（工商管理專業(yè)論文）房地產(chǎn)全程營銷研究——以清華苑小區(qū)營銷為例.pdf

論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本淪文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下逆行的研究工作及取得的研究成果。論文中除 了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或其它機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的 研究成果，其他同志對(duì)奉研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明 并表示了謝意。 作者簽名痊絲 論文使用授權(quán)聲明 日期：塵! 衛(wèi) 本人克壘r 解復(fù)旦大學(xué)有關(guān)保留、使喟學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留 送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？沈肮颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi) 容，可以采用影自 、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此 規(guī)定。 作者簽名：弛導(dǎo)歸簽名 口期：1 6 ：! ! ：2 一一 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東 房地產(chǎn)傘程營銷研究一阱清華苑小區(qū)營銷為例 摘要 隨著中國房地產(chǎn)由賣方市場變?yōu)橘I方市場，市場競爭日趨白熱化，房地產(chǎn)營 銷已進(jìn)入整合時(shí)代，單一的通路營銷已無法滿足企業(yè)生存發(fā)展的需要，從投資決 策到項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，從消費(fèi)市場研究到營銷推廣定位，從銷售執(zhí)行到售后服務(wù)， 都已成為現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷不可或缺的一部分。 本文以筆者所在房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的一個(gè)地市級(jí)城市住宅項(xiàng)目“清華苑” 的營銷工作為例，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的營銷問題進(jìn)行了一些探討和研究。文章開篇對(duì) 房地產(chǎn)全程營銷的基本內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行了分析，揭示了在房地產(chǎn)開發(fā)中全程營銷 工作的重要意義。主體部分以清華苑項(xiàng)目的全程營銷為案例，分析了項(xiàng)目投資營 銷、規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷、質(zhì)量工程營銷、形象營銷、推廣策劃營銷及服務(wù)營銷等各個(gè) 階段的具體實(shí)施，并對(duì)全程營銷的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，從而證明全程營銷理論的可行 性及有效性。 文章最后對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)全程營銷面臨的網(wǎng)難，筆者從執(zhí)行力的角度進(jìn)行 探討，進(jìn)而就解決辦法提出了個(gè)人觀點(diǎn)。全文擬從一個(gè)項(xiàng)目全程營銷的實(shí)踐操作 中探索全程營銷的有關(guān)問題，以期與房地產(chǎn)業(yè)界同行交流共享經(jīng)驗(yàn)。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)全程營銷 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐曉東房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 a b s t r a c t w i mt h ec h a n g ef r o ms e l l e r s m a r k e t st ob u y s m a r k e t so ft h er e a le s t a t ei nc h i n a ， m e c o m p e t i t i o no f m a r k e t i n gt u m i n gw h i t e _ h o t a ni n t e g r a t e da g ei sc o m i n go nt h e m a r k e t i n go fr e a le s t a t e ，t h es i n 9 1 ew a ym a r k e t i n gc a nn o ts a t i s f yt h ed e m a n do f l i v i n ga n dd e v e l o p i n go fe n t e i p r i s e f r o mi n v e s td e c i s i o nt op r o j e c t d e s i g l l ，行o m t h es t u d y i n go f m a r k e t st ot h ep o s i t i o n ，仔o mt h ee x e c u t i o no f s e l l i n gt ot h es e r v i c eo f a f t e rs e l l i n g ，t h e ya l lb e c a m ei n d i s p e n s a b l ep a r t so f r e a le s t a t ei np r e s e n td a y b a s e do nam a r k e t i n go far e s i d e n t i a lq u a r t e r sp r o j e c ti nam i d d l e s i z ec i t yn 鋤e d q r n g h u a y u a n ，t h ew r i t e rd i ds o m er e s e a r c ha n ds t u d yo nt h em a r k e t i n go fr e a l e s t a t ea n dw r o t e 也et h e s i st h ef i r s tp a r to ft h i st h e s i s ，t h ew r i t e ra n a l ) ，s e dt h eb a s e c o n t e n ta n df b a t u r eo ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n go fr e a le s t a t ei nc h i n a ，r c v e a l e dt h e i m p o r t a n tm e a n i n go ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n go fr e a le s t a t e t h em a i np a r ti sb a s e d o nt h ei m e g r a t e dm a r k e t i n gc a s eo fq i n g h u a y u a n p r o j e c t ，a n a l y s e dt h ec o n c r e t e c o n t e mo fm em a 他e t i n go fi t e mi n v e s t i i l e n t ，p r o j e c t d e s i g n ，q u a l i t y ，a d v e m s e m e n t a n ds r e v i c ee t c a n dt e s t e dt h er e s u l to fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，m e np f o v e dt h e f e a s i b i l i t y & e f 詫c t i v i t yo f i n t e 孕a t e dm a r k e t i n gt l l e or y a c c o