（工商管理專業(yè)論文）遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究.pdf

遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 摘要 經(jīng)過近十年的發(fā)展，國內(nèi)偏苯三酸酐市場的現(xiàn)狀是：生產(chǎn)能力過剩，競爭日 趨激烈。其發(fā)展趨勢是：由于偏酐廠家偏酐產(chǎn)品和服務(wù)都缺乏差異性，所以造成 了低價(jià)格競爭愈演愈烈，問題不在于供給而在于需求，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技 術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)的到來，偏酐企業(yè)的發(fā)展面i | 缶著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也存在著很 好的發(fā)展機(jī)遇。 本論文首先對(duì)遼化有機(jī)化工公司偏苯三酸酐產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分 析，并指出企業(yè)市場營銷存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部及外部 環(huán)境，特別是競爭環(huán)境和市場環(huán)境的分析，對(duì)偏苯三酸酐產(chǎn)品進(jìn)行了市場選擇戰(zhàn) 略的研究，最后，制定了偏苯三酸酐產(chǎn)品的基本營銷策略。在產(chǎn)品策略中，指出 偏苯三酸酐產(chǎn)品的品牌、服務(wù)、包裝等策略；在價(jià)格策略中，指出應(yīng)選用的定價(jià) 方法和基本的定價(jià)策略；在銷售渠道中，指出應(yīng)選擇的最佳銷售渠道模式及如何 管理這一模式；最后提出了促銷策略。 營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵，現(xiàn)代企業(yè)是否能在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展， 要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向，適應(yīng)市場，做出正確的營銷決策。 事實(shí)上，在現(xiàn)代企業(yè)的市場環(huán)境下，由于買賣雙方力量的對(duì)比如此明顯，人 們的生產(chǎn)、消費(fèi)觀念經(jīng)歷了如此巨大的變化，以至于營銷職能成為企業(yè)的首要職 能，營銷成了現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，企業(yè)的一切其他生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，都要緊 緊圍繞這個(gè)核心進(jìn)行。 關(guān)鍵詞：偏苯三酸酐；市場細(xì)分；市場營銷策略 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 a b s t r a c t d u r i n gt h ed e v e l o p m e n ta b o u tt e ny e a r s ，t h e s i t u a t i o no ft m am a r k e ti no u r c o u n t r yi st h a tt h et h r o u g h p u t i so v e r m u c ha n d c o m p e t i t i o n i st o ok e e n t h ed e v e l o p i n g t r e n di s ：d u et ot h el e s so t h e m e s so ft h ep r o d u c t sa n ds e r v i c et m am a n u f a c t u r e r s p r o v i d e ，t h ec o m p e t i n go n t o w p r i c ei sm o r ea n d m o r es t r a n g e r ；t h o u g ht h ep r o b l e mi s n o t s u p p l y i n g b u t d e m a n d i n g c o r p o r a t i o n s o ft m aa r eb o t hf a c e dw i t h h u g e c h a l l e n g i n g a n dm u c hm o r e d e v e l o p i n go p p o r t u n i t y f i r s t t h ep a p e ra n a l y s e st h em a r k e ts i t u a t i o n so f n 江ap r o d u c t sa b o u tl i a o h u a o r g a n i cc o m p o u n dc o a n do nt h i sb a s i s ，d u r i n gt h er e s e a r c h i n go ft h ei n n e ra n dt h e o u t e rc i r c u m s t a n c e sa b o u tt h ec o r p o r a t i o n s ，e s p e c i a l l yo ft h ec o m p e t i n ga n dm a r k e t i n g c i r c u m s t a n c e s ，a n dt h em a r k e tc h o i c es t r a t e g y , i ts e t sd o w nt h eb a s em a r k e t i n gs t r a t e g y o ft m a p r o d u c t s i np r o d u c ts t r a t e g y ，i tp o i n t so u tt m ap r o d u c t s b r a n d ，s e r v i c ea n d p a c k a g i n gs t r a t e g ya n ds oo n i np r i c es t r a t e g y ，i tp o i n t so u th o w t oc h o o s et h er a t e d m e t h o da n db a s er a t e dm e t h o ds t r a t e g y i nm a r k e t i n gc h a n n e l ，i tt e l l st h eb e s t - c h o s e n m a r k e t i n g c h a n n e im o d ea n dh o wt om a n a g ei t a tl a s t ，i ts i g n st h em a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n gi st h ek e yo fc o m p a n i e s o p e r a t i n g o n l yw h e nm o d e me n t e r p r i s e sa r e d i r e c t e da tt h en e w m a r k e t i n gc o n c e p t s ，t h e na d a p t e dt