湖南移動(dòng)雙改單資費(fèi)體系建議

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神州行 動(dòng)感地帶 2 資費(fèi)體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 3 附錄 目標(biāo)差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費(fèi)元素對(duì)比分析 競爭資費(fèi)價(jià)格比較分析 套餐設(shè)計(jì)之注意事項(xiàng) 2007 Confidential DCX 5 漫游功能、區(qū)域單價(jià)區(qū)分是目前三個(gè)品牌區(qū)隔的主要因素 區(qū)隔因素： 1. 漫游功能 占較大客戶比例的大靈通以及本地通沒有漫游功能 全球通均提供漫游服務(wù) 2. 本地單價(jià) 全球通由于具有漫游功能，因此本地資費(fèi)相對(duì)較高，而不需要漫游的城市客戶則可以享受較低的本地單價(jià) 區(qū)隔因素： 1. 消費(fèi)區(qū)域差別定價(jià) 動(dòng)感地帶資費(fèi)較多采用校內(nèi)校外區(qū)別定價(jià)方式 2. 參加資格 動(dòng)感地帶辦理需要學(xué)生證 3. 漫游功能 動(dòng)感地帶資費(fèi)一般開放寒暑假漫游，平時(shí)開放需要交付功能費(fèi) 區(qū)隔因素： 1. 消費(fèi)區(qū)域差別定價(jià) 動(dòng)感地帶資費(fèi)較多采用校內(nèi)校外區(qū)別定價(jià)方式 2. 參加資格 動(dòng)感地帶辦理需要學(xué)生證 2007 Confidential DCX 6 全球通內(nèi)資費(fèi)設(shè)計(jì)主要以漫游和本地資費(fèi)的定價(jià)優(yōu)惠差別作區(qū)分 單價(jià)型 ：根據(jù)呼叫類型的不同進(jìn)行不同的定價(jià)，按單價(jià)乘實(shí)際通話量計(jì)費(fèi) 保底單價(jià)型 ：單價(jià)型的一種，根據(jù)呼叫類型的不同進(jìn)行不同的定價(jià)，但需客戶承諾最低消費(fèi)量 備注： 資費(fèi)營銷案 類別 全球通 其他 全球通 商旅套餐 全球通 商務(wù)套餐 全球通 標(biāo)準(zhǔn)卡 全球通 優(yōu)惠 高端用戶（早期手機(jī)使用者）目前少量存在 中高端商務(wù)客戶，經(jīng)?？缡』顒?dòng) 中高端商務(wù)用戶，本地和省內(nèi)漫游需求較多 終端捆綁用戶以及集團(tuán)優(yōu)惠客戶 城市人口，本地通話為主，持續(xù)有少量漫游需求 NA 長途和漫游優(yōu)惠 全國一個(gè)價(jià) 本地、長途和省內(nèi)漫游打折優(yōu)惠 手機(jī)或集團(tuán)內(nèi)資費(fèi)優(yōu)惠 本地資費(fèi)優(yōu)惠 ,可以全國漫游 單價(jià)型 單價(jià)型 單價(jià)型 保底單價(jià)型 保底單價(jià)型 適用客戶群 主賣點(diǎn) 資費(fèi)結(jié)構(gòu) NA 保底消費(fèi) 較高本地單價(jià) 保底消費(fèi) 標(biāo)準(zhǔn)省外漫游資費(fèi) 預(yù)繳資費(fèi) 標(biāo)準(zhǔn)漫游資費(fèi) 區(qū)隔條件 2007 Confidential DCX 7 神州行內(nèi)資費(fèi)設(shè)計(jì)主要以區(qū)域差異化定價(jià)作區(qū)分 單價(jià)型 ：根據(jù)呼叫類型的不同進(jìn)行不同的定價(jià)，按單價(jià)乘實(shí)際通話量計(jì)費(fèi) 保底單價(jià)型 ：單價(jià)型的一種，根據(jù)呼叫類型的不同進(jìn)行不同的定價(jià)，但需客戶承諾最低消費(fèi)量 備注： 資費(fèi)營銷案 類別 神州行 輕松卡 神州行 鄉(xiāng)鎮(zhèn)通 神州行 大靈通 神州行 全省通 神州行 本地通 零月租 省內(nèi)漫游 農(nóng)村本地 資費(fèi)優(yōu)惠 全國漫游 城區(qū)本地資費(fèi)優(yōu)惠 零月租 全國漫游 本地資費(fèi)優(yōu)惠，城鄉(xiāng)一個(gè)價(jià) 單價(jià)型 單價(jià)型 單價(jià)型 單價(jià)型 單價(jià)型 主賣點(diǎn) 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 神州行 標(biāo)準(zhǔn)卡 消費(fèi)水平低，被叫較多，偶爾有省內(nèi)漫游需求 農(nóng)村人口，主要在所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng) 城市人口，主要在城區(qū)活動(dòng)，沒有漫游需求 消費(fèi)水平低，主叫較多，偶爾有漫游需求 城市人口，沒有漫游需求 適用客戶群 NA 零月租 全國漫游 單價(jià)型 高本地資費(fèi) 農(nóng)村 外 本地 資費(fèi)高 城區(qū)外本地資費(fèi)高 不能漫游 高本地被叫資費(fèi) 不能漫游 區(qū)隔條件 最高本地主被叫資費(fèi) 2007 Confidential DCX 8 動(dòng)感地帶內(nèi)主要通過校園區(qū)域差異化定價(jià)學(xué)生和社會(huì)青年客戶群 單價(jià)型 ：根據(jù)呼叫類型的不同進(jìn)行不同的定價(jià)，按單價(jià)乘實(shí)際通話量計(jì)費(fèi) 保底單價(jià)型 ：單價(jià)型的一種，根據(jù)呼叫類型的不同進(jìn)行不同的定價(jià)，但需客戶承諾最低消費(fèi)量 資費(fèi)營銷案 類別 動(dòng)感地帶 校園計(jì)劃 動(dòng)感地帶 時(shí)尚套餐 動(dòng)感地帶 教師計(jì)劃 動(dòng)感地帶 老校園計(jì)劃 校園內(nèi) 資費(fèi) 優(yōu)惠 豐富可選包 新業(yè)務(wù)優(yōu)惠 豐富話音可選包 被叫優(yōu)惠 單價(jià)型 單價(jià)型 單價(jià)型 新業(yè)務(wù)必選手套餐 話音業(yè)務(wù)單價(jià)型 大學(xué)教職員 大學(xué)生 