r d i n gt ot h ed i m c u l t i e so fi n t e 掣a t e dm a r k e t i n gw h i c ht h er e a le s t a t ec o m p a n y i sf a c i n 呂t h ew r i t e rr e s e a r c h e df r o mt h ea i l g l eo fe x e c u t ef o r c e ，a n dt h e np u tf o r w a r d h i so w no p i n i o no fh o wt os e t t l e t h et h e o r ya n do p i n i o no fm i sm e s i si sb a s e do na r e a l i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc a s e ，t h ew r i t e rh o p eh ec a ne x c h a n g e 肌ds h a r ee x p 甜e n c e w i t ho t h e rp e r s o n so f t h es a i n eo c c u p a t i o no f r e a le s t a t e k e y w o r d ：r e a le s t a t e i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 2 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 引言 經(jīng)歷了十多年的井噴式發(fā)展，中國房地產(chǎn)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場，市 場競爭日趨白熱化，房地產(chǎn)開發(fā)商、銷售代理公司、策劃顧問公司八仙過海、 各顯神通，營銷新概念新點(diǎn)子層出不窮，真是亂哄哄你方唱罷我登場好不熱鬧。 其間出現(xiàn)不少認(rèn)識(shí)瀑區(qū)，如個(gè)人崇拜論，把全盤希望寄托在某一個(gè)“策劃大師、 營銷專家”的身上憑個(gè)人智慧跑贏市場；地段唯一論，但地段好的房子由于 地價(jià)成本高居不下，再加上后期的建筑成本和開發(fā)商的利潤，價(jià)格很難令普通 百姓接受，而當(dāng)初不太理想的地段，如果營銷策劃做得好，配套設(shè)施和社區(qū)環(huán) 境、物業(yè)服務(wù)等做得一流，照樣可以成為熱銷項(xiàng)目，而且發(fā)展商回報(bào)利潤也不 錯(cuò)，這樣的項(xiàng)目對(duì)于購房者來說，地段已不成為他們考慮的主要因素了；廣告 萬能論，“只要你愿意投錢做廣告，我包你樓盤銷售火”，曾使好多開發(fā)商誤 以為營銷就是做廣告；用廣告取代營銷，這己成為房地產(chǎn)市場的一個(gè)通病。其 實(shí)，廣告只是營銷策劃中的一個(gè)部分，是先有營銷策劃后有廣告，而不是先有 廣告后有營銷策劃；低價(jià)定局論，很多開發(fā)商盲目地認(rèn)為所謂市場營銷其實(shí)沒 有任何訣竅，只要降低售價(jià)就不愁賣不出去，合理的調(diào)價(jià)是市場營銷所必須考 慮的做法，但并不是說降得越多越好。因?yàn)閷?duì)于開發(fā)商來說，沒有利潤是不會(huì) 去做的，對(duì)于購房者來說降價(jià)也會(huì)給他們一個(gè)誤導(dǎo)，讓他們產(chǎn)生房子質(zhì)量不好、 物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低等想法，反而不敢去買這樣的房子了，所以曉一味地降價(jià)并不 是好的營銷方法。 目前房地產(chǎn)業(yè)的品牌時(shí)代已經(jīng)到來，只有不斷地利用現(xiàn)代營銷手段去構(gòu)筑 物業(yè)和品牌，在這種品牌的基礎(chǔ)上去確定物業(yè)價(jià)格，才既能使項(xiàng)目銷售順利， 又能給開發(fā)商帶來合理的回報(bào)利潤，還給發(fā)展商樹立了良好的品牌形象，為下 一步的開發(fā)奠定了很好的市場基礎(chǔ)。 怎樣才能把樓盤成功地銷售出去，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得最大的社會(huì) 效益，己成為開發(fā)企業(yè)研究的一個(gè)新的營銷課題。隨蔫開發(fā)市場、消費(fèi)市場、政 府監(jiān)管等多方面的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，從投資決策到項(xiàng)目規(guī) 劃設(shè)計(jì)，從消費(fèi)市場研究到營銷推廣定位，從銷售執(zhí)行到售后服務(wù)，都已成為現(xiàn) 代房地產(chǎn)營銷不可或缺的一部分。因此，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全 過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取競 爭優(yōu)勢(shì)的有效手段。 首先，房地產(chǎn)全程營銷的提出是房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要。 0 4 2 0 2 j 2 2 8徐曉東房地產(chǎn)全程營銷研究 以清華苑小區(qū)營銷為例 9 0 年代前，房地產(chǎn)市場處于賣方市場時(shí)代，市場存在巨大的需求空間，房地 產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，是以房地產(chǎn)開發(fā)商自我為中心，“開發(fā)什么樣的房子，顧客就得買 什么樣的房子”，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場，實(shí)際處于一個(gè)推銷階段；1 9 9 2 年后，房地 產(chǎn)投資盲目擴(kuò)大，市場虛假繁榮，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，大量商品房空置， 這時(shí)，房地產(chǎn)營銷進(jìn)入銷售階段，最典型的模式是廣告策劃+ 售樓部：而時(shí)至今 日，房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內(nèi)在的 品質(zhì)，開發(fā)商之問競爭激烈，開發(fā)商越來越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營銷模式已難 以適應(yīng)消費(fèi)者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，除了滿足市場需 求外，還必須研究競爭對(duì)手，制定一套具有全局性的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略， 要從房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場定位開始，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、物業(yè)管 理的整個(gè)過程。房地產(chǎn)全程營銷策略由此應(yīng)運(yùn)而生。 其次，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的特殊性需要引入全程營銷理念。 房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開發(fā)經(jīng)營同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前 期市場定位、開發(fā)，到經(jīng)營、銷售，到后期的物業(yè)管理，要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長的周 期。開發(fā)商在開發(fā)前期對(duì)市場的預(yù)測(cè)是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場狀況為依 據(jù)，這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期，就要對(duì)未來所要銷售的樓盤，有一個(gè)前瞻性的 總體規(guī)劃，把握市場定位，將營銷理念引入房地產(chǎn)開發(fā)前期，更好滿足購房者的 需求，這恰是全程營銷理念的核心。 