ot h em a r k e t ，a n da tt h ec o r r e c t m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e y c a ns u r v i v ea n d d e v e l o p i nt h em a r k e t e c o n o m y c i r c u m s t a n c e s i nf a c t ，d u et ot h eg r e a tc o n t r a s tb e t w e e ns e l l i n ga n db u y i n gd u r i n gt h em o d e m e n t e r p r i s e s m a r k e ts i t u a t i o na n d t h eg r e a tc h a n g eo f p e o p l e sp r o d u c i n g a n dc o n s u m i n g c o n c e p t s ，t h em a r k e t i n gf u n c t i o nb e c o m e st h ep r i m ec o m p a n i e s f u n c t i o n m a r k e t i n g b e c o m e st h ec o r ef u n c t i o nw h e nm o d e r ne n t e r p r i s e so p e r a t i o n a n dc o r p o r a t i o n so t h e r f u n c t i o n sa r ea l li ni t sl e a d i n g k e y w o r d s ：t m a ；s t r a t e g yo fm a r k e t i n g ；t h ef r a g m e n to fm a r k e t 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 大連理工大學(xué)m b a 學(xué)位論文 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下開展研究工作所 取得的成果。除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含任何其他個(gè)人 或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得大連理工大學(xué)或其它教育 機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而產(chǎn)生的成果( 如學(xué)位論文等) 。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的 個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)至本聲明的法律后果，并 愿為此承擔(dān)一切法律責(zé)任。 學(xué)位論文作者簽名：仰 日期剮矽月彳日 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 1 引言 1 。l 遼化有機(jī)化工公司基本狀況 遼化有機(jī)化工公司成立于1 9 9 9 年。在此之前，集團(tuán)公司為了對(duì)生產(chǎn)偏酐產(chǎn)品 進(jìn)行可行性研究，成立了偏酐產(chǎn)品項(xiàng)目組。當(dāng)時(shí)，集團(tuán)公司認(rèn)為，生產(chǎn)偏酐產(chǎn)品 有兩點(diǎn)有利條件，第一，偏酐上游產(chǎn)品碳九在遼化有充足的資源，公司可以充分 利用這一優(yōu)勢，向下延長產(chǎn)業(yè)鏈，在成本方面具有競爭優(yōu)勢；第二，偏酐市場前 景廣闊，根據(jù)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的需求和眾多市場分析認(rèn)為，2 0 0 0 年一2 0 l o 年，國際 上偏酐年需求增長1 0 以上，國內(nèi)年需求增長1 5 。1 9 9 8 年1 2 月成立偏酐項(xiàng)目 組，1 9 9 9 年4 月完成了總體設(shè)計(jì)并開始破土動(dòng)工，總體工藝路線及技術(shù)路線采用 天津大學(xué)化工研究所技術(shù)，在一些關(guān)鍵技術(shù)上參照英國石油公司( b p 公司) 偏酐 技術(shù)，達(dá)到了部分國際先進(jìn)技術(shù)國產(chǎn)化。項(xiàng)目總投資8 千萬人民幣，設(shè)計(jì)年產(chǎn)偏 三2 5 0 0 噸、偏酐4 5 0 0 盹。經(jīng)過6 個(gè)月的建設(shè)，1 9 9 9 年1 0 月1 81 7 1 正式投料試車， 當(dāng)年1 1 月2 5 日生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年設(shè)計(jì)當(dāng)年施工當(dāng)年見效。 經(jīng)過近半年的試運(yùn)行，裝置生產(chǎn)能力，能耗、單耗等方面都基本達(dá)到設(shè)計(jì)水 平，產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)同行業(yè)中也處于領(lǐng)先水平。在當(dāng)時(shí)，企業(yè)正經(jīng)歷著空前樂觀 的賣方市場，項(xiàng)目前景光明。( 企業(yè)概況見表1 1 ) 表1 1 遼化有機(jī)化工公司狀況一覽表 t a b l e l ia c h i e v e m e n te v a l u a t i o no f a 。煳o r g a n i cc h e m i s t r y 啊s 吼( 2 0 0 0 2 0 0 2 ) 霉斛一總蝴囂蒜黧囂蘇著黧 l有機(jī)化工廠8 0 0 01 4 5 9 0 0 01 2 7 0 0 萬元7 0 0 0 萬元 力兀 2經(jīng)營一部 3經(jīng)營二部 4生產(chǎn)后勤部 5財(cái)務(wù)部 6辦公室 7公司總部 4 2 0 0 萬元 2 8 0 0 力兀 9 0 0 0 萬元j 2 7 0 0 萬元7 0 0 0 萬元 主詈產(chǎn) 備注 偏三 偏酐 均三 偏酐2 0 0 2 年9 溶劑油月成立 偏三2 0 0 2 年9 均三月成立 絲 埔 8 6 瑚 遼化有機(jī)化工公司偏酉f 產(chǎn)品市場營銷策略研究 2 0 0 0 年7 月，經(jīng)過近三個(gè)月的論證，遼化有機(jī)化工公司決定擴(kuò)大生產(chǎn)能力， 預(yù)計(jì)，裝置擴(kuò)產(chǎn)后，年產(chǎn)偏三甲苯7 0 0 0 噸，偏苯三酸酐6 0 0 0 噸，企業(yè)年產(chǎn)值1 5 億人民幣，利稅3 0 0 0 萬元，投產(chǎn)改造項(xiàng)目投資4 0 0 0 萬元人民幣。但由于在2 0 0 0 年下半年開始，偏酐市場急劇萎縮，價(jià)格一跌再跌，擴(kuò)產(chǎn)良機(jī)已經(jīng)失去，公司只 能臨時(shí)決定：偏三甲苯項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)開始動(dòng)工，偏酐項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)暫緩。