湖南移動雙改單資費體系建議

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全球通由于具有漫游功能，因此本地資費相對較高，而不需要漫游的城市客戶則可以享受較低的本地單價 區(qū)隔因素： 1. 消費區(qū)域差別定價 動感地帶資費較多采用校內(nèi)校外區(qū)別定價方式 2. 參加資格 動感地帶辦理需要學生證 3. 漫游功能 動感地帶資費一般開放寒暑假漫游，平時開放需要交付功能費 區(qū)隔因素： 1. 消費區(qū)域差別定價 動感地帶資費較多采用校內(nèi)校外區(qū)別定價方式 2. 參加資格 動感地帶辦理需要學生證 2007 Confidential DCX 6 全球通內(nèi)資費設(shè)計主要以漫游和本地資費的定價優(yōu)惠差別作區(qū)分 單價型 ：根據(jù)呼叫類型的不同進行不同的定價，按單價乘實際通話量計費 保底單價型 ：單價型的一種，根據(jù)呼叫類型的不同進行不同的定價，但需客戶承諾最低消費量 備注： 資費營銷案 類別 全球通 其他 全球通 商旅套餐 全球通 商務套餐 全球通 標準卡 全球通 優(yōu)惠 高端用戶（早期手機使用者）目前少量存在 中高端商務客戶，經(jīng)常跨省活動 中高端商務用戶，本地和省內(nèi)漫游需求較多 終端捆綁用戶以及集團優(yōu)惠客戶 城市人口，本地通話為主，持續(xù)有少量漫游需求 NA 長途和漫游優(yōu)惠 全國一個價 本地、長途和省內(nèi)漫游打折優(yōu)惠 手機或集團內(nèi)資費優(yōu)惠 本地資費優(yōu)惠 ,可以全國漫游 單價型 單價型 單價型 保底單價型 保底單價型 適用客戶群 主賣點 資費結(jié)構(gòu) NA 保底消費 較高本地單價 保底消費 標準省外漫游資費 預繳資費 標準漫游資費 區(qū)隔條件 2007 Confidential DCX 7 神州行內(nèi)資費設(shè)計主要以區(qū)域差異化定價作區(qū)分 單價型 ：根據(jù)呼叫類型的不同進行不同的定價，按單價乘實際通話量計費 保底單價型 ：單價型的一種，根據(jù)呼叫類型的不同進行不同的定價，但需客戶承諾最低消費量 備注： 資費營銷案 類別 神州行 輕松卡 神州行 鄉(xiāng)鎮(zhèn)通 神州行 大靈通 神州行 全省通 神州行 本地通 零月租 省內(nèi)漫游 農(nóng)村本地 資費優(yōu)惠 全國漫游 城區(qū)本地資費優(yōu)惠 零月租 全國漫游 本地資費優(yōu)惠，城鄉(xiāng)一個價 單價型 單價型 單價型 單價型 單價型 主賣點 資費結(jié)構(gòu) 神州行 標準卡 消費水平低，被叫較多，偶爾有省內(nèi)漫游需求 農(nóng)村人口，主要在所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動 城市人口，主要在城區(qū)活動，沒有漫游需求 消費水平低，主叫較多，偶爾有漫游需求 城市人口，沒有漫游需求 適用客戶群 NA 零月租 全國漫游 單價型 高本地資費 農(nóng)村 外 本地 資費高 城區(qū)外本地資費高 不能漫游 高本地被叫資費 不能漫游 區(qū)隔條件 最高本地主被叫資費 2007 Confidential DCX 8 動感地帶內(nèi)主要通過校園區(qū)域差異化定價學生和社會青年客戶群 單價型 ：根據(jù)呼叫類型的不同進行不同的定價，按單價乘實際通話量計費 保底單價型 ：單價型的一種，根據(jù)呼叫類型的不同進行不同的定價，但需客戶承諾最低消費量 資費營銷案 類別 動感地帶 校園計劃 動感地帶 時尚套餐 動感地帶 教師計劃 動感地帶 老校園計劃 校園內(nèi) 資費 優(yōu)惠 豐富可選包 新業(yè)務優(yōu)惠 豐富話音可選包 被叫優(yōu)惠 單價型 單價型 單價型 新業(yè)務必選手套餐 話音業(yè)務單價型 大學教職員 大學生 對特定新業(yè)務感興趣客戶 NA 適用客戶群 主賣點 資費結(jié)構(gòu) 校園 外資費較高 需身份證明 新業(yè)務消費門檻 NA 區(qū)隔條件 2007 Confidential DCX 9 神州行全省通 現(xiàn)有區(qū)隔和定價策略形成的資費適用客戶情況和問題 漫游需求 本地通話需求 很少 少 一般 多 校園通話 少 一般 多 農(nóng)村通話 少 一般 多 城區(qū)通話 持續(xù)、多 持續(xù)、少 偶爾 無 神州行大靈通，本地通 全球通優(yōu)惠 神州行鄉(xiāng)鎮(zhèn)通 動感校園資費計劃 