中小型車(chē)展指導(dǎo)手冊(cè).doc

中小型車(chē)展指導(dǎo)手冊(cè)MPV營(yíng)銷(xiāo)研究小組2012年9月16日 目錄一、 車(chē)展的定義及概念二、 車(chē)展的分類(lèi)三、 費(fèi)用原則四、 費(fèi)用分?jǐn)偧昂虽N(xiāo) 五、 車(chē)展管理流程六、 前期準(zhǔn)備七、 如何做好銷(xiāo)售八、 車(chē)展戰(zhàn)術(shù)匯編 九、 車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)技巧一、車(chē)展的定義及概述車(chē)展，全稱(chēng)為“汽車(chē)展覽”（Auto show） 是由政府機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)或主流媒體等組織，在專(zhuān)業(yè)展館或會(huì)場(chǎng)中心進(jìn)行的汽車(chē)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)會(huì)或汽車(chē)行業(yè)經(jīng)貿(mào)交易會(huì)、博覽會(huì)等。 對(duì)于汽車(chē)工藝的呈現(xiàn)與汽車(chē)產(chǎn)品的廣告，如同汽車(chē)制造業(yè)者和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的公共關(guān)系。消費(fèi)者可經(jīng)由汽車(chē)展覽會(huì)場(chǎng)所展示的汽車(chē)或汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品，端詳汽車(chē)制造工業(yè)的發(fā)展動(dòng)向與時(shí)代脈動(dòng)。 汽車(chē)廠商則可以通過(guò)車(chē)展對(duì)外宣傳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，發(fā)布產(chǎn)品信息，了解世界汽車(chē)發(fā)展方向。 二、車(chē)展的分類(lèi)按照?qǐng)?zhí)行范圍界定分為外部展覽展示業(yè)務(wù)與內(nèi)部展覽展示業(yè)務(wù)。其中外部展覽展示業(yè)務(wù)按照組織單位、影響力的差異化分為三個(gè)層級(jí)；第一層級(jí)：A 類(lèi)車(chē)展，一般指國(guó)際級(jí)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)展、政府相關(guān)大型展覽會(huì)及其他展示活動(dòng)。國(guó)際級(jí)汽車(chē)展覽會(huì)：指在國(guó)內(nèi)及國(guó)外定期舉辦的在國(guó)際有一定影響力的汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)(如：北京車(chē)展、上海車(chē)展、廣州車(chē)展);政府相關(guān)展覽會(huì)：指由國(guó)家政府牽頭組織的國(guó)內(nèi)大型工業(yè)類(lèi)及科技類(lèi)綜合展覽會(huì)（如：科博會(huì)、國(guó)內(nèi)大型工業(yè)及科技類(lèi)綜合展覽會(huì)）；其它展示活動(dòng)（公司級(jí)大型公關(guān)活動(dòng)及公司級(jí)大型會(huì)議的產(chǎn)品展示項(xiàng)目）：指公司級(jí)活動(dòng)：商務(wù)年會(huì)、經(jīng)濟(jì)年會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、車(chē)模、圖片、港口、碼頭、機(jī)場(chǎng)、市區(qū)、政府機(jī)關(guān)、軍隊(duì)等相關(guān)活動(dòng)的展覽展示； 第二層級(jí)：B類(lèi)車(chē)展，一般指國(guó)家及區(qū)域級(jí)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)展、政府相關(guān)展覽會(huì)及展示活動(dòng)。國(guó)家級(jí)汽車(chē)展覽會(huì)及地方重要性區(qū)域汽車(chē)展覽會(huì)：指由國(guó)家級(jí)部委及協(xié)會(huì)等單位定期舉辦或聯(lián)合省市級(jí)政府（省會(huì)城市）或協(xié)會(huì)組織主辦的，在國(guó)內(nèi)具有一定影響力的和汽車(chē)相關(guān)的展覽會(huì)或在福田汽車(chē)重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域和汽車(chē)相關(guān)的展覽會(huì)（如：青島車(chē)展、哈爾濱車(chē)展、重慶車(chē)展）。政府相關(guān)展覽會(huì)（配合參加政府組織的相關(guān)展示活動(dòng)）：指由政府牽頭組織的會(huì)議、參觀、訪問(wèn)等相關(guān)展覽展示活動(dòng)。其它展示活動(dòng)（品牌單位大型公關(guān)活動(dòng)及品牌單位大型會(huì)議的產(chǎn)品展示項(xiàng)目）：指各業(yè)務(wù)品牌單位牽頭組織的活動(dòng)：新品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、圖片、港口、碼頭、機(jī)場(chǎng)、市區(qū)、政府機(jī)關(guān)、軍隊(duì)等相關(guān)活動(dòng)的展覽展示；第三層級(jí)：C類(lèi)車(chē)展，指地方一般性汽車(chē)展覽會(huì)及由地方主流媒體聯(lián)合舉辦的大型展覽展示活動(dòng)地方一般性汽車(chē)展覽會(huì)：指由非省會(huì)城市地方政府、協(xié)會(huì)在非重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域舉辦的和汽車(chē)相關(guān)的展覽會(huì)；其它展示活動(dòng)(業(yè)務(wù)品牌以促銷(xiāo)為目的相關(guān)展覽展示)：指業(yè)務(wù)品牌單位為促進(jìn)某一區(qū)域的銷(xiāo)售為目的，在經(jīng)銷(xiāo)商店面、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)等銷(xiāo)售地點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的展覽展示；內(nèi)部展覽展示業(yè)務(wù)是指出于企業(yè)層級(jí)展示需求，于企業(yè)內(nèi)部開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)區(qū)域展示企業(yè)產(chǎn)品的行為。三、費(fèi)用原則車(chē)展活動(dòng)是提升品牌知名度、提升銷(xiāo)量的重要舉措，產(chǎn)生費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商和分公司共同承擔(dān)，原則上按1:1的比例進(jìn)行分?jǐn)傎M(fèi)用，列支參展品牌月度促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用，要求終端提報(bào)費(fèi)用預(yù)算及對(duì)應(yīng)的支撐資料，銷(xiāo)售部根據(jù)相關(guān)資料確定具體費(fèi)用額度，其中車(chē)展必須提供有主辦方蓋章的官方邀請(qǐng)函、報(bào)價(jià)單、詢(xún)價(jià)電話(huà)和專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)行方案等資料。城市類(lèi)別室內(nèi)費(fèi)用（元/平米）室外費(fèi)用(元/平米）備注省會(huì)城市480-800300-420地級(jí)市280-450160-280縣級(jí)市180-26080-120備注：第一：行業(yè)協(xié)會(huì)（國(guó)際車(chē)展） 第二：報(bào)業(yè)集團(tuán)、汽車(chē)網(wǎng) 第三：會(huì)展公司、文化傳媒公司四、費(fèi)用分?jǐn)偧皥?bào)銷(xiāo) 第一層級(jí)及部分第二層及車(chē)展（如北京車(chē)展、上海車(chē)展等）由品牌傳播部策劃執(zhí)行，分公司配合提供樣車(chē)、宣傳物料及講解人員。