單品經(jīng)營不走尋常路.doc

筆者的朋友供職于A企業(yè)，任該企業(yè)品牌部經(jīng)理，一次談到A企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r時卻感嘆良深。A企業(yè)從2007年初開始傾心打造的一個產(chǎn)品，已經(jīng)陸續(xù)投入宣傳和市場開發(fā)費用6000多萬了，可是市場依然像壺溫吞水，沒有什么大的起色。而A企業(yè)卻依然要支付人員工資和生產(chǎn)各項費用，用“舉步維艱”是對其再好不過的評價了。 這幾年在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打，筆者對醫(yī)藥企業(yè)的生生死死倒也見怪不怪了，只是因為朋友在那里，我產(chǎn)生了一點興趣。仔細溝通了之后，就引出一個問題：單品種經(jīng)營的生產(chǎn)型企業(yè)，如何進行有效得市場經(jīng)營？ 一、A企業(yè)現(xiàn)狀 A企業(yè)是地域性很強的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品批準(zhǔn)文號10幾個，目前已經(jīng)上馬生產(chǎn)銷售的是一個治療風(fēng)濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運營的中小型企業(yè)?？墒?，由于近年來國家監(jiān)管力度的不斷加強等因素，企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對中小企業(yè)的生產(chǎn)和運營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產(chǎn)品生產(chǎn)成本的不斷上升，也使得企業(yè)的產(chǎn)品價格成本提升，影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。 在市場運營方面，A企業(yè)采取自建隊伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣場為主的藥品營銷模式，配合以一定規(guī)模的促銷。并不斷調(diào)整營銷方向，以第三終端運營來配合，希望可以從第三終端市場尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產(chǎn)品線的單薄和市場同質(zhì)化競爭的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了沉重的經(jīng)營壓力。 二、深層次思考 從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的基本情況，我們不妨從幾個關(guān)鍵字眼來進行簡單評述：“生產(chǎn)型企業(yè)”、“單品種運營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛(wèi)視廣告+促銷拉動”。下面我們就這幾個關(guān)鍵字眼來進行簡單解析 “生產(chǎn)型企業(yè)” 目前醫(yī)藥市場的競爭格局，已經(jīng)進入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個時期。特別是針對我國的生產(chǎn)型企業(yè)來講，其競爭核心已經(jīng)從前幾年的產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌、資本等方面的綜合性競爭。不再是幾年前那樣有一個不錯的品種，就可以成功實現(xiàn)銷售，過上小康的生活了的模樣了。 現(xiàn)在的醫(yī)藥市場，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑借自身實力收購中小企業(yè)，實現(xiàn)集團化市場運作。對中小型企業(yè)來講，有了一個不錯的品種，只是完成了進入市場第一個先決條件，具備了參與市場競爭的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產(chǎn)問題？如何在繁雜的產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進行有針對性的渠道開發(fā)等等。所以，中小型生產(chǎn)企業(yè)要考慮的問題很多，一定程度上就會拖累市場運營。并且，這個問題會一直困擾企業(yè)，對企業(yè)的發(fā)展起到負面作用！ “單品種運營” 單品種運營，一定程度說明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場對產(chǎn)品進行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場開發(fā)過程中的不同功效，在市場占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。 但是我們也應(yīng)該看到，單品種運營使得企業(yè)的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業(yè)在市場經(jīng)營方面少走彎路。