神州行輕松卡 /全省通 全球通商旅套餐系列 全球通商務套餐系列 產(chǎn)品錯位 產(chǎn)品空檔 產(chǎn)品錯位 產(chǎn)品錯位 新業(yè)務消費不足， 品牌純度低 2007 Confidential DCX 10 1 資費體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設(shè)計之注意事項 2007 Confidential DCX 11 以漫游需求為導向的品牌區(qū)隔和定價策略使全球通出現(xiàn)產(chǎn)品和目標客戶錯位的情況 KPI 問題 資費體系問題 和 2007年 KPI目標比較，全球通目標市場占有率現(xiàn)狀（ 44）與目標相差 9% 和 2007年 KPI目標比較， 全球通品牌純度現(xiàn)狀（ 36）與目標相差 14% 全球通整體資費水平高（本地資費平均高其他兩個品牌 30），對其他品牌高消費客戶群缺乏足夠吸引力，在目前條件下實現(xiàn)客戶遷移的目標有一定的難度 以功能為區(qū)隔的品牌規(guī)劃存在問題，低消費客戶由于漫游需求大量存在于全球通內(nèi) 目前以單價型資費為主的資費結(jié)構(gòu)，無法充分體現(xiàn)“越打越便宜”的原則，不利于實現(xiàn)“通過激發(fā)話務來降低雙改單收入損失”的目標 跟競爭對手提供的資費比較，全球通 缺乏客戶偶爾漫游需求的優(yōu)惠資費 2007 Confidential DCX 12 全球通目標客戶市場占有率僅達 43，約 57的高價值客戶存在于其他兩個品牌中 高價值（A R P U 1 2 0 ）客戶在三個品牌中的分布8126382518758237784 3 .0 % 4 3 .6 %1 3 .3 %0100000200000300000400000500000600000700000800000900000全球通 動感地帶 神州行0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%客戶數(shù) 客戶占比數(shù)據(jù)來源：湖南移動市場部， 2006年 10月 12月數(shù)據(jù) 客戶數(shù)（人） 2007 Confidential DCX 13 0.210.040.140.020.140.020.000.050.100.150.200.25本地主叫A R P M 本地被叫A R P M全球通 動感地帶 神州性全球通本地通話的資費水平 高于其他兩個品牌 30%-50%，品牌之間的資費異價過高， 全球通現(xiàn)有資費對客戶遷移缺乏吸引力 高 30% 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析， 不包括月租 ARPM（元 /分） 2007 Confidential DCX 14 單價型資費特點是即使客戶消費很高， ARPM始終保持穩(wěn)定，這使很大部分無漫游需求的高端客戶選擇了神州行 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 50 100 150 200A R P U 分段ARPM用戶數(shù) 0.12元 /分鐘 大靈通 鄉(xiāng)鎮(zhèn)通 動感地帶 標準本地通 神州行大眾卡 校園卡 標準神州行 全球通優(yōu)惠 全球通商旅 全球通產(chǎn)品消費高，但單價偏高 數(shù)據(jù)來源：湖南移動市場部 ARPM（元 /分） ARPU（元） 2007 Confidential DCX 15 全球通品 牌純度 低，約有 65 ARPU低于 120元的客戶大量存在于全球通內(nèi) 月均全球通有效客戶的分A R P U 段分布0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0,05)5,010)10,020) 20,030) 30,040) 40,050)050,080) 080,100) 100,120) 120,150) 150,180) 180,200) 200,250) 250,300)300,350)350,400) 400,450) 450,500) 500,550) 550,600) 600,700) 700,900) 900以上)全球通現(xiàn)有全球通客戶中，僅有 36的客戶消費在 120以上，和目標差距 14 ARPU（元） 數(shù)據(jù)來源：湖南移動經(jīng)營分析系統(tǒng) 06年 12月， 07年 1月數(shù)據(jù) 2007 Confidential