大益普洱茶-微博營銷推廣方案.doc

2012大益普洱茶微博營銷推廣方案（內(nèi)部咨文）新浪樂居華南大區(qū)廣州分公司2012年5月新浪樂居華南大區(qū)廣州分公司2012年4月 2012大益普洱茶微博營銷推廣方案（內(nèi)部咨文）新浪微博邁入2012，新浪微博用戶已超過3億，并以驚人的增速節(jié)節(jié)攀升。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)家、明星藝人、都市白領(lǐng)、草根名人，越來越多的社會精英與意見領(lǐng)袖正向微博平臺聚攏。微博能為企業(yè)提供品牌展示，官方新聞的制造發(fā)布；能利用意見領(lǐng)袖提升品牌影響力，信息傳播范圍更廣更深，是企業(yè)交流平臺及業(yè)務(wù)促進(jìn)平臺；微博更易實(shí)現(xiàn)口碑營銷，促進(jìn)銷售。新浪微博，幾乎囊括了大部分媒體的傳播特點(diǎn)，而且其即時(shí)互動、交流分享、客戶管理、危機(jī)公關(guān)功能拉近了政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個人等多方的關(guān)系，使媒體傳播更具人性，更高效精準(zhǔn)，其宣傳效應(yīng)是傳統(tǒng)媒體所不可比擬的。大益普洱茶 大益普洱茶目標(biāo)受眾群：高端成功人士每天都會在百忙中抽出時(shí)間瀏覽新聞；工作離不開網(wǎng)絡(luò)，較少看電視；每天都要瀏覽一種或幾種固定媒體，看雜志的比例大；對專業(yè)技術(shù)含量高、事關(guān)社會變革的媒體報(bào)道關(guān)注度高。年輕高知識群體每天都有瀏覽新聞的習(xí)慣；工作中經(jīng)常應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)常瀏覽感興趣的各類新鮮事物；對高科技產(chǎn)品接受能力高，學(xué)習(xí)能力快。 推廣目的1、強(qiáng)化大益第一普洱茶品牌形象；2、增加消費(fèi)者與大益茶的品牌接觸點(diǎn)（廣告、產(chǎn)品、空間、文化、愛心等），擴(kuò)大消費(fèi)品飲群體；3、通過大益品牌產(chǎn)品、文化、愛心基因的推廣，提升大益品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。合作思路目前，有新浪加V認(rèn)證的專業(yè)茶類官博屈指可數(shù)，普洱茶官博更是少之又少。廣州新浪樂居將聯(lián)袂大益普洱茶，為其建立加V認(rèn)證官博，以微博矩陣推動其快速發(fā)展，提升粉絲量。普洱茶文化知識，創(chuàng)意拓展、新聞資訊，品牌活動等元素將構(gòu)建出系統(tǒng)、專業(yè)的一站式普洱茶服務(wù)官博，與眾同行微博形成風(fēng)格差異化，樹立一枝獨(dú)秀的品牌標(biāo)桿，推動銷售。新浪微博推廣策略一、微博矩陣主要發(fā)布平臺：樂居幫（粉絲：14760）、大益普洱茶（加V）主要協(xié)同發(fā)布：廣州新浪房產(chǎn)（粉絲：42439）主要轉(zhuǎn)發(fā)平臺：廣州買房，廣州新浪二手房，廣州樂居會，樂居新聞，廣州百度樂居，大益愛心基金會，輔助轉(zhuǎn)發(fā)平臺：大益各合作媒體官博，任天野，任天野的加V粉絲、明星好友，意見領(lǐng)袖，廣州新浪樂居全體員工微博，大益集團(tuán)全體員工微博二、大益普洱茶（加V） 官博形象塑造“大益老師”他不是“大益普洱茶”的推銷員，不會喋喋不休地推介產(chǎn)品。過濃的商業(yè)味只會讓網(wǎng)友敬而遠(yuǎn)之。他是一位通曉茶文化的資深導(dǎo)師，并以仁愛之心時(shí)刻牽掛著遠(yuǎn)方的貧困鄉(xiāng)民、失學(xué)孩童。他的性格（微博的語言風(fēng)格）慈愛、溫和、謙恭、博學(xué)，每每說起關(guān)于茶的趣味軼事，茶系種類，便如同一本活生生的“茶字典”，如數(shù)家珍，滔滔不絕；惻隱、樂于助人，體恤貧苦；嗜茶如命，是不折不扣的“普洱控”。外部形象管理頭像可漫畫化，知性，有親和力。背景建議以淺綠色為主調(diào)，帶出綠色環(huán)保氛圍。說明以大益茶道院榮譽(yù)博士的身份示人，整體印象親切、儒雅。三、微博病毒式傳播的四大特征雙贏（即有獎）如果想讓人們快速傳播其產(chǎn)品或服務(wù)，必須首先讓他人獲利。人們得益越大，傳播的速度也越快，這是典型的雙贏。利益隱藏于病毒式營銷的背后，驅(qū)使商業(yè)信息大量地傳播。免費(fèi)一直是吸引關(guān)注最有效的字眼。大多數(shù)病毒性營銷計(jì)劃都提供了有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意?！懊赓M(fèi)”吸引眼球，眼球會連帶注意到你宣傳的主體，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為主動消費(fèi)。同情人類之所以迥異于動物，就是我們能感受別人的苦痛，能給予同情，甚至愿意伸出援手（尤其當(dāng)對象是弱者時(shí)）。