本文以筆者所在房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的一個(gè)位于淮安市楚州區(qū)的新城住宅 項(xiàng)目“清華苑”的全程營銷工作為例，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的全程營銷問題進(jìn)行了一些 探討和研究。文章開篇對(duì)全程營銷的基本內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行了分析，揭示了在房地 產(chǎn)開發(fā)中倡導(dǎo)全程營銷的重要意義。主體部分以清華苑項(xiàng)目的全程營銷為案例， 分析了項(xiàng)目投資營銷、規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷、質(zhì)量工程營銷、形象營銷、推廣策劃營銷 及服務(wù)營銷等各個(gè)階段的具體實(shí)施，并對(duì)全程營銷的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，從而證明全 程營銷理論的可行性及有效性。 文章通過清華苑項(xiàng)目的營銷工作的實(shí)質(zhì)性推廣和截止到2 0 0 6 年2 月份的銷售 業(yè)績對(duì)全程營銷策略進(jìn)行了簡要的評(píng)價(jià)，從而印證說明全程營銷工作的重要作 用。最后對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)全程營銷面臨的困難及解決辦法提出了個(gè)人觀點(diǎn)。全 文擬從一個(gè)項(xiàng)目全程營銷的實(shí)踐操作中探索全程營銷的有關(guān)問題，以期與房地產(chǎn) 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 業(yè)界同行交流分享經(jīng)驗(yàn)。 清華苑項(xiàng)目用地取得于2 0 0 4 年1 2 月份，經(jīng)過半年多深入細(xì)致地調(diào)查分析，于 2 0 0 5 年6 月確定項(xiàng)目方案，2 0 0 5 年9 月份開工建設(shè)。因此，本文j 、l 涉及對(duì)淮安市楚 州區(qū)房地產(chǎn)市場的調(diào)查分析數(shù)據(jù)以及項(xiàng)目前期的分析測(cè)算的有效時(shí)間均截止于 2 0 0 5 年9 月份。清華苑的營銷策略確定于2 0 0 5 年7 月份，正式銷售推廣從2 0 0 5 年1 0 月起實(shí)施，文章所能反映到的銷售業(yè)績截止2 0 0 6 年2 月底。需要說明的是，該項(xiàng) 目尚未開發(fā)完成，文章對(duì)本案的分析旨在說明全程營銷工作對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)的至 關(guān)重要的作用，全程營銷思維能指明項(xiàng)目的發(fā)展方向、關(guān)系項(xiàng)目成敗。在今后的 房地產(chǎn)開發(fā)工作中一定要高度重視全程營銷。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東 房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 第一部分房地產(chǎn)全程營銷理論 1 房地產(chǎn)開發(fā)的全程營銷 1 1 房地產(chǎn)全程營銷的基本內(nèi)容 房地產(chǎn)全程營銷，是以市場營銷為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越 競爭對(duì)手，獲取、保持競爭優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、 銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。所謂房地產(chǎn)開發(fā)的全程營銷是指在房地產(chǎn)開 發(fā)過程中，營銷工作貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目投資、開發(fā)、經(jīng)營與管理的整個(gè)過程；包括 選擇開發(fā)地塊，土地價(jià)值研判，進(jìn)行市場調(diào)查、項(xiàng)目市場定位與概念設(shè)計(jì)、物業(yè) 規(guī)劃與設(shè)計(jì)定位等項(xiàng)目可行性研究，制定物業(yè)管理與經(jīng)營計(jì)劃，以及品牌設(shè)計(jì)、 定價(jià)、促銷、廣告宣傳等整體營銷策劃和全面推廣銷售的活動(dòng)；是一系列單項(xiàng)技 術(shù)和概念的有效整合。 全程營銷的根本任務(wù)有兩點(diǎn)，一是要縮短營銷周期：二是要獲取利益最大化。 全程營銷工作是營銷周期的時(shí)間長短及市場價(jià)值( 經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益、品牌積 累) 等的重要保障體系。因此全程營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是完整的解決方案( t o t a l s o l u t i o n ) ，在房地產(chǎn)營銷策劃中，全程營銷要重點(diǎn)解決好以下幾方面問題： l 、項(xiàng)目投資營銷： 2 、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷； 3 、項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷； 4 、項(xiàng)目形象營銷； 5 、項(xiàng)目營銷推廣策劃； 6 、項(xiàng)目服務(wù)營銷； 1 2 房地產(chǎn)全程營銷內(nèi)容含義 1 2 1 項(xiàng)目投資營銷 項(xiàng)目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷的起點(diǎn)，投資策劃指的是由開發(fā)商或由開 發(fā)商委托策劃顧問公司，根據(jù)物業(yè)市場環(huán)境進(jìn)行綜合調(diào)查，將各個(gè)方面獲得的 多種信息進(jìn)行綜合分析與研究，從而形成項(xiàng)目開發(fā)的初步設(shè)想( 項(xiàng)目選址、資 金籌措、配套設(shè)施等) 。然后根據(jù)這一初步設(shè)想進(jìn)一步進(jìn)行策劃，通過與城市規(guī) 劃、土地管理部門以及建造商、投資商( 包括金融部門) 等的接觸，最終使該 項(xiàng)目設(shè)想具體化和目標(biāo)化。投資策劃的基本內(nèi)容是：項(xiàng)目在哪里建? 建什么類 型? 賣給誰? 賣多少錢? 什么時(shí)候賣? 怎么賣? 好的開始是成功的一半，其實(shí) 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東 房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 從某種程度上，投資營銷決定了一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成敗，這個(gè)過程是考驗(yàn)、 衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的最重要環(huán)節(jié)，在這個(gè)過程中多下些功夫，以后的 開發(fā)經(jīng)營中就可以事半功倍。項(xiàng)目投資營銷通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場 調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀 況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng) 目進(jìn)行s w o t 分析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn) 分析，然后根據(jù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出 市場依據(jù)。 