DCX 16 以漫游功能為區(qū)隔的品牌規(guī)劃導致低消費客戶由于漫游需求選擇了全球通 數(shù)據(jù)來源：湖南移動經(jīng)營分析系統(tǒng) 06年 12月， 07年 1月數(shù)據(jù) 低端全球通用戶存在一定漫游需求0246810121401010-20203030404050506060707080809090100100110110120ARPU（元） MOU（分） 說明：本數(shù)據(jù)是 2007年 1月長沙公司佳家通 120元以下客戶的漫游消費記錄示例 2007 Confidential DCX 17 全球通單價形的資費結(jié)構(gòu)難以體現(xiàn) “ 越打越便宜 ” 的原則來激發(fā)話務量 數(shù)據(jù)來源：湖南移動經(jīng)營分析系統(tǒng) 06年 12月， 07年 1月數(shù)據(jù) 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000M O U 分段ARPM用戶數(shù) 0.12元 /分鐘 大靈通 鄉(xiāng)鎮(zhèn)通 動感地帶 標準本地通 神州行大眾卡 校園卡 標準神州行 全球通優(yōu)惠 全球通商旅 全球通產(chǎn)品消費高，但單價偏高 MOU（分） ARPM（元 /分） 2007 Confidential DCX 18 相對競爭對手目前全球通資費中缺乏客戶偶爾漫游需求的優(yōu)惠資費 移動 聯(lián)通 全球通資費中僅包括全球通優(yōu)惠（標準全球通）、全球通商旅以及全球通商務等資費 全球通商旅和商務可以為漫游、長途需求量較大的客戶提供優(yōu)惠 但是，對于偶爾有漫游需求的客戶，目前在全球通體系中缺乏針對性的資費或優(yōu)惠 在聯(lián)通資費中，除有了與移動相對應的資費外，還提供了可以供客戶偶爾漫游需求的資費選擇 示例： 地市：長沙 資費名稱：世界風漫游通 漫游優(yōu)惠：國內(nèi)漫游定制包 可選一、月基本使用費 5元，國內(nèi)漫游移動費 8折， 0.48元 /分鐘 可選二、月基本使用費 10元，國內(nèi)漫游移動費 6.7折， 0.40元 /分鐘 2007 Confidential DCX 19 1 資費體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設(shè)計之注意事項 2007 Confidential DCX 20 神州行漫游功能的限制導致客戶錯位，產(chǎn)品空缺的問題 資費體系問題 神州行品牌資費繁多、復雜，全省范圍內(nèi)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和宣傳，不符合集團公司的品牌規(guī)范 大部份資費設(shè)有較高的消費門檻，不利于低端農(nóng)村市場的增長目標實現(xiàn) 由于漫游功能的限制，使城區(qū)消費不高且漫游需求也沒有高到使用全球通資費的客戶出現(xiàn)了產(chǎn)品空缺現(xiàn)象 競爭性 比較 跟競爭對手資費例如小靈通比較而言，漫游功能的限制也成為湖南移動低端市場和競爭對手的一個產(chǎn)品選擇性差距 跟競爭對手資費比較而言，神州行資費中沒有提供針對長途優(yōu)惠和閑時優(yōu)惠的針對性資費 現(xiàn)狀 很大部分的高消費客戶群體存在于神州行，影響了全球通目標客戶市場占有率指標的完成 以功能為區(qū)隔的品牌規(guī)劃存在問題，低消費客戶由于漫游需求大量存在于全球通內(nèi) , 影響了全球通客戶純度指標的完成 2007 Confidential DCX 21 ？ 不符合集團公司規(guī)范 神州行整體資費體系現(xiàn)狀不符合集團公司相應的規(guī)范 神州行 資費體系現(xiàn)狀 大靈通 本地通 家園卡 （鄉(xiāng)鎮(zhèn)通） 輕松卡 標準卡 全省通 神州行 （集團公司規(guī)劃） 大眾卡 暢聽卡 家園卡 輕松卡 標準卡 長話卡 基本對應 2007 Confidential DCX 22 神州行資費體系繁雜，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，不利于客戶接受和品牌宣傳 資費名稱 資費賣點 資費結(jié)構(gòu) 傳播規(guī)范 資費數(shù)量 截至到 2006年 11月，我省有資費營銷案 2977種，其中基礎(chǔ)類資費營銷案465種，疊加類優(yōu)惠方案 2512種 資費數(shù)量繁多，且資費結(jié)構(gòu)復雜 