“水云間”廣告推廣策劃案.doc

“水云間”廣告推廣策劃案一、前言二、主力目標客戶分析及廣告心理利用三、廣告訴求重點四、形象包裝規(guī)劃五、第二現場的把握六、售樓資料七、其它設計八、電視廣告規(guī)劃九、媒介策略十、結束語一、 前言經與祥祺公司、英聯置業(yè)公司溝通交流，加上我公司專項小組的市場調查，對“水云間”項目有了較清晰的認識?，F通過此份策劃案論述我公司對“水云間”項目的廣告推廣策略。因發(fā)展商和代理商對市場分析和項目定位做了大量工作，在此我們對東部地產市場分析及項目全面定位不再詳述，主要針對廣告推廣部分展開。二、 主力目標客戶分析及廣告心理利用1、企業(yè)職業(yè)經理人、高級白領特點：在職場上取得了較大成功，有較豐厚的積蓄，文化程度較高，講究生活品味，自身有尊榮感。 廣告心理利用：強調項目的高尚性，突出文化內涵，使此部分客戶認為擁有此物業(yè)能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。2、私營企業(yè)主特點：經濟實力雄厚，購買能力強，講排場，有商務接待要求，對市場有敏銳的感覺。 廣告心理利用：項目對此類客戶能“三滿足”：滿足講排場需求；滿足商務接待；有一定投資回報，滿足對市場的把握。3、集團買家 特點：經濟效益較好，對人才能下大力氣培養(yǎng)和愛護，重視企業(yè)文化建設。 廣告心理利用：此項目可用于員工度假和高層干部培訓，并可顯示企業(yè)實力，還可有一定投資收益。4、香港客戶特點：在深港來往較多，有兩地間的商務活動，喜愛濱海風情。廣告心理利用：在港的一般投資即可擁有此處高尚濱海物業(yè)，能休閑渡假；能安置老人及特殊安排；能服務于商業(yè)活動；有一定投資回報。小結：目標客戶共性：擁有較好的物質和精神財富，具備了追求更高生活品味的條件。 差異性：分布的地域較廣，“鎖定”的難度較大，在媒介策略部分要充分考慮到這一因素。三、 廣告訴求重點本項目有較多賣點：海景、片區(qū)旅游資源、休閑度假生活、70年產權、獨特戶型等。但本項目不同于完全意義上的酒店，也不是傳統(tǒng)的居家。所以在廣告訴求重點上不能按常規(guī)做法。廣告訴求重點，應是最能打動買家的東西。經過分析，我們認為廣告訴求重點宜為：1、黃金海岸無敵海景本項目擁有的海景是真正的無敵海景，超越目前所有深圳市的濱海住宅，是一大優(yōu)勢，宜充分張揚出來。2、超現代時尚生活我們的目標客戶已擁有現代的豪華生活，他們的生活方式將如何提升？“水云間”給出答案：超現代時尚生活。超越已有的、高品味的時尚生活，是當今世界的潮流。此概念較新，首先提出較易引來廣泛關注，達到市場“聚焦”的效果。雅蘭酒店的產權式經營即引來廣泛關注，是一個成功范例。在此提出超現代時尚生活概念，有異曲同工之妙，能有效引導目標客戶。四、 形象包裝規(guī)劃 因項目不同于普通住宅，而且距大梅沙海濱公園尚有一段距離，所以形象包裝顯得更為重要，要擔負起吸引人流，凝聚人氣的重任。（一）VI系統(tǒng)設計1 標志2 標準字體3 標準色、輔助色4 象征圖形5 標準組合此部分設計宜簡潔、明快，富有海洋文化氣息。（二）圍墻圍墻制作是南面（臨鹽梅路）72m2，西面45m2，東面10.8m2刷成色塊。其余部分因不在人們視線之內，故不需制作。風格宜明快、醒目、熱烈、有海文化特色，能抓住受眾“眼球”，具有較強的視覺沖擊力。另外，根據圍墻的長度及高度，應考慮圖形大小比例，要給人們的視覺帶來舒適感。