到2 0 0 2 年1 2 月， 遼化有機(jī)化工公司注冊資金由原來的1 5 0 0 萬元擴(kuò)充到3 0 0 0 萬元，年產(chǎn)偏酐4 5 0 0 噸，偏三甲苯7 0 0 0 噸，溶劑油4 0 0 0 噸，粗均三甲苯3 0 0 0 噸，年產(chǎn)值1 2 億人民 幣，利稅1 5 0 0 萬元。偏三甲苯產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量2 0 ，偏酐為2 3 。2 0 0 0 年偏 酐國內(nèi)市場占有率2 0 ，2 0 0 1 年2 4 ，2 0 0 2 年1 3 。國內(nèi)各廠家大約都有近3 0 的出口任務(wù)。公司偏酐產(chǎn)品銷售人員2 0 0 0 年4 人，到2 0 0 2 年達(dá)到2 2 人，而同期 科研人員和生產(chǎn)人員及管理人員都沒有增加，并且一些部門的人員進(jìn)行了適當(dāng)?shù)?調(diào)整，一部分充實(shí)到銷售隊(duì)伍中去，以便應(yīng)對(duì)逐漸惡劣的銷售形勢。 1 - 2 企業(yè)面臨的問題 偏苯三酸酐產(chǎn)品( 簡稱偏酐) 是有機(jī)合成工業(yè)的基本原料，用于生產(chǎn)偏苯三 酸酯類增塑劑、粉末涂料、絕緣涂料和環(huán)氧樹脂固化劑等高附加值精細(xì)化工產(chǎn)品， 偏苯三酸酐作為傳統(tǒng)增塑劑的替代品，于1 9 9 5 年開始在我國生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)市場需求 旺盛。 中國石油天然氣集團(tuán)公司遼陽石油化纖公司看到偏苯三酸酐產(chǎn)品廣闊的市 場，于1 9 9 8 年成立偏苯三酸酐項(xiàng)目組，對(duì)公司生產(chǎn)偏苯三酸酐產(chǎn)品進(jìn)行可行性研 究。經(jīng)過近一年的市場調(diào)查研究后，認(rèn)為公司生產(chǎn)偏苯三酸酐產(chǎn)品有著很強(qiáng)的優(yōu) 勢，如在石化行業(yè)經(jīng)營多年，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富；公司擁有生產(chǎn)偏苯三酸酐產(chǎn)品的原 材料碳九等，于是，中國石油天然氣集團(tuán)公司遼陽石油化纖公司決定新成立一個(gè) 公司專門生產(chǎn)偏苯三酸酐產(chǎn)品，遼化有機(jī)化工公司( 獨(dú)立法人企業(yè)) 并于1 9 9 9 年 7 月成立，同年9 月偏苯三酸酐產(chǎn)品投放市場。 但是，出乎公司意料之外的是，幾乎遼化有機(jī)化工公司成立的同時(shí)，國內(nèi)又 有三家偏苯三酸酐企業(yè)成立，并于2 0 0 0 年5 月以后產(chǎn)品陸續(xù)投放市場，這時(shí)，國 內(nèi)偏苯三酸酐產(chǎn)品生產(chǎn)能力由1 萬噸迅速增加到2 5 萬噸，而國內(nèi)偏酐產(chǎn)品市場需 求量僅由1 萬噸增加到1 5 萬噸，國內(nèi)市場生產(chǎn)能力出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，市場競爭 日趨激烈，遼化有機(jī)化工公司偏酐項(xiàng)目上馬伊始就受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 遼化有機(jī)化工公司是中國石油天然氣集團(tuán)公司遼陽石油化纖公司的子公司， 為國有控股企業(yè)，公司在成立之初，集團(tuán)公司就將其推向了市場，因此，遼化有 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 機(jī)化工公司與以往集團(tuán)公司管理方式不同，公司的市場不僅在集團(tuán)內(nèi)部，更在集 團(tuán)外部，因此，公司的生存主要依靠集團(tuán)外部的市場。外部市場環(huán)境的巨變，導(dǎo) 致企業(yè)營銷策略必須有相應(yīng)的改變。 1 3 本論文研究的技術(shù)路線與論文架構(gòu) 本論文的寫作過程將始終貫徹“理論與實(shí)踐相結(jié)合”的原則，在查閱大量的 文獻(xiàn)的同時(shí)，結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況，并利用本身所處位置的優(yōu)越條件，進(jìn)行大量 實(shí)證研究。本文作者從參與偏苯三酸酐產(chǎn)品項(xiàng)目組開始，一直到后來新公司的成 立以至產(chǎn)品投放市場，伴隨著公司走過了5 年的歷程，經(jīng)歷了公司產(chǎn)品短暫的暢 銷到后來銷售不暢的全過程，與此相對(duì)應(yīng)就是偏苯三酸酐產(chǎn)品的市場由賣方市場 轉(zhuǎn)向了買方市場。因此，為了使公司在市場競爭中處于有利的地位，并實(shí)現(xiàn)公司 利潤目標(biāo)和銷售增長目標(biāo)，作者選定市場營銷策略作為碩士畢業(yè)論文的研究方向， 并為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。 本論文研究的技術(shù)路線與論文架構(gòu)是： 提出問題一對(duì)遼化有面化工公司偏苯三酸酐產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分 析，并指出企業(yè)市場營銷存在的主要問題； 分析問題對(duì)企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境，特別是競爭環(huán)境和市場環(huán)境的分析， 查找企業(yè)內(nèi)部差距和優(yōu)勢條件，進(jìn)而指出企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和所處的威脅。 解決問題力求客觀、大膽設(shè)想，對(duì)偏苯三酸酐產(chǎn)品進(jìn)行市場選擇戰(zhàn)略的 研究，最后，制定了偏苯三酸酐產(chǎn)品的基本營銷策略。在產(chǎn)品策略中，指出偏苯 三酸酐產(chǎn)品的品牌、服務(wù)、包裝等策略；在價(jià)格策略中，指出應(yīng)選用的定價(jià)方法 和基本的定價(jià)策略；在銷售渠道中，指出應(yīng)選擇的最佳銷售渠道模式及如何管理 這一模式；最后提出了促銷策略。 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 2 遼化有機(jī)化工公司營銷現(xiàn)狀分析 2 ，1 市場營銷現(xiàn)狀 2 1 1 市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場 根據(jù)賣方即企業(yè)和買方即顧客在市場中的關(guān)系，即誰在市場中居于支配地位 而將市場分為賣方市場和買方市場。如果賣方較買方居于支配地位，這時(shí)市場就 被稱為賣方市場；相反，在市場中如果買方較賣方居于支配地位，這時(shí)市場就被 稱為買方市場。 偏苯三酸酐產(chǎn)品于1 9 9 5 午在我國生產(chǎn)，并且是傳統(tǒng)增塑劑的替代品，產(chǎn)品的 各項(xiàng)性能指標(biāo)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于原來傳統(tǒng)的增塑劑，并且價(jià)格適中，因此，產(chǎn)品投放市 場后，就受到市場的普遍歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)了持幣待購的現(xiàn)象，這在當(dāng) 工業(yè)品市場上是很少有的現(xiàn)象。