1 z 2 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷 通過完整科學(xué)的投資營銷分析，開發(fā)商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了 產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化， 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈高，他們追求又實(shí)用又 好看的商品房，這就要求開發(fā)商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì) 量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷正是基于以上市場需求而 專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為 出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞 目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提 不。 1 2 3 項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷 房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷 售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營銷的重要流程之一，它貫穿于 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始終。近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，己成投訴 熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時(shí)與合同承諾的條件 不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)，建 筑物產(chǎn)生不均勻沉降，引起結(jié)構(gòu)開裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p 害消費(fèi)者的利益，對(duì)社會(huì)造成很大的危害，嚴(yán)重影響了開發(fā)商及開發(fā)項(xiàng)目的信 譽(yù)度、美譽(yù)度，最終使項(xiàng)目銷售業(yè)績受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購房者要求換 房或退房的現(xiàn)象。因此，質(zhì)量工期營銷是房地產(chǎn)開發(fā)商、承建商及策劃商必須 樹立的營銷觀念，房地產(chǎn)的質(zhì)量直接關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)和業(yè)主的利益，根據(jù)對(duì)房 地產(chǎn)質(zhì)量特點(diǎn)和質(zhì)量規(guī)律的分析，提出應(yīng)建立房地產(chǎn)業(yè)的綜合質(zhì)量管理體系，強(qiáng) 化質(zhì)量管理，以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 椽曉東房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 1 2 4 項(xiàng)目形象營銷； 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象 策劃、房地產(chǎn)企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項(xiàng)目視覺形象策劃等主要 營銷內(nèi)容。房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目的具有良好識(shí) 別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)工程核心部分及延 展運(yùn)用部分。其中核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。從理 論上講，任何文字或文字組合( 包括中、英文) 都可以作為項(xiàng)目名稱、任何圖 案、符號(hào)都可以加工成為項(xiàng)目的標(biāo)志，但是，由于房地產(chǎn)企業(yè)自身有其獨(dú)特的 文化理念、經(jīng)營理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目有其特定的地理位置、市場環(huán)境，有其特色 的社區(qū)文化內(nèi)涵，項(xiàng)目名稱的確定就像給剛剛出生的嬰兒取名一樣，既要富有 意境，又要有個(gè)陸，應(yīng)該講究策略性和藝術(shù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志也特別強(qiáng)調(diào)造 型設(shè)計(jì)，力求個(gè)性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目 形象的包裝。 1 2 5 項(xiàng)目營銷推廣策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng) 進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項(xiàng)目營銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn) 企業(yè)營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目 標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ) 上進(jìn)一步對(duì)區(qū)域市場及競爭樓盤的調(diào)查分析，從而進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分 析，并得出正確的處理方法。同時(shí)，通過對(duì)項(xiàng)目市場定位、價(jià)格定位分析，確 定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略。并提出對(duì)整個(gè)營銷推廣 的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營銷效果。 項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技 巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。 1 2 6 項(xiàng)目服務(wù)營銷 物業(yè)管理不儀是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌工程的重要支撐。 必須跳出以往物業(yè)管理僅為房地產(chǎn)開發(fā)中售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的框框，讓物業(yè)管 理從一開始就介入，讓其與全程營銷的各個(gè)流程在沒的時(shí)段和層面上進(jìn)行互動(dòng) 和整合，進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程營銷的全面性、全員性和全程性。 1 。3 房地產(chǎn)全程營銷的基本特點(diǎn) 房地產(chǎn)的全程營銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn) ( 一) 具有明顯的聯(lián)動(dòng)性 房地產(chǎn)爭程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為倒 按照現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷策劃貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的始終。從土地市場研究、 消費(fèi)市場研究到投資利潤分析，從大眾傳播到品牌維系，從現(xiàn)場銷售到售貨服務(wù)， 整合了制造業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等等各個(gè)行業(yè)，形成了一個(gè)龐大的運(yùn)作 體系。