（三）售樓處1 外觀設計 體現濱海風情，視覺舒適。2室內設計 形象背景板設形象背景板，使客戶在進入現場的短短時間內，即經歷圍墻、售樓處外觀及背景板的三次視覺沖擊，產生良好的第一印象。數量及規(guī)格：視售樓處的實際規(guī)劃而定。 室內展板：主要展示內容：區(qū)位建設規(guī)劃、無敵海景、周邊旅游資源、復式小戶型、準酒店管理、購樓須知、銷控進度等。通過這一系列展示，使“水云間”濱海高尚物業(yè)的形象豐滿起來，同時傳遞必要的樓盤信息。樓量：10塊 規(guī)格：90cm120cm 模型展臺a.建筑立體效果模型置于大梅沙整體環(huán)境之中，將區(qū)位整體形象和“水云間”形象同時傳遞出去。b.主打戶型剖面模型將獨特的復式小戶型奉獻給客戶。規(guī)格：視售樓處規(guī)劃確定尺寸和比例。（四）樓體包裝考慮用條幅進行包裝。因南面長度只有72m，西面只有45m，空間有限，不能懸掛太多，擬使用三塊條幅。南面懸掛兩塊，西面懸掛一塊。規(guī)格：15m20m，因空間所限，加上面對強海風沖擊，如規(guī)格太大，難以固定，所以采用此規(guī)格。（五）現場氣氛營造1 升空汽球數量：4個規(guī)格：直徑3m使用大升空氣球能讓較遠人群看到，產生大范圍宣傳效果，所以采用此規(guī)格。升空汽球能使現場氣氛熱烈、隆重，營造出良好的氛圍。2 彩旗數量：500面規(guī)格：0.45m1.5m使用彩旗對現場氣氛進一步烘托。3 三角旗數量：4000面規(guī)格：0.10m0.15m較大數量的三角旗進一步點綴，將現場氣氛推向極致。（六）導視系統(tǒng)因項目距市區(qū)較遠，導視系統(tǒng)宜擴大范圍，配置得當，有效吸引人們的注意。1 噴繪條幅規(guī)格：10m8m數量：1塊懸掛處：深圳大劇院理由：深圳大劇院地段繁華，人流、車流量都較大，而且基本無樹木遮擋，視野開揚，能有效傳遞樓盤信息。該處曾被很多樓盤選為信息傳遞處（如星河雅居）。2 形象指示牌數量：大指示牌2塊，小指示牌3塊規(guī)格：大指示牌2m3m，小指示牌0.8m1.6m規(guī)劃：指示牌除具備常規(guī)指示功能外，還要體現樓盤形象，將樓盤信息有效傳播，同時體現項目高檔次。這種做法有別于雅蘭酒店的普通指示牌。擺放位置：大指示牌一塊置于鹽田食街，一塊置于鹽壩高速公路鹽田段高架橋處。理由：鹽田食街較旺，有相當數量目標客戶到該處消費，能從指示牌得知項目信息。高架橋處是咽喉要道，且是上坡路，車速減慢，易使駕車者無意留意。又因受眾注目于指示牌的時間較短，宜使用大規(guī)格的指示牌,便于短時間內識別。小指示牌擺放位置：1塊置于雅蘭酒店旁的路口，1塊置于進入大梅沙的拐彎處，一塊置于近項目的路旁。理由：設此三塊指示牌，能對進入大梅沙的人流有效指引。3 候車亭廣告設于大梅沙車站候車亭。理由：大梅沙車站是鹽梅路大梅沙段唯一車站，靠近雅蘭酒店和陽光貴族，位置極佳，因而傳遞信息極為有效。 4燈桿旗數量：500面布置路段：鹽梅路大梅沙海濱公園至項目處。理由：能對到大梅沙休閑游玩的人們有效吸引。 5大型噴繪廣告牌數量：1塊規(guī)格：8m10m位置：項目圍墻旁，呈450朝向鹽梅路。理由：置于項目之前，凸顯項目形象。450朝向能讓人獲得最佳視覺感受。五、第二現場的把握旅游季節(jié)，大梅沙游人如織。但如不能在大梅沙海濱公園有效吸引人流，很可能使其中的目標客戶游玩而來，游完即歸，與水云間擦肩而過。