因此，產(chǎn)品從1 9 9 5 年一直到2 0 0 0 年9 月偏苯三 酸酐產(chǎn)品都為賣方市場。由于需求旺盛，漲價(jià)是當(dāng)時(shí)各廠家市場運(yùn)用的唯一調(diào)節(jié) 手段，例如1 9 9 9 年7 月，偏苯三酸酐產(chǎn)品價(jià)格為1 1 5 0 0 元噸( 不含稅) ，到2 0 0 0 年8 月，其價(jià)格最高時(shí)達(dá)到1 9 5 0 0 元噸。 在這種市場環(huán)境中，企業(yè)主要奉行生產(chǎn)理念，即擴(kuò)大生產(chǎn)能力，進(jìn)行規(guī)模生 產(chǎn)，以降低成本，占領(lǐng)市場，以獲取更大的利潤。遼化有機(jī)化工公司成立后，看 到市場的快速增長，曾決定進(jìn)行生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，后來因?yàn)槭袌龊芸炀瓦M(jìn)入買方 市場。因此，擴(kuò)大偏苯三酸酐生產(chǎn)能力的計(jì)劃被取消。 2 0 0 0 年9 月后，一方面，國內(nèi)市場一下子上馬了數(shù)家生產(chǎn)偏苯三酸酐產(chǎn)品的 企業(yè)，另一方面，國外產(chǎn)品也開始進(jìn)入中國市場，如英國石油公司( 簡稱b p 公司) ， 向中國市場進(jìn)口了大量的偏苯三酸酐產(chǎn)品，這一切加劇了中國偏苯三酸酐產(chǎn)品市 場競爭的強(qiáng)度。在國內(nèi)、國外的雙重壓力下，國內(nèi)偏苯三酸酐產(chǎn)品迅速進(jìn)入了買 方市場。市場競爭e t 趨激烈，為了爭奪有限的顧客，企業(yè)間打起了價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格 由2 0 0 0 年8 月份最高峰時(shí)的1 9 5 0 0 元噸，下降到2 0 0 2 年底的1 1 0 0 0 元噸，降幅 達(dá)到4 4 。 2 0 0 2 年后，遼化有機(jī)化工公司偏苯三酸酐產(chǎn)品的經(jīng)營面臨著嚴(yán)重的困境，由 于前期市場需求旺盛，因此，企業(yè)只重視生產(chǎn)，不重視市場，當(dāng)時(shí)企業(yè)雖然在組 織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上有銷售部，但銷售人員的責(zé)任只是接訂單，并完成訂單，企業(yè)不 需要研究市場，因此，企業(yè)沒有明確的市場目標(biāo)和政策，市場運(yùn)作處于摸著石頭 過河的無規(guī)劃狀態(tài)，銷售人員責(zé)任也不明確，特別是應(yīng)該由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)的 工作( 如銷售人員的分工問題、折扣問題等) 也由銷售人員自己協(xié)調(diào)，造成了銷 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 售人員之間的矛盾，再加上市場的變化，最終導(dǎo)致產(chǎn)品訂單不足，銷售不暢。這 時(shí)，遼化有機(jī)化工公司生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，4 0 的生產(chǎn)能力處于閑置狀態(tài)。2 0 0 0 年2 0 0 2 年，遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)量減少2 5 ，偏酐產(chǎn)品銷售收入減少4 0 ， 利稅減少8 0 ( 表2 1 ) 。 表2 12 0 0 0 年一2 0 0 2 年遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) t a b l e 2 1e c o n o m yi n d e xo fi - 帕硼o r g a n i cc h e m i s t r y 御s t n j 帕l l i t i c 加時(shí)d r i d e ( 唧4 ( 2 0 0 0 2 0 0 2 資料來源：遼化有機(jī)化工公司統(tǒng)計(jì)報(bào)表與財(cái)務(wù)報(bào)表 從表2 1 可知，2 0 0 2 年，遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)量3 4 1 0 噸，銷售收入4 0 0 0 萬元，同2 0 0 1 年相比，分別下降3 2 、5 6 ，利稅由3 1 9 3 萬元下降到一1 7 8 萬元， 銷售收入和利稅有了明顯的滑坡。因此，2 0 0 0 年偏酐產(chǎn)品出現(xiàn)的買方市場情況， 到2 0 0 0 2 年在企業(yè)的銷售收入和利稅上明顯顯示出來，因此，遼化在機(jī)化工公司 偏苯三酸酐產(chǎn)品的銷售進(jìn)入了困境，因此，市場營銷問題引起了公司管理層的重 視。 同公司其他產(chǎn)品相比較，偏酐產(chǎn)品的營銷難度大，主要是因此偏酹產(chǎn)品同公 司其它產(chǎn)品如偏三甲苯、溶劑油、粗均三甲苯等混合銷售，因此，市場銷售力主 主不夠。市場好時(shí)，看不出什么弊端，隨著市場的下滑，弊端明顯。 2 0 0 2 年9 月，公司另外設(shè)立了偏酐產(chǎn)品營銷部，獨(dú)立銷售，效果有了一定改 觀。獨(dú)立銷售后，采用不同的業(yè)績考核辦法，避免了一些銷售人員愿意銷售暢銷 產(chǎn)品，而不愿意銷售滯銷產(chǎn)品；愿意到比較發(fā)達(dá)地區(qū)出差，而不愿到欠發(fā)達(dá)地區(qū) 開拓市場的做法。經(jīng)營業(yè)績有了一定程度的改觀。2 0 0 2 年l o 1 2 月的銷售量、銷 售收入分別比2 0 0 2 年l 一9 月增長2 2 6 、2 1 7 ，利稅由虧損2 0 1 萬元為盈利2 3 萬元。( 表2 2o 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 表2 22 0 0 2 年9 月營銷部門分立前后偏酐產(chǎn)品主要經(jīng)營活動(dòng)業(yè)績分析 t a b l e 22m a i nm a n a g e m e n ta c h i e v e m e n te v a l u a t i o no f b e t w e e ns c h i s m f2 0 0 2 0 9 資料來源：遼化有機(jī)化工公司財(cái)務(wù)報(bào)表 2 1 2 具有生產(chǎn)偏苯三酸酐產(chǎn)品原料 由于遼化具有生產(chǎn)偏苯三酸酐產(chǎn)品的資源優(yōu)勢，即利用集團(tuán)優(yōu)勢可生產(chǎn)偏苯 三酸酐產(chǎn)品的上游原料產(chǎn)品碳九，因此遼化有機(jī)化工公司生產(chǎn)偏酐產(chǎn)品伊始，就 采用了向上一體化的策略，其主要是從偏酐最上游產(chǎn)品c 9 開始進(jìn)行生產(chǎn)，而國內(nèi) 其他7 家生產(chǎn)偏苯三酸酐的企業(yè)只能外購偏三甲苯來生產(chǎn)偏酐。偏酐是由偏三甲 苯生產(chǎn)出來的，而偏三甲苯是由c 9 芳烴提取。遼化有機(jī)化工公司直接從c 9 中提 取偏三甲苯，然后再生產(chǎn)偏酐。這樣的生產(chǎn)工藝比其它生產(chǎn)廠家成本降低1 0 左 右。圖2 】、圖2 2 顯示了遼化有機(jī)化工公司與其他生產(chǎn)偏酐廠商一體化程度的不 同。 