開發(fā)商有了投資意向后，通過對(duì)房地產(chǎn)市場的供求、軟環(huán)境的調(diào)查與分析 以及市場定位、財(cái)務(wù)上的可行性分析等一系列活動(dòng)，最終做出投資決策；由大眾 傳播進(jìn)行形象推廣才能帶來客戶，進(jìn)一步通過現(xiàn)場的銷售執(zhí)行促成成交，最終將 產(chǎn)品銷售出去可見，整合營銷是一個(gè)網(wǎng)狀系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，環(huán)環(huán)相扣，具有十分明 顯的聯(lián)動(dòng)性。 ( 二) 全程營銷既是一個(gè)時(shí)間概念，也是一個(gè)行為概念 全程營銷從時(shí)間概念看貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，提倡全程營銷實(shí)際上就是 用全局觀看問題。房地產(chǎn)界盛行“概念”炒作，甚至提出“賣房地產(chǎn)就是賣概 念”。全程營銷不是一個(gè)供業(yè)界炒作的“概念”，它是一系列實(shí)實(shí)在在的行為過 程。全程營銷不僅僅是對(duì)銷售進(jìn)行全程策劃、執(zhí)行，同時(shí)對(duì)品牌、質(zhì)量、售后服 務(wù)等各方面進(jìn)行統(tǒng)籌管理。當(dāng)然，全程營銷又不等同于項(xiàng)目的可行性分析、建筑 施工、物業(yè)管理，它不但要解決“能不能做”( 可行性分析) 的問題，更重要的是 要解決“為誰做”、“做什么”、“怎么做”( 市場) 的問題，營銷工作要以全局 觀為指導(dǎo)，只有全方位的把握營銷工作，才能在競爭激烈的房地產(chǎn)市場獲得預(yù)期 價(jià)值。 ( 三) 全程營銷是基于房地產(chǎn)企業(yè)未來的一個(gè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略 房地產(chǎn)企業(yè)的直接目的是創(chuàng)造利潤，但在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，如果 想獲得預(yù)期利潤，單單靠產(chǎn)品、或者品牌、或者銷售手法已不能完成這一基本任 務(wù)。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來講，也只有通過全程營銷，從不同方向去把握市場需 求、吸引市場目光，從而成功銷售獲得目標(biāo)利潤，進(jìn)而通過成功的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng) 目來樹立自己產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，使企業(yè)長久地立于不敗之地。因此，全程營銷 是房地產(chǎn)企業(yè)成功謀劃未來的一個(gè)有效的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。 1 4 房地產(chǎn)全程營銷的核心和重點(diǎn) 房地產(chǎn)全程營銷的核心和重點(diǎn)是市場研究，是通過市場研究得出項(xiàng)目的市場 概念，即在這塊獨(dú)特的地塊上，為誰建房，建什么樣的房，建好房怎么賣，怎么 吸引更多人來買。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià) 格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 只有通過市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組 織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企 業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。 9 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東房地產(chǎn)全程營銷研宄一咀清華苑小區(qū)營銷為例 企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也 帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，規(guī)避市場的 風(fēng)險(xiǎn)。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作自己的座右銘，以激 勵(lì)自己不斷進(jìn)取。房地產(chǎn)企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求， 以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市 場，提高企業(yè)在市場上的競爭力。 1 5 房地產(chǎn)開發(fā)中倡導(dǎo)全程營銷的重要意義 房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，一個(gè)木桶能裝水的最大值取決于最短 的一根木板的長度。同樣，房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作水平的高低也取決于各種專業(yè)中的 最低水平。全程營銷的意義就在于對(duì)有效資源進(jìn)行整合，從而克服“木桶效應(yīng)”， 提高項(xiàng)目運(yùn)作的整體能力。 邁克爾波特認(rèn)為，競爭優(yōu)勢(shì)源自于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)晶設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、 銷售、運(yùn)輸、支援等多項(xiàng)活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表 示。這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位都有貢獻(xiàn)，同時(shí)也是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)全程營銷流程的每一環(huán)節(jié)，都是為其最終產(chǎn)品增值的價(jià)值活動(dòng)，尤其是 前期環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值增值起著關(guān)鍵性作用。 推行房地產(chǎn)全程營銷，必須聚集一定的人力資本或具有很強(qiáng)的人力資本的 積累能力，他們充分利用自身的市場操作經(jīng)驗(yàn)和發(fā)揮專業(yè)技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)，借助 于知識(shí)和人力資本大幅度提高項(xiàng)目的附加值和增強(qiáng)其市場競爭力。開發(fā)商不必 自身去生產(chǎn)一般性房地產(chǎn)知識(shí)的存量，但卻可以從中獲得好處，由于知識(shí)的邊 際生產(chǎn)力是遞增的，知識(shí)存量的增加會(huì)引起一系列的外在效應(yīng)，使生產(chǎn)函數(shù)上 移，開發(fā)商的產(chǎn)出水平和產(chǎn)出的增長率得以“永久性”的提高。 全程營銷的意義更在于建立企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是名牌企業(yè)和名牌項(xiàng)目兩 部分結(jié)合而成的，名牌企業(yè)與名牌物業(yè)緊密相關(guān)，名牌企業(yè)更容易提高物業(yè)品 牌的知名度，形成項(xiàng)目競爭力，而通過精心打造名牌項(xiàng)目又可以提升企業(yè)品牌。 房地產(chǎn)全過程營銷將實(shí)施產(chǎn)品歧異戰(zhàn)略，通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷引入新理念、新 要素或進(jìn)行創(chuàng)新組合，并配合有效的項(xiàng)目推廣和廣告規(guī)劃發(fā)送信號(hào)，打造品牌 物業(yè)，培育企業(yè)品牌，建立良好的聲譽(yù)，從而形成房地產(chǎn)項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢(shì)，打 造名牌項(xiàng)目，進(jìn)而建立企業(yè)品牌。