周大福“酷跑”[文檔資料]

周大福 “ 酷跑 ” 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 6 月 14 日，北京前門周大福三樓聚集了 50 多名手游玩家，他們是前來參加天天酷跑黃金聯(lián)賽北京賽區(qū)線下選拔賽的選手。此次聯(lián)賽在線上線下同時角逐，最終勝出的選手將獲得周大福純金打造、總價值上百萬的 “ 金槍小帥 ”獎杯一座。而這個手舉雙槍、被耳機墨鏡全副武裝的 “ 金槍小帥 ” ，正是騰訊互娛手游天天酷跑中的可控角色之一。 當聽說周大福與騰訊互娛天天酷跑合作時，幾乎所有人都感到一頭霧水， 繼而紛紛搖頭 一個講求高貴奢華的黃金珠寶零售品牌，一個是主打酷炫閃靚的橫版跑酷手游，這兩個不搭界品牌在一起搞營銷，難道是故意制造 “ 反差萌 ” 嗎？ 時間倒回半個月前， 6 月 4 日，在天天酷跑 周大福戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，騰訊游戲副總裁呂鵬一番 “ 移動互聯(lián)時代，打造商業(yè)的共同生態(tài) ” 的致辭，描繪出了兩個公司的共同合作，實現(xiàn)雙贏的美好愿景。 合作的形式除了共同開展天天酷跑黃金聯(lián)賽，還有周大福元素在游戲中的植入、以及游戲形象的飾品定制。 周大福很早就意識到打造明星 IP（ Intellectual Property：知識產權）的重要性，在 “ 非典 ” 過后，陸續(xù)推出了健康寶寶、快樂寶寶等 7 款形象，并成為了自家的暢銷系列。此次合作，是對福星寶寶們進一步進行 IP 化包裝，將其植入到游戲的精靈系統(tǒng)中。獲得精靈后，玩家在游戲時可選擇帶上它，在福星寶寶的跟隨與加持中，獲得某些特殊的分數(shù)加成。 在飾品定制方面，周大福也制作了游戲中虛擬的 “ 金槍小帥 ” 和適合馬年的 “ 晴空馬仔 ” 在網絡渠道進行銷售，并在線下 2000 多家周大福店面進行相應的宣傳。 顯然，騰訊希望借助周大福的 85 年的歷史，以及高貴的格調， 多少擺脫一些手游自身的快餐形象。 而周大福則想借助這個 DAU（日活躍用戶數(shù)）高達6000 萬、傳播效果近乎媒體的人氣手游，與玩家建立起感情上的聯(lián)系，希冀玩家在游戲外，仍會選擇購買福星寶寶等黃金飾品作為自己貼身 “ 小精靈 ” 。 再往深一層講，周大福想要豐富自己的消費群體，接觸到一批初出茅廬、正處于事業(yè)上升期的年輕人 就像黃金聯(lián)賽的參賽者一樣，這些人可以很好地匹配在周大福整個戰(zhàn)略方面的轉型。 從賽場入口的選手登記表看來，參賽者大多是 85 95后。置身比賽現(xiàn)場，記者仿佛回到了大學時代 男生宿舍樓下的網吧。旁邊十幾對情侶坐在一旁，靜候情侶組的比賽，按照周大福合作的構想，這些玩家都是周大福黃金飾品的潛在用戶。 理論上確實是這樣，但實際上用戶能否買賬呢？據(jù)商業(yè)價值記者在黃金聯(lián)賽現(xiàn)場觀察，猶如大多數(shù)擁有冠名的電子競技比賽一樣，玩家并不關心這是怎樣一場商業(yè)活動，他們的關注點全部聚焦在現(xiàn)場最新賽況上。他們在一起爭論為什么賽程又被改動了，或者抗議為什么只有北京賽區(qū)統(tǒng)一用 iPad 比賽。