圖2 1 遼化有機(jī)化工公司偏酐生產(chǎn)示意圖 f i 9 2 1 t h en 岫n m 溉d 1 o f l i 卻闞o r g a n i cc h e m i s t r yc = p a m 匡三卜叵 _ 一客戶 圖2 2 其他廠家偏酐生產(chǎn)示意圖 f i 9 1 2 瞻p r c a l c t i c n 撇由腳o fo t h e r 【唧m 在這一點(diǎn)上，遼化有著巨大的資源優(yōu)勢，醫(yī)i 為遼化2 0 萬噸芳烴裝置提供了充 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 足的c 。資源。其他企業(yè)沒有相應(yīng)的國有大企業(yè)支持，( 這是因?yàn)閏 9 是芳烴的中間 體，而不是產(chǎn)品，所姒不能做產(chǎn)品出廠銷售) 如果想從c 9 做起，是元法實(shí)現(xiàn)的。 其次，遼化有機(jī)化工公司在偏酐產(chǎn)品方面提出了，“愿我們的產(chǎn)品有益社會(huì)進(jìn) 步”的口號(hào)，提出產(chǎn)品在質(zhì)量方面，酸酐量 9 8 ( 高于國內(nèi)同類企業(yè)i ) b r 值 1 0 0 m g g ( 國內(nèi)同業(yè)大部分偏酐b r 2 0 0 m g g 為標(biāo)準(zhǔn)) 。這樣做產(chǎn)品質(zhì)量較國 內(nèi)同業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有一定程度提高。但隨之也帶來了成本上的劣勢。國內(nèi)偏酐產(chǎn)品 客戶在質(zhì)量性價(jià)比上還是比較傾向于價(jià)格低、質(zhì)量較差的偏酐產(chǎn)品，因此我們的 定位也引發(fā)了很多銷售上問題。 2 1 3 偏苯三酸酐產(chǎn)品的顧客分析 遼化有機(jī)化工公司偏苯三酸酐產(chǎn)品的市場，從地理區(qū)域上主要是廣東市場， 并盡力適應(yīng)其對(duì)偏酐產(chǎn)品質(zhì)量的特殊要求。2 0 0 0 年一2 0 0 2 年，遼化有機(jī)化工公司 在廣東市場偏酐銷售量分別為1 7 0 0 噸、1 8 0 0 噸、1 2 6 0 噸，占公司總銷售量分別 為3 8 5 、3 8 ，6 、3 7 5 ，2 0 0 0 年2 0 0 2 年在廣東市場占有率為2 7 、2 6 、2 8 。 表2 3 遼化偏酐產(chǎn)品的主要客戶 t a b l e 34t h ec l i e n tl i s to fi 曲刪o r g a n i cc h e m i s t r ye z p m y s _ i m 資料來源：遼化有機(jī)化工公司銷售部門 很有意義的一件事值得說明，遼化偏酐產(chǎn)品最大的客戶，卻不是給企業(yè)帶來 最多利潤和客戶。這是因?yàn)?，企業(yè)最大的客戶似乎享有最多的折扣，并要求最多 的服務(wù)。據(jù)我們分析顯示，中等程度客戶帶來的利潤價(jià)值要高于最大客戶的利潤 價(jià)值。 2 i 4 偏苯三酸酐產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀 就目前遼化偏苯三酸酐產(chǎn)品的價(jià)格而言，定價(jià)目標(biāo)總的來說是成本導(dǎo)向定價(jià) 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 法，具體是在偏酐單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品 的銷售價(jià)格。此種定價(jià)不足之處在于：它是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè) 降低成本，沒有考慮市場需求和競爭因素，這樣定價(jià)方法造成公司偏酐產(chǎn)品價(jià)格 比國內(nèi)平均價(jià)格水平高出2 0 0 元噸，這樣，激烈的市場競爭環(huán)境中，產(chǎn)品在價(jià)格 上處于劣勢。 由于偏酐產(chǎn)品的市場主要是產(chǎn)業(yè)市場，因此，最適宜的銷售渠道是直銷，由 公司的銷售人員對(duì)市場進(jìn)行開發(fā)，而不須經(jīng)過中間商。偏酐產(chǎn)品的倉庫建在廠內(nèi)， 廠內(nèi)發(fā)貨，公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸。 遼化偏苯三酸酐產(chǎn)品的促銷措施主要是參加銷售展示會(huì)、郵寄廣告、商展、 企業(yè)雜志、營銷部門領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系營銷等方法。 偏酐產(chǎn)品進(jìn)入買方市場后，公司在市場開發(fā)上進(jìn)行了較大的投入。從2 0 0 1 年 下半年起，公司在廣告、促銷、銷售費(fèi)用方面的支出大幅增加，同2 0 0 0 年相比， 2 0 0 1 年公司廣告費(fèi)用增加5 0 倍，折讓與回扣增加1 0 0 倍，市場擴(kuò)大率下降1 5 ， 實(shí)質(zhì)增長率下降2 0 ( 表2 4o 表2 420 0 0 年一2 0 0 2 年遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品績效評(píng)估 t a b l e l2a c h i e v e m e n te v a l u a t i o no fl i a o a _ 】go r g a n i cc h e m i s t r yc a t m 叫s 豫( 2 0 0 0 - 2 0 0 2 資料來源：遼化有機(jī)化工公司市場調(diào)研部 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 2 1 5 營銷部門組織狀況 遼化有機(jī)化工公司目前營銷部門組織結(jié)構(gòu)為職能式組織( 圖2 3 ) 廠丁 銷售部長 市場調(diào)研部長 新產(chǎn)品部長 圖2 3 遼化有機(jī)化工公司營銷組織結(jié)構(gòu) f i 9 23 t e ef o r ms t r u c t u r eo fl i a o - a n g o r g a n i cc h e m i s t r yo a r g sm a r k e t i n g 這是最常見的組織模式。營銷經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動(dòng)， 職能的部門的數(shù)量，可以根據(jù)需要增減。職能式組織的最大優(yōu)點(diǎn)是簡便易行，不 過，隨著公司產(chǎn)品種類增多，市場擴(kuò)大，這種組織方式可能損失效率。因?yàn)闆]有 一個(gè)職能部門對(duì)某一具體的產(chǎn)品或市場負(fù)責(zé)，每個(gè)職能部門都在為獲得更多的預(yù) 算和更有利的地位而競爭，致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)解的糾紛之中。 2 2 市場營銷存在的主要問題 遼化偏酐產(chǎn)品在市場營銷方面存在著以下一些主要問題： ( 1 ) 目標(biāo)市場不明確 由于企業(yè)成立后一段時(shí)間奉行的就是帶錢來購買產(chǎn)品的就是顧客，并將企業(yè) 生產(chǎn)的現(xiàn)成產(chǎn)品銷售給顧客，因此，很少考慮顧客的需求。其實(shí)，偏苯產(chǎn)品的市 場需求是有差異的，如廣東涂料市場要求偏酐含量大于9 8 ，顏色要求不嚴(yán)格； 而江浙絕緣漆市場要求偏酐顏色非常嚴(yán)格，而對(duì)含量上要大于9 7 g 口可；國內(nèi)外 資企業(yè)和部門外貿(mào)對(duì)偏酐色澤和含量的要求都十分嚴(yán)格。