對(duì)特定新業(yè)務(wù)感興趣客戶 NA 適用客戶群 主賣點(diǎn) 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 校園 外資費(fèi)較高 需身份證明 新業(yè)務(wù)消費(fèi)門檻 NA 區(qū)隔條件 2007 Confidential DCX 9 神州行全省通 現(xiàn)有區(qū)隔和定價(jià)策略形成的資費(fèi)適用客戶情況和問題 漫游需求 本地通話需求 很少 少 一般 多 校園通話 少 一般 多 農(nóng)村通話 少 一般 多 城區(qū)通話 持續(xù)、多 持續(xù)、少 偶爾 無 神州行大靈通，本地通 全球通優(yōu)惠 神州行鄉(xiāng)鎮(zhèn)通 動(dòng)感校園資費(fèi)計(jì)劃 神州行輕松卡 /全省通 全球通商旅套餐系列 全球通商務(wù)套餐系列 產(chǎn)品錯(cuò)位 產(chǎn)品空檔 產(chǎn)品錯(cuò)位 產(chǎn)品錯(cuò)位 新業(yè)務(wù)消費(fèi)不足， 品牌純度低 2007 Confidential DCX 10 1 資費(fèi)體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 2 資費(fèi)體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 3 附錄 目標(biāo)差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費(fèi)元素對(duì)比分析 競爭資費(fèi)價(jià)格比較分析 套餐設(shè)計(jì)之注意事項(xiàng) 2007 Confidential DCX 11 以漫游需求為導(dǎo)向的品牌區(qū)隔和定價(jià)策略使全球通出現(xiàn)產(chǎn)品和目標(biāo)客戶錯(cuò)位的情況 KPI 問題 資費(fèi)體系問題 和 2007年 KPI目標(biāo)比較，全球通目標(biāo)市場占有率現(xiàn)狀（ 44）與目標(biāo)相差 9% 和 2007年 KPI目標(biāo)比較， 全球通品牌純度現(xiàn)狀（ 36）與目標(biāo)相差 14% 全球通整體資費(fèi)水平高（本地資費(fèi)平均高其他兩個(gè)品牌 30），對(duì)其他品牌高消費(fèi)客戶群缺乏足夠吸引力，在目前條件下實(shí)現(xiàn)客戶遷移的目標(biāo)有一定的難度 以功能為區(qū)隔的品牌規(guī)劃存在問題，低消費(fèi)客戶由于漫游需求大量存在于全球通內(nèi) 目前以單價(jià)型資費(fèi)為主的資費(fèi)結(jié)構(gòu)，無法充分體現(xiàn)“越打越便宜”的原則，不利于實(shí)現(xiàn)“通過激發(fā)話務(wù)來降低雙改單收入損失”的目標(biāo) 跟競爭對(duì)手提供的資費(fèi)比較，全球通 缺乏客戶偶爾漫游需求的優(yōu)惠資費(fèi) 2007 Confidential DCX 12 全球通目標(biāo)客戶市場占有率僅達(dá) 43，約 57的高價(jià)值客戶存在于其他兩個(gè)品牌中 高價(jià)值（A R P U 1 2 0 ）客戶在三個(gè)品牌中的分布8126382518758237784 3 .0 % 4 3 .6 %1 3 .3 %0100000200000300000400000500000600000700000800000900000全球通 動(dòng)感地帶 神州行0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%客戶數(shù) 客戶占比數(shù)據(jù)來源：湖南移動(dòng)市場部， 2006年 10月 12月數(shù)據(jù) 客戶數(shù)（人） 2007 Confidential DCX 13 0.210.040.140.020.140.020.000.050.100.150.200.25本地主叫A R P M 本地被叫A R P M全球通 動(dòng)感地帶 神州性全球通本地通話的資費(fèi)水平 高于其他兩個(gè)品牌 30%-50%，品牌之間的資費(fèi)異價(jià)過高， 全球通現(xiàn)有資費(fèi)對(duì)客戶遷移缺乏吸引力 高 30% 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析， 不包括月租 ARPM（元 /分） 2007 Confidential DCX 14 單價(jià)型資費(fèi)特點(diǎn)是即使客戶消費(fèi)很高， ARPM始終保持穩(wěn)定，這使很大部分無漫游需求的高端客戶選擇了神州行 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 50 100 150 200A R P U 分段ARPM用戶數(shù) 0.12元 /分鐘 大靈通 鄉(xiāng)鎮(zhèn)通 動(dòng)感地帶 標(biāo)準(zhǔn)本地通 神州行大眾卡 校園卡 標(biāo)準(zhǔn)神州行 全球通優(yōu)惠 全球通商旅 全球通產(chǎn)品消費(fèi)高，但單價(jià)偏高 數(shù)據(jù)來源：湖南移動(dòng)市場部 ARPM（元 /分） ARPU（元） 2007 Confidential DCX 15 全球通品 牌純度 低，約有 65 ARPU低于 120元的客戶大量存在于全球通內(nèi) 月均全球通有效客戶的分A R P U 段分布0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0,05)5,010)10,020) 20,030) 30,040) 40,050)050,080) 080,100) 100,120) 120,150) 150,180) 180,200) 200,250) 250,300)300,350)350,400) 400,450) 450,500) 500,550) 550,600) 600,700) 700,900) 900以上)全球通現(xiàn)有全球通客戶中，僅有 36的客戶消費(fèi)在 120以上，和目標(biāo)差距 14 ARPU（元） 數(shù)據(jù)來源：湖南移動(dòng)經(jīng)營分析系統(tǒng) 