部分第二層級(jí)及第三層級(jí)車(chē)展（如青島車(chē)展等）由經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)部統(tǒng)一提報(bào)，分公司銷(xiāo)售部以月度計(jì)劃的形式整合組織參加，并由傳播部策劃相應(yīng)公關(guān)活動(dòng)搭載車(chē)展。部分第二層級(jí)及第三層級(jí)車(chē)展要求市場(chǎng)部與經(jīng)銷(xiāo)商共同實(shí)施，市場(chǎng)部經(jīng)理或推廣經(jīng)理必須參與、指導(dǎo)并監(jiān)控整個(gè)車(chē)展執(zhí)行情況。五、車(chē)展管理流程 A類(lèi)車(chē)展由營(yíng)銷(xiāo)公司統(tǒng)一組織參加，分公司負(fù)責(zé)配合參加，如下：B類(lèi)及C類(lèi)車(chē)展由經(jīng)銷(xiāo)商自行參加，市場(chǎng)部及后勤管理科室，做好監(jiān)控。六、前期準(zhǔn)備1）展位租賃：經(jīng)銷(xiāo)商有義務(wù)爭(zhēng)取優(yōu)異的展位和低廉的價(jià)格，在申報(bào)時(shí)提交展位單價(jià)、展位面積、組委會(huì)聯(lián)系人以及聯(lián)系方式，上傳展位平面圖和招商手冊(cè)。展位價(jià)格必須真實(shí)，如經(jīng)查有虛報(bào)展位價(jià)格情況，將立即終止費(fèi)用審批，不給予費(fèi)用支持并予以相應(yīng)處罰。 2）物料準(zhǔn)備：車(chē)展物料需根據(jù)當(dāng)期車(chē)展的促銷(xiāo)計(jì)劃單獨(dú)制作，應(yīng)包含背景板（E級(jí)車(chē)展）、展架、車(chē)頂牌、橫幅、單頁(yè)、禮品等。3）車(chē)展培訓(xùn)要求：專(zhuān)營(yíng)店需要在車(chē)展前三天開(kāi)始對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行車(chē)展促銷(xiāo)政策培訓(xùn)、話(huà)術(shù)培訓(xùn)、實(shí)操演練等培訓(xùn)項(xiàng)目，并拍攝照片，核銷(xiāo)時(shí)將作為考核指標(biāo)。4）車(chē)展執(zhí)行的要求：車(chē)站級(jí)別必做項(xiàng)目證明材料要求A類(lèi)車(chē)展 聘請(qǐng)15名派單人員（需經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)） 接待臺(tái)臺(tái)花、綠植準(zhǔn)備 室洽談區(qū)飲用水、點(diǎn)心等 保證現(xiàn)場(chǎng)至少12名銷(xiāo)售顧問(wèn) 開(kāi)展有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng) 派單人員在展臺(tái)合影 銷(xiāo)售顧問(wèn)在展臺(tái)合影 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)照片 布展照片 B類(lèi)車(chē)展聘請(qǐng)1名主持人，每臺(tái)展車(chē)一名模特，3-5名表演人員，8名派單人員（需經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)） 接待臺(tái)臺(tái)花、綠植準(zhǔn)備 室洽談區(qū)飲用水，點(diǎn)心等 保證現(xiàn)場(chǎng)至少10名銷(xiāo)售顧問(wèn) 開(kāi)展有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng) 演職派單人員在展臺(tái)表演的清晰照片，照片內(nèi)必須包含展臺(tái)、觀眾 銷(xiāo)售顧問(wèn)、派單人員展臺(tái)合影 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)照片 C類(lèi)車(chē)展聘請(qǐng)1名主持人，每臺(tái)展車(chē)一名模特，3-5名表演人員，6名派單人員（需經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)） 保證現(xiàn)場(chǎng)至少8名銷(xiāo)售顧問(wèn) 開(kāi)展有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng) 演職派單人員在展臺(tái)表演的清晰照片，照片內(nèi)必須包含展臺(tái)、觀眾；銷(xiāo)售顧問(wèn)、派單人員展臺(tái)合影 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)照片 七、如何做好銷(xiāo)售 車(chē)展前期準(zhǔn)備在確定參展以后，需要及時(shí)和商家溝通以下幾個(gè)方面的工作：1、參展人員確定：1）銷(xiāo)售人員要求銷(xiāo)售人員必須具備優(yōu)秀的形象氣質(zhì)，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員必須穿著統(tǒng)一、正式的服裝；銷(xiāo)售顧問(wèn)必須自備“三個(gè)一”，即一本一筆、一清潔布（用于隨時(shí)清潔車(chē)輛印記等）。提前半個(gè)月和商家溝通，服裝不統(tǒng)一的必須在展前統(tǒng)一服裝，否則不允許參展。 2）其他人員 小蜜蜂服裝要統(tǒng)一，形象佳，有責(zé)任心，靈活 車(chē) 模形象氣質(zhì)佳，身材好，服裝要有品位 2、參展車(chē)輛準(zhǔn)備：參展展車(chē)挑選、清潔、裝飾、美容、調(diào)試或改裝的要求。提前1個(gè)月和商家溝通、安排。展前半個(gè)月，和商家再次確定展車(chē)準(zhǔn)備事宜。車(chē)身彩繪3、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)MOT物料準(zhǔn)備：展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的MOT物料一定按照公司MOT標(biāo)準(zhǔn)制作，對(duì)于提升展臺(tái)的形象、現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍起到積極效應(yīng)。訂車(chē)客戶(hù)看板、客戶(hù)滿(mǎn)意簽名看板、交車(chē)驚喜一刻，除此這些還需要準(zhǔn)備一些吸引客戶(hù)眼球的相關(guān)物料提前半個(gè)月安排經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備。1）展板2）易拉寶蒙派克： 風(fēng)景：3）頂置價(jià)格牌：1）蒙派克： 2）風(fēng)景：3）促銷(xiāo)政策的制定：確定銷(xiāo)售目標(biāo)后，針對(duì)各個(gè)車(chē)型制定相應(yīng)的促銷(xiāo)政策。提前1個(gè)月和經(jīng)銷(xiāo)商以及銷(xiāo)售部溝通。加大促銷(xiāo)力度，選取適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)和操作技巧，促進(jìn)銷(xiāo)售。時(shí)間：展前半個(gè)月確定。4）廣告宣傳及推廣計(jì)劃提前和經(jīng)銷(xiāo)商溝通，根據(jù)展會(huì)促銷(xiāo)政策，提前制定展會(huì)廣宣計(jì)劃。時(shí)間：提前半個(gè)月確定，廣告計(jì)劃要提前執(zhí)行，作為市場(chǎng)預(yù)熱。以上所有工作都要有節(jié)奏的同時(shí)開(kāi)展。展前廣告投放硬廣告：展前一個(gè)月在當(dāng)?shù)孛襟w投放的硬廣告中添加參展及促銷(xiāo)信息；并盡可能安排在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的車(chē)展特刊中刊登促銷(xiāo)廣告。