同時，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢資源來打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場營銷力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場品牌塑造和獨特產(chǎn)品形象提升。 “OTC主要渠道銷售，第三終端配合” OTC渠道是一個競爭充分，大容量、強競爭、低利潤的渠道，對參與競爭的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現(xiàn)場拉單等形式層出不窮，可最終每個單類產(chǎn)品的銷售都是品牌藥牢牢占據(jù)前列。這主要是跟這些品牌產(chǎn)品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當(dāng)然也成為了后來者進入渠道競爭難以逾越的鴻溝。 而第三終端在經(jīng)歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業(yè)也逐漸改變簡單的會務(wù)推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉(zhuǎn)而向豐富的產(chǎn)品組合和多樣的現(xiàn)場活動提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個時期。A企業(yè)的單個產(chǎn)品很難單獨撐起市場推廣，而與其它企業(yè)的聯(lián)合推廣因，其產(chǎn)品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。 “衛(wèi)視廣告+促銷拉動” 單純衛(wèi)視傳播的有效人群有多少？對區(qū)域的影響力有多大？這個問題我們不是專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)，結(jié)果不得而知。但是從近幾年的成功品種哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動、衛(wèi)視配合、重點區(qū)域縣級電視臺推介”的三級聯(lián)動模式，不失為一種有效運作的大手筆。只是這樣的運作過分強調(diào)了廣告的拉動作用，并且還必須保證一定的時間延續(xù)性，費用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業(yè)頭疼的問題。 關(guān)于作者：王亮：醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷模式”倡導(dǎo)者。歷任市場經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理等職務(wù)，對醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道均有一定研究。中國醫(yī)藥報醫(yī)藥經(jīng)濟報銷售與市場等知名媒體撰稿人！信奉實踐出真知，希望和各方朋友交流探討！ 查看王亮詳細介紹瀏覽王亮所有文章進入王亮的博客 三、單品種企業(yè)的市場操作 清楚了上面這些主要因素之后，單品種經(jīng)營企業(yè)是不是就沒有出路，只能等死??？也不盡然。企業(yè)可以通過有的放矢，明確目標(biāo)定位，找準(zhǔn)市場特性點，實施市場特性與企業(yè)現(xiàn)實情況的有機結(jié)合，從而定位發(fā)力以求取得突破。不妨從以下幾個方面著手： 1、產(chǎn)品市場定位 產(chǎn)品定位，就是要從市場角度清楚產(chǎn)品的特性。明確的將就是產(chǎn)品本身是高毛利、市場緊俏品種？還是低利潤、市場普通品種？這就要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)立項之初要仔細進行市場研究，精選那些市場需求量大，競爭不太充分，有價值空間的品種進行生產(chǎn)。避免只是根據(jù)企業(yè)自身情況出發(fā)，生產(chǎn)的品種不適應(yīng)市場競爭需要，而陷入經(jīng)營泥潭。 同時，良好的產(chǎn)品市場定位，還可以使企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)情況來圍繞其所進行的產(chǎn)品銷售配置相關(guān)資源，有利配合產(chǎn)品的市場銷售。并且，產(chǎn)品在各級渠道銷售產(chǎn)生的價值空間，可以有利吸引渠道或個人代理進行市場銷售工作的開展，最終實現(xiàn)產(chǎn)品市場流通的快速、高效！ 2、媒體精確選擇 媒體在產(chǎn)品銷售中的重要作用，企業(yè)都很清楚。但是媒體的投放卻是一門大學(xué)問。誠然，大手筆的高密度、長時間廣告投放肯定會起到較大的作用，可是對于眾多的中小生產(chǎn)企業(yè)來講，這就是一個嚴峻的考驗。其往往因為受到自身實力和渠道競爭力的影響，無力應(yīng)對高額的廣告費用，只能蜻蜓點水式的進行分散投放，不僅削弱了本不雄厚的資金實力，還分散了廣告對消費者的引導(dǎo)力。 