手機媒體價值鏈誰主沉浮.doc

手機媒體價值鏈誰主沉浮萬眾矚目的世界杯足球賽今晚開賽，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商紛紛為球迷準(zhǔn)備了精彩的世界杯手機直播、點播業(yè)務(wù)。球迷們不僅能通過3G手機收看世界杯直播賽事，還能通過手機平臺分享對賽事的感受、發(fā)表自己的意見。由于3G具有最優(yōu)秀的時效性和便捷性，手機世界杯勢必成為手機媒體發(fā)展的一個利好刺激因素。而利益各方對手機媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的爭奪權(quán)也將從現(xiàn)在開始隨著3G的全面商用，手機正成為獲取信息和娛樂最便利的終端，成為一個可隨身攜帶的媒體中心，也成為一種能夠集所有媒體為一體的融合媒體、全媒體。對這種融合的新媒體，誰能主導(dǎo)、駕馭整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，誰就能在未來獲得最大價值，因此這也成為當(dāng)前電信、傳媒以及IT等行業(yè)暗自較勁的關(guān)鍵點。邊融合，邊突破手機媒體作為3G的TIME(即Telecommunication通信，Information信息，Media媒體，Entertainment娛樂，E-Commerce電子商務(wù))時代中的M，將是電信運營企業(yè)未來的一項核心增值業(yè)務(wù)。同時，手機媒體也將為傳媒業(yè)帶來新格局，傳媒業(yè)早已開始了在這一全新領(lǐng)域的拓展。手機媒體不僅是傳媒業(yè)和電信業(yè)的融合，其未來發(fā)展將整合更多產(chǎn)業(yè)，例如IT、交通、金融、文化、娛樂等，為眾多行業(yè)都提供了一個良好的發(fā)展機遇。健全、完善、共贏的產(chǎn)業(yè)價值鏈則是手機媒體未來實現(xiàn)發(fā)展與突破的基礎(chǔ)。隨著3G時代的到來，手機媒體產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)的演變呈現(xiàn)出新的趨勢。首先，產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀。在縱向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細分化；在橫向方面，同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化，例如專門針對手機媒體特點的手機臺、影視公司以及廣告商。隨著電信技術(shù)向信息技術(shù)的轉(zhuǎn)變，技術(shù)融合促成業(yè)務(wù)融合，以及行業(yè)信息化的開展，越來越多的行業(yè)都可視為手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。其次，在手機媒體產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值被重新界定，價值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，而網(wǎng)絡(luò)運營環(huán)節(jié)的價值則將不斷下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來越重要的位置。每一環(huán)節(jié)的運作效率對整個系統(tǒng)的影響越來越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補、資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤分配模式，只有共贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進。誰能控制用戶誰將主導(dǎo)價值鏈在傳統(tǒng)的移動增值業(yè)務(wù)價值鏈中，電信運營商處于絕對的主導(dǎo)地位，通過電信網(wǎng)絡(luò)平臺和半封閉的業(yè)務(wù)運營環(huán)境，吸納各種內(nèi)容、服務(wù)提供商在這個平臺上為終端用戶提供各種服務(wù)。收費由電信運營商代收，業(yè)務(wù)收入由運營商和各環(huán)節(jié)分成。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)越來越開放，未來在手機媒體上，這種由電信運營商占絕對主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)鏈模式將被打破。在手機媒體上，除了電信運營商主導(dǎo)模式之外，已經(jīng)出現(xiàn)或者將出現(xiàn)下列主導(dǎo)模式。-終端主導(dǎo)模式。終端是用戶的接入口，各終端廠家都在研究如何掌控用戶。例如以蘋果iPhone為代表的AppStore網(wǎng)上商店模式，就是在電信運營商控制之外的。這種模式是由手機廠商建立網(wǎng)上商店，搭建開放的平臺，吸引各種應(yīng)用提供商、開發(fā)商等將內(nèi)容和應(yīng)用資源上載到網(wǎng)上商店，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)或者無線互聯(lián)網(wǎng)，免費或者付費將應(yīng)用下載到手機上進行使用。該模式獲得極大成功后，各大終端廠商紛紛模仿，希望自己能夠在產(chǎn)業(yè)鏈上掌握更多的話語權(quán)。-IT企業(yè)主導(dǎo)模式。未來的網(wǎng)絡(luò)競爭將是以平臺為核心的競爭，這種平臺能夠控制價值鏈，形成難以超越的核心競爭力。目前火熱的云計算、框計算本質(zhì)上正是為了打造這樣的平臺，從而凝聚產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，通過為用戶提供一切所需的信息和服務(wù)吸納龐大的用戶資源，形成新的商業(yè)模式。兩者運用到移動互聯(lián)網(wǎng)上之后，用戶入口就會由這些IT企業(yè)來把控，資源也由他們來整合。-內(nèi)容商主導(dǎo)模式。內(nèi)容為王，因此那些擁有稀缺的內(nèi)容資源或者強大的內(nèi)容資源整合能力的內(nèi)容商也可能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。目前三網(wǎng)融合中廣電與電信對于內(nèi)容的爭奪原因就在于此。以CMMB為代表的手機電視，實際上就是內(nèi)容上強勢的廣電部門為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈模式(當(dāng)然，廣電是網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容混合運營的)。未來，在手機視頻業(yè)務(wù)上，擁有版權(quán)的電影公司可能對電影有著絕對的控制權(quán)，電影公司可能會自己開展手機電影服務(wù)，或者與有資質(zhì)的SP合作，共同開發(fā)手機視頻與電影節(jié)目市場。-用戶主導(dǎo)模式。對于UGC(用戶生成內(nèi)容)，則是用戶將自己拍攝的或通過其他方式獲得的有版權(quán)的內(nèi)容，通過手機或互聯(lián)網(wǎng)上傳至移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的平臺，或者移動博客，供朋友或陌生人分享。目前在互聯(lián)網(wǎng)上，UGC是最主要的內(nèi)容來源，UGC的協(xié)同生產(chǎn)締造了eBay、維基百科和MySpace。因此我們看到，在手機媒體上也如此，只要有足夠的影響力，用戶也能成為主導(dǎo)。可以預(yù)見的是，手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈上任何一方，只有搭建起足夠強大的平臺，只要有能力整合資源、吸引用戶，就有可能控制產(chǎn)業(yè)價值鏈。電信運營商必須面對這個現(xiàn)實，但這并不是意味著他們只能淪為通道。別忘了電信運營商離用戶最近，握著最寶貴的用戶資源，同時也有著其他環(huán)節(jié)無法比擬的平臺搭建與資源整合能力。無論哪種模式，主導(dǎo)企業(yè)必須有效地梳理價值鏈上各個合作伙伴之間的關(guān)系，使各手機媒體合作方都能夠在整個價值鏈獲益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自身的發(fā)展。在價值鏈管理中，特別要處理好利益分配的問題，即做到責(zé)權(quán)明確。利益分配是產(chǎn)業(yè)鏈的核心。利益分配非常復(fù)雜而且沒有標(biāo)準(zhǔn)模式，產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)者可根據(jù)不同的鏈條環(huán)節(jié)確定不同的分配