軟文：展前、展中及展后在主流媒體各發(fā)布一篇軟文，營(yíng)造展會(huì)熱銷(xiāo)氛圍，促進(jìn)展期銷(xiāo)售。 活動(dòng)：展前一個(gè)月通過(guò)各種活動(dòng)對(duì)車(chē)展進(jìn)行宣傳。5）展前培訓(xùn)工作培訓(xùn)安排：對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)、對(duì)小蜜蜂的培訓(xùn)以及對(duì)其他工作人員的培訓(xùn)。 培訓(xùn)內(nèi)容： 參展紀(jì)律：參展人員須遵守的展期現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律規(guī)范及處罰措施。 促銷(xiāo)政策及技巧：展期的促銷(xiāo)政策培訓(xùn)及接待和抓單技巧強(qiáng)化。 人員形象、行為規(guī)范：銷(xiāo)售、接待及禮儀人員形象規(guī)范。 責(zé)任心：展期責(zé)任劃分，及提高每個(gè)人的責(zé)任心。6） 展期銷(xiāo)售目標(biāo)、當(dāng)月準(zhǔn)備庫(kù)存量提前1個(gè)月和商家溝通該展會(huì)的銷(xiāo)售目標(biāo)（根據(jù)以往展會(huì)經(jīng)驗(yàn)）以及展會(huì)當(dāng)月的準(zhǔn)備庫(kù)存量。目標(biāo)制定和商家協(xié)調(diào)后根據(jù)實(shí)際情況設(shè)定。時(shí)間：展前半個(gè)月確定。 車(chē)展執(zhí)行一、展場(chǎng)布置：分內(nèi)、外展場(chǎng)，主要抱括：展臺(tái)布置、燈光、音響的配備、前臺(tái)設(shè)計(jì)、展車(chē)擺放、其他物料的擺放等。二、現(xiàn)場(chǎng)管理 A. 車(chē)輛進(jìn)館及清潔；檢查音響設(shè)備等是否正常工作。B參展人員輪流就餐，注意維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)的清潔衛(wèi)生，隨時(shí)清除展地任何角落的垃圾和雜物，嚴(yán)禁在洽談區(qū)就餐。 C車(chē)展期間，非展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員不準(zhǔn)與展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演員包括模特、舞蹈演員等在工作時(shí)間進(jìn)行搭訕、攀談、拍照等活動(dòng)，以免影響正常工作、影響企業(yè)的形象。 三、車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)：節(jié)目表演、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、造勢(shì)活動(dòng)、禮品發(fā)放。外場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)整體布局要有合理的整體布局，并配合適當(dāng)?shù)臒艄饧耙繇懶Ч?。最好有立招突出重點(diǎn)車(chē)型借助各種手段來(lái)突出重點(diǎn)車(chē)型，如圖示為把展車(chē)藏在大氣球內(nèi)或表面蓋上綢布放在旋轉(zhuǎn)展臺(tái)上。給觀眾制造一種“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的期待感。前臺(tái)設(shè)計(jì)前臺(tái)位置不能太偏，也不能阻擋觀眾視線(xiàn)。如左圖顯示，前臺(tái)靠近立招，更易引起觀眾的注意；如右圖所示，前臺(tái)的形象氣質(zhì)及規(guī)范，能夠讓過(guò)往的觀眾流連忘返。精品展示必須易于引起觀眾的注意，無(wú)論是位置、形式、擺放的精品等，都要有一定的考究。先進(jìn)技術(shù)的展示“技術(shù)為王”早已被人們接受，對(duì)于先進(jìn)技術(shù)的展示，可以大大提高顧客對(duì)產(chǎn)品的信心?？蛻?hù)休息區(qū)現(xiàn)場(chǎng)管理展車(chē)清潔展車(chē)在每天開(kāi)場(chǎng)前要擦拭干凈，并隨時(shí)保持清潔，銷(xiāo)售人員戴白手套，以免在展車(chē)表面留下過(guò)多指痕，同時(shí)也能提升形象?，F(xiàn)場(chǎng)人員井然有序，并隨時(shí)保持警覺(jué)主持人調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)小蜜蜂要有嚴(yán)格的管控早夕會(huì)制度1）早夕會(huì)制度：展會(huì)期間每天開(kāi)館及閉館時(shí)會(huì)展人員和區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)組織召開(kāi)早晚會(huì)，時(shí)間10分鐘左右。2）例會(huì)內(nèi)容 早會(huì)：當(dāng)天工作、任務(wù)安排；銷(xiāo)售目標(biāo)及要求；人員心態(tài)、戰(zhàn)斗力激勵(lì)動(dòng)員。 夕會(huì)：當(dāng)天銷(xiāo)售總結(jié)；優(yōu)秀人員獎(jiǎng)勵(lì)；提出和解決當(dāng)天出現(xiàn)的問(wèn)題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)反饋銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表：運(yùn)營(yíng)經(jīng)理匯總參展商家當(dāng)天銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和意向顧客數(shù)據(jù)反饋至銷(xiāo)售總監(jiān)及總監(jiān)助理。車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)：活動(dòng) 分為：1.表演活動(dòng)，單純活躍氣氛和增加人氣（舞蹈、歌曲、器樂(lè)演湊、模特走秀等）2.結(jié)合車(chē)本身進(jìn)行的有獎(jiǎng)競(jìng)猜，互動(dòng)，解說(shuō)，詮釋車(chē)的特性，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解，特別是新產(chǎn)品，新車(chē)型（互動(dòng)問(wèn)答、攝影比賽、新車(chē)上市）3.小概率大誘惑，利用消費(fèi)者的心理，增加關(guān)注度，促成交易量（抽獎(jiǎng)、競(jìng)拍）、有關(guān)價(jià)格的活動(dòng)。銷(xiāo)售成交促進(jìn)成交收集客戶(hù)信息增加人氣現(xiàn)場(chǎng)禮品：瓶水、扇子、水杯、名片夾、禮包等等。 發(fā)放時(shí)間：根據(jù)不同的禮品，每天分時(shí)段發(fā)，并且發(fā)放時(shí)要留下客戶(hù)聯(lián)系方式。效果評(píng)估:事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資源的整合、活動(dòng)組織要求比較高,現(xiàn)場(chǎng)組織縝密,配合好廣告的宣傳,能起到很好的傳播效果.適用建議:組委會(huì)有室外場(chǎng)地資源,而且位置比較好,價(jià)格適當(dāng).效果評(píng)估： 通過(guò)交車(chē)事件， 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售刺激的作用很大 通過(guò)傳播，可擴(kuò)大影響力和轟動(dòng)性 很多經(jīng)銷(xiāo)商店的火爆銷(xiāo)售是從集體交車(chē)儀式開(kāi)始 車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的去的媒體、觀眾較多，為交車(chē)儀式提供的平臺(tái)比平時(shí)更佳適用建議:前期的策劃安排很重要,人員安排、物料準(zhǔn)備、車(chē)輛準(zhǔn)備、公關(guān)傳播等需進(jìn)行縝密考慮. 