書店場(chǎng)營(yíng)銷前景分析.doc

。書店市場(chǎng)營(yíng)銷前景分析一、目前書店行業(yè)概況書店是一古老的行業(yè)，在功能上與其他商品零售店無異，是圖書出版業(yè)行銷通路成員之一。但因書籍負(fù)有知識(shí)、文化傳遞使命。傳統(tǒng)上較不被視為商品，書店也被視為文化事業(yè)，商業(yè)氣息較不濃厚。書店業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征是書店家數(shù)非常多，且每一家書店的規(guī)模都不大，也因此無法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益。而書籍銷售毛利低，使得書店缺乏資源及技術(shù)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，又或者是業(yè)者安於現(xiàn)狀，數(shù)十年來在經(jīng)營(yíng)管理上都沒有什么改變。但近些年，書店隨著社會(huì)發(fā)展的步伐，現(xiàn)在已成實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。而且，實(shí)體書店受到網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊是愈演愈烈。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書業(yè)商會(huì)統(tǒng)計(jì)，10年來，全國(guó)50%的民營(yíng)實(shí)體書店關(guān)門。新華書店總店的一份調(diào)查報(bào)告則顯示，愿意去實(shí)體書店翻閱書籍的人，已不足接受調(diào)查者總?cè)藬?shù)的23%。二、對(duì)書店前景的幾點(diǎn)想法（一）發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)相比起民營(yíng)書店的困局，新華書店因其長(zhǎng)久的歷史積淀，有著許多民營(yíng)書店無法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先是長(zhǎng)達(dá)幾十年發(fā)展中積累的網(wǎng)點(diǎn)多和渠道廣的優(yōu)勢(shì)；另外，新華書店門店都在城市還沒有擴(kuò)張初期就設(shè)立了，現(xiàn)在基本上都處在城市中心，自己擁有物業(yè)所有權(quán)，這是一般民營(yíng)書店難以望其項(xiàng)背的優(yōu)勢(shì)。（二）以書為主建設(shè)綜合文化商城書店門店如果局限于以書為主打產(chǎn)品，很難經(jīng)營(yíng)下去；書價(jià)明碼實(shí)價(jià)標(biāo)在封面上，利潤(rùn)率很低，新華書店應(yīng)該多兼營(yíng)一些文化用品。近些年來，全國(guó)新華書店所有賣場(chǎng)都銷售學(xué)習(xí)文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品等大文化產(chǎn)品，而且銷售業(yè)績(jī)都很不錯(cuò)。（三）打造房山的“誠(chéng)品書店”前幾年，一部在柏林影展奪獎(jiǎng)的臺(tái)灣電影一頁(yè)臺(tái)北，讓已成為臺(tái)北市文化地圖上重要地標(biāo)的誠(chéng)品書店敦南店揚(yáng)名國(guó)際。這座“用書店攻占人心，讓閱讀永遠(yuǎn)不打烊”的書店，引起了內(nèi)地很多書店經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。秦玉蓮向記者提起在誠(chéng)品書店里看到的場(chǎng)景，“那里賣菜譜書的區(qū)域，就真的有灶有鍋，有廚師在現(xiàn)場(chǎng)做菜；學(xué)術(shù)類書籍就有學(xué)者的講座，社會(huì)文化類圖書就有文化沙龍書店已經(jīng)成為一個(gè)文化活動(dòng)的匯聚場(chǎng)所，也成為了名副其實(shí)的文化地標(biāo)?！?“我們一直想把誠(chéng)品書店的那一套經(jīng)營(yíng)模式移植到房山新華書店來，面向所有層次文化需求的群體，提供全方位的購(gòu)書服務(wù)。（四）把書店開到超市超市店主要是在超市開辟一個(gè)場(chǎng)地售書。經(jīng)營(yíng)方式主要是和超市聯(lián)營(yíng)，以扣點(diǎn)的方式，與普通商品一樣銷售。與普通的獨(dú)立門店比，不必付出人員及門店的管控成本；由于采用聯(lián)營(yíng)方式，風(fēng)險(xiǎn)也較小。 獨(dú)立書店的顧客是專門來購(gòu)書的，目的性很強(qiáng)，對(duì)書的要求也較高；在超市店購(gòu)書的，往往是購(gòu)物之余來買書的，隨意性較大。超市店品種比較少，主要集中在生活休閑類，如一些主要的暢銷書、經(jīng)典書目、菜譜和家居用書等。（五）提升售書“附加值”網(wǎng)上書店最狠的一招是折扣比較低，但打折扣戰(zhàn)卻不是實(shí)體書店的發(fā)展方向。書屬于明碼標(biāo)價(jià)商品，價(jià)格透明，靠打折來競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際壓低了書的利潤(rùn)空間，最后只能導(dǎo)致虧損?；谠S多顧客還是喜歡書店購(gòu)書的氛圍，實(shí)體書店可以通過品種結(jié)構(gòu)布局、燈光和音樂以及服務(wù)，給購(gòu)書者以更高的價(jià)值體驗(yàn)。因此，實(shí)體書店與網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)，只能體現(xiàn)在增加服務(wù)提高購(gòu)書的附加值上，把客戶向中高端人群擴(kuò)展。這一部分顧客群對(duì)折扣可能不是特別敏感，而對(duì)于購(gòu)書環(huán)境、服務(wù)與書店品牌卻很在意。書店有自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、選書風(fēng)格，要強(qiáng)調(diào) “人文書店”，重點(diǎn)突出人文書籍，不像網(wǎng)上書店，只是一個(gè)海量的平臺(tái)。（六）開辟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書渠道實(shí)體書店的堅(jiān)守，對(duì)一個(gè)城市的文化氛圍的培養(yǎng)有不可替代的精神意義，但面對(duì)瞬息萬變的書業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們也要保持對(duì)新業(yè)態(tài)的關(guān)注和對(duì)商機(jī)的敏銳嗅覺。與其抱怨網(wǎng)絡(luò)售書的沖擊，不如主動(dòng)出擊。（七）期待成為文化地標(biāo)這個(gè)書店面積并不要太大，也并不一定要在臨街的一樓。關(guān)鍵是要有文化特色的裝飾、擁有書吧這樣的休閑活動(dòng)區(qū)。在書店里每周都舉行讀書會(huì)和其他的讀書活動(dòng)