06年 12月， 07年 1月數(shù)據(jù) 2007 Confidential DCX 16 以漫游功能為區(qū)隔的品牌規(guī)劃導(dǎo)致低消費(fèi)客戶由于漫游需求選擇了全球通 數(shù)據(jù)來源：湖南移動(dòng)經(jīng)營分析系統(tǒng) 06年 12月， 07年 1月數(shù)據(jù) 低端全球通用戶存在一定漫游需求0246810121401010-20203030404050506060707080809090100100110110120ARPU（元） MOU（分） 說明：本數(shù)據(jù)是 2007年 1月長沙公司佳家通 120元以下客戶的漫游消費(fèi)記錄示例 2007 Confidential DCX 17 全球通單價(jià)形的資費(fèi)結(jié)構(gòu)難以體現(xiàn) “ 越打越便宜 ” 的原則來激發(fā)話務(wù)量 數(shù)據(jù)來源：湖南移動(dòng)經(jīng)營分析系統(tǒng) 06年 12月， 07年 1月數(shù)據(jù) 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000M O U 分段ARPM用戶數(shù) 0.12元 /分鐘 大靈通 鄉(xiāng)鎮(zhèn)通 動(dòng)感地帶 標(biāo)準(zhǔn)本地通 神州行大眾卡 校園卡 標(biāo)準(zhǔn)神州行 全球通優(yōu)惠 全球通商旅 全球通產(chǎn)品消費(fèi)高，但單價(jià)偏高 MOU（分） ARPM（元 /分） 2007 Confidential DCX 18 相對(duì)競爭對(duì)手目前全球通資費(fèi)中缺乏客戶偶爾漫游需求的優(yōu)惠資費(fèi) 移動(dòng) 聯(lián)通 全球通資費(fèi)中僅包括全球通優(yōu)惠（標(biāo)準(zhǔn)全球通）、全球通商旅以及全球通商務(wù)等資費(fèi) 全球通商旅和商務(wù)可以為漫游、長途需求量較大的客戶提供優(yōu)惠 但是，對(duì)于偶爾有漫游需求的客戶，目前在全球通體系中缺乏針對(duì)性的資費(fèi)或優(yōu)惠 在聯(lián)通資費(fèi)中，除有了與移動(dòng)相對(duì)應(yīng)的資費(fèi)外，還提供了可以供客戶偶爾漫游需求的資費(fèi)選擇 示例： 地市：長沙 資費(fèi)名稱：世界風(fēng)漫游通 漫游優(yōu)惠：國內(nèi)漫游定制包 可選一、月基本使用費(fèi) 5元，國內(nèi)漫游移動(dòng)費(fèi) 8折， 0.48元 /分鐘 可選二、月基本使用費(fèi) 10元，國內(nèi)漫游移動(dòng)費(fèi) 6.7折， 0.40元 /分鐘 2007 Confidential DCX 19 1 資費(fèi)體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 2 資費(fèi)體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 3 附錄 目標(biāo)差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費(fèi)元素對(duì)比分析 競爭資費(fèi)價(jià)格比較分析 套餐設(shè)計(jì)之注意事項(xiàng) 2007 Confidential DCX 20 神州行漫游功能的限制導(dǎo)致客戶錯(cuò)位，產(chǎn)品空缺的問題 資費(fèi)體系問題 神州行品牌資費(fèi)繁多、復(fù)雜，全省范圍內(nèi)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和宣傳，不符合集團(tuán)公司的品牌規(guī)范 大部份資費(fèi)設(shè)有較高的消費(fèi)門檻，不利于低端農(nóng)村市場的增長目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 由于漫游功能的限制，使城區(qū)消費(fèi)不高且漫游需求也沒有高到使用全球通資費(fèi)的客戶出現(xiàn)了產(chǎn)品空缺現(xiàn)象 競爭性 比較 跟競爭對(duì)手資費(fèi)例如小靈通比較而言，漫游功能的限制也成為湖南移動(dòng)低端市場和競爭對(duì)手的一個(gè)產(chǎn)品選擇性差距 跟競爭對(duì)手資費(fèi)比較而言，神州行資費(fèi)中沒有提供針對(duì)長途優(yōu)惠和閑時(shí)優(yōu)惠的針對(duì)性資費(fèi) 現(xiàn)狀 很大部分的高消費(fèi)客戶群體存在于神州行，影響了全球通目標(biāo)客戶市場占有率指標(biāo)的完成 以功能為區(qū)隔的品牌規(guī)劃存在問題，低消費(fèi)客戶由于漫游需求大量存在于全球通內(nèi) , 影響了全球通客戶純度指標(biāo)的完成 2007 Confidential DCX 21 ？ 不符合集團(tuán)公司規(guī)范 神州行整體資費(fèi)體系現(xiàn)狀不符合集團(tuán)公司相應(yīng)的規(guī)范 神州行 資費(fèi)體系現(xiàn)狀 大靈通 本地通 家園卡 （鄉(xiāng)鎮(zhèn)通） 輕松卡 標(biāo)準(zhǔn)卡 全省通 神州行 （集團(tuán)公司規(guī)劃） 大眾卡 暢聽卡 家園卡 輕松卡 標(biāo)準(zhǔn)卡 長話卡 基本對(duì)應(yīng) 2007 Confidential DCX 22 神州行資費(fèi)體系繁雜，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，不利于客戶接受和品牌宣傳 資費(fèi)名稱 資費(fèi)賣點(diǎn) 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 傳播規(guī)范 資費(fèi)數(shù)量 截至到 2006年 11月，我省有資費(fèi)營銷案 2977種，其中基礎(chǔ)類資費(fèi)營銷案465種，疊加類優(yōu)惠方案 2512種 資費(fèi)數(shù)量繁多，且資費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜 各地市資費(fèi)名稱不統(tǒng)一，對(duì)資費(fèi)的整體梳理和整合帶來困難，也不利于資費(fèi)的統(tǒng)一宣傳 同一名稱資費(fèi)案的賣點(diǎn)不統(tǒng)一，或者疊加的賣點(diǎn)數(shù)量不一致 由于歷史原因，各地市很多資費(fèi)都由地市設(shè)計(jì)推廣，因此資費(fèi)結(jié)構(gòu)存在很大的差異，非常不利于省公司的統(tǒng)一管理和規(guī)劃 由于上述原因的存在，導(dǎo)致資費(fèi)在宣傳設(shè)計(jì)、媒介選擇以及宣傳排期等方面無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)范 2007 Confidential DCX 23 神州行相對(duì)高的無價(jià)值月租比例不利于更低端市場的開拓 月租在三大品牌的 ARPU中占據(jù)了一定的比例 三大品牌的月租在 ARPU中的占比達(dá)到了 14 19的水平，這數(shù)據(jù)要高于省公司于 2006年 11月統(tǒng)計(jì)得出的月租收入占比 12.6%，可能的原因如下： 本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的信息基于各資費(fèi)的詳情，未考慮在實(shí)際操作中對(duì)月租的相關(guān)優(yōu)惠 由于本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的是目前市場上主流的資費(fèi)，因此未納入例如全球通商旅、神州行標(biāo)準(zhǔn)卡等無月租資費(fèi) 1 6 .81 2 .5 1 1 .31 2 3 .05 9 .28 0 .414%19%16%020406080100120140全球通 動(dòng)感地帶 神州行0%5%10%15%20%25%月租 ARPU 月租占比ARPU/月租（元） 2007 Confidential DCX 24 小靈通 逐漸開放漫游功能，對(duì)關(guān)閉漫游功能的神州行 資費(fèi)案形成潛在的沖擊 移動(dòng) 電信小靈通 針對(duì)本地消費(fèi)較多的資費(fèi)中存在較多的省內(nèi)功能漫游缺失，例如大靈通、本地通等資費(fèi) 小靈通以隱性或者公開推廣的方式乘機(jī)開放和發(fā)展小靈通的省內(nèi)漫游功能 公開推廣的地市：邵陽、懷化 示例：懷化資費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)公開信息） 基本月租費(fèi) 18元 /月；市話費(fèi)前三分鐘 0.22元 ,三分鐘后 0.11元 /分鐘；漫游話費(fèi) 0.3元 /分鐘；長途話費(fèi) 0.07元 /6秒（國內(nèi)） 除公開推廣的地市外，很多地市在隱性推廣小靈通的省內(nèi)漫游功能，包括益陽等地市 2007 Confidential DCX 25 相對(duì)競爭對(duì)手，神州行缺乏針對(duì)晚間溝通需求較大客戶的資費(fèi) 移動(dòng) 聯(lián)通 目前神州行的資費(fèi)體系主要包括家園卡、本地通、大靈通、全省通以及輕松卡等資費(fèi) 在現(xiàn)狀分析中，未發(fā)現(xiàn)專門針對(duì)晚間溝通需求較大的客戶而提供的針對(duì)性資費(fèi) 聯(lián)通的資費(fèi)線相對(duì)豐富一點(diǎn)，在多個(gè)地市（長沙、株洲、邵陽、益陽等）為晚間溝通較多的客戶提供了“夜話卡” 示例： 地市：長沙 資費(fèi)名稱：如意夜話卡 夜話優(yōu)惠： 22： 00 24： 00：本地主叫 0.15元 /分，被叫 0.05元 /分 24： 00 7： 00本地主叫 0.10元 /分，被叫0.01元 /分 24： 00 7： 00：加撥 17911長途費(fèi) 0.28元/分（含本地通話費(fèi)） 2007 Confidential DCX 26 相對(duì)競爭對(duì)手，神州行缺乏長途折扣優(yōu)惠資費(fèi) 移動(dòng) 聯(lián)通 在目前全球通和神州行的資費(fèi)中，除了部分 IP長途優(yōu)惠外，其余資費(fèi)均采用長途標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi) 在現(xiàn)狀分析中，未發(fā)現(xiàn)長途折扣優(yōu)惠資費(fèi)供客戶選擇 聯(lián)通在長途折扣優(yōu)惠方面提供了相對(duì)較多的選擇和形式 優(yōu)惠形式一：分時(shí)優(yōu)惠和 193（星月卡、 130卡、CDMA卡） 地市：長沙、婁底、株洲等 資費(fèi)示例： 分時(shí)：國內(nèi)長途每日 0： 00至 7： 00（不分工作日和節(jié)假日） 0.04元 /6秒 193：（國內(nèi)） 07:00-20:00 0.06元 /6秒 0.18元 /6秒； 20:00-22:00 0.04元 /6秒； 22:00-07:00 0.03元 /6秒 優(yōu)惠形式二：直接資費(fèi)打折（ 130卡、如意 133） 地市：長沙、永州 資費(fèi)示例： 國內(nèi)長途 5折優(yōu)惠，非忙時(shí)（ 20： 00次日 8：00）及節(jié)假日，享受 2.5折優(yōu)惠 2007 Confidential DCX 27 1 資費(fèi)體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 2 資費(fèi)體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 3 附錄 目標(biāo)差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費(fèi)元素對(duì)比分析 競爭資費(fèi)價(jià)格比較分析 套餐設(shè)計(jì)之注意事項(xiàng) 2007 Confidential DCX 28 產(chǎn)品空檔和營銷的投入不足是動(dòng)感地帶滿足擴(kuò)大客戶規(guī)模及提升品牌純度目面臨的主要挑戰(zhàn) KPI 問題 資費(fèi)體系問題 和 2007年 KPI目標(biāo)比較，動(dòng)感地帶品牌純度現(xiàn)狀（ 52）和目標(biāo)相差 8 和 2007年 KPI目標(biāo)比較，動(dòng)感地帶新業(yè)務(wù)收入占比（ 20）和目標(biāo)相差 10 為實(shí)現(xiàn)中小學(xué)生市場開發(fā)的目標(biāo)，動(dòng)感地帶資費(fèi)體系中缺乏針對(duì)中小學(xué)生市場的統(tǒng)一資費(fèi)案 針對(duì)社會(huì)青年的時(shí)尚計(jì)劃宣傳和推廣力度都有待提升 2007 Confidential DCX 29 目標(biāo)客戶占動(dòng)感地帶用戶數(shù)的 52%, 動(dòng)感地帶用戶純度低 目標(biāo)客戶占動(dòng)感地帶用戶數(shù)的 52%，純度不高。