各地市資費名稱不統(tǒng)一，對資費的整體梳理和整合帶來困難，也不利于資費的統(tǒng)一宣傳 同一名稱資費案的賣點不統(tǒng)一，或者疊加的賣點數(shù)量不一致 由于歷史原因，各地市很多資費都由地市設(shè)計推廣，因此資費結(jié)構(gòu)存在很大的差異，非常不利于省公司的統(tǒng)一管理和規(guī)劃 由于上述原因的存在，導致資費在宣傳設(shè)計、媒介選擇以及宣傳排期等方面無法實現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)范 2007 Confidential DCX 23 神州行相對高的無價值月租比例不利于更低端市場的開拓 月租在三大品牌的 ARPU中占據(jù)了一定的比例 三大品牌的月租在 ARPU中的占比達到了 14 19的水平，這數(shù)據(jù)要高于省公司于 2006年 11月統(tǒng)計得出的月租收入占比 12.6%，可能的原因如下： 本報告統(tǒng)計的信息基于各資費的詳情，未考慮在實際操作中對月租的相關(guān)優(yōu)惠 由于本報告統(tǒng)計的是目前市場上主流的資費，因此未納入例如全球通商旅、神州行標準卡等無月租資費 1 6 .81 2 .5 1 1 .31 2 3 .05 9 .28 0 .414%19%16%020406080100120140全球通 動感地帶 神州行0%5%10%15%20%25%月租 ARPU 月租占比ARPU/月租（元） 2007 Confidential DCX 24 小靈通 逐漸開放漫游功能，對關(guān)閉漫游功能的神州行 資費案形成潛在的沖擊 移動 電信小靈通 針對本地消費較多的資費中存在較多的省內(nèi)功能漫游缺失，例如大靈通、本地通等資費 小靈通以隱性或者公開推廣的方式乘機開放和發(fā)展小靈通的省內(nèi)漫游功能 公開推廣的地市：邵陽、懷化 示例：懷化資費（網(wǎng)絡(luò)公開信息） 基本月租費 18元 /月；市話費前三分鐘 0.22元 ,三分鐘后 0.11元 /分鐘；漫游話費 0.3元 /分鐘；長途話費 0.07元 /6秒（國內(nèi)） 除公開推廣的地市外，很多地市在隱性推廣小靈通的省內(nèi)漫游功能，包括益陽等地市 2007 Confidential DCX 25 相對競爭對手，神州行缺乏針對晚間溝通需求較大客戶的資費 移動 聯(lián)通 目前神州行的資費體系主要包括家園卡、本地通、大靈通、全省通以及輕松卡等資費 在現(xiàn)狀分析中，未發(fā)現(xiàn)專門針對晚間溝通需求較大的客戶而提供的針對性資費 聯(lián)通的資費線相對豐富一點，在多個地市（長沙、株洲、邵陽、益陽等）為晚間溝通較多的客戶提供了“夜話卡” 示例： 地市：長沙 資費名稱：如意夜話卡 夜話優(yōu)惠： 22： 00 24： 00：本地主叫 0.15元 /分，被叫 0.05元 /分 24： 00 7： 00本地主叫 0.10元 /分，被叫0.01元 /分 24： 00 7： 00：加撥 17911長途費 0.28元/分（含本地通話費） 2007 Confidential DCX 26 相對競爭對手，神州行缺乏長途折扣優(yōu)惠資費 移動 聯(lián)通 在目前全球通和神州行的資費中，除了部分 IP長途優(yōu)惠外，其余資費均采用長途標準資費 在現(xiàn)狀分析中，未發(fā)現(xiàn)長途折扣優(yōu)惠資費供客戶選擇 聯(lián)通在長途折扣優(yōu)惠方面提供了相對較多的選擇和形式 優(yōu)惠形式一：分時優(yōu)惠和 193（星月卡、 130卡、CDMA卡） 地市：長沙、婁底、株洲等 資費示例： 分時：國內(nèi)長途每日 0： 00至 7： 00（不分工作日和節(jié)假日） 0.04元 /6秒 193：（國內(nèi)） 07:00-20:00 0.06元 /6秒 0.18元 /6秒； 20:00-22:00 0.04元 /6秒； 22:00-07:00 0.03元 /6秒 優(yōu)惠形式二：直接資費打折（ 130卡、如意 133） 地市：長沙、永州 資費示例： 國內(nèi)長途 5折優(yōu)惠，非忙時（ 20： 00次日 8：00）及節(jié)假日，享受 2.5折優(yōu)惠 2007 Confidential DCX 27 1 資費體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設(shè)計之注意事項 2007 Confidential DCX 28 