車(chē)展結(jié)束總結(jié)跟蹤1、車(chē)展總結(jié)（區(qū)域經(jīng)理）車(chē)展結(jié)束后，區(qū)域經(jīng)理須在展會(huì)結(jié)束后3天內(nèi)提交本次車(chē)展的總結(jié)報(bào)告，提交本次展會(huì)的綜合信息。只有用心總結(jié)，才能發(fā)現(xiàn)在展會(huì)中存在的不足，從而找到有效的辦法來(lái)改進(jìn)，逐漸累積，那么在展會(huì)上就會(huì)形成自己的一套有效的銷(xiāo)售模式。 2、展后意向客戶(hù)跟蹤 （商家）銷(xiāo)售部門(mén)：通過(guò)展會(huì)收集的意向客戶(hù)，對(duì)展會(huì)后2-3個(gè)月的銷(xiāo)售都有一定的促進(jìn)作用，因此在后期的日常銷(xiāo)售中，一定要多跟進(jìn)，這部分意向客戶(hù)是購(gòu)車(chē)意向比較高的，也是比較容易達(dá)成銷(xiāo)售的目標(biāo)。市場(chǎng)部門(mén)：總結(jié)此次展會(huì)策劃、組織、執(zhí)行過(guò)程中的亮點(diǎn)和不足，詳細(xì)地和區(qū)域經(jīng)理以及銷(xiāo)售經(jīng)理、總經(jīng)理等人總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下次參展或巡展積累經(jīng)驗(yàn)八、車(chē)展戰(zhàn)術(shù)匯編 主要包括一些常用戰(zhàn)術(shù),不局限于車(chē)展期間,平時(shí)亦可采用;價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍,效果好,其傷害也大. 案例 08年6月 廈門(mén)車(chē)展 6月20-21日：銷(xiāo)售+訂單=7臺(tái) 6月22-23日：銷(xiāo)售+訂單=38臺(tái)戰(zhàn)術(shù)一: 價(jià)格戰(zhàn) 之 直接降價(jià) “降價(jià),永恒的利器” 操作方式:1.車(chē)展前期制定降價(jià)幅度,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電臺(tái)等進(jìn)行前期預(yù)熱;2.車(chē)展期間準(zhǔn)備橫幅、促銷(xiāo)用的三角立牌、展架,營(yíng)造火爆氛圍;3.降價(jià)同時(shí),可輔助其他促銷(xiāo)方式,如送大禮包、抽獎(jiǎng)、增值服務(wù)等.效果:降價(jià)是常用的促銷(xiāo)方式,刺激直接,效果明顯,但需要把握刺激程度;過(guò)度的現(xiàn)價(jià)優(yōu)惠,或惡性降價(jià),會(huì)降低利潤(rùn).適用建議:展前制定合理的優(yōu)惠幅度,能起到促銷(xiāo)效果即可;避免打價(jià)格戰(zhàn),避免惡性降價(jià),包括體系內(nèi)部暗降.戰(zhàn)術(shù)二:價(jià)格戰(zhàn) 之 現(xiàn)金返還 “為維持價(jià)格體系,降價(jià)換種說(shuō)法” 案例：成都車(chē)展，長(zhǎng)安鈴木的兩廂天語(yǔ)SX4在推出了暢享三重好禮，購(gòu)車(chē)就返現(xiàn)金6000元，表面看確實(shí)沒(méi)有說(shuō)直接降價(jià)，但結(jié)果是一樣的，就是讓消費(fèi)者花更少的錢(qián)買(mǎi)車(chē)。操作方式:只是在公關(guān)傳播上換了種宣傳方式,但是實(shí)際操作上和”直接降價(jià)”一樣. 效果評(píng)估：刺激明顯,效果比較好,但是需要把握促銷(xiāo)的程度；過(guò)份的讓利,會(huì)降低利潤(rùn).適用建議：適用于剛上市的新車(chē),急需提升銷(xiāo)量,但是又要維持價(jià)格體系戰(zhàn)術(shù)三:價(jià)格戰(zhàn) 之 限量特價(jià) “限量特價(jià),催促顧客購(gòu)買(mǎi)”案例：07齊魯秋季車(chē)展, 比亞迪F3白金版車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)上市，白金版豪華型購(gòu)車(chē)用戶(hù)限量（每日33位）享受“齊魯大禮包”，價(jià)值3000元操作方式:1.展前,根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo),制定每日銷(xiāo)售任務(wù),給予較大優(yōu)惠,如折扣、送大禮包等,并進(jìn)行傳播;同時(shí),比亞迪內(nèi)部制定實(shí)際操作時(shí)的讓利額度.2.銷(xiāo)售人員在與顧客的洽談中,給予顧客暗示:”目前還可以享受優(yōu)惠,錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)候就沒(méi)有優(yōu)惠了”;3.限量特價(jià)著重在于炒作,實(shí)際操作由各銷(xiāo)售顧客完成,但需遵循比亞迪內(nèi)部的價(jià)格體系戰(zhàn)術(shù)四:價(jià)格戰(zhàn) 之 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠 “抓住一單,就是收獲” 案例：齊魯車(chē)展，長(zhǎng)安汽車(chē)期間推出團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，凡是在車(chē)展期間團(tuán)購(gòu)車(chē)輛超過(guò)5輛，均可享受團(tuán)購(gòu)每車(chē)優(yōu)惠800元.操作方式:1.團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠需與其他戰(zhàn)術(shù)一起采用,作為輔助刺激方式,著重于前期傳播, 2.車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)X展架、三角立牌等,營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氛圍.效果評(píng)估:雖為著重傳播,輔助銷(xiāo)售,但是只要抓到一個(gè)大客戶(hù),就是很大的收獲.適用建議:車(chē)展期間團(tuán)購(gòu)已越來(lái)越流行,網(wǎng)上已有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)組織,根據(jù)實(shí)際情況,區(qū)域人員可以在展前與這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸 戰(zhàn)術(shù)五:價(jià)格戰(zhàn) 之 禮包模糊 “捆綁銷(xiāo)售,模糊價(jià)格,增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意” 操作方式:1.買(mǎi)車(chē)就送價(jià)值豐厚的大禮包,適當(dāng)夸大禮包價(jià)值額度,模糊優(yōu)惠幅度;2.大禮包包括:各種汽車(chē)精品、配件、售后服務(wù)、以及與汽車(chē)無(wú)關(guān)的其他 禮品;3.可以結(jié)合其他戰(zhàn)術(shù)一起使用.效果評(píng)估：捆綁銷(xiāo)售,避免直接的現(xiàn)金優(yōu)惠,能模糊優(yōu)惠幅度,讓顧客感覺(jué)獲得很大的利益;適用建議:.車(chē)展常用的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，多采用送大禮包的方式；.同時(shí)適用于有一定的購(gòu)車(chē)意向的顧客（只要再給顧客一點(diǎn)利益，即可可促成交車(chē)的），可以贈(zèng)送一些小禮品，適當(dāng)夸大價(jià)值避開(kāi)降價(jià)紅海,將自身特色和車(chē)展平臺(tái)相結(jié)合,開(kāi)拓藍(lán)海.戰(zhàn)術(shù)六:館外陣地戰(zhàn)-”安靜的洽談環(huán)境,促進(jìn)銷(xiāo)售” 案例:2007年合肥車(chē)展,比亞迪與組委會(huì)爭(zhēng)取戶(hù)外場(chǎng)地,搭建戶(hù)外展臺(tái),并設(shè)置洽談休息室.