動(dòng)感地帶用戶結(jié)構(gòu)不符合品牌定位，需加強(qiáng)資費(fèi)區(qū)隔，并在入網(wǎng)方面嚴(yán)格把關(guān) 應(yīng)該針對(duì)有需求的非學(xué)生用戶、社會(huì)青年設(shè)計(jì)滿足他們需求的資費(fèi) 動(dòng)感地帶用戶分年齡段分布圖( 2 0 0 7 年3 月)0 . 0 6 %1 8 . 9 3 %1 3 . 0 6 %4 . 3 6 %1 1 . 5 4 %5 2 . 0 6 %0%10%20%30%40%50%60%15 歲以下 15 25 歲 26 35 歲 36 45 歲 46 55 歲 56 歲以上用戶占比47.88 數(shù)據(jù)來源：湖南移動(dòng)經(jīng)營分析系統(tǒng) 2007 Confidential DCX 30 新業(yè)務(wù)收入占比、以及符合動(dòng)感地帶客戶占比的現(xiàn)狀和目標(biāo)存在較大的差距 新業(yè)務(wù)收入占比需要得到很大的提升1 9 . 9 6 %30%0%5%10%15%20%25%30%35%現(xiàn)狀（0 7 年第一季度） 目標(biāo)（0 7 年底）數(shù)據(jù)來源：湖南移動(dòng) 2007年動(dòng)感地帶品牌工作計(jì)劃 10 符合目標(biāo)要求的客戶規(guī)模也需要得到很大的提升2 9 . 8 4 %55%0%10%20%30%40%50%60%現(xiàn)狀（0 7 年第一季度） 目標(biāo)（0 7 年底） 25 注：此處的目標(biāo)客戶是指新業(yè)務(wù) ARPU在 15元以上的動(dòng)感地帶客戶 2007 Confidential DCX 31 動(dòng)感地帶資費(fèi)體系中缺乏針對(duì)中小學(xué)生市場的統(tǒng)一資費(fèi)案 動(dòng)感地帶資費(fèi) 大學(xué)生校園計(jì)劃 時(shí)尚計(jì)劃 中小學(xué)生計(jì)劃 音樂套餐 公司目前發(fā)展的主流資費(fèi)和產(chǎn)品 需要在現(xiàn)有資費(fèi)基礎(chǔ)上考慮疊加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比選包 針對(duì)社會(huì)青年的主要資費(fèi) （具體信息詳見下頁） 是目前湖南移動(dòng)空缺的資費(fèi) 為進(jìn)一步開拓學(xué)生市場和動(dòng)感地帶客戶群，需要考慮新推資費(fèi) 2007 Confidential DCX 32 針對(duì)社會(huì)青年的時(shí)尚計(jì)劃宣傳和推廣力度有待進(jìn)一步提升 資費(fèi)現(xiàn)狀 未來改進(jìn)方向 資費(fèi)示例 主要問題 市話費(fèi)：中國移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)主叫 0.28分鐘，被叫 0.12分鐘；中國移動(dòng)網(wǎng)外主叫 0.32分鐘，被叫 0.12分鐘漫游話費(fèi)：省內(nèi)漫游：主叫0.6分鐘，被叫 0.6分鐘；省際：主叫 0.8分鐘，被叫 0.8分鐘 5個(gè)必選套餐，多個(gè)可選套餐 資費(fèi)非常復(fù)雜，該資費(fèi)客戶規(guī)模相對(duì)較少 資費(fèi)沒有在各個(gè)地市中得到大規(guī)模地統(tǒng)一推廣 整體宣傳、推廣力度不大，客戶知曉率有待提升 資費(fèi)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié) 簡化資費(fèi)結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)能夠在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一推廣的資費(fèi)，突出資費(fèi)賣點(diǎn) 地市公司可以在基本資費(fèi)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，建議基本資費(fèi)保持相對(duì)一致 資費(fèi)推廣環(huán)節(jié) 目標(biāo)客戶選擇： 針對(duì)資費(fèi)確定的目標(biāo)客戶，在 BOSS系統(tǒng)中根據(jù)客戶的話務(wù)模型進(jìn)行提取 市場宣傳和推廣： 可通過短信、廣告、海報(bào)等手段進(jìn)行推廣 2007 Confidential DCX 33 1 資費(fèi)體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 2 資費(fèi)體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 3 附錄 目標(biāo)差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費(fèi)元素對(duì)比分析 競爭資費(fèi)價(jià)格比較分析 套餐設(shè)計(jì)之注意事項(xiàng) 2007 Confidential DCX 34 要解決目前資費(fèi)體系存在的問題需要有系統(tǒng)的方案和措施 資費(fèi)調(diào)整 服務(wù)優(yōu)化 宣傳提升 優(yōu)化現(xiàn)有三大品牌的資費(fèi)線，合理設(shè)置資費(fèi)之間的區(qū)隔因素 針對(duì)某一品牌的資費(fèi)，需要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求設(shè)置不同賣點(diǎn)的產(chǎn)品 