本企業(yè)專注于在江浙一 帶市場大打價(jià)格戰(zhàn)，沒有對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，在整體市場上分散使用力量，企業(yè)有 限的人力、財(cái)力、物力不能集中于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，不能揚(yáng)長避短，有的放 矢地展開針對(duì)性經(jīng)營，造成期間費(fèi)用高，競爭能力也下降。同時(shí)，不進(jìn)行準(zhǔn)確完 備的市場細(xì)分，就無法了解細(xì)分市場上各個(gè)競爭者的優(yōu)勢和缺點(diǎn)。 由于目標(biāo)市場的不明確，遼化偏酐產(chǎn)品就無法適應(yīng)顧客的要求。市場調(diào)研沒 有針對(duì)性，市場信息反饋遲緩，就無法及時(shí)、準(zhǔn)確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、 甲 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 銷售渠道和促銷方式。 ( 2 ) 管理層還停留在大而全的經(jīng)營理念上 遼化有機(jī)化工公司目前的企業(yè)認(rèn)識(shí)還停留在“規(guī)模大”和“做得更好”層次 上面。卻沒有認(rèn)識(shí)到“變得更快”和“變得與眾不同”的重要性。如本企業(yè)運(yùn)輸 產(chǎn)品，建立倉庫和儲(chǔ)罐等業(yè)務(wù)都由企業(yè)自己來做，這些非核，t t , 和活動(dòng)耗費(fèi)了企業(yè) 大量人力、物力。如果交給更具執(zhí)行效率的其他廠商處理此類非核心活動(dòng)將會(huì)提 升企業(yè)的核心競爭力。這樣將會(huì)避免本企業(yè)正在發(fā)生的一些問題：后勤運(yùn)送人員 無法依約準(zhǔn)時(shí)交貨，包裝形式達(dá)不到顧客要求等等。 ( 3 ) 缺乏產(chǎn)品的市場定位 市場定位是指本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品相區(qū)別，并在目標(biāo)顧客心目中樹立 起本企業(yè)產(chǎn)品特有的地位，并通過市場溝通手段，使客戶明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種 差別。 遼化偏酐產(chǎn)品上市伊始，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)沒有過多考慮樹立市場形象， 沒有確立本企業(yè)偏酐產(chǎn)品的特色。企業(yè)遇到經(jīng)營困難時(shí)，由于產(chǎn)品沒有強(qiáng)有力的、 與眾不同的鮮明個(gè)性，客戶的流失在所難免。 客觀的講，即使在產(chǎn)品暢銷時(shí)，顧客也有一些忠告和建議，只不過，這種意 見被弱化了，企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手沒有太多引以自豪的差異，服務(wù)沒有差異，甚 至人員或形象都沒有差異，造成潛在客戶沒有被挖掘，原有客戶忠誠度下降。 ( 4 ) 缺少以顧客為中心的內(nèi)部各職能部門的協(xié)調(diào) 主要表現(xiàn)在：第一，營銷內(nèi)部各職能部i - j 女n 銷售部門、客戶開發(fā)部等沒有形 成以顧客為中心的一體化管理，并且存在一些毫無意義的沖突。第二，市場營銷 管理部門與調(diào)研、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)部門之間缺乏溝通，存在抱怨，無法進(jìn)行最 有效合作，企業(yè)的整體最大利益得不到保障。 ( 5 ) 營銷績效考核不明確 遼化偏酐產(chǎn)品營銷績效考核不明確表現(xiàn)在多個(gè)方面，主要有：( 1 ) 沒有明確的 銷售額標(biāo)準(zhǔn)，這其中包括按地區(qū)分的銷售額，按銷售人員分的銷售額，按客戶類 型分的銷售額的市場份額。銷售額的百分比變化等等標(biāo)準(zhǔn)的不明確。( 2 ) 客戶滿意 程度不明；這其中包括品牌忠誠程度，重點(diǎn)購買率、客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法等沒 有明確的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。( 3 ) 成本( 利潤) 考核不清，財(cái)務(wù)往往只列出產(chǎn)品總成本( 利 潤) 、銷售成本( 利潤) 等，沒有將成本( 利潤) 按銷售人員分，按市場分塊分， 按訂單規(guī)模分等。 遼化有機(jī)化工公司在2 0 0 3 年初對(duì)所有營銷人員發(fā)過一次調(diào)查卷，“你認(rèn)為公 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 司偏酐產(chǎn)品市場營銷存在哪些主要問題? ”( 結(jié)果見圖2 4 ) 。 a ：市場營銷組織及功能不完善 b ：目標(biāo)不明確，定位不準(zhǔn) c ：營銷策略缺乏連續(xù)性 d ：營銷績效考核不明確 e ：國有企業(yè)體制的問題 f ：其他 圖2 4 遼化偏酐產(chǎn)品市場營銷存在的問題 f i 9 2 4 1 t h em a r k t m g 吣l mo fl l a q m r ho r g a n i cc h e m i s t r y r p a 珂 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策啪f 究 3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，是營銷策略規(guī)劃與制訂不可或缺的重要內(nèi)容。其目的是 在對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理思想的反思、業(yè)績的考察和企業(yè)各種資源狀況與運(yùn)用能力的分 析基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的能力能有清楚的，全面的和深刻的認(rèn)識(shí)【2 j 。 3 1 企業(yè)的組織情況 在企業(yè)的人員構(gòu)成上，遼化有機(jī)化工公司1 9 9 9 年成立時(shí)，主要員工都是從遼 化公司內(nèi)部調(diào)配，2 0 左右是從社會(huì)招聘，經(jīng)過近四年的人員流動(dòng)及人事制度改 革，目前初步形成了研發(fā)人員和營銷人員及技術(shù)人員結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，員工素質(zhì)有 普遍提高。目前，遼化有機(jī)化工公司共有員工3 2 4 人，其中大專及以上學(xué)歷1 0 5 人，占員工總數(shù)的3 2 4 ，中級(jí)及以上職稱6 4 人，占員工總數(shù)2 0 。營銷隊(duì)伍員 工總數(shù)3 8 人，占員工總數(shù)1 1 7 ，其中營銷隊(duì)伍中大專及以上學(xué)歷2 0 人，占營 銷隊(duì)伍員工總數(shù)5 3 ，占全體員工總數(shù)6 2 。 遼化有機(jī)化工公司管理人員總數(shù)5 5 人，占員工總數(shù)1 7 ，管理人員多，專業(yè) 技能人員少，生產(chǎn)上多頭管理，營銷上指揮不統(tǒng)一，人浮于事現(xiàn)象比較嚴(yán)重。 