由于館內(nèi)聲音大,將館內(nèi)有購(gòu)車(chē)意向的顧客拉到外面進(jìn)行洽談；通過(guò)創(chuàng)造安靜的環(huán)境,促進(jìn)交車(chē),取得了很好的效果.操作方式:室外展臺(tái)200平米,用簡(jiǎn)易絎架、地毯搭建,放置10余把太陽(yáng)傘,6-8臺(tái)展車(chē),并設(shè)置茶水、咖啡室等.一方面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳,搶客戶(hù),另一方面,將館內(nèi)有意向的顧客帶過(guò)來(lái)洽談. 效果:車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境惡劣,而館外陣地戰(zhàn)為館內(nèi)起到很好的支援,創(chuàng)造安靜的服務(wù)環(huán)境,銷(xiāo)售效果顯著. 適用建議:1.必須準(zhǔn)備接送車(chē),將意向顧客拉回店里;2.車(chē)展盡量爭(zhēng)取戶(hù)外場(chǎng)地,盡量將意向客戶(hù)帶到館外洽談,促進(jìn)成交;3.結(jié)合館外其他場(chǎng)地資源,將顧客拉過(guò)來(lái)洽談.戰(zhàn)術(shù)七:饑渴營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) “車(chē)展銷(xiāo)售火暴,庫(kù)存已低,引導(dǎo)搶購(gòu)” 案例:06年長(zhǎng)沙車(chē)展,比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商在車(chē)展第一天庫(kù)存已銷(xiāo)售一空，第二天掛橫幅：”現(xiàn)車(chē)已銷(xiāo)售一空，即日起接受預(yù)定”。 操作方式:暫不考慮庫(kù)存是否足夠,根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況,都可進(jìn)行車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì),現(xiàn)場(chǎng)掛上橫幅,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等進(jìn)行短期炒作,刺激消費(fèi). (實(shí)際操作上,車(chē)展當(dāng)月,須提前增加庫(kù)存,保證車(chē)展期間正常銷(xiāo)售)效果:饑渴營(yíng)銷(xiāo)方式通常用于一些熱銷(xiāo)車(chē)型的銷(xiāo)售刺激,能進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi). 適用建議:1.銷(xiāo)售火暴的區(qū)域,進(jìn)一步刺激消費(fèi);2.銷(xiāo)售不是很好的區(qū)域,配合媒體進(jìn)行炒作;3.庫(kù)存已不夠的區(qū)域,車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行預(yù)定,營(yíng)造熱銷(xiāo)環(huán)境.戰(zhàn)術(shù)八:展臺(tái)狙擊戰(zhàn) “狙擊競(jìng)品,搶成熟客戶(hù)” 操作方式:1.戰(zhàn)前洞察競(jìng)品,每個(gè)競(jìng)品安排1-2人搶客戶(hù);2.戰(zhàn)期,在競(jìng)品展臺(tái)巡視,盯準(zhǔn)與對(duì)方銷(xiāo)售顧問(wèn)洽談的顧客;顧客下展臺(tái)后,立刻跟進(jìn),遞上資料,拉到比亞迪展臺(tái)洽談;3.展館門(mén)口發(fā)放資料,挖掘優(yōu)質(zhì)顧客.效果:車(chē)展如戰(zhàn)場(chǎng),實(shí)打?qū)嵉钠磽寖?yōu)質(zhì)顧客,效果顯著. 適用建議:此戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常被競(jìng)品采用,須做好相關(guān)準(zhǔn)備工作,待機(jī)行動(dòng).操作原則:搞定就是水平,但別鬧事,避免正面沖突,以大局為重.戰(zhàn)術(shù)九：關(guān)系介紹“老客戶(hù)介紹過(guò)來(lái)的，給予新、老客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)” 操作方式：.展前半個(gè)月媒體宣傳，向公眾告知；.展前店內(nèi)銷(xiāo)售人員給老客戶(hù)發(fā)送活動(dòng)信息，對(duì)有資源的老客戶(hù)進(jìn)行追訪；.對(duì)介紹過(guò)來(lái)的新客戶(hù)，帶到車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)參觀，并達(dá)成銷(xiāo)售.訂車(chē)后，獎(jiǎng)勵(lì)新、老客戶(hù)，如：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、代金卷等效果：獎(jiǎng)勵(lì)老客戶(hù)，通過(guò)顧客口碑來(lái)影響新的客戶(hù)，銷(xiāo)售效果好適用建議：此戰(zhàn)術(shù)不局限于車(chē)展期間，平時(shí)亦可采用；車(chē)展期間，須配合其他戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)十：分享現(xiàn)金戰(zhàn)“以巨額的獎(jiǎng)池，誘導(dǎo)顧客下訂金” 案例：07濟(jì)南春季車(chē)展，根據(jù)上屆車(chē)展銷(xiāo)量，每天拿出20臺(tái)車(chē)，每輛車(chē)讓利1000元，即拿出20000元現(xiàn)金，做為共同分享的禮包。當(dāng)天結(jié)束后，計(jì)算出當(dāng)天的銷(xiāo)量，得出每位車(chē)主的獎(jiǎng)勵(lì)，并在當(dāng)晚告知顧客在交車(chē)時(shí)兌現(xiàn)操作方式：1.車(chē)展前一周到半個(gè)月內(nèi)通過(guò)媒體宣傳；2.車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)布置橫幅、三角立牌等，營(yíng)造氛圍； 3.對(duì)前來(lái)購(gòu)車(chē)的顧客，如果當(dāng)天當(dāng)時(shí)賣(mài)得比較少，即可告知：“當(dāng)天訂車(chē)的顧客越多，個(gè)人分享的獎(jiǎng)勵(lì)越少;到目前為止，只有個(gè)人訂車(chē)，您現(xiàn)在訂車(chē)的話(huà)就有元獎(jiǎng)勵(lì)；如果今天賣(mài)得特別好的話(huà)，我們也會(huì)給您的超價(jià)優(yōu)惠，您要不早點(diǎn)下訂金吧，晚上我告訴您今天的獎(jiǎng)勵(lì)” 4車(chē)展后期，進(jìn)一步炒作:”某某人前幾天得了大獎(jiǎng)”效果：抓住顧客投機(jī)的心理，邀其下訂金，后期亦可進(jìn)行炒作適用建議：前期需計(jì)劃縝密，把中獎(jiǎng)作為事件來(lái)炒作；同時(shí)注意銷(xiāo)售人員前期的培訓(xùn)和話(huà)術(shù)，以免引起顧客懷疑戰(zhàn)術(shù)十一：暗箱間諜戰(zhàn)操作方式：車(chē)展現(xiàn)場(chǎng),在意向顧客的面前,營(yíng)造火暴的銷(xiāo)售情況，如： A.現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)鈔票，刺激客戶(hù)視覺(jué)；更可以事先準(zhǔn)備好點(diǎn)鈔機(jī)，用點(diǎn)鈔的聲音來(lái)刺激顧客的聽(tīng)覺(jué)。 B.展示購(gòu)車(chē)合同，加大合同在客戶(hù)眼前的曝光率，刺激視覺(jué)。 C.車(chē)托：事先安排好熟人買(mǎi)車(chē)、搶車(chē)效果：在不給客戶(hù)帶來(lái)?yè)p失的前提下，營(yíng)造、適當(dāng)擴(kuò)大現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售火爆的氛圍，抓住從眾心理適用建議：謹(jǐn)慎使用，注意操作過(guò)程中的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì).戰(zhàn)術(shù)十二：虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn) “虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo),踢開(kāi)成交臨門(mén)一腳” 案例：對(duì)已有購(gòu)車(chē)意向的顧客,要求更多的優(yōu)惠,如果我方不給優(yōu)惠,就達(dá) 不成交車(chē)的前提下,話(huà)術(shù):”這樣吧,我去向我們經(jīng)理（總經(jīng)理）爭(zhēng)取一下,看這個(gè)價(jià)格行不行”,回來(lái)后,即可交車(chē)(其實(shí)這個(gè)價(jià)位銷(xiāo)售人員自己就可以把握). 操作方式：1.配合其他的促銷(xiāo)方式,吸引顧客,與其洽談;2.顧客要求比促銷(xiāo)政策更大的優(yōu)惠時(shí),不可輕易讓步，一定先與其磨一磨;3.顧客有意向購(gòu)買(mǎi),但是遲遲不肯成交時(shí),要求更大優(yōu)惠時(shí),虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo),我方讓步.效果評(píng)估:此話(huà)術(shù)為銷(xiāo)售中的談判技巧,車(chē)展期間,對(duì)這種技巧要求更高.適用建議:車(chē)展期間顧客多,技巧掌握好,可以抓住大批顧客;展前須強(qiáng)化銷(xiāo)售話(huà)術(shù). 戰(zhàn)術(shù)十三：“禮品激勵(lì)”配合“資料留存” 案例：車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)有購(gòu)車(chē)意向的客戶(hù)填寫(xiě)客戶(hù)資料問(wèn)卷，并做游戲，通過(guò)游戲成績(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值不等的代金券、優(yōu)惠券、小禮品等；在有效時(shí)間內(nèi)購(gòu)車(chē)，此獎(jiǎng)勵(lì)可以折現(xiàn)，逾期贈(zèng)券作廢操作方式：1.客戶(hù)： 填寫(xiě)客戶(hù)資料問(wèn)卷-做小游戲-贏得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng) （只有填寫(xiě)客戶(hù)資料問(wèn)卷才有機(jī)會(huì)玩游戲） 2.前期準(zhǔn)備： 準(zhǔn)備問(wèn)卷、代金券、小禮品、并布置場(chǎng)地、準(zhǔn)備游戲道具，設(shè)計(jì)好一、 二、三等獎(jiǎng)； 現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)人主持活動(dòng)，并維護(hù)秩序，發(fā)放小禮品或贈(zèng)券；3.后期跟蹤：銷(xiāo)售人員后期根據(jù)問(wèn)卷資料篩選優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，進(jìn)行追訪戰(zhàn)術(shù)十四：試乘試駕戰(zhàn) “親身駕駛,促成銷(xiāo)售” 操作方式:1.確定場(chǎng)地,可以與車(chē)展組委會(huì)溝通,盡量安排在展館外;或在附近廣場(chǎng)租 用場(chǎng)地;或在經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)舉行;2.車(chē)展前一天,完成相關(guān)準(zhǔn)備工作:車(chē)輛的安排,場(chǎng)地物料、帳篷、宣傳物料、飲水機(jī)等;3.車(chē)展期間,對(duì)有購(gòu)車(chē)意向的顧客拉過(guò)來(lái)試乘試駕,促進(jìn)成交.效果評(píng)估:讓顧客親身體驗(yàn),充分發(fā)揮車(chē)展的效應(yīng),促進(jìn)銷(xiāo)售.適用建議:車(chē)展前期盡量爭(zhēng)取館外場(chǎng)地,對(duì)無(wú)場(chǎng)地的,經(jīng)銷(xiāo)商可在店內(nèi)做好相關(guān)的試乘試駕準(zhǔn)備.戰(zhàn)術(shù)十五：車(chē)展mot*訂車(chē)客戶(hù)看板訂車(chē)驚喜一刻車(chē)頂三角立牌*購(gòu)車(chē)砸金蛋購(gòu)車(chē)抽獎(jiǎng)戰(zhàn)術(shù)十六：人員激勵(lì)1）提高銷(xiāo)售顧問(wèn)車(chē)展期間簽單提成；2）展期每天的晚會(huì)上對(duì)當(dāng)天的簽單冠軍給與實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)；著重車(chē)展期間的公關(guān)與傳播.戰(zhàn)術(shù)十七： 袋子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) “手提袋宣傳,成本低,暴光率高” 案例:比亞迪汽車(chē)在上海、廣州等國(guó)際車(chē)展期間,制作數(shù)萬(wàn)份的大、小手提袋,在展臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放,暴光率強(qiáng),成本低;操作方式:1.前期設(shè)計(jì)、制作與運(yùn)輸;2.前臺(tái)安排6-8人發(fā)放手提袋;效果評(píng)估: 操作簡(jiǎn)單,成本低廉、暴光率高,品牌傳播效果顯著,曾入選北大光華營(yíng)銷(xiāo)案例;適用建議: 著重品牌知名度的宣傳,建議車(chē)展多采用.戰(zhàn)術(shù)十八: 展館廣告戰(zhàn) “廣告與車(chē)展結(jié)合,營(yíng)造氛圍” 案例: 07年武漢車(chē)展期間,比亞迪汽車(chē)向組委會(huì)爭(zhēng)取大量免費(fèi)的館外空飄、廣告牌、拱門(mén)、帳篷、指路牌、地貼等,暴光率高.操作方式:1.展前與組委會(huì)談判中,盡量爭(zhēng)取免費(fèi)的館外廣告,或購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)?shù)膹V告牌;2.向組委會(huì)提供廣告的圖片、標(biāo)準(zhǔn)等;3.展前進(jìn)行安裝、檢查等;4.展期定期檢查,對(duì)出現(xiàn)脫落、破損的廣告及時(shí)修補(bǔ).5.類(lèi)似的廣告可以延伸到地鐵、街道戶(hù)外牌等.效果: 1.營(yíng)造館外氣氛，最大限度的刺激客戶(hù)視覺(jué)，對(duì)展館內(nèi)銷(xiāo)售促進(jìn)、呼應(yīng)。 2.室內(nèi)場(chǎng)地談判時(shí)可考慮附帶此項(xiàng)，投入較低。適用建議:1. 前期與組委會(huì)談判中,盡量爭(zhēng)取展館免費(fèi)的廣告; 2. 建議將車(chē)展的信息融入硬廣里,如地鐵廣告:”歡迎蒞臨1號(hào)館比亞迪展臺(tái)”.戰(zhàn)術(shù)十九：精準(zhǔn)短信戰(zhàn) “向觀眾發(fā)送促銷(xiāo)短信” 案例:車(chē)展前期,組委會(huì)提供短信服務(wù),通過(guò)信號(hào)收發(fā)器,對(duì)來(lái)展館參觀的觀眾發(fā)送短信,短信內(nèi)容包括:促銷(xiāo)信息和展臺(tái)位置,經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系方式等;操作方式:1.車(chē)展前期,與組委會(huì)溝通購(gòu)買(mǎi)短信事宜,短信價(jià)格根據(jù)組委會(huì)強(qiáng)勢(shì)程度不同,價(jià)格從幾分錢(qián)到幾角錢(qián)/條不等;2.區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商核實(shí)促銷(xiāo)政策后,將信息內(nèi)容反饋給組委會(huì);3.展期進(jìn)行跟蹤.效果評(píng)估:通過(guò)短信,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),向展館內(nèi)顧客發(fā)送促銷(xiāo)政策,有一定的促銷(xiāo)效果;適用建議:根據(jù)短信價(jià)格與傳播力度,對(duì)銷(xiāo)售性車(chē)展可以適當(dāng)采用. 