結(jié)合品牌經(jīng)營目標(biāo)合理調(diào)整資費(fèi)方向、資費(fèi)結(jié)構(gòu)和資費(fèi)水平 通過接觸點(diǎn)服務(wù)的提升和優(yōu)化來提升整體客戶滿意度、提高客戶品牌自我認(rèn)知度 通過提早發(fā)現(xiàn)、積極溝通和客戶關(guān)懷等手段來控制主動(dòng)性的客戶離網(wǎng)現(xiàn)象 通過品牌層面和資費(fèi)層面宣傳的結(jié)合，來提升品牌認(rèn)知度 在特殊時(shí)期，例如 “ 雙改單 ” 時(shí)期，通過積極主動(dòng)的資費(fèi)宣傳，明確新資費(fèi)的目標(biāo)客戶群體特點(diǎn)，避免客戶盲目的轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)現(xiàn)象發(fā)生 管理提升 所有的改進(jìn)措施都需要基于內(nèi)部基礎(chǔ)管理體系的逐步提升和完善 從資費(fèi)設(shè)計(jì)到資費(fèi)宣傳、客戶服務(wù)、跟蹤等全過程需要完善、通暢、一致的內(nèi)部溝通和信息理解 對(duì)外部競爭環(huán)境掌控力度和反應(yīng)能力的提升 與管理流程優(yōu)化的同時(shí)，需要相應(yīng)的 IT系統(tǒng)對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行固化和過程監(jiān)控 *:本工作重點(diǎn)和關(guān)鍵 2007 Confidential DCX 35 資費(fèi)體系調(diào)整的重點(diǎn)在于三個(gè)品牌新資費(fèi)的設(shè)計(jì)以及推廣建議 資費(fèi)體系調(diào)整 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 新資費(fèi)設(shè)計(jì) 老資費(fèi)建議 在現(xiàn)有資費(fèi)信息基礎(chǔ)上提出新資費(fèi)設(shè)計(jì)的框架，并進(jìn)行初步的測算 明確新資費(fèi)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)以及方案針對(duì)的目標(biāo)客戶群 提出初步的資費(fèi)推廣建議 提出地市公司方案執(zhí)行的初步建議 對(duì)老資費(fèi)基本不做具體的建議 各地市公司根據(jù)實(shí)際情況，在完成省公司下達(dá)的各項(xiàng)考核指標(biāo)基礎(chǔ)上，給予一定幅度內(nèi)的靈活操作空間 2007 Confidential DCX 36 建議資費(fèi)調(diào)整的時(shí)間表和重點(diǎn) 時(shí)間 調(diào)整重點(diǎn) 第一階段 第二階段 第三階段 1.推出套餐型資費(fèi)套餐 2.將高端神州行用戶遷移到全球通 3.逐漸提高目標(biāo)市場占有率 1.推出套餐型資費(fèi)以實(shí)現(xiàn)和全球通的合理區(qū)隔 2.遷移全球通低端客戶到神州行 3.整合神州行資費(fèi) 1.統(tǒng)一推廣針對(duì)社會(huì)青年的時(shí)尚計(jì)劃 2.推出針對(duì)中小學(xué)生的青青計(jì)劃 3.優(yōu)化大學(xué)生校園計(jì)劃 三大品牌資費(fèi)調(diào)整時(shí)間表以及調(diào)整重點(diǎn) 2007 Confidential DCX 37 整體資費(fèi)調(diào)整方案將遵循集團(tuán)公司三大品牌規(guī)劃以及 “ 越打越便宜 ” 原則 集團(tuán)公司三大品牌定價(jià)原則指導(dǎo) 品牌區(qū)隔的原則 1 資費(fèi)設(shè)計(jì)要能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，引導(dǎo)客戶分品牌對(duì)號(hào)入座，資費(fèi)要服務(wù)于分品牌客戶的特點(diǎn)，進(jìn)行分品牌的差異化競爭 價(jià)格適當(dāng)?shù)脑瓌t 2 全球通品牌本地通話單價(jià)水平遵循在一定消費(fèi)區(qū)域以上不高于神州行 神州行品牌本地通話單價(jià)水平在一定消費(fèi)區(qū)域以下比全球通低 動(dòng)感地帶品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)單價(jià)水平在保證一定用量的前提下可低于其他品牌，本地通話整體單價(jià)水平不低于神州行 全球通漫游通話單價(jià)水平可考慮比神州行、動(dòng)感地帶低，動(dòng)感地帶可推廣假期和節(jié)日的漫游優(yōu)惠 門檻和單價(jià)相關(guān)聯(lián)的原則 3 門檻越高，單價(jià)越低 2007 Confidential DCX 38 建議 的整體資費(fèi)調(diào)整概況 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 目標(biāo)客戶群 具有較高通信消費(fèi)能力、需求或者對(duì)品牌服務(wù)高度追求的客戶群體 通信消費(fèi)能力和需求都相對(duì)較弱的客戶群體 具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)能力、需求和興趣的客戶群體 調(diào)整重點(diǎn) 降低本地通話資費(fèi)水平 采用套餐型資費(fèi) 新的資費(fèi)開放漫游功能，補(bǔ)缺市場需求 建議采用套餐型資費(fèi)，減少降價(jià)對(duì)收入的沖擊 推出新資費(fèi)并集中推廣和宣傳 在現(xiàn)有大學(xué)生校園計(jì)劃中增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比選包 定價(jià)核心 低端套餐提供本地資費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)，遷移神州行高端客戶 高端套餐采用同時(shí)包含本地、長途以及漫游優(yōu)惠的綜合模式 高端套餐提高本地單價(jià)，避免本地單價(jià)的過度下降 各地市自行定價(jià) 