對于單品運營的中小企業(yè)來講，一項重要功課就是學(xué)會如何有效分辨媒體效用，用較小的投入實現(xiàn)最大回報的問題。在媒體的選擇上面，一定要依據(jù)產(chǎn)品本身的市場定位，從對渠道經(jīng)銷商、產(chǎn)品代理商和消費者三個方面的有效吸引著手，來打造產(chǎn)品的市場影響力。這就不僅僅是“衛(wèi)視廣告+促銷拉動模式”所能達到的，需要的更加嚴謹?shù)难芯亢鸵?guī)劃。 或許，借助一次全國性的或者地區(qū)性的藥品展會，通過有效的策劃、對外口徑一致而且賣點鮮明、個性突出的推廣，可以吸引不同的經(jīng)銷商和產(chǎn)品代理商。這樣的例子比較多，幾乎每年的全國和地方的藥交會都會冒出這樣一兩顆閃亮之星，我們不妨可以仔細觀察有效借鑒一下； 或許，一次全國范圍內(nèi)或者地方范圍內(nèi)的事件營銷，通過媒體的報道和體驗者的口碑傳播，也會引起消費者的共鳴。例如：2003年，廣州白云山板藍根的“抗病毒、防非典”的事件營銷，在極短時間內(nèi)提升了品牌和知名度，實現(xiàn)銷量的成倍上升，至今廣州白云山的板藍根仍然是市場的強勢品種，價格高、利潤高、而且銷量高！這樣的例子，也是我們需要學(xué)習(xí)和借鑒的。 3、渠道特性研究 藥品銷售的渠道多樣性，決定了其不同的特性，必須要仔細研究。就拿上文的A企業(yè)來說，OTC渠道的競爭激烈程度恐怕是在進入之前其沒有好好考慮和認真對待的一個問題。 藥品適合哪個渠道，除了藥品本身的適應(yīng)性之外，企業(yè)決策者的把握也是一個重要方面。面對現(xiàn)在OTC市場競爭以大賣場、連鎖為主的激烈競爭而不斷衍生的廣告推廣、終端促銷、人員推銷、一體化展示等情況，企業(yè)介入的難度會越來越大。想進入大賣場，首先高額的進場費、堆頭費、贊助費等名目繁多的費用就是個大問題。同時，還要承受來自競品廠家促銷的排擠。而即使企業(yè)努力實現(xiàn)銷售之后，到企業(yè)手里的份額也會少之又少。所以目前這塊看似龐大的銷售市場，不知埋葬了多少意氣風(fēng)發(fā)企業(yè)的尸骨。 這就必然要求企業(yè)的決策層一定要靜下心來，對產(chǎn)品適銷的渠道進行有針對性的全面研究，找出主導(dǎo)渠道銷售的因素，分析出這些因素的解決方案，從而集中優(yōu)勢兵力來進行攻關(guān)。中小生產(chǎn)企業(yè)就好比小戶人家過日子，首先錢要花在刀刃上，花對方向；其次，才是如何通過提升資源配置，不斷取得渠道銷售突破。任何想當(dāng)然的思想和做法都是很危險的，特別是對中小型生產(chǎn)企業(yè)根式如此。 4、操作模式分析 目前醫(yī)藥行業(yè)，各個企業(yè)在不同渠道都在不停的探索市場操作模式。那些精心研究，完整布局的企業(yè)取得了不小的成績；而那些人云亦云，只會跟風(fēng)的企業(yè)，運氣好的可以撿到“市場碎屑”，運氣不好的則出力不討好。 對于像A企業(yè)這樣單品種運營的中小型生產(chǎn)企業(yè)，我們可以考慮采取定位突破營銷手法，走“自營渠道和區(qū)域招商結(jié)合+差異化OTC渠道運作”的模式來實施市場操作。 A、自營渠道和區(qū)域招商結(jié)合 鑒于中小型生產(chǎn)企業(yè)在單品運作整個市場方面的不利條件，可以采用走自營渠道和區(qū)域招商相結(jié)合的道路。 對于進入成本相對較低，市場競爭不是太激烈，市場潛力巨大或者市場影響力巨大的區(qū)域，企業(yè)可以采取自建隊伍、精細化渠道運作的方式進行市場操作?？梢酝ㄟ^一定區(qū)域內(nèi)從高空電視廣告投放、平面報媒配合、地面全方位展示等手段，在較短時間內(nèi)容最大限度的提升產(chǎn)品對渠道、代理商和消費者的影響力，從而保證產(chǎn)品的有效市場銷售。 同時在競爭激烈、市場容量小、空間小的那類市場，可以實施區(qū)域總代理的模式實施區(qū)域招商。這樣不僅有效的節(jié)約了企業(yè)的市場開發(fā)成本，還能最大限度的在短期內(nèi)借助外在因素提升產(chǎn)品對渠道和區(qū)域的影響力，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場銷售。同時，當(dāng)產(chǎn)品在市場形成一定規(guī)模的銷售，或者因為代理商經(jīng)營方面的因素影響市場發(fā)展的時候，生產(chǎn)企業(yè)可以適時的采取市場緊縮政策或者收回代理權(quán)進行自營。這樣的市場操作，對企業(yè)來講可以有效減少市場經(jīng)營風(fēng)險，同時牢牢占據(jù)市場經(jīng)營的主導(dǎo)地位！ B、差異化OTC渠道運作 就是通過對OTC渠道競爭現(xiàn)狀的分析研究，走差異化路線，尋求在相對競爭寬松環(huán)境中的強勢占領(lǐng)，從反向影響主流OTC渠道實現(xiàn)銷售的運作思路。 具體的來說，就是依托中小型連鎖藥店和單體藥店，實施戰(zhàn)略合作伙伴的導(dǎo)入模式。把握其對產(chǎn)品需求的差異化、市場銷售額提升的急迫性和營銷手段的空洞化，實施重點導(dǎo)入和扶持。在大賣場不能有效覆蓋的區(qū)域，重點布局幾家中小型藥店，用快速消費品的直營店經(jīng)營模式重點操作，來提升企業(yè)單個品種的銷量和渠道影響力。并將這種模式不斷延伸到大賣場周圍的藥店，形成農(nóng)村包圍城市。 同時，在大賣場2公里范圍內(nèi)的居民社區(qū)、社區(qū)醫(yī)院、診所