因此，宜將大梅沙海濱公園視為第二現場，牢牢把握。1設立大型噴繪廣告牌數量：1塊規(guī)格：8m10m位置：大梅沙海濱公園入口處理由：使游人剛進公園大門即接受到“水云間”的信息。2升空汽球數量：6個規(guī)格：直徑3m理由：升空汽球點綴在藍天、碧海、沙灘之間，倍添情趣，使“水云間”給人們印象深刻。3向大梅沙海濱公園贈送太陽傘數量：30把理由：讓“水云間”給人們帶去清涼，對項目產生好感。4設展位一個在此展位有效派發(fā)售樓資料六、售樓資料售樓資料能大量容納項目圖片和文字，為目標客戶進一步了解項目所必需。1樓書數量：5000份P數：20P主要規(guī)劃內容：超現代時尚生活方式、大梅沙遠景規(guī)劃、區(qū)位旅游資源、黃金海岸無敵海景、準酒店式管理、獨有復式小戶型等。2宣傳折頁數量：12000份P數：6P理由：因大梅沙海濱公園需大量派發(fā)資料，而售樓書造價較高，不宜大量派發(fā)。所以宣傳折頁的派發(fā)數量較大，故作此規(guī)劃。 3購樓須知 付款方式數量：5000份對到現場看樓的客戶進行派發(fā)。4手提袋數量：5000個理由：方便客戶拿走售樓資料，同時又是流動信息載體。七、其它設計包括會所及其它公共場所標志牌，樓層標志牌、門牌、工作牌、名片、包裝袋、信封、便箋、贈送禮品等。八、電視廣告規(guī)劃電視廣告是項目推廣的重武器，其重要性不言而喻。香港是水云間重要的目標市場，所以電視廣告應覆蓋深港兩地。深圳電視廣告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多為5秒/次和10秒/次，所以電視廣告應有多個版本，以適應深港兩地實際播放需要。建議按30秒電視廣告規(guī)劃，采用三維動畫與特技和實景結合的方式，從中套剪出5秒、10秒、15秒三個版本。另外再制作一個10分鐘專題片，用于售樓處播放。九、媒介策略（一）綜述本項目媒介策略的主要依據： 1水云間項目特征（地理位置、建筑特色、工程進度等）2 發(fā)展商、銷售代理商、廣告代理商三方項目交流肯談會精神 （項目定位、目標市場定位、目標客戶定位等）3 本公司對水云間項目的整體廣告推廣策略（廣告定位、包裝 策略、訴求策略等）。 4銷售代理商英聯公司的銷售方案遵循原則： 注重整體推廣，充分配合銷售 保證廣告目標的實現,控制最低費用 可操作性（二）媒體選擇主力媒體：深圳特區(qū)報 翡翠臺輔助媒體：深圳商報、蘋果日報、廣東省專送廣告、候車亭廣告（三） 組合策略覆蓋組合以深圳特區(qū)報、翡翠臺、深圳商報全面覆蓋目標市場，包括深圳、香港及周邊地區(qū)，保證廣告信息全面的傳達，以廣東省專送廣告、蘋果日報、候車亭廣告、特別是專送廣告針對主要細分市場、主力目標客戶群，增加廣告送達頻率及影響力度，保證抓住主要細分市場和主力目標客戶群的前提下，全面顧及目標市場。時段組合以深圳特區(qū)報、深圳商報、候車亭廣告為貫徹整個銷售過程的媒體，長期統(tǒng)一地發(fā)布廣告，打造項目形象，求得市場認同。以翡翠臺、蘋果時報、廣東省專遞廣告為階段性增勢媒體，在開盤期及強銷期投放廣告增加這段銷售期的廣告暴露頻次，并增大廣告覆蓋面。使媒體廣告力度與銷售活動相配合達成“水云間”項目在大梅沙旅游旺季時的旺銷。（四） 發(fā)布策略“水云間”項目的廣告發(fā)布在時間上擬采用同步發(fā)布策略，項目的銷售與廣告同期開始，前期僅在項目形象導入時期作少量軟性廣告，進行入市前鋪墊造勢，在廣告發(fā)布頻率上采用變