套餐外本地資費(fèi)要高于套餐內(nèi)本地資費(fèi)一定幅度，以形成和全球通低檔資費(fèi)的有效區(qū)隔 提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠 漫游功能 且在客戶消費(fèi)水平達(dá)到一定程度后考慮給予一定幅度的優(yōu)惠以刺激話務(wù) 在新資費(fèi)內(nèi)開放漫游功能，遷移全球通低端客戶 漫游資費(fèi)需要比全球通水平要高，以實(shí)現(xiàn)品牌間的合理區(qū)隔 寒暑假開放漫游 平時(shí)可提供漫游可選包 2007 Confidential DCX 39 通過新的區(qū)隔設(shè)計(jì)和資費(fèi)結(jié)構(gòu)形成品牌間互相整合的資費(fèi)體系 漫游需求 本地通話需求 很少 少 一般 多 校園通話 少 一般 多 農(nóng)村通話 少 一般 多 城區(qū)通話 持續(xù)、多 持續(xù)、少 偶爾 無 神州行大從卡 低消費(fèi)門檻，城區(qū)內(nèi)資費(fèi)優(yōu)惠 全球通 68套餐本地優(yōu)惠以消費(fèi)門檻和服務(wù)為區(qū)隔 神州行家園卡 低消費(fèi)門檻，農(nóng)村內(nèi)資費(fèi)優(yōu)惠 動(dòng)感校園資費(fèi)計(jì)劃 校園內(nèi)資費(fèi)，新業(yè)務(wù)優(yōu)惠，以新業(yè)務(wù)最低消費(fèi)和校園外高資費(fèi)為區(qū)隔 神州行輕松卡 0月租作賣點(diǎn)，以高單價(jià)為區(qū)隔 全球通 98以上套餐系列 本地，長途和漫游優(yōu)惠，以消費(fèi)門檻和服務(wù)為區(qū)隔 全球通 68套餐本地優(yōu)惠以消費(fèi)門檻和服務(wù)為區(qū)隔 *神州行長話卡，動(dòng)感地帶時(shí)尚計(jì)劃和陽光計(jì)劃沒有在本圖展示 2007 Confidential DCX 40 1 資費(fèi)體系現(xiàn)狀診斷 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 2 資費(fèi)體系調(diào)整建議 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 3 附錄 目標(biāo)差距分析及調(diào)整建議 品牌內(nèi)資費(fèi)元素對(duì)比分析 競爭資費(fèi)價(jià)格比較分析 套餐設(shè)計(jì)之注意事項(xiàng) 2007 Confidential DCX 41 全球通資費(fèi)調(diào)整的重點(diǎn)在于采用套餐資費(fèi)結(jié)構(gòu)、調(diào)整資費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)和神州行新的區(qū)隔，支撐品牌整合 低端套餐提供本地資費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)，遷移神州行高端客戶 3 適當(dāng) 降低全球通 ARPM水平以遷移神州行高端客戶，提升 全球通目標(biāo)市場占有率 1 采用套餐型資費(fèi)來實(shí)現(xiàn)越打越便宜的原則，并刺激話務(wù)的釋放 2 高端套餐提高本地單價(jià)，避免本地單價(jià)的過度下降 * 5 高端套餐采用同時(shí)包含本地、長途以及漫游優(yōu)惠的綜合模式 * 4 省公司需要集中確定套餐分檔的數(shù)量、資費(fèi)功能以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，地市公司可以在本地資費(fèi)上根據(jù)自身特定進(jìn)行合理調(diào)整 7 套餐內(nèi)包涵的內(nèi)容可以以“包涵的分鐘數(shù)”以及“包涵的金額”兩種形式出現(xiàn) * 6 * 建議模式， 省公司需要統(tǒng)一決定 2007 Confidential DCX 42 地市公司資費(fèi)設(shè)計(jì)和調(diào)整要點(diǎn) 資費(fèi)名稱 資費(fèi)賣點(diǎn) 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 傳播規(guī)范 四個(gè)統(tǒng)一 價(jià)格水平 按照省公司統(tǒng)一規(guī)定的資費(fèi)名稱，以便未來的統(tǒng)一宣傳和推廣 同一檔次的資費(fèi)賣點(diǎn)必須統(tǒng)一 資費(fèi)結(jié)構(gòu)也必須嚴(yán)格按照省公司提供的架構(gòu)設(shè)計(jì) 在省公司統(tǒng)一組織推廣和傳播基礎(chǔ)上，地市公司在規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行地市層面的傳播 各省、市根據(jù)自身競爭情況及現(xiàn)狀，在省公司規(guī)定的資費(fèi)水平范圍內(nèi)酌情調(diào)整 新資費(fèi) 舊資費(fèi) 一個(gè)不統(tǒng)一 建議 允許 適當(dāng)遷移 資費(fèi)梳理 平穩(wěn)過渡 在存在原套餐前期下，根據(jù)實(shí)際情況將部分客戶遷移到更適合的新資費(fèi)套餐內(nèi) 需要對(duì)原套餐資費(fèi)進(jìn)行梳理，設(shè)計(jì)新就套餐共存的原則，例如為舊套餐設(shè)置存續(xù)的時(shí)間等 允許地市公司在一定時(shí)期內(nèi)保留原套餐，新舊套餐的過渡以客戶平穩(wěn)和應(yīng)對(duì)競爭為前提 2007 Confidential DCX 43 綜合各項(xiàng)政策要求和湖南現(xiàn)狀的考慮，采用 5+3以服務(wù)區(qū)分的套餐分檔 VIP套餐分檔考慮 現(xiàn)有 VIP客戶標(biāo)準(zhǔn) 按每消費(fèi) 1元積 1分統(tǒng)計(jì)出的客戶年度消費(fèi) 每月消費(fèi) 消費(fèi)取整 服務(wù)溢價(jià) 分檔標(biāo)準(zhǔn) 修正 VIP銀卡套餐 積分 3600 10000分 3600 300 300 15% 345 398 VIP金卡套餐 積分 10000 20000分 10000 833 800 15% 920 918 VIP鉆石卡套餐 積分 