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華蔸小區(qū)營銷為例 第二部分清華苑全程營銷案例研究 2 清華苑項(xiàng)目投資營銷 本章節(jié)通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，針對(duì)楚州當(dāng)前的經(jīng)濟(jì) 環(huán)境，對(duì)楚州的房地產(chǎn)市場的供求狀況、區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行 為進(jìn)行調(diào)研分析，結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行s w o t 分析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)清華苑小區(qū)進(jìn)行 準(zhǔn)確的市場定位和項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，最后根據(jù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn) 出分析，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售進(jìn)度控制作出市場依據(jù)。 2 1 清華苑項(xiàng)目介紹 一、本項(xiàng)目所在城市淮安市楚州區(qū) 1 城區(qū)范圍 淮安市楚州區(qū)位于江蘇中部，介于東經(jīng)1 1 8 。5 9 一1 1 9 。3 77 、北緯 3 3 。67 3 3 。4 57 之間，東鄰鹽城市阜寧、建湖兩縣，西與洪澤縣和淮安市清 河、清浦兩區(qū)接壤，南接揚(yáng)州市寶應(yīng)縣，北與淮安市漣水縣交界。全區(qū)東西長 6 4 公里，南北寬4 3 公里，總面積1 6 0 0 多平方公里。 2 城市道路結(jié)構(gòu) 楚州作為淮安的副中心，以鎮(zhèn)淮樓為區(qū)中心，以東、西、北、南門大街， 東、西長街為主干道。 3 城市用地發(fā)展方向 城市主要向東、向北、向東北拓展和布局，同時(shí)也適當(dāng)向西北發(fā)展。加強(qiáng) 對(duì)舊城區(qū)的改造，在古城以外建設(shè)新城區(qū)、將城市向周遍拓展。楚州的東北和 主城的南部、楚州的西部相接，通過一些城市主干道的連接完全的、暢通的“融 為一體”。 4 城市分區(qū)結(jié)構(gòu) 1 ) 老城區(qū)：老城區(qū)發(fā)展商業(yè)金融、休閑旅游和優(yōu)良人居環(huán)境的居住用地。 2 ) 新城區(qū)：新城區(qū)為行政中心、教育中心、工業(yè)園區(qū)和現(xiàn)代城市居住用地。 二、項(xiàng)目情況概述 本項(xiàng)目簡稱“清華苑”，位于楚州新城區(qū)，新淮安中學(xué)西側(cè)，東臨楚漣路， 南臨緯三路，北依緯二路。緊靠城區(qū)主干道楚漣路，周邊道路路面寬暢平 整，交通狀況良好；同時(shí)項(xiàng)目南而1 0 0 0 米左右的翔宇大道是楚州至淮安的必經(jīng) 之路。小區(qū)占地面積9 0 3 畝置身于楚州區(qū)新城核心地帶，西鄰楚州新行政中心， 東鄰新淮安中學(xué)。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 馀曉東痔地產(chǎn)全程營銷研究以清華苑小區(qū)營銷為例 2 2 本項(xiàng)目的市場可行性研究 為了深入細(xì)致地對(duì)該項(xiàng)目的市場可行性進(jìn)行研究，我們重點(diǎn)訪問了一些有 代表性項(xiàng)目的發(fā)展商、政府官員、銀行家、企業(yè)家以及目標(biāo)顧客組織和人士等。 通過調(diào)查研究得畿的結(jié)論： 1 、只要項(xiàng)目“環(huán)境好、配套全、發(fā)展?jié)摿Υ蟆?，市場銷售均較好。 2 、市場需求是可以用膽識(shí)和策戈剞造的。 一、楚州市場分析 ( 一) 、楚州區(qū)房地產(chǎn)市場概況 由于經(jīng)濟(jì)水平較低和房地產(chǎn)開發(fā)無序、規(guī)模小、品位低，楚州區(qū)的房地產(chǎn) 市場處于低谷，商品房價(jià)格基本孝| 捆在8 0 0 l 0 0 0 元平方米。近幾年特剮是 2 0 0 3 年以來，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加的同時(shí)，縣政府不斷加大城市建設(shè)和 投入的力度，使城市面貌發(fā)生了很大的變化。與此同時(shí)，不斷強(qiáng)化城區(qū)土地、 建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的管理。2 0 0 3 年9 月區(qū)政府下發(fā)了加強(qiáng)城區(qū)土地資產(chǎn)管理 規(guī)范用地行為規(guī)定、加強(qiáng)城區(qū)規(guī)劃建設(shè)管理規(guī)定和加強(qiáng)城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā) 經(jīng)營管理規(guī)定。文件規(guī)定，對(duì)城區(qū)土地的規(guī)劃、征用、開發(fā)、供魄和管理實(shí)行 “五統(tǒng)。禁止零星開發(fā)、禁止單位和個(gè)人利用已取得的劃撥土地和集體土 圭也進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，禁止利用劃撥地或集體土地與他人聯(lián)落聯(lián)建以地易房、 禁止未經(jīng)批準(zhǔn)改變用途進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)、禁止審批職工和居民個(gè)人建房用地、 禁止審批單位職工住宅和職工集資建房、禁止城鎮(zhèn)屠民購買農(nóng)宅和集體所有房 屋、禁止建成區(qū)內(nèi)的居民新建、擴(kuò)建房屋。房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)行總量控制適度開發(fā) 的原則，小區(qū)建設(shè)恧積必須在5 萬平方米以上。這些規(guī)定的制定和執(zhí)行使城區(qū) 的建設(shè)、用地和房地產(chǎn)開發(fā)走上了觀范有序的軌道，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出良好的 勢(shì)頭。房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)攀升，翔宇花園平均房價(jià)一路狂飆至1 6 0 0 元平方米， 城區(qū)內(nèi)一度初無現(xiàn)房供應(yīng)，在售的各樓盤都是期房鎮(zhèn)售，市場整體銷售較平穩(wěn)， 整個(gè)楚州房地產(chǎn)市場正呈上升趨勢(shì)。值得關(guān)注的是在經(jīng)歷了2 0 0 4 年楚州房價(jià)飛 速上漲后( 普遍約上漲了5 一6 0 0 元平方米，其漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了楚抽i 區(qū)g d p 的 增長幅度) ，目前市場正處于消化調(diào)整期。但通過對(duì)各方面的調(diào)查分析，可以預(yù) 測(cè)未來兩年農(nóng)楚州房地產(chǎn)市場的土升趨勢(shì)不會(huì)改變。主要原因如下： 1 、老城區(qū)住宅大部分是平瓦房，隨著舊城區(qū)改造力度的加大和生活水平提 高，對(duì)商品房的需求量也將進(jìn)一步增加； 2 、區(qū)政府遴一步加大對(duì)城市蕊礎(chǔ)設(shè)施的投入，使城市面貌不斷改善，大力 開展老城區(qū)改造和新城區(qū)的營建，增加商品房的需求量。 3 、楚州區(qū)的教育事業(yè)不斷發(fā)展，霾前楚州區(qū)各類學(xué)校2 7 所，在校人數(shù)達(dá) 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東 房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 7 萬余人，2 0 0 4 年全區(qū)本科達(dá)線人數(shù)達(dá)2 0 0 0 多人，僅新淮安中學(xué)本科達(dá)線人數(shù) 就超過1 0 0 0 人。農(nóng)村居民為了子女能夠受到良好的教育，紛紛送子女進(jìn)城讀書， 對(duì)住房需求十分迫切，將進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)發(fā)展。 