增加商品價(jià)值天平的籌碼.doc

商人甲在山中做開(kāi)采石料的生意，他專(zhuān)門(mén)開(kāi)采那些堅(jiān)硬整齊的大塊石頭，開(kāi)采這樣的石頭非常費(fèi)勁，但是適合作為建筑材料使用，當(dāng)?shù)氐牟墒瘓?chǎng)很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，只有材質(zhì)優(yōu)良的石料及相對(duì)較低的價(jià)格才能保證石料不至于積壓。商人乙則不去費(fèi)勁的開(kāi)采這些石頭，他專(zhuān)找商人甲丟棄的那些脆弱，而且奇形怪狀，無(wú)法在建筑中使用的石頭，而后經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的雕琢后，作為石雕工藝品在集市上銷(xiāo)售，一件石雕的價(jià)格能抵上一車(chē)石料的價(jià)格。而更加聰明的商人丙大量買(mǎi)走商人乙的石雕后，加上精美的裝飾及包裝，出口到國(guó)外，價(jià)格又翻了幾十倍。 上面這個(gè)故事可以提醒我們反省一下自己：我們是在賣(mài)商品的價(jià)格還是在賣(mài)商品的價(jià)值。商人甲開(kāi)采石料，就是就其最基本的價(jià)值來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，為了成交，則犧牲利潤(rùn)，賣(mài)價(jià)格，不僅辛苦還賺不到更多的錢(qián)，即使這樣還面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；而商人乙這發(fā)現(xiàn)了石料更多，更高的價(jià)值，輕松地賺到了更的多錢(qián)；而商人丙則更加深入地去挖掘石料的價(jià)值，獲得了更為豐厚的利潤(rùn)。今天的企業(yè)，都說(shuō)生意越來(lái)越難做，拼命的促銷(xiāo)，拼命的降價(jià)，利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)激烈。其實(shí)，換一個(gè)思維，回避交易中的價(jià)格問(wèn)題，從商品價(jià)值的角度切入，你將擺脫紅海。 認(rèn)清交易的本質(zhì) 市場(chǎng)交易就像一座天平，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)并把商品放到真正天平之前，心中是要先在這個(gè)無(wú)形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，當(dāng)天平中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本一側(cè)加大、加重時(shí)，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。在市場(chǎng)中，更多的交易是在天平平衡的時(shí)候產(chǎn)生的，這樣看來(lái)，增加天平中的顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是促進(jìn)交易的最佳途徑，但是，在顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的天平上增加籌碼會(huì)提高商品的成本。有沒(méi)有不增加商家成本卻可以提高顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的方法呢？答案是肯定的。一件商品的價(jià)值不是由其物理屬性決定的，而是由消費(fèi)者的心里因素決定的，不管這個(gè)商品實(shí)際價(jià)值是多少，關(guān)鍵要看消費(fèi)者心中對(duì)這個(gè)商品的價(jià)值認(rèn)知，也就是消費(fèi)者心中愿意支付的購(gòu)買(mǎi)成本是多少。 一件商品的物理屬性?xún)r(jià)值無(wú)法提升時(shí)，我們可以增加顧客對(duì)商品的心理價(jià)值籌碼，使交易天平向顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值一方傾斜，這樣便可提高成交率。提高商品心里價(jià)值的方法很多，可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行探索，以下介紹一種基本可以在市場(chǎng)通用的方法。 一、塑造產(chǎn)品及品牌文化 文化是一件商品的靈魂，一個(gè)品牌的靈魂，如果沒(méi)了文化的靈魂，一件商品也就只能就其物理價(jià)值來(lái)銷(xiāo)售了，反之，則可能創(chuàng)造出價(jià)值超過(guò)商品成本幾倍，甚至幾十倍的奇跡。以祥云火炬為例，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在傳遞過(guò)的每支祥云火炬可以賣(mài)到1、2萬(wàn)元，是材料稀有嗎？不，非常普通，祥云火炬的制造材料就是一般金屬材料與環(huán)保塑料。是數(shù)量稀少嗎？不，有多少個(gè)火炬手就有多少支火炬，而非限定版的火炬更超過(guò)10萬(wàn)支。那為什么卻這么有價(jià)值呢？因?yàn)榛鹁嫔蠋е幕瑤еw育的靈魂，沒(méi)了這些，單純從成本法推論，也許只值幾元錢(qián)。星巴克、耐克、香奈兒等品牌都是在用品牌的文化賺著超過(guò)其他品牌幾倍的溢價(jià)。 一瓶礦泉水要價(jià)幾十元，你是不是會(huì)皺起眉頭？因?yàn)椋退闶峭薰@樣的名牌礦泉水也不過(guò)1.5元一瓶。依云礦泉水就是這個(gè)例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來(lái)自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化，形成了依云水1789一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃?，?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣？聽(tīng)完這個(gè)故事再喝依云礦泉水，是不是感覺(jué)味道有些不同了呢？貴一些的價(jià)格也就可以接受了呢？這就是文化的力量，而一個(gè)商品或品牌的文化最佳的表達(dá)方式就是通過(guò)像依云礦泉水一樣的品牌故事來(lái)傳遞，因?yàn)檫@樣容易被消費(fèi)者所接受與記憶。 二、提升商品品位 很多商品除物理屬性功能與價(jià)值外，還有一些其他的功能，尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車(chē)、珠寶、手表等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計(jì)時(shí)工具哪么簡(jiǎn)單，更具有表達(dá)，甚至張揚(yáng)個(gè)性品位與身份地位的作用。勞斯萊斯汽車(chē)曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來(lái)突出價(jià)值，不僅售價(jià)昂貴，而且對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的身份還有嚴(yán)格要求，不符合要求的顧客即使出雙倍的價(jià)格廠(chǎng)家也不會(huì)出售。這樣一來(lái)有效地控制了擁有者的數(shù)量，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人才有資格擁有的奢侈品，這種通過(guò)提高價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻來(lái)提升商品價(jià)值的逆行策略，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者趨之若騖?？梢?jiàn)，價(jià)值的提升并非一定要靠降低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，提高商品的品位便是一個(gè)提升價(jià)值的有效辦法。品位的提升方式有很多，但關(guān)鍵的是要結(jié)合行業(yè)與商品特點(diǎn)進(jìn)行提煉。主要有一下3個(gè)方面：1、提高商品品質(zhì)商品過(guò)硬的品質(zhì)是支撐品位的基本要素之一，相信一支即使造型華貴美觀，但沒(méi)吸上幾口就發(fā)出異味的煙斗，也難以與高品位聯(lián)系起來(lái)；2、強(qiáng)化外觀也是塑造商品品位的關(guān)鍵因素，不僅要造型美觀，而且做工要細(xì)膩講究，這一點(diǎn)是注重品位的消費(fèi)者最在意的；3、品位是可以和個(gè)性聯(lián)系起來(lái)的，因?yàn)椋蠹叶疾幌Ｍ豢凵厦牡拿弊?，所以，具有個(gè)性化的商品往往能得到對(duì)品位、時(shí)尚敏感的消費(fèi)族群所青睞。 三、為商品注入感情 當(dāng)一件商品具有了感性的因素，就可以打破價(jià)格的桎梏，讓感情來(lái)為商品加分，比如，為商品起一個(gè)具有親和力的別名，一個(gè)帶有感情的內(nèi)涵等。鉆石的化學(xué)成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無(wú)法同他的稀有與尊貴聯(lián)系起來(lái)，更沒(méi)有哪個(gè)女孩會(huì)愿意掛一塊“碳”出門(mén)。后來(lái)這種礦石商品化后，起了一個(gè)還算好聽(tīng)的名字金剛石，但是這個(gè)名字又太陽(yáng)剛堅(jiān)硬了，而佩戴者多為女性，并以此來(lái)體現(xiàn)柔美高貴，后來(lái)，作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個(gè)感性美麗的名字為女性所喜愛(ài)與接受，商家又在感性上大做文章，如類(lèi)似“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“愛(ài)之鉆見(jiàn)證你們璀璨的愛(ài)、愛(ài)的堅(jiān)定”等經(jīng)典廣告語(yǔ)開(kāi)始出現(xiàn)。 “冷峻的藍(lán)，似女人的冰潔與矜持；神秘的紫，似女人的含蓄與高貴；熱情的紅，似女人對(duì)感情的真摯與渴望，這些色彩幻化出女性如水般善變的特性。 一個(gè)仰首，一個(gè)回眸，不經(jīng)意間閃過(guò)的一絲驚艷后，你成為眾人目光的焦點(diǎn)，一道被人仰慕的美麗風(fēng)景，這種美在輕曳搖擺中映襯出你無(wú)限的魅力與天成之美”這是筆者為一款四彩手鏈寫(xiě)的軟文中的一段，通過(guò)飾品的色彩與女性的感性心里產(chǎn)生暗合，喚起女性的認(rèn)同，后面是為女性描述一幅佩戴后的圖景，引發(fā)女性積極的想象，引導(dǎo)這種感性思想在消費(fèi)者頭腦中自由發(fā)散。 義賣(mài)可以長(zhǎng)盛不衰，并且都能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，就是因?yàn)檫@種銷(xiāo)售中帶有一種感情色彩，消費(fèi)者也不是單純?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)商品，更是為了表達(dá)一種感情。一種用“相思草”制作的書(shū)簽，成本只有幾分錢(qián)，可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣(mài)十幾元，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種并不十分漂亮的書(shū)簽，背后的原因就是它具有感情與生命。 四、巧設(shè)終端 塑造了文化、品位與感情內(nèi)涵的商品后，接下來(lái)就是把這些進(jìn)行表達(dá)，并傳遞給消費(fèi)者，第一步就是終端環(huán)境的塑造。