產(chǎn)品空檔和營銷的投入不足是動感地帶滿足擴大客戶規(guī)模及提升品牌純度目面臨的主要挑戰(zhàn) KPI 問題 資費體系問題 和 2007年 KPI目標比較，動感地帶品牌純度現(xiàn)狀（ 52）和目標相差 8 和 2007年 KPI目標比較，動感地帶新業(yè)務收入占比（ 20）和目標相差 10 為實現(xiàn)中小學生市場開發(fā)的目標，動感地帶資費體系中缺乏針對中小學生市場的統(tǒng)一資費案 針對社會青年的時尚計劃宣傳和推廣力度都有待提升 2007 Confidential DCX 29 目標客戶占動感地帶用戶數(shù)的 52%, 動感地帶用戶純度低 目標客戶占動感地帶用戶數(shù)的 52%，純度不高。動感地帶用戶結(jié)構(gòu)不符合品牌定位，需加強資費區(qū)隔，并在入網(wǎng)方面嚴格把關(guān) 應該針對有需求的非學生用戶、社會青年設(shè)計滿足他們需求的資費 動感地帶用戶分年齡段分布圖( 2 0 0 7 年3 月)0 . 0 6 %1 8 . 9 3 %1 3 . 0 6 %4 . 3 6 %1 1 . 5 4 %5 2 . 0 6 %0%10%20%30%40%50%60%15 歲以下 15 25 歲 26 35 歲 36 45 歲 46 55 歲 56 歲以上用戶占比47.88 數(shù)據(jù)來源：湖南移動經(jīng)營分析系統(tǒng) 2007 Confidential DCX 30 新業(yè)務收入占比、以及符合動感地帶客戶占比的現(xiàn)狀和目標存在較大的差距 新業(yè)務收入占比需要得到很大的提升1 9 . 9 6 %30%0%5%10%15%20%25%30%35%現(xiàn)狀（0 7 年第一季度） 目標（0 7 年底）數(shù)據(jù)來源：湖南移動 2007年動感地帶品牌工作計劃 10 符合目標要求的客戶規(guī)模也需要得到很大的提升2 9 . 8 4 %55%0%10%20%30%40%50%60%現(xiàn)狀（0 7 年第一季度） 目標（0 7 年底） 25 注：此處的目標客戶是指新業(yè)務 ARPU在 15元以上的動感地帶客戶 2007 Confidential DCX 31 動感地帶資費體系中缺乏針對中小學生市場的統(tǒng)一資費案 動感地帶資費 大學生校園計劃 時尚計劃 中小學生計劃 音樂套餐 公司目前發(fā)展的主流資費和產(chǎn)品 需要在現(xiàn)有資費基礎(chǔ)上考慮疊加數(shù)據(jù)業(yè)務比選包 針對社會青年的主要資費 （具體信息詳見下頁） 是目前湖南移動空缺的資費 為進一步開拓學生市場和動感地帶客戶群，需要考慮新推資費 2007 Confidential DCX 32 針對社會青年的時尚計劃宣傳和推廣力度有待進一步提升 資費現(xiàn)狀 未來改進方向 資費示例 主要問題 市話費：中國移動網(wǎng)內(nèi)主叫 0.28分鐘，被叫 0.12分鐘；中國移動網(wǎng)外主叫 0.32分鐘，被叫 0.12分鐘漫游話費：省內(nèi)漫游：主叫0.6分鐘，被叫 0.6分鐘；省際：主叫 0.8分鐘，被叫 0.8分鐘 5個必選套餐，多個可選套餐 資費非常復雜，該資費客戶規(guī)模相對較少 資費沒有在各個地市中得到大規(guī)模地統(tǒng)一推廣 整體宣傳、推廣力度不大，客戶知曉率有待提升 資費設(shè)計環(huán)節(jié) 簡化資費結(jié)構(gòu) 設(shè)計能夠在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一推廣的資費，突出資費賣點 地市公司可以在基本資費基礎(chǔ)上設(shè)計促銷活動，建議基本資費保持相對一致 資費推廣環(huán)節(jié) 目標客戶選擇： 針對資費確定的目標客戶，在 BOSS系統(tǒng)中根據(jù)客戶的話務模型進行提取 市場宣傳和推廣： 可通過短信、廣告、海報等手段進行推廣 2007 Confidential DCX 33 1 資費體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設(shè)計之注意事項 2007 Confidential DCX 34 要解決目前資費體系存在的問題需要有系統(tǒng)的方案和措施 資費調(diào)整 服務優(yōu)化 宣傳提升 優(yōu)化現(xiàn)有三大品牌的資費線，合理設(shè)置資費之間的區(qū)隔因素 針對某一品牌的資費，需要根據(jù)目標客戶群體的需求設(shè)置不同賣點的產(chǎn)品 