4 、隨著區(qū)政府總量控制、適度開發(fā)政策的不斷完善，楚州房地產(chǎn)價(jià)格定將 維持在一個(gè)較正常合理的上漲幅度范圍內(nèi)。 ( 二) 、楚州房地產(chǎn)市場特點(diǎn)分析 楚州房地產(chǎn)市場真正得到發(fā)展是從2 0 0 3 年下半年開始，經(jīng)過了1 年多的發(fā) 展，楚州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出較強(qiáng)的上升趨勢(shì)，房價(jià)也經(jīng)歷了箢一輪的飛速上漲。 具體而言，楚州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)： 1 、房地產(chǎn)市場處于市場周期中的快速膨脹期階段 楚卅i 區(qū)住宅市場周期圖( 2 0 0 3 2 0 0 4 年) 在國家和省市有關(guān)部門出臺(tái)的一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場、鼓勵(lì)住房消費(fèi)政 策的推動(dòng)下，近兩年楚州房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展，態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。據(jù)相關(guān)資料顯示， 2 0 0 4 年楚州房地產(chǎn)市場保持較高的增長幅度，空置減少，呈現(xiàn)出供求兩旺 的活躍局面。就目前而言，楚州房地產(chǎn)市場基本處于平穩(wěn)、理性的發(fā)展階段。 雖然楚州房地產(chǎn)開發(fā)面積連續(xù)幾年較大幅度的增長，但由于需求量的同 步上升，并沒有引起商品房過多的閑置和積壓，據(jù)楚州統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 截止2 0 0 4 年底，楚州區(qū)商品房空置面積為零。 2 、房價(jià)飛速上漲。 楚州房地產(chǎn)市場的平靜是在2 0 0 3 年被打破的，2 0 0 3 年之前楚州房價(jià)基本 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐曉東 房地產(chǎn)全程營銷研究以清華苑小區(qū)營銷為倒 徘徊在8 0 0 一1 0 0 0 元平方米之間，十分平穩(wěn)，2 0 0 3 年以后，房價(jià)就持續(xù)走高， 2 0 0 3 年楚州房價(jià)漲到了1 2 0 0 元平方米左右，2 0 0 5 年上半年楚州房價(jià)更是竄至 】5 0 0 一1 6 0 0 元平方米左右，目前楚州房價(jià)基本在1 7 0 0 元平方米之間。 3 、整體房價(jià)水平仍較低。 據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示，2 0 0 4 江蘇省商品房平均銷售價(jià)格為2 6 5 1 元平方米， 而楚州1 7 0 0 元平方米左右的商品房住宅平均價(jià)格幾乎只有全省商品房平均價(jià) 格的三分之二。 4 、住宅市場規(guī)模小，未來市場競爭激烈。 楚州作為一個(gè)縣級(jí)區(qū)，住宅市場出于受到人口總量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響， 市場整體規(guī)模偏小。據(jù)相關(guān)資料測(cè)算，楚州區(qū)年消化商品房總量約1 0 萬平方米 左右，即使未來幾年楚州住宅市場規(guī)模有所增大，也只町能達(dá)到每年消化1 21 3 萬平方米左右，年新商品住宅銷售量在1 0 0 0 套左右。而2 0 0 6 年楚州商品房市 場的推出量將達(dá)到1 5 1 6 萬平方米左右。這就意味著在未來一、二年內(nèi)，完全 通過市場化機(jī)制運(yùn)作的各路開發(fā)商，將在一個(gè)有限市場空間，就市場占有率展 開非常激烈的競爭。 5 、產(chǎn)品形態(tài)單一，購房者觀念陳舊。 目前楚州房地產(chǎn)市場上的商品房產(chǎn)品形態(tài)主要多層住宅和沿街底商構(gòu)成， 小高層、高層住宅、別墅產(chǎn)品、寫字樓等產(chǎn)品形態(tài)尚未出現(xiàn)。此外，楚州目前 購房者觀念也較陳舊，只接受目前市場上出現(xiàn)的多層住宅和底商產(chǎn)品，其他產(chǎn) 品形態(tài)尚不能接受。 6 、居住區(qū)域概念不強(qiáng)，樓盤價(jià)格檔次沒有拉開。 楚州區(qū)由于地方較小，楚州居民對(duì)老城區(qū)、新城區(qū)和工業(yè)園區(qū)等的區(qū)域概 念不強(qiáng)，大多數(shù)人感覺住宅哪個(gè)區(qū)域都差不多。而且目前市場上在售樓盤的檔 次沒有拉開，價(jià)格也沒有拉開，其均價(jià)都在1 5 0 0 一1 6 0 0 元平方米之間。 7 、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)和老城區(qū)改造給房地產(chǎn)市場的發(fā)展注入了活力。 2 0 0 4 年是楚州經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的一年，全年國民生產(chǎn)總值為6 3 5 4 億元，比 上年增長了2 0 ，8 ，是近十年來楚州區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的一年。此外，楚州區(qū)政 府在城市建設(shè)上也作了大量投入，從區(qū)建設(shè)局規(guī)劃辦獲悉，未來幾年內(nèi)，楚州 區(qū)政府將繼續(xù)加大城市建設(shè)的投入，同時(shí)也將進(jìn)一步對(duì)老城區(qū)進(jìn)行改造。一方 面，城市建設(shè)的大量投入，必然會(huì)導(dǎo)致城市基礎(chǔ)設(shè)施水平的提高；另一方面， 對(duì)老城區(qū)的改造必然會(huì)帶來城市拆遷量的猛增，從而帶來巨大的住房需求。這 些都將給楚州房地產(chǎn)市場注入新的活力，帶來更多的機(jī)遇和發(fā)展空間。 ( 三) 楚州商品房市場總量分析 1 、在售案量分析 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐曉東 房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 目前楚州房地產(chǎn)市場上僅有翔宇花園1 個(gè)在售樓盤，總案量為：2 4 8 萬平 方米。 2 、2 0 0 5 年即將推出案量分析 2 0 0 5 年楚州房地產(chǎn)市場即將推出的個(gè)案共有5 個(gè)，運(yùn)河嘉苑、世紀(jì)家苑( 天 培花園) 、翔宇花園三期、楚越城市花園和清華苑( 本項(xiàng)目) ，總案量達(dá)到8 0 多萬平米，到0 5 年底0 6 年初才能真正進(jìn)行市場供應(yīng)，其供應(yīng)量約為5 萬平米， 供應(yīng)量較少，只有少數(shù)樓盤在售，仍然不能完全滿足市場需求，2 0 0 5 年住宅銷 售存在較大機(jī)會(huì)。2 0 0 6 年上半年開始樓盤銷售難度將逐步加大，隨著新樓盤宣 傳推廣的進(jìn)行及即將上市，供應(yīng)量加大，廣大購房戶選擇空間增大，購房決策 將受到影響；同時(shí)，隨著新政策影響不斷深入，購房戶的觀望態(tài)度將有所增強(qiáng)。 3 、新區(qū)板塊發(fā)展空間較大。 據(jù)了解，楚州即將批出住宅用地( 未銷售) 8 0 在新區(qū)，且規(guī)劃住宅用地相 對(duì)集中在翔宇大道、新楚鏈路沿線，將成為大規(guī)模的生活居住片區(qū)。新區(qū)將成 為楚州最大的新居住板塊。從新區(qū)規(guī)劃中可以看出，區(qū)政府新行政大樓、國際 大酒店、醫(yī)院、學(xué)校等都集中在翔宇大道、新楚鏈路沿線板塊，且規(guī)劃了較大 面積的公園、商業(yè)用地、市政用地等；開發(fā)區(qū)工業(yè)用地處于新區(qū)板塊西側(cè)。新 區(qū)板塊即將成為楚州新的政治、經(jīng)貿(mào)、文教中心，發(fā)展?jié)摿薮蟆?4 、本項(xiàng)目地塊價(jià)值將初步體現(xiàn)。 政府行政大樓、學(xué)校、公園、醫(yī)院、商業(yè)用地、國際大酒店等圍繞本項(xiàng)目， 政府行政大樓業(yè)已動(dòng)工、新淮中已投入使用、國際大酒店即將開工、醫(yī)院方案 基本確定、商業(yè)用地0 6 年也將開工，本項(xiàng)目所處地段為新區(qū)規(guī)劃核心區(qū)，地段 價(jià)值將被逐步提升。 ( 四) 、楚州區(qū)商品房市場產(chǎn)品分析 1 從個(gè)案分布看，目前楚州區(qū)在售樓盤主要集中在老城區(qū)。目前只有這個(gè) 區(qū)域有樓盤銷售。從楚州土地出讓情況和即將推出的個(gè)案分布情況看，有4 個(gè) 即將上市樓盤在老城區(qū)，占到即將推出樓盤總量的8 0 以上。 2 從個(gè)案產(chǎn)品規(guī)劃來看，目前楚州在售個(gè)案主要以多層住宅、沿街商鋪產(chǎn) 品為主，小高層住宅產(chǎn)品在楚州房地產(chǎn)市場上尚未出現(xiàn)，楚州居民還沒有接受 小高層住宅產(chǎn)品。此外，目前楚州在售個(gè)案的主力戶型為三房二廳二衛(wèi)，主力 而積在l l o 1 2 0 平方米左右。二房二廳一衛(wèi)的面積一般在9 0 平方米左右，三房 二廳一衛(wèi)的面積一般在1 0 0 1 1 0 平方米左右，在售個(gè)案中尚未出現(xiàn)四房二廳二 衛(wèi)和一房一廳一衛(wèi)等戶型。戶型設(shè)計(jì)也較陳舊，基本上以臥室朝南，南北通透 的思路設(shè)計(jì)，對(duì)客廳、廚房和衛(wèi)生間的要求較低。 3 目前，楚州區(qū)在售個(gè)案小區(qū)景觀設(shè)計(jì)總體水平較低，一般小區(qū)的景觀就 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐曉東 房地產(chǎn)全程營銷研究一以清華苑小區(qū)營銷為例 等同于小區(qū)綠化。此外，除個(gè)別較大樓盤之外，大多數(shù)小區(qū)都沒有封閉式的物 業(yè)管理、安保系統(tǒng)、智能化配置等。 4 ，目前楚州房地產(chǎn)市場在營銷推廣上顯得較為落后，大多數(shù)小區(qū)都沒有聘 請(qǐng)專業(yè)營銷公司，其銷售都是臨時(shí)雇兩個(gè)銷售人員進(jìn)行銷售。有一些在售個(gè)案 沒有專門的售樓處( 只在工地現(xiàn)場搭的臨時(shí)工棚里銷售) ，即使有售樓處的規(guī)模 也較小，售樓處里的銷售道具也很少，沒有銷控、背景音樂以及統(tǒng)一的銷售說 辭等。廣告宣傳上也幾乎沒有，戶外廣告更是少的可憐，除了開盤是打幾條橫 幅，就只有在工地現(xiàn)場豎一塊廣告牌，工地的墻體廣告也簡單到只有樓盤名和 銷售熱線，燈箱廣告和引導(dǎo)旗等都沒見過。只有翔宇花園在營銷推廣上做的相 對(duì)較好，聘請(qǐng)了專業(yè)的營銷公司，有一個(gè)在目前楚州稱的上最大的售樓處，銷 售人員著裝統(tǒng)，售樓處現(xiàn)場實(shí)行銷控等。 二、消費(fèi)市場研究 ( 一) 客源分析 目前楚州商品房市場上的客源以中高收入階層為主，分成以下幾部分： l 、公務(wù)員 這部分客源購房目的大多是為了改善居住條件，占的市場份額約為1 5 。 2 、私營業(yè)主 這部分客源購房目的也是為了改善居住條件，占的市場份額約為1 5 。 以上兩部分客源購房都有可以貸款的優(yōu)勢(shì)，他們符合楚州銀行貸款的限制 條件。 3 、企業(yè)中層以上干部 這部分客源是楚州效益較好的大型企業(yè)的中層以上干部，收入相對(duì)較高， 也有能力購買商品房，占的市場份額約為l o 。 4 、外出打工者 這部分客源購房目的一是為了讓家人進(jìn)縣城，二是為了子女上學(xué)，占的市 場份額約為4 0 。 ( 二) 目標(biāo)客戶需求探析 通過問卷調(diào)研和客戶訪談，成功地對(duì)目標(biāo)客戶需求進(jìn)行了解，并進(jìn)行深入的 分析研究，結(jié)論如下： l 、楚州購房者的購房目的主要是改善住房條件，以滿足自身的居住需求， 投資者所占比例極少。 2 、楚州購房者對(duì)楚州未來的房價(jià)保持一種比較良好的心態(tài)，購房一切以自 住為目的，不會(huì)盲目跟風(fēng)。房地產(chǎn)投資熱情較平淡，所以楚州在短時(shí)間內(nèi)房價(jià) 走勢(shì)比較穩(wěn)定，房價(jià)波動(dòng)不大，整體走勢(shì)呈上升趨勢(shì)。 0 4 2 0 2 5 2 2 8 徐曉東房地產(chǎn)全程營銷研究以清華苑小區(qū)營銷為例 3 、楚州購房者對(duì)本地塊所在的區(qū)域位置認(rèn)同度較低，對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)還沒 有明確地認(rèn)識(shí)。 4 、目前楚州購房者實(shí)際最能接受的住宅商品房單價(jià)是：1 7 0 0 元平方米左 右，最等接受的住宅商品房總價(jià)是：2 0 萬元左右( 2 0 萬元的總價(jià)是楚州贈(zèng)房者 的一道心理門檻) 。 5 、楚州購房者最能接受的戶型是：三室二廳一衛(wèi)；最能接受的面積是： l o o 1 2 0 平方米：最能接受的樓層是：三樓。最能接受的朝向是：東、南方向。 6 、楚州購房者對(duì)購房的區(qū)域概念并不強(qiáng)，其選擇購買住房的地點(diǎn)最看重子 女上學(xué)方便和距工作單位近。 7 、楚州購房者越來越理性，購房過程中考慮的問題越來越多，品質(zhì)要求越 來越高。住宅小區(qū)除了滿足正常的居住功能，最想要有寬帶接入、大型綠地和 健身場所，甚至還有相當(dāng)一部分人要求有智能化配套和良好的物業(yè)管理。在購 房過程楚州購房者最關(guān)心的因素依次是：首先價(jià)格、交通、環(huán)境、地段，其次 是社區(qū)規(guī)模、公司品牌和生活配套，再則是物業(yè)管理、投資潛力和戶型。 8 、目前楚州購房群體主要集中為：中高收入階層包括機(jī)關(guān)團(tuán)體( 如：各級(jí) 政府主管部門、公安、工商、稅務(wù)) 、事業(yè)單位( 如：學(xué)校、醫(yī)院) 和效益較好、 收入較高的企業(yè)中層以上干部，以及部分私營業(yè)主和外出打工者。普通工薪階 層或低收入家庭購房比例極小。 9 、目前楚州購房者最能接受的付款方式是分期付款，其主要原因是楚州當(dāng) 地銀行對(duì)按揭貸款設(shè)置的門檻較高，普通購房者很難進(jìn)行按揭貸款。因此，從 潛在需求上分析未來楚州購房者最能接受的付款方式應(yīng)該是銀行按揭貸款。 三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)( s ) ： l 、本項(xiàng)目地處新城市主干道楚漣路西側(cè)，道路通暢，交通便捷。 2 、本項(xiàng)目所處位置緊鄰楚州最好的學(xué)校新淮安中學(xué)，具有很高的學(xué)區(qū)住宅 概念價(jià)值，市場接受程度較高。 3 、項(xiàng)目周邊無任何工業(yè)污染。 4 、鬧中有靜，環(huán)境優(yōu)美，是楚州較為合適的居住地段。 5 、目前楚州房地產(chǎn)市場呈穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢(shì)。 6 、地塊形狀規(guī)整，容易規(guī)劃設(shè)計(jì)。 7 、地塊規(guī)模較大，容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)( w ) ： 1 、地塊周邊的私房民居破舊，形象不佳，對(duì)小區(qū)形象和檔次有影響。 2 、目前地塊周邊的市政配套設(shè)施還不完善。 0 4 2 0 2 5 2 2 8徐曉東房地產(chǎn)全程營銷研究以清華苑小區(qū)營銷為例 3 、目前本地塊附近公交車、出租車較少，出行不方便。 機(jī)會(huì)( 0 ) ： 1 、本地塊周邊規(guī)劃新行政中心，無形中提升了本項(xiàng)目的地段價(jià)值和升值空間。 2 、由于本項(xiàng)目規(guī)劃正在完善之中，環(huán)境也剛剛開始進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，我們可以在 環(huán)境上加大投入，以提升小區(qū)的品味和層次。 3 、由于楚州目前房地產(chǎn)整體形勢(shì)較好，市民購房熱情較高。 4 、新行政中心的營建，為本案提供了許多優(yōu)質(zhì)的潛在客戶群。 威脅( t ) ： l 、目前楚州住宅市場規(guī)模偏小，未來可能會(huì)影響項(xiàng)目銷售周期。 2 、楚州市民購房意愿較弱、購買力不強(qiáng)。 3 、購房者對(duì)工程形象要求較高，會(huì)導(dǎo)致期房銷售的難度。 4 、楚州銀行對(duì)按揭貸款的限制和購房者消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)或多或少的影響項(xiàng)目的 銷售進(jìn)度。 5