20000分以上 20000 1667 1600 15% 1840 1688 普通全球通套餐分檔考慮 1、 集團(tuán)公司規(guī)定： 全球通客戶月均消費(fèi) 80元以上 2、 結(jié)合湖南現(xiàn)狀： 由于湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，適當(dāng)降低全球通資費(fèi)的底線到 68元 3、 具體分檔考慮： 在 68 398元（銀卡客戶消費(fèi)水平）之間進(jìn)行切分， 跟下一個(gè)檔位的差距 主要考慮 68檔 30 檔位之間的間隔逐漸擴(kuò)大 200元以下需要設(shè)置相對(duì)較多的檔位，因?yàn)榭蛻粢?guī)模和消費(fèi)在這個(gè)幅度相對(duì)集中 98檔 30 128檔 70 198檔 90 288檔 110 2007 Confidential DCX 44 68/98低端套餐設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮神州行單價(jià)的現(xiàn)狀以達(dá)到以本地資費(fèi)的優(yōu)惠來吸引和遷移神州行高端客戶 套餐單價(jià)設(shè)計(jì)方法 如新神州行資費(fèi)采用套餐形式： 68和 98本地資費(fèi) ARPM = 老神州行本地資費(fèi)的主叫資費(fèi)被叫資費(fèi) 如新神州行資費(fèi)采用單價(jià)形式： 68和 98本地資費(fèi) ARPM = 新神州行本地資費(fèi)的主叫資費(fèi) 套餐包含本地分鐘數(shù) = 68 / 68檔的本地資費(fèi) ARPM 98 / 98檔的本地資費(fèi) ARPM 套餐目的 遷移神州行中的高端客戶進(jìn)入全球通 提高全球通品牌的目標(biāo)市場占有率 通過單向資費(fèi)的設(shè)計(jì)來刺激全球通話務(wù)的釋放 設(shè)計(jì)要點(diǎn) 提供本地通話足以和神州行媲美的資費(fèi)，才能吸引神州行客戶的遷入，使客戶使用新資費(fèi)能夠享受比老資費(fèi)更多的優(yōu)惠 套餐中不提供長途、漫游優(yōu)惠 2007 Confidential DCX 45 為遷移神州行高端客戶，全球通定價(jià)時(shí)需要先決定 神州行新資費(fèi)的結(jié)構(gòu) 制定神州行新資費(fèi)的結(jié)構(gòu) 制定全球通 68和98檔的套餐定價(jià) 制定神州行新資費(fèi)的單價(jià) 制定全球通 68和98檔的套餐定價(jià) 制定全球通 128檔以上的套餐定價(jià) 制定全球通 128檔以上的套餐定價(jià) 制定神州行新套餐資費(fèi)的定價(jià) 單價(jià)形 套餐形 2007 Confidential DCX 46 示例：假設(shè)的全球通 68/98套餐和長沙大靈通資費(fèi)比較 月租 10元 來顯 5元 本地去話（優(yōu)惠區(qū)內(nèi)） 0.2元 /分； 本地來話（優(yōu)惠區(qū)內(nèi)） 0.05元 長沙大靈通資費(fèi) 主要結(jié)論 在 MOU大于 200分鐘 時(shí)，原長沙大靈通用戶使用 68套餐將更加實(shí)惠 在 MOU大于 310分鐘 時(shí)，原長沙大靈通用戶使用 68套餐或者 98套餐都將獲得更多的實(shí)惠 在 MOU大于 385分鐘 時(shí)，原長沙大靈通用戶選用 98套餐將能獲得最多的優(yōu)惠 月租 68/98元 包 270/400分鐘 (ARPM=0.25/0.22) = (0.2 + 0.05) 套餐外本地去話： 0.25/0.22/分鐘 假設(shè)的全球通 68/98資費(fèi) 2007 Confidential DCX 47 98以上的套餐檔次設(shè)計(jì)，可考慮以下兩種資費(fèi)設(shè)計(jì)模式 資費(fèi)描述 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 最低消費(fèi)包括一定金額（或分鐘數(shù)）的本地主叫、漫游消費(fèi) 本地主叫資費(fèi)優(yōu)惠，根據(jù)資費(fèi)套餐檔次的提升加大優(yōu)惠幅度 沒有本地消費(fèi)的門檻，客戶更有彈性地享受到本地，長途以及漫游優(yōu)惠 在遷移神州行高端客戶的同時(shí)，可以通過提升綜合優(yōu)惠檔次中本地話費(fèi)的單價(jià)，避免本地單價(jià)的過度下降 * 更容易體現(xiàn)和其他品牌的區(qū)別 設(shè)計(jì)和定價(jià)工作比較復(fù)雜 如提升綜合優(yōu)惠檔次的單價(jià)，對(duì)只有本地通話需求的客戶，沒有充分體現(xiàn)越打越便宜的原則（純本地套餐檔次相對(duì)較少），本地通信為主的客戶集中選用低檔的本地套餐 需要和競爭對(duì)手采取競合的方式 最低消費(fèi)包括一定金額（分鐘數(shù)）的本地主叫，漫游、長途的消費(fèi)不涵蓋在最低消費(fèi)內(nèi) 本地主叫資費(fèi)優(yōu)惠，根據(jù)資費(fèi)套餐檔次的提升加大優(yōu)惠幅度 長途、漫游提供優(yōu)惠可選包或者以直接單價(jià)優(yōu)惠形式體現(xiàn) 對(duì)本地資費(fèi)貫徹了 “ 越打越便宜 ”的原則 資費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單，有助于客戶的理解 將可能由于本地較大幅度的優(yōu)惠對(duì)收入帶來相對(duì)的影響 由于套餐內(nèi)僅包涵本地消費(fèi)，享受漫游、長途的優(yōu)惠門檻提高，對(duì)現(xiàn)有的商旅套餐用戶缺乏吸引力 綜合優(yōu)惠模式 本地優(yōu)惠模式 * 可選擇性執(zhí)行 2007 Confidential DCX 48 綜合優(yōu)惠模式套餐示例：以遷移神州行高端客戶和保護(hù)收入為前提 套餐名稱 套餐月租 （元） 套餐內(nèi)包涵分鐘數(shù) 套餐外單價(jià) 考慮點(diǎn) 本地主叫 長途 漫游 本地被叫 本地主叫 長途 漫游 新隨心套餐 68 270 - - 免費(fèi) 標(biāo)準(zhǔn) /優(yōu)惠單價(jià) 或 優(yōu)惠包 單價(jià)或優(yōu)惠包的折扣可分檔設(shè)定 套餐內(nèi)僅包涵本地通