結(jié)合品牌經(jīng)營目標合理調(diào)整資費方向、資費結(jié)構(gòu)和資費水平 通過接觸點服務的提升和優(yōu)化來提升整體客戶滿意度、提高客戶品牌自我認知度 通過提早發(fā)現(xiàn)、積極溝通和客戶關(guān)懷等手段來控制主動性的客戶離網(wǎng)現(xiàn)象 通過品牌層面和資費層面宣傳的結(jié)合，來提升品牌認知度 在特殊時期，例如 “ 雙改單 ” 時期，通過積極主動的資費宣傳，明確新資費的目標客戶群體特點，避免客戶盲目的轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)現(xiàn)象發(fā)生 管理提升 所有的改進措施都需要基于內(nèi)部基礎(chǔ)管理體系的逐步提升和完善 從資費設(shè)計到資費宣傳、客戶服務、跟蹤等全過程需要完善、通暢、一致的內(nèi)部溝通和信息理解 對外部競爭環(huán)境掌控力度和反應能力的提升 與管理流程優(yōu)化的同時，需要相應的 IT系統(tǒng)對整個過程進行固化和過程監(jiān)控 *:本工作重點和關(guān)鍵 2007 Confidential DCX 35 資費體系調(diào)整的重點在于三個品牌新資費的設(shè)計以及推廣建議 資費體系調(diào)整 全球通 神州行 動感地帶 新資費設(shè)計 老資費建議 在現(xiàn)有資費信息基礎(chǔ)上提出新資費設(shè)計的框架，并進行初步的測算 明確新資費設(shè)計的出發(fā)點以及方案針對的目標客戶群 提出初步的資費推廣建議 提出地市公司方案執(zhí)行的初步建議 對老資費基本不做具體的建議 各地市公司根據(jù)實際情況，在完成省公司下達的各項考核指標基礎(chǔ)上，給予一定幅度內(nèi)的靈活操作空間 2007 Confidential DCX 36 建議資費調(diào)整的時間表和重點 時間 調(diào)整重點 第一階段 第二階段 第三階段 1.推出套餐型資費套餐 2.將高端神州行用戶遷移到全球通 3.逐漸提高目標市場占有率 1.推出套餐型資費以實現(xiàn)和全球通的合理區(qū)隔 2.遷移全球通低端客戶到神州行 3.整合神州行資費 1.統(tǒng)一推廣針對社會青年的時尚計劃 2.推出針對中小學生的青青計劃 3.優(yōu)化大學生校園計劃 三大品牌資費調(diào)整時間表以及調(diào)整重點 2007 Confidential DCX 37 整體資費調(diào)整方案將遵循集團公司三大品牌規(guī)劃以及 “ 越打越便宜 ” 原則 集團公司三大品牌定價原則指導 品牌區(qū)隔的原則 1 資費設(shè)計要能實現(xiàn)品牌區(qū)隔，引導客戶分品牌對號入座，資費要服務于分品牌客戶的特點，進行分品牌的差異化競爭 價格適當?shù)脑瓌t 2 全球通品牌本地通話單價水平遵循在一定消費區(qū)域以上不高于神州行 神州行品牌本地通話單價水平在一定消費區(qū)域以下比全球通低 動感地帶品牌數(shù)據(jù)業(yè)務單價水平在保證一定用量的前提下可低于其他品牌，本地通話整體單價水平不低于神州行 全球通漫游通話單價水平可考慮比神州行、動感地帶低，動感地帶可推廣假期和節(jié)日的漫游優(yōu)惠 門檻和單價相關(guān)聯(lián)的原則 3 門檻越高，單價越低 2007 Confidential DCX 38 建議 的整體資費調(diào)整概況 全球通 神州行 動感地帶 目標客戶群 具有較高通信消費能力、需求或者對品牌服務高度追求的客戶群體 通信消費能力和需求都相對較弱的客戶群體 具有較強的數(shù)據(jù)業(yè)務消費能力、需求和興趣的客戶群體 調(diào)整重點 降低本地通話資費水平 采用套餐型資費 新的資費開放漫游功能，補缺市場需求 建議采用套餐型資費，減少降價對收入的沖擊 推出新資費并集中推廣和宣傳 在現(xiàn)有大學生校園計劃中增加數(shù)據(jù)業(yè)務比選包 定價核心 低端套餐提供本地資費優(yōu)惠服務，遷移神州行高端客戶 高端套餐采用同時包含本地、長途以及漫游優(yōu)惠的綜合模式 高端套餐提高本地單價，避免本地單價的過度下降 各地市自行定價 套餐外本地資費要高于套餐內(nèi)本地資費一定幅度，以形成和全球通低檔資費的有效區(qū)隔 提供數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)惠 漫游功能 且在客戶消費水平達到一定程度后考慮給予一定幅度的優(yōu)惠以刺激話務 在新資費內(nèi)開放漫游功能，遷移全球通低端客戶 