戰(zhàn)術(shù)二十:車(chē)展上市 案例:1.利用車(chē)展平臺(tái)：媒體多、客戶(hù)多、觀眾多2.成本節(jié)約、更有效的上市活動(dòng) 戰(zhàn)術(shù)二十一:軟文宣傳戰(zhàn) “軟宣與硬廣相結(jié)合” 案例:車(chē)展期間,一般汽車(chē)廠家都會(huì)在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)上投放一定數(shù)量的軟文,如:預(yù)熱稿、上市稿、熱銷(xiāo)稿等,網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙相互轉(zhuǎn)載.操作方式:1.會(huì)展科提供公關(guān)部相關(guān)展會(huì)信息;2.公關(guān)部提供本次車(chē)展的公關(guān)傳播方案,如記者接待、高層采訪、軟文投放、新車(chē)發(fā)布等.效果評(píng)估: 軟文的投放為車(chē)展期間必做的項(xiàng)目,硬廣和軟宣并重.適用建議: 根據(jù)車(chē)展的規(guī)模、銷(xiāo)售狀況等投入一定數(shù)量的軟文.戰(zhàn)術(shù)二十二: 網(wǎng)絡(luò)炒作戰(zhàn) “利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作 ” 案例:車(chē)展期間,尋找熱門(mén)事件進(jìn)行炒作,充分利用論壇資源進(jìn)行炒作,各廠商經(jīng)常采用有招數(shù)有:模特比拼、模特走光、現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)場(chǎng)面暴光等.操作方式:1.展前由專(zhuān)人準(zhǔn)備相關(guān)相機(jī),拍攝花絮、模特等;2.由各論壇負(fù)責(zé)人發(fā)貼,并由特攻隊(duì)進(jìn)行炒作.效果評(píng)估: 成本低,傳播廣,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),充分利用眼球效應(yīng),提升品牌知名度.適用建議:適用于規(guī)模比較大、模特質(zhì)量高、花絮多的車(chē)展.戰(zhàn)術(shù)二十三:彩繪改裝戰(zhàn) “彩繪與改裝,迎合DIY潮流” 案例:07廣州車(chē)展期間,大眾汽車(chē)單獨(dú)租賃展館,放置10多輛彩繪車(chē);車(chē)上噴上具有濃厚中國(guó)色彩的圖案,如:中國(guó)龍、陶瓷、水立方、剪紙等,將中國(guó)文化、奧運(yùn)與汽車(chē)完美結(jié)合. 操作方式:1.展前做好車(chē)輛的準(zhǔn)備,包括彩繪或改裝;2.做好車(chē)身貼的準(zhǔn)備,要符合公司的VI標(biāo)準(zhǔn), 一般車(chē)身帖200-500元;3.進(jìn)行車(chē)身貼的粘貼,車(chē)輛的美容,同時(shí)增加包 圍、內(nèi)飾等.效果評(píng)估:彩繪改裝車(chē)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人氣起到很好的作用,促進(jìn)銷(xiāo)售, 傳播文化.適用建議:汽車(chē)彩繪與改裝已越來(lái)越多的被汽車(chē)廠商所采用,建議在F3R、F1上推廣.事件營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)事件進(jìn)行連續(xù)性的宣傳,著重品牌的傳播.戰(zhàn)術(shù)二十四:事件營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之 特技表演 “表演吸引眼球,創(chuàng)造顧客深刻記憶”案例:07重慶車(chē)展期間,經(jīng)過(guò)與組委會(huì)的溝通,爭(zhēng)取室外場(chǎng)地,舉辦特級(jí)表演活動(dòng),同時(shí)進(jìn)行傳播.操作方式:1.車(chē)展前三個(gè)月,會(huì)展科與組委會(huì)溝通,達(dá)成表演合作 意向;2.會(huì)展科展前兩個(gè)月撰寫(xiě)活動(dòng)方案;2.聯(lián)系特級(jí)表演演員、簽定協(xié)議、安排行程;3. 準(zhǔn)備車(chē)輛、相關(guān)物料:雪糕桶、帳篷、飲水機(jī)、 X展架、拉網(wǎng)展架等;4.表演中人員的安排:現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)人員、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員、 物料發(fā)放人員、銷(xiāo)售人員等;5.聯(lián)系好記者,做好公關(guān)傳播.6.車(chē)展結(jié)束后,做好試用車(chē)的處理,如拍賣(mài)或折扣等效果評(píng)估: 事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資源的整合、活動(dòng)組織要求比較高,現(xiàn)場(chǎng)組織縝密,配合好廣告的宣傳,能起到很好的傳播效果.適用建議: 組委會(huì)有室外場(chǎng)地資源,而且位置比較好,價(jià)格適當(dāng).戰(zhàn)術(shù)二十五:事件營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之 交車(chē)儀式 “交車(chē)進(jìn)行炒作,促進(jìn)銷(xiāo)售” 案例:05年長(zhǎng)沙車(chē)展,開(kāi)展第一天比亞迪舉行交車(chē)儀式,現(xiàn)場(chǎng)50余輛展車(chē)掛上大紅花;邀請(qǐng)定車(chē)的顧客在車(chē)展戶(hù)外場(chǎng)地進(jìn)行交車(chē),媒體進(jìn)行傳播.除交車(chē)的顧客外,車(chē)展當(dāng)天銷(xiāo)售40余輛,第二天銷(xiāo)售90余輛.操作方式:1.前期與組委會(huì)溝通,爭(zhēng)取戶(hù)外場(chǎng)地.可由會(huì)展科牽頭,或由經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)用本地資源.2.會(huì)展科做好前期的策劃,前期協(xié)調(diào);公關(guān)部前期一個(gè)月宣傳.3.經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系顧客,收取訂金,并承諾在車(chē)展期間交車(chē);4.經(jīng)銷(xiāo)商提前一個(gè)月檢驗(yàn)庫(kù)存,及時(shí)補(bǔ)貨;5.提前一周到半個(gè)月,進(jìn)行前期預(yù)熱；并借助車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)記者比較多的優(yōu)勢(shì)， 邀請(qǐng)記者到交車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行報(bào)道;6. 做好車(chē)、展臺(tái)、物料的準(zhǔn)備,提前一天完畢;7.現(xiàn)場(chǎng)人員的安排:銷(xiāo)售人員、物料發(fā)放人員、展車(chē)維護(hù)人員等.8.搜集意向客戶(hù),進(jìn)行跟進(jìn).效果評(píng)估： 通過(guò)交車(chē)事件， 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售刺激的作用很大 通過(guò)傳播，可擴(kuò)大影響力和轟動(dòng)性 很多經(jīng)銷(xiāo)商店的火爆銷(xiāo)售是從集體交車(chē)儀式開(kāi)始 車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的去的媒體、觀眾較多，為交車(chē)儀式提供的平臺(tái)比平時(shí)更佳 適用建議:前期的策劃安排很重要,人員安排、物料準(zhǔn)備、車(chē)輛準(zhǔn)備、公關(guān)傳播等需進(jìn)行縝密考慮.