在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)上，組織管理要服從“管理的目標(biāo)原則”，企業(yè)在設(shè)計(jì)具體 組結(jié)構(gòu)時(shí)，必須明確通過組織結(jié)構(gòu)要達(dá)到的目標(biāo)。 遼化有機(jī)化工公司，采用的是直線式職能管理方式?？偨?jīng)理下面副總經(jīng)理， 副總經(jīng)理再分管生產(chǎn)、技術(shù)、開發(fā)、營銷等工作，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理層次多， 為相應(yīng)的高型結(jié)構(gòu)，公司下面的變化不能及時(shí)準(zhǔn)確的反映到?jīng)Q策層，決策層也就 不能很準(zhǔn)確的掌握相應(yīng)的市場信息、生產(chǎn)信息、研發(fā)信息，也就無法作出最有較 和最準(zhǔn)確的決策。這樣的組織結(jié)構(gòu)其結(jié)果必然受落后的管理體制的束縛，無法有 效的調(diào)整企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略，以致坐失良機(jī)。 一般說，越是成熟的組織，由于經(jīng)驗(yàn)和慣性的作用，越容易喪失組織的靈活 性和適應(yīng)性，為此，管理學(xué)家們也設(shè)計(jì)了種種模式，試圖使?fàn)I銷組織成為具有適 應(yīng)調(diào)節(jié)功能的系統(tǒng)。 在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的組織管理能力方面，遼化有機(jī)化工公司最高管理層共有5 人， 總經(jīng)理一名，副總經(jīng)理兩名，總工程師一名，黨委書記一名。中層干部2 3 人。在 最高管理層和中級(jí)管理層管理干部中，大部分是原遼化職工，受國有企業(yè)培養(yǎng)于 部機(jī)制的束縛，觀念上比較保守，開拓意識(shí)不強(qiáng)。雖然大家都認(rèn)識(shí)到與時(shí)俱進(jìn)的 重要性，但由于多方面條件的制約，管理上墨守成規(guī)，因循守舊，有時(shí)候反而成 了改革的阻力。很多人工作的目的是為了能夠更快的升職，企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃 1 2 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 目標(biāo)。 從2 0 0 2 年下半年開始，遼化有機(jī)化工公司最高管理層也意識(shí)到這點(diǎn)，先后兩 次從社會(huì)上招聘營銷副總經(jīng)理，以期改變被動(dòng)的營銷局面，雖然最后的效果很不 理想，但這種大膽的嘗試對(duì)今后企業(yè)的發(fā)展是有益處的。 遼化有機(jī)化工公司的管理人員在創(chuàng)新能力、快速學(xué)習(xí)及時(shí)做出反映以及高效 率工作的能力、協(xié)調(diào)復(fù)雜的財(cái)務(wù)和市場營銷及人事生產(chǎn)等部門活動(dòng)的能力方面是 非常欠缺的。 3 2 企業(yè)的文化環(huán)境 在企業(yè)的價(jià)值觀方面，管理作為一種文化，主要是指管理的指導(dǎo)思想、管理 哲學(xué)和管理風(fēng)格。它是企業(yè)文化的重要組成部分。這種文化可以作為用共同價(jià)值 標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)企業(yè)意識(shí)的手段，增加企業(yè)凝聚力，提高員工士氣，樹立企業(yè)形象，形 成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 遼化有機(jī)化工公司員工屬國有企業(yè)員工身份，很大一部分人懶惰、不負(fù)責(zé)任， 只能用金錢來激勵(lì)，而企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)也是有限的，主要集中在一些基本技巧 的獲得上，管理層與工人存在對(duì)立的關(guān)系，員工對(duì)企業(yè)沒有歸屬感。管理層和員 工目標(biāo)不一致，員工只想工作有保障、職業(yè)穩(wěn)定，工資、獎(jiǎng)金較高即可，企業(yè)的 發(fā)展壯大是管理層的問題，與已無關(guān)，缺少共同的價(jià)值觀，缺乏主動(dòng)性、節(jié)奏慢， 管理人員對(duì)職工的閑懶散慢竟然能夠容忍，往往這樣的管理人員在員工中卻有較 好的人緣、較大的影響力j 。 在企業(yè)的規(guī)章制度制定上，遼化有機(jī)化工公司是國有企業(yè)，國有企業(yè)多年來 形成了一套較嚴(yán)密的規(guī)章制度，在安全生產(chǎn)、環(huán)保、消防、勞動(dòng)紀(jì)律等方面都有 非常細(xì)致和嚴(yán)格的規(guī)定，即使這樣，企業(yè)的許多管理人員和員工還是習(xí)慣于按上 級(jí)行政管理機(jī)構(gòu)的指令行事。在工資政策上，企業(yè)更看中員工的資歷、經(jīng)歷和學(xué) 歷，把工資調(diào)整與經(jīng)濟(jì)效益直接掛勾，在人才選拔使用上，注重個(gè)人歷史、人際 關(guān)系和在上級(jí)面前的表現(xiàn)，能力反而不是一個(gè)最關(guān)鍵的考核因素。 遼化有機(jī)化工公司在福利待遇方面，包括物質(zhì)和非物質(zhì)兩種激勵(lì)措施，物質(zhì) 激勵(lì)主要包括工資、獎(jiǎng)金、津貼，非物質(zhì)激勵(lì)包括培訓(xùn)、提供更好發(fā)揮作用的機(jī) 會(huì)、組織各種社交活動(dòng)。 國有企業(yè)在下崗失業(yè)金保障，醫(yī)療保險(xiǎn)，退休保險(xiǎn)等方面要強(qiáng)于國內(nèi)其它性 質(zhì)的一些企業(yè)，在這一點(diǎn)上，遼化有機(jī)化工公司也是按照這一模式來進(jìn)行管理的。 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 3 3 企業(yè)的資源狀況 遼化有機(jī)化工公司偏酐裝置年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力4 5 0 0 噸，經(jīng)過三年多的運(yùn)行和優(yōu) 化操作，實(shí)際生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到了5 0 00 噸年。固定資產(chǎn)1 2 億。關(guān)鍵設(shè)備全部 國產(chǎn)化。 遼化有機(jī)化工公司流動(dòng)資金不足是困擾企業(yè)發(fā)展的一個(gè)問題，尤其是從2 0 0 2 年9 月份開始流動(dòng)資金嚴(yán)重不足，過度的銀行貸款提高了財(cái)務(wù)費(fèi)用，加重了財(cái)務(wù) 負(fù)擔(dān)。 雖然公司資金狀況十分困難，但根據(jù)國家政策規(guī)定，高新技術(shù)企業(yè)享有2 3 的貸款利息的優(yōu)惠。同時(shí)，遼化公司也采取了一系列的措施，幫助企業(yè)減輕壓力， 擺脫困境。部分退養(yǎng)職工工資由遼化公司負(fù)擔(dān)，當(dāng)?shù)卣诙愂丈辖o予所得稅1 5 的減免。