織架構(gòu)和區(qū)域辦事處工作組織職能設(shè)計(jì)主要是依據(jù)消費(fèi)者需求和企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境設(shè)立。在緊密型的伙伴關(guān)系中，與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、控制市場(chǎng)。從我方的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系，渠道成員責(zé)任共擔(dān)，積極妥善解決渠道糾紛，銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問(wèn)，。為經(jīng)銷商提供管理和方法等支持，確保經(jīng)銷商與廠家共同成長(zhǎng)。 通過(guò)對(duì)新架構(gòu)的設(shè)置，可滿足多數(shù)消費(fèi)者的需求。我們對(duì)新產(chǎn)品渠道減少了二批環(huán)節(jié)，直接由區(qū)域辦事處和營(yíng)銷商對(duì)目標(biāo)終端管理，一方面加強(qiáng)了管理水平，保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)降低了消費(fèi)者和我方承擔(dān)的費(fèi)用。另一方面，由于環(huán)節(jié)的減少，對(duì)穩(wěn)定價(jià)格體系也起到了重要的作用。 4、渠道的整體規(guī)模設(shè)計(jì)： 2003年前發(fā)展區(qū)域總經(jīng)營(yíng)商100家。（重點(diǎn)經(jīng)銷商發(fā)展省城總經(jīng)銷10個(gè)；區(qū)域總經(jīng)銷80個(gè)）每個(gè)總經(jīng)銷商擁有的直控終端不少于60家（省會(huì)城市不少于100家）；擁有二批10家，深銷終端30家以上，其中省會(huì)城市二批不少于20家，深銷終端不少于60家。 新的渠道設(shè)計(jì)(1) 目錄背景分析(1)背景分析(2)新的渠道設(shè)計(jì)(1)新的渠道設(shè)計(jì)(2) （二）、渠道的規(guī)范管理與維護(hù) 1、對(duì)加盟合作伙伴的基本要求 （1）有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（省會(huì)總經(jīng)銷不少于300萬(wàn)，地級(jí)總經(jīng)銷不少于150萬(wàn)的固定資產(chǎn)） （2）具有先進(jìn)的營(yíng)銷觀念 （3）具有一定的銷售網(wǎng)絡(luò) （4）較好的信譽(yù) （5）擁有一批能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍 （6）認(rèn)同公司的管理和主張 2、經(jīng)銷商可得利益 （1）我公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌好，賣(mài)點(diǎn)新 （2）區(qū)域營(yíng)銷企劃支持，樣板市場(chǎng)案例參 （3）一定的廣告支持 （4）每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)1-2名服務(wù)人員（省會(huì)市場(chǎng)不少于6人） （5）區(qū)域保護(hù) （6）為經(jīng)銷商提供營(yíng)銷培訓(xùn) （7）較大的價(jià)格空間 （8）為其導(dǎo)入先進(jìn)的營(yíng)銷模式 3、渠道開(kāi)拓、維護(hù) （1）、新產(chǎn)品前期發(fā)展重點(diǎn)經(jīng)銷商，中期幫助區(qū)域總經(jīng)銷商發(fā)展核心終端。老產(chǎn)品前期向二批延伸，中期幫助區(qū)域總經(jīng)銷發(fā)展深度分銷。 （2）強(qiáng)調(diào)對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通與支持。共同打造區(qū)域市場(chǎng)。每個(gè)市場(chǎng)保持1-2名人員，讓我們的每一位熱情勤奮的銷售代表都能感動(dòng)他們、鼓舞他們。 （3）建立公司與經(jīng)銷商之間的綠色通道。讓經(jīng)銷商的問(wèn)題在最短的時(shí)間內(nèi)以最好的方式得到解決。通過(guò)公司互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電話。一步步向ecr邁進(jìn)。 （3）公司主要領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)人員經(jīng)常到經(jīng)銷商處為其鼓勵(lì)。 （4）在廣告與促銷上的