漫游資費需要比全球通水平要高，以實現(xiàn)品牌間的合理區(qū)隔 寒暑假開放漫游 平時可提供漫游可選包 2007 Confidential DCX 39 通過新的區(qū)隔設(shè)計和資費結(jié)構(gòu)形成品牌間互相整合的資費體系 漫游需求 本地通話需求 很少 少 一般 多 校園通話 少 一般 多 農(nóng)村通話 少 一般 多 城區(qū)通話 持續(xù)、多 持續(xù)、少 偶爾 無 神州行大從卡 低消費門檻，城區(qū)內(nèi)資費優(yōu)惠 全球通 68套餐本地優(yōu)惠以消費門檻和服務為區(qū)隔 神州行家園卡 低消費門檻，農(nóng)村內(nèi)資費優(yōu)惠 動感校園資費計劃 校園內(nèi)資費，新業(yè)務優(yōu)惠，以新業(yè)務最低消費和校園外高資費為區(qū)隔 神州行輕松卡 0月租作賣點，以高單價為區(qū)隔 全球通 98以上套餐系列 本地，長途和漫游優(yōu)惠，以消費門檻和服務為區(qū)隔 全球通 68套餐本地優(yōu)惠以消費門檻和服務為區(qū)隔 *神州行長話卡，動感地帶時尚計劃和陽光計劃沒有在本圖展示 2007 Confidential DCX 40 1 資費體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設(shè)計之注意事項 2007 Confidential DCX 41 全球通資費調(diào)整的重點在于采用套餐資費結(jié)構(gòu)、調(diào)整資費水平，實現(xiàn)和神州行新的區(qū)隔，支撐品牌整合 低端套餐提供本地資費優(yōu)惠服務，遷移神州行高端客戶 3 適當 降低全球通 ARPM水平以遷移神州行高端客戶，提升 全球通目標市場占有率 1 采用套餐型資費來實現(xiàn)越打越便宜的原則，并刺激話務的釋放 2 高端套餐提高本地單價，避免本地單價的過度下降 * 5 高端套餐采用同時包含本地、長途以及漫游優(yōu)惠的綜合模式 * 4 省公司需要集中確定套餐分檔的數(shù)量、資費功能以及服務標準等，地市公司可以在本地資費上根據(jù)自身特定進行合理調(diào)整 7 套餐內(nèi)包涵的內(nèi)容可以以“包涵的分鐘數(shù)”以及“包涵的金額”兩種形式出現(xiàn) * 6 * 建議模式， 省公司需要統(tǒng)一決定 2007 Confidential DCX 42 地市公司資費設(shè)計和調(diào)整要點 資費名稱 資費賣點 資費結(jié)構(gòu) 傳播規(guī)范 四個統(tǒng)一 價格水平 按照省公司統(tǒng)一規(guī)定的資費名稱，以便未來的統(tǒng)一宣傳和推廣 同一檔次的資費賣點必須統(tǒng)一 資費結(jié)構(gòu)也必須嚴格按照省公司提供的架構(gòu)設(shè)計 在省公司統(tǒng)一組織推廣和傳播基礎(chǔ)上，地市公司在規(guī)定范圍內(nèi)進行地市層面的傳播 各省、市根據(jù)自身競爭情況及現(xiàn)狀，在省公司規(guī)定的資費水平范圍內(nèi)酌情調(diào)整 新資費 舊資費 一個不統(tǒng)一 建議 允許 適當遷移 資費梳理 平穩(wěn)過渡 在存在原套餐前期下，根據(jù)實際情況將部分客戶遷移到更適合的新資費套餐內(nèi) 需要對原套餐資費進行梳理，設(shè)計新就套餐共存的原則，例如為舊套餐設(shè)置存續(xù)的時間等 允許地市公司在一定時期內(nèi)保留原套餐，新舊套餐的過渡以客戶平穩(wěn)和應對競爭為前提 2007 Confidential DCX 43 綜合各項政策要求和湖南現(xiàn)狀的考慮，采用 5+3以服務區(qū)分的套餐分檔 VIP套餐分檔考慮 現(xiàn)有 VIP客戶標準 按每消費 1元積 1分統(tǒng)計出的客戶年度消費 每月消費 消費取整 服務溢價 分檔標準 修正 VIP銀卡套餐 積分 3600 10000分 3600 300 300 15% 345 398 VIP金卡套餐 積分 10000 20000分 10000 833 800 15% 920 918 VIP鉆石卡套餐 積分 20000分以上 20000 1667 1600 15% 1840 1688 普通全球通套餐分檔考慮 1、 集團公司規(guī)定： 全球通客戶月均消費 80元以上 2、 結(jié)合湖南現(xiàn)狀： 由于湖南經(jīng)濟發(fā)展的特點，適當降低全球通資費的底線到 68元 3、 具體分檔考慮： 在 68 398元（銀卡客戶消費水平）之間進行切分， 