一件商品擺放在不同場(chǎng)所，其價(jià)值便會(huì)不同，比如，同樣一件衣服，在地?cái)傎u(mài)50元，而擺在精品店里，可以賣(mài)到500元，兩個(gè)地方，兩個(gè)價(jià)格卻都能賣(mài)出這件衣服，為什么呢？前者賣(mài)的就是價(jià)格便宜，后者是通過(guò)環(huán)境提高了商品的價(jià)值。 同樣的咖啡，卻能泡出不同的味道與感覺(jué)，你相信嗎？浪漫甜美的法國(guó)海濱咖啡、輕松時(shí)尚的星巴克咖啡、安靜柔和的家居下午茶咖啡一樣的材料，卻可以泡出各種的口味與感覺(jué)，那完全是因?yàn)楦行缘沫h(huán)境因素所影響。如果有興趣，可以做一個(gè)生活試驗(yàn)：在安靜的下午，靠在躺椅上，一面翻著雜志，一面品嘗著一杯咖啡，記住這種味道，這種感覺(jué)，而后換一個(gè)場(chǎng)所，在熱鬧的歌廳要上一杯同樣的咖啡，感受一下，和在家中悠閑地喝下的那杯咖啡是否有所不同？ 恰當(dāng)?shù)慕K端布置可以有效提高商品價(jià)值，因此，應(yīng)該根據(jù)自己的商品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)終端，但切忌單純將終端設(shè)計(jì)的非常華麗，以為這樣便可以提高商品的價(jià)值，其實(shí)，這樣可能會(huì)造成環(huán)境與商品脫節(jié)的情況，只有商品與環(huán)境巧妙融合，才能起到使環(huán)境為商品加分的作用。 五、銷(xiāo)售價(jià)值 對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行有效的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)非常重要，因?yàn)?，廣告、渠道等做的再好，也只能算是一場(chǎng)球賽中精彩的傳帶，而臨門(mén)一腳則要靠終端銷(xiāo)售人員來(lái)完成，需要銷(xiāo)售人員把商品價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，所以，重視對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)也是增加商品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。 不要去和顧客糾纏商品是否值多少錢(qián)，一旦陷入到價(jià)格的糾纏中，結(jié)果將很難賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)，甚至很難達(dá)成交易。此時(shí)應(yīng)該引導(dǎo)顧客的思想，一起探討商品的價(jià)值，這樣就忽略了價(jià)格因素。尤其珠寶等非必須性商品，價(jià)格因素還在其次，買(mǎi)家更看重的是價(jià)值。比如，一位太太向銷(xiāo)售人員抱怨一條項(xiàng)鏈太貴了，銷(xiāo)售人員如果說(shuō)：“太太，6千塊已經(jīng)很便宜了，你到任何珠寶店都不可能買(mǎi)到這么便宜的項(xiàng)鏈”完蛋了，就商品賣(mài)商品，就價(jià)格賣(mài)價(jià)格，而且，這時(shí)消費(fèi)者的心里是矛盾的，她即希望項(xiàng)鏈能很便宜，又希望項(xiàng)鏈很值錢(qián)，銷(xiāo)售人員一下子否定了項(xiàng)鏈的價(jià)值，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)將是最致命的打擊，這樣成交的幾率會(huì)很低。如果銷(xiāo)售人員這樣說(shuō)：“太太，這條項(xiàng)鏈太適合您了，帶在您的身上看起來(lái)少說(shuō)值1萬(wàn)塊，而且，這條項(xiàng)鏈太符合您的氣質(zhì)了，看起來(lái)那樣高貴、漂亮”這樣成交的幾率就會(huì)大大提高，因?yàn)殇N(xiāo)售人員在說(shuō)這條項(xiàng)鏈同這位太太搭配后產(chǎn)生的價(jià)值，而這種價(jià)值是這位太太最在意的。 六、巧妙打折 對(duì)于大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，難免收到商品打折的困擾，如果打折就違反了價(jià)值原則，不僅少賺了許多利潤(rùn)，還會(huì)損傷商品與品牌的價(jià)值，一打折又難以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種賺到了的心里平衡。此時(shí)，為了不損傷商品價(jià)值與利潤(rùn)，我們可以采取一種“丟車(chē)保帥”的做法：保證主體商品不降價(jià)，但是附贈(zèng)一些小贈(zèng)品。比如某品牌電腦，其價(jià)格在行業(yè)打折風(fēng)潮中保持堅(jiān)挺，但是贈(zèng)送了U盤(pán)、鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線(xiàn)、音箱、DVD刻錄盤(pán)、電腦罩等10幾樣贈(zèng)品，消費(fèi)者乍看之下覺(jué)得綜合起來(lái)比其他電腦要便宜，而電腦價(jià)格堅(jiān)挺也增加了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信心。其實(shí)，這些贈(zèng)品的總價(jià)值遠(yuǎn)低于電腦高出的價(jià)格。這樣一來(lái)，即保住了品牌的形象，又賺足了利潤(rùn)。 假設(shè)一個(gè)人來(lái)買(mǎi)奔馳汽車(chē)，銷(xiāo)售人員告訴顧客可以打5折，估計(jì)顧客會(huì)轉(zhuǎn)頭就走，因?yàn)?，買(mǎi)奔馳的顧客不是為了買(mǎi)一輛交通工具，而是來(lái)買(mǎi)一種身份、地位、與價(jià)值。你告訴他可以5折，那就意味著這輛車(chē)