戰(zhàn)術(shù)二十六:事件營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之 活動(dòng)贊助 “贊助活動(dòng),傳播品牌” 案例:07年杭州西博會(huì),比亞迪F3被指定為車(chē)展官方指定用車(chē),并舉行現(xiàn)場(chǎng)交車(chē)活動(dòng);07年長(zhǎng)沙車(chē)展,比亞迪贊助“萬(wàn)象新天杯”2007中國(guó)汽車(chē)模特大獎(jiǎng)賽.操作方式:1.動(dòng)用各方資源,搜集贊助信息,并評(píng)估考證;2.車(chē)展前兩個(gè)月做出整個(gè)策劃案,進(jìn)行立項(xiàng)管控;3.車(chē)展前一天準(zhǔn)備好相應(yīng)的物料、樣車(chē)、媒體的邀請(qǐng)等;4.車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)與宣傳.效果評(píng)估:通過(guò)活動(dòng)贊助,提升品牌形象.適用建議:主要由區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身資源來(lái)舉辦,做好各方面的公關(guān), 著重品牌宣傳. 九、車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)技巧1.車(chē)展中存在的問(wèn)題及車(chē)展的作用 車(chē)展中存在的一些問(wèn)題: 整個(gè)車(chē)展下來(lái),沒(méi)有收集到多少意向客戶(hù) 車(chē)展上沒(méi)有成交幾臺(tái)車(chē) 看車(chē)展的人都去看表演，拿獎(jiǎng)品，很少人關(guān)注我們的車(chē)。 銷(xiāo)售顧問(wèn)一直在同客戶(hù)介紹，累了一天，但沒(méi)有成交。 車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)很亂，客戶(hù)太多，接待不過(guò)來(lái)，容易出錯(cuò) 車(chē)展的作用 提升品牌的知名度和美譽(yù)度 提升商家的銷(xiāo)量 收集到更多的意向客戶(hù) 提升商家的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)力 提升品牌的增值力2、搶資源 發(fā)揮人海戰(zhàn)術(shù)每次車(chē)展都有許多資源，許多商家都關(guān)注來(lái)來(lái)往往的觀眾，沒(méi)有注意到可以成交和達(dá)到宣傳的重點(diǎn)。其中我們需要注意以下幾點(diǎn)：1）車(chē)展各入口門(mén)都是人流量最大和觀眾畢竟之路。所以車(chē)展當(dāng)天可以早上提前到門(mén)口搶車(chē)位，停上20臺(tái)現(xiàn)代車(chē)，效果相當(dāng)好。2）打人海戰(zhàn)，請(qǐng)一些大學(xué)生在每個(gè)入口點(diǎn)進(jìn)行宣傳單頁(yè)的發(fā)放，最好能夠做到參觀車(chē)展的人手一份。3）從車(chē)展門(mén)口到我們的展臺(tái)可以在地上貼上指示牌以及其他免費(fèi)的廣告資源。4）在展區(qū)的門(mén)口處放置我們的X展架或者橫幅。3、百試不爽的“獎(jiǎng)勵(lì)” 在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，可以看到，哪個(gè)展區(qū)人氣最旺，除了有活動(dòng)表演的，就是愿意為觀眾準(zhǔn)備禮品的。除了我們都熟悉的“袋子營(yíng)銷(xiāo)”禮品外，你還能想到誰(shuí)呢沒(méi)創(chuàng)意的禮品嗎？在某車(chē)展上某品牌發(fā)放的救生圈禮品導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)格外火爆?？梢园熏F(xiàn)代品牌車(chē)型做成小孩玩的氫氣球，讓車(chē)展的觀眾拿的都是我們的車(chē)。 只要與別人與眾不同的，可以擴(kuò)大我們品牌宣傳的禮品都是好的創(chuàng)意。4、展車(chē)的創(chuàng)意展車(chē)是車(chē)展中最重要的角色。目前這個(gè)社會(huì)的人們很膚淺，車(chē)輛的性能、參數(shù)在他們看來(lái)只是一堆深?yuàn)W難懂的技術(shù)指標(biāo)，他們真正關(guān)心的則是汽車(chē)本身所能給他們生活帶來(lái)的新鮮感，方便性以及尊貴性。在車(chē)展上第一印象不好的車(chē)型，無(wú)論性能如何好，一般中國(guó)的消費(fèi)者都不再考慮。這也就是為什么日系車(chē)會(huì)受到追捧的原因。因此在車(chē)展的展車(chē)上進(jìn)行創(chuàng)意的裝飾和改裝可以吸引許多的眼球和閃光燈。5、車(chē)展中的銷(xiāo)售昔日盡可大言“車(chē)展做品牌、做形象”，但是世界在變、市場(chǎng)在變、客戶(hù)在變、競(jìng)爭(zhēng)者在變。今日如果只知品牌、形象掛帥，不知“同時(shí)掌握”車(chē)展人潮分分秒秒珍貴的成交機(jī)會(huì)，無(wú)疑是對(duì)銷(xiāo)售缺乏知覺(jué)、錯(cuò)失良機(jī)。 汽車(chē)銷(xiāo)售法則：取得客戶(hù)信賴(lài)、瞄準(zhǔn)客戶(hù)需求、價(jià)值大于價(jià)格、利益引導(dǎo)決策等在車(chē)展中屹立不搖。哪種銷(xiāo)售顧會(huì)在車(chē)展浪費(fèi)時(shí)間呢？奉命值班、守株待兔者。哪種銷(xiāo)售顧會(huì)在車(chē)展有收獲呢？有計(jì)劃、有學(xué)習(xí)、積極追蹤者。車(chē)展觀眾可分為游覽型、陪賓型、專(zhuān)家型、采購(gòu)型，銷(xiāo)售顧問(wèn)必需從萬(wàn)頭傳動(dòng)中有效篩選促成銷(xiāo)售，綜合車(chē)展銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，勝出車(chē)展的銷(xiāo)售技巧包括： 快速篩選客戶(hù)法 依每日數(shù)千觀眾計(jì)算，現(xiàn)場(chǎng)每小時(shí)至少一百人至一千人移動(dòng)，潛在客戶(hù)是被動(dòng)的，如何快速篩選潛在客戶(hù)是重點(diǎn)，從眼神和移動(dòng)路線(xiàn)、停留時(shí)間、賞車(chē)位置等可篩選潛在客戶(hù)，運(yùn)用拋誘餌法有助潛在客戶(hù)浮現(xiàn)。 順勢(shì)再探詢(xún)法 回答客戶(hù)問(wèn)題后銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)順勢(shì)再探詢(xún)；例如回答客戶(hù)車(chē)型配置后順勢(shì)詢(xún)問(wèn)配置需求，回答發(fā)動(dòng)機(jī)馬力后順勢(shì)詢(xún)問(wèn)駕駛需求。 團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售法 客戶(hù)沒(méi)有等待問(wèn)題回答的時(shí)間，銷(xiāo)售經(jīng)理與維修技師座鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)，針對(duì)優(yōu)惠、技術(shù)、二手車(chē)處理當(dāng)機(jī)立斷，由團(tuán)隊(duì)連手創(chuàng)造新車(chē)價(jià)值與服務(wù)價(jià)值。 報(bào)價(jià)時(shí)預(yù)留伏筆法 客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)必定是全場(chǎng)參觀比貨更比價(jià)，為避免先報(bào)價(jià)先死，車(chē)展報(bào)價(jià)一定要預(yù)留伏筆，第一次報(bào)價(jià)以鐵價(jià)定調(diào)容易喪失決賽權(quán)。 限時(shí)限地法 只有新車(chē)讓客戶(hù)心動(dòng)、感覺(jué)價(jià)格便宜機(jī)不可失客戶(hù)才會(huì)下訂，銷(xiāo)售顧問(wèn)要有效排除競(jìng)爭(zhēng)者，結(jié)合第一位下訂、幸運(yùn)者、具紀(jì)念價(jià)值等手法，讓客