跟下一個檔位的差距 主要考慮 68檔 30 檔位之間的間隔逐漸擴大 200元以下需要設(shè)置相對較多的檔位，因為客戶規(guī)模和消費在這個幅度相對集中 98檔 30 128檔 70 198檔 90 288檔 110 2007 Confidential DCX 44 68/98低端套餐設(shè)計時必須考慮神州行單價的現(xiàn)狀以達到以本地資費的優(yōu)惠來吸引和遷移神州行高端客戶 套餐單價設(shè)計方法 如新神州行資費采用套餐形式： 68和 98本地資費 ARPM = 老神州行本地資費的主叫資費被叫資費 如新神州行資費采用單價形式： 68和 98本地資費 ARPM = 新神州行本地資費的主叫資費 套餐包含本地分鐘數(shù) = 68 / 68檔的本地資費 ARPM 98 / 98檔的本地資費 ARPM 套餐目的 遷移神州行中的高端客戶進入全球通 提高全球通品牌的目標市場占有率 通過單向資費的設(shè)計來刺激全球通話務的釋放 設(shè)計要點 提供本地通話足以和神州行媲美的資費，才能吸引神州行客戶的遷入，使客戶使用新資費能夠享受比老資費更多的優(yōu)惠 套餐中不提供長途、漫游優(yōu)惠 2007 Confidential DCX 45 為遷移神州行高端客戶，全球通定價時需要先決定 神州行新資費的結(jié)構(gòu) 制定神州行新資費的結(jié)構(gòu) 制定全球通 68和98檔的套餐定價 制定神州行新資費的單價 制定全球通 68和98檔的套餐定價 制定全球通 128檔以上的套餐定價 制定全球通 128檔以上的套餐定價 制定神州行新套餐資費的定價 單價形 套餐形 2007 Confidential DCX 46 示例：假設(shè)的全球通 68/98套餐和長沙大靈通資費比較 月租 10元 來顯 5元 本地去話（優(yōu)惠區(qū)內(nèi)） 0.2元 /分； 本地來話（優(yōu)惠區(qū)內(nèi)） 0.05元 長沙大靈通資費 主要結(jié)論 在 MOU大于 200分鐘 時，原長沙大靈通用戶使用 68套餐將更加實惠 在 MOU大于 310分鐘 時，原長沙大靈通用戶使用 68套餐或者 98套餐都將獲得更多的實惠 在 MOU大于 385分鐘 時，原長沙大靈通用戶選用 98套餐將能獲得最多的優(yōu)惠 月租 68/98元 包 270/400分鐘 (ARPM=0.25/0.22) = (0.2 + 0.05) 套餐外本地去話： 0.25/0.22/分鐘 假設(shè)的全球通 68/98資費 2007 Confidential DCX 47 98以上的套餐檔次設(shè)計，可考慮以下兩種資費設(shè)計模式 資費描述 優(yōu)點 缺點 最低消費包括一定金額（或分鐘數(shù)）的本地主叫、漫游消費 本地主叫資費優(yōu)惠，根據(jù)資費套餐檔次的提升加大優(yōu)惠幅度 沒有本地消費的門檻，客戶更有彈性地享受到本地，長途以及漫游優(yōu)惠 在遷移神州行高端客戶的同時，可以通過提升綜合優(yōu)惠檔次中本地話費的單價，避免本地單價的過度下降 * 更容易體現(xiàn)和其他品牌的區(qū)別 設(shè)計和定價工作比較復雜 如提升綜合優(yōu)惠檔次的單價，對只有本地通話需求的客戶，沒有充分體現(xiàn)越打越便宜的原則（純本地套餐檔次相對較少），本地通信為主的客戶集中選用低檔的本地套餐 需要和競爭對手采取競合的方式 最低消費包括一定金額（分鐘數(shù)）的本地主叫，漫游、長途的消費不涵蓋在最低消費內(nèi) 本地主叫資費優(yōu)惠，根據(jù)資費套餐檔次的提升加大優(yōu)惠幅度 長途、漫游提供優(yōu)惠可選包或者以直接單價優(yōu)惠形式體現(xiàn) 對本地資費貫徹了 “ 越打越便宜 ”的原則 資費結(jié)構(gòu)相對簡單，有助于客戶的理解 將可能由于本地較大幅度的優(yōu)惠對收入帶來相對的影響 由于套餐內(nèi)僅包涵本地消費，享受漫游、長途的優(yōu)惠門檻提高，對現(xiàn)有的商旅套餐用戶缺乏吸引力 綜合優(yōu)惠模式 本地優(yōu)惠模式 * 可選擇性執(zhí)行 2007 Confidential DCX 48 綜合優(yōu)惠模式套餐示例：以遷移神州行高端客戶和保護收入為前提 套餐名稱 套餐月租 （元） 套餐內(nèi)包涵分鐘數(shù) 套餐外單價 考慮點 本地主叫 長途 漫游 本地被叫 本地主叫 長途 漫游 新隨心套餐 68 270 - - 免費 標準 /優(yōu)惠單價 或 優(yōu)惠包 單價或優(yōu)惠包的折扣可分檔設(shè)定 套餐內(nèi)僅包涵本地通