目前，資金困難狀況開始緩解。 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 4 企業(yè)的營銷環(huán)境分析 4 1 科技環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，偏酐產(chǎn)品自問世起，技術(shù)進(jìn)步在其質(zhì)量提高，成本 降低方面起到了重要作用。1 9 8 5 年日本公司開發(fā)的二甲苯醛液相空氣氧化法 ( m g c 法) 生產(chǎn)偏酐工藝，極大地提高了偏酐生產(chǎn)的安全性，2 0 世紀(jì)9 0 年代初 公司采用復(fù)合催化劑進(jìn)行偏三甲苯的空氣氧化，進(jìn)一步降低能耗，提高收率，改 善工藝的經(jīng)濟(jì)性。我國偏酐生產(chǎn)裝置均采用偏三甲苯液相空氣氧化法。對(duì)比 b p - a m o c o 法，主要差別是生產(chǎn)工藝設(shè)備條件及連續(xù)化程度不同，及由此而決定的 原料消耗、產(chǎn)品質(zhì)量同國外先進(jìn)工藝有一些差距。 2 0 0 3 年1 月，江蘇正丹集團(tuán)自主研制的類似p t a 法生產(chǎn)偏酐裝置開車，產(chǎn)品 質(zhì)量、能耗、單耗各項(xiàng)指標(biāo)都不遜于b p a m o c o 法。對(duì)國內(nèi)偏酐經(jīng)營活動(dòng)將造成 巨大影響。見表4 1 表4 1 國內(nèi)外偏酐原料和公用工程消耗及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)( k g t ) 9 a b l e 41m a t e r i a la n dc o m m u n a lp r o j e c t 1 sc o n s u m ea n dm a s ss t a n d a r di ni n t e r n a la n do v e r s e a s 資料來源：應(yīng)用化學(xué)2 0 0 1 年兒期 在國外，偏酐產(chǎn)品有近4 0 年歷史，而我國偏酐產(chǎn)品問世不足1 0 年，有比較 廣闊的科技發(fā)展空間。國內(nèi)8 家主要生產(chǎn)偏酐廠商中，有7 家( 除黃山市泰達(dá)化 工公司) 企業(yè)都被國家認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 4 2 市場分析 偏酐是有機(jī)合成工業(yè)的基本原料，可用于生產(chǎn)偏苯三酸酯類增塑齊4 ，粉末涂 料、絕緣漆、涂料和環(huán)氧樹脂固化劑等高附加值的精細(xì)化工產(chǎn)品。 在全球范圍內(nèi)，偏苯三酸酯類增塑劑和粉末涂料用聚酯樹脂是最大的偏酐消 費(fèi)市場，約占總消費(fèi)量的9 0 ，用于生產(chǎn)絕緣漆、環(huán)氧樹脂固化劑、水性涂料等 的偏酐約占1 0 以上。1 9 9 9 年世界偏苯三酸酯類增塑劑消費(fèi)偏酐約5 6 萬噸，占 當(dāng)年偏酐總消費(fèi)量的6 4 ，2 0 0 0 年則分別為6 7 萬噸，占6 5 。2 0 0 1 年上升到7 9 萬噸，占6 7 。美國7 0 的偏酐用于生產(chǎn)偏苯三酸酯類增塑劑，西歐4 3 ，日本 8 0 ，韓國9 0 ，中國2 7 ，中國臺(tái)灣占約9 5 。由于偏苯三酸酯類增塑劑耐高 溫、抗氧化、不易揮發(fā)，其需求增長率明顯高于其他增塑劑。西方發(fā)達(dá)國家早在 6 0 年代末就明確提出禁止生產(chǎn)和使用耐熱性低、不抗氧化、易揮發(fā)類的三辛酯類 增塑劑。從八十年代末起，亞洲國家對(duì)建筑物電線電纜的耐熱性、抗氧化性要求 越來越嚴(yán)格，家用電器和汁算機(jī)等的生產(chǎn)已向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，亞太地區(qū)的偏酐需 求將以較高的速率增長，預(yù)計(jì)韓國為7 ，中國為2 6 ( 自給率7 0 ) 中國臺(tái)灣 j o ，馬來西亞和新加坡也將成為偏酐的生產(chǎn)國。 粉末涂料是偏酐第二大消費(fèi)領(lǐng)域。1 9 9 9 年世界環(huán)氧聚酯粉末涂料消費(fèi)偏酐 2 3 萬噸，占當(dāng)年偏酐總消費(fèi)量的2 6 3 。由于溶劑性涂料對(duì)大氣的污染越來越引 起公眾的關(guān)注，發(fā)達(dá)國家已制定了v o c 限量法規(guī)，使粉末涂料的應(yīng)用和產(chǎn)量得到 快速發(fā)展。美國粉末涂料占世界總產(chǎn)量的2 3 ，但以環(huán)氧型和聚氨酯型為主，環(huán) 氧聚酯型占熱固性粉末涂料的比例低于西歐，西歐粉末涂料產(chǎn)量占世界4 0 以上， 其中環(huán)氧聚酯型粉末涂料占熱固性粉末涂料的比例達(dá)5 3 ，1 9 9 9 年其耗用偏酐 1 0 5 0 0 噸。預(yù)計(jì)2 0 0 0 - - 2 0 0 5 年西歐粉末涂料消費(fèi)量年增長率為9 一l o 。我國偏 酐消費(fèi)量的6 1 5 用于粉末涂料生產(chǎn)，由于中國已成為世界家用電器和摩托車、 自行車、電動(dòng)工具生產(chǎn)大國，“九五”期間粉末涂料的產(chǎn)量年均增長率為2 0 ，2 0 0 0 年起產(chǎn)量超過1 0 萬噸，繼美國、意大利之后居世界第三位。我國環(huán)氧聚酯型占熱 固性粉末涂料的比例達(dá)7 0 7 5 ，2 0 0 0 年消費(fèi)偏酐5 3 0 0 噸，2 0 0 1 年消費(fèi)偏酐5 8 0 0 噸，2 0 0 2 年為5 8 5 0 噸，預(yù)計(jì)2 0 0 3 年一2 0 0 5 年，我國粉末涂料對(duì)偏酐需求量將以 1 5 增長。到2 0 0 5 年為1 0 3 0 0 噸左右，隨著世界環(huán)保要求越來越嚴(yán)格，粉末涂料 應(yīng)用越來越廣泛，預(yù)計(jì)到2 0 0 5 年全世界粉末涂料用偏酐將達(dá)到4 。2 萬噸h 1 。 2 0 0 2 年全球偏酐消費(fèi)量為1 4 5 萬噸，中國為3 2 萬噸。全球市場需求未來五 年增長率預(yù)計(jì)在1 0 以上，國內(nèi)市場需求未來五年增長率預(yù)計(jì)在1 7 以上。下面 遼化有機(jī)化工公司偏酐產(chǎn)品市場營銷策略研究 單就偏酐用途方面來分析其市場客量( 見圖4 i ) 細(xì)分市場窯置( 萬噸)此伊l 電纜行業(yè) ll 八 絕緣漆 06 蔫 粉末涂料 13 其他 04 圖4 1 國內(nèi)偏酐目標(biāo)市場容量( 20 0 2 年) f i 9 41 q h ec a p a c i t yo fi n t e r n a l sm a r k e t ( 2 0 0 2 ) 我國家用電器、電機(jī)和電動(dòng)工具用漆包線需用量很大，增長很快，其質(zhì)量將 由b 級(jí)提高至f 、h 級(jí)，電機(jī)將由y 系列提高至y 2 系列。預(yù)計(jì)2 0 0 3 年一2 0 0 5 年我國漆包線對(duì)偏酐需求量將以1 5 的速率增長，2 0 0 5 年偏酐用量達(dá)到2 4 0 0 噸， 全球偏酐在這些領(lǐng)域的年均增長率在8 以上。2 0 0 5 年偏酐需求量將超過1 5 萬噸 ( 見表4 2 、圖4 2 ) 。 表4 22 0 0 2 年世界偏酐用途一覽表 t a b l e 42 p u r p o s et a b l eo f 偶i n q h e “b r l df 2 0 0 2 資料來源：化工學(xué)報(bào)2 0 0 2