當一旁準備參賽的女孩得知我是記者時，興奮地向我介紹起她所屬的游戲公會 這些都讓記者深深地感覺到， 玩家的內心是另一層世界。 精靈的植入也是如此。目前福星寶寶系列在數(shù)量上，已經占據(jù)了精靈種類的一半之多。由于被賦予了很好的屬性，它們很受玩家喜愛。但目前看來，這種喜愛還只是實用層面上的：因為玩家?guī)е?“ 加分很猛 ” 。拋卻極品屬性，一個魔獸世界玩家會去購買非戰(zhàn)斗寶寶的玩偶，因為在游戲過程中它們給玩家?guī)淼母嗟氖歉星樯系奈拷?。天天酷跑想要為福星寶寶聚積 “ 粉絲效應 ” ，恐怕要先讓玩家對其產生更多的情感共鳴。 據(jù)記者觀察，在天天酷跑的百度貼吧里，網友們對周大福和騰訊的合作還是相當冷感的。由于騰 訊官方在早先的預熱中稱， 6 月 4 日會有 “ 史上最重磅福利 ” ，讓手游媒體和網友紛紛猜測游戲即將有大的版本更新。而當?shù)弥?“ 福利 ” 是發(fā)布了兩款游戲之外的掛墜時，網友們覺得自己被忽悠了，一時間嘲諷很多，如： “ 金價什么時候那么貴了 ”（兩款千足金掛墜均不足 2 克，售價千余元）。自發(fā)布近一個月過去了，即使經過了 “618” ，我們能看到的這兩款定制黃金吊墜，在周大福京東旗艦店的購買評論，也僅有 1 條而已。 在互聯(lián)網思維的宣導下，傳統(tǒng)行業(yè)總是期待同互聯(lián)網公司進行的跨界營銷，能為自己帶來某種品牌上的改變 更年輕，更科技，更 互聯(lián)網。 事實上，一直努力向個性化、年輕化發(fā)展的周大福，已經不是第一次玩跨界營銷了。早在 2007 年，周大福就與諾基亞攜手推出了當年的 “ 土豪金 ” 手機 Nokia 8800 Sirocco 黃金限量版，并設計了一款名為 “Crasis 融合 ” 的雙色雙金的限量版指環(huán)，作為贈品與之相配。手機指環(huán)金光輝映，豪氣十足?，F(xiàn)在回想起來，這次跨界合作給周大福的品牌增添了多少 “ 科技感 ” ？恐怕誰也說不清楚。 相比之下，讓周大福較之其他同類品牌更加個性、年輕的，還是自己的一些 “ 土方法 ” ，如簽約莫文蔚、呂燕這些個性 鮮明的明星做品牌代言，在產品線上，推出 Hello Kitty 和迪士尼公主系列等。 據(jù)說，騰訊互娛的市場部有一套 “ 近乎殘酷的評價體系 ” ，每一次營銷的每一個環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)得出結論。所以評價這次營銷效果怎么樣，至少要等一段時間后有了數(shù)據(jù)才好評判。 相對于騰訊方面對數(shù)據(jù)的追求，發(fā)布會上，周大福珠寶中國區(qū)品牌副總經理王彬倒是顯得很輕松。他告訴記者，自己沒有明確的預期，他認為與天天酷跑的合作 “ 其實是一件很好玩兒的事情 ” ，可以對消費者感情起到維護作用，這對珠寶行業(yè)非常重要。 “ 買一件首飾給你的 女朋友是代表兩個人一輩子，其實不是多少錢，多少克。最終得到黃金聯(lián)賽獎杯的選手，大概會把這件精美的獎杯陳列在家里，永世珍藏。 ” 這種對消費者感情的維護，其實是一種潛移默化的影響。在比賽現(xiàn)場，記者同一個從太原趕來比賽的選手攀談，問他是否了解天天酷跑與周大福的合作，他掏出手機，向記者展示了一張朋友圈里的照片