這個天性，使我們更容易聚集，聚集時(shí)更容易表現(xiàn)堅(jiān)強(qiáng)，更容易得到回響，歸屬感與依靠。行動人們會不由自主的去同情可憐的弱者，常常希望能“做點(diǎn)什么”，并渴望付出受到一點(diǎn)的肯定。大益普洱茶的微博營銷將融入上述特征，令網(wǎng)友能最大限度地自發(fā)傳播。四、微博口碑營銷的載體 微話題話題是建立關(guān)系的基礎(chǔ)，也是持續(xù)吸引粉絲關(guān)注與互動的關(guān)鍵。“同情”類的話題是病毒式傳播的四大特征之一，能較易引發(fā)共鳴，觸動高轉(zhuǎn)發(fā)量，網(wǎng)友互動評論。1、樂居幫（粉絲：14760）、大益普洱茶 兩大官博同步以文字+圖片形式發(fā)布#云南大旱#系列話題，內(nèi)容可用對比的手法，將廣東人喝早茶，雨季致多處道路水淹等再平常不過的南方生活瑣事作為鋪墊，引出云南旱情。利用落差對比讓網(wǎng)友真切感受到如此唾手可得的“水”對于云南的鄉(xiāng)民來說是那么的奢侈，那么的珍貴。例：以身形瘦小的鄉(xiāng)村小童步行百里負(fù)擔(dān)挑水的圖片（擬）、大地久旱龜裂，百歲老者干渴張口的畫面（擬）震撼網(wǎng)友，凸顯災(zāi)情之重，激起“同情”轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注評論。大益愛心基金會 轉(zhuǎn)發(fā)。2、名人代言。大益普洱茶 通過微博討論任天野等代言人的影視作品，將其熒幕形象、個人氣質(zhì)聯(lián)系到大益茶的健康理念上，借用娛樂名人的社會關(guān)注間接宣傳大益品牌。3、一位到云南擔(dān)任義工的人發(fā)的微博：（擬）今天造訪老許（當(dāng)?shù)貫?zāi)民）的家，他用渴望的眼神詢問我：您能告訴我普洱茶究竟是什么樣的味道？云南，盛產(chǎn)普洱茶的福地。本是家家泡茶，共享回甘，再平常不過。如今卻徒有佳茗，滴水難覓。連續(xù)三年大旱，盛產(chǎn)茶葉，卻不知其味。正常人連續(xù)不喝水約一周就會死亡，云南災(zāi)民數(shù)載歷盡干渴。4、都市白領(lǐng)最時(shí)興的休閑活動是什么？參加瑜伽班？NO，這說明你已經(jīng)OUT了。時(shí)下最受辦公室人士推崇的健康交際活動是“生活茶道”，它其實(shí)離我們很近，專業(yè)茶道院已對外開班授課了，知性的你還等什么？上述事件均為初擬，可根據(jù)具體需求，結(jié)合社會熱點(diǎn)策劃不同類型的話題。 漫畫連載微漫畫大益老師走天下（擬）、大益老師茶講座（擬），以每周兩次（待定）的連載方式，打造風(fēng)格統(tǒng)一，識別性高，生動有趣，真摯感人的微博格調(diào)，與其他商業(yè)味濃郁，內(nèi)容繁雜無章的茶類官博形成強(qiáng)烈的差異化，凸顯專業(yè)性。加V茶類官博不多，此舉能讓大益普洱茶 脫穎而出。形式：六格漫畫主角：大益老師內(nèi)容：借助大益老師走天下的所見所聞，將云南大旱、愛心公益、茶道講座、穿越古代講述茶歷史等主題形成生動詼諧、發(fā)人深省的短篇漫畫，透過網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，評論將“大益老師”形象深入人心，提升微博粉絲量。發(fā)布：樂居幫、大益普洱茶轉(zhuǎn)發(fā)：大益愛心基金會、廣州新浪房產(chǎn)、廣州買房、樂居新聞、廣州樂居會 事件傳播成功案例杜蕾斯鞋套事件2011年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一，原帖發(fā)布一小時(shí)內(nèi)上升到新浪微博話題榜首位，94.5%的轉(zhuǎn)發(fā)是24小時(shí)內(nèi)完成的。成功案例月亮小鎮(zhèn)“教授潛規(guī)則女研究生事件”經(jīng)過精心的策劃，該相關(guān)視頻被轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬次。大益品牌事件傳播1、【愛有益，心無界】“大益云南抗旱行動第三年”發(fā)布會：廣州新浪房產(chǎn)、樂居幫、大益普洱茶、樂居新聞、大益愛心基金會 各大官博直播。大益普洱茶 官博以大益老師的角色發(fā)布呼吁微博，深情述說災(zāi)情之重，引動高頻率轉(zhuǎn)發(fā)，幾大官博就本次義舉積極互動，擴(kuò)大大益的品牌影響。 專賣店義賣活動、社區(qū)義賣活動、愛心捐贈儀式及現(xiàn)場義賣、大益微公益活動：廣州新浪房產(chǎn)、樂居幫、大益普洱茶、樂居新聞、大益愛心基金會 各大官博發(fā)布信息。大益普洱茶以#大益普洱茶義賣活動# 任天野（著名演員，大益廣告代言人，微博粉絲：117188），讓其轉(zhuǎn)發(fā)，評論訊息。以“加入任天野的大益義賣行動”內(nèi)容的微博任天野 的明星好友、加V粉絲，讓其幫助轉(zhuǎn)發(fā)。高粉絲量，社會話語權(quán)，名人大號傳播公益活動將是最有效的推廣途徑。任天野 微博 廣州益友愛心車隊(duì)赴滇捐贈：大益普洱茶聯(lián)合廣州新浪樂居共同組建“樂居益友會”，以大益老師攜手小浪（各自企業(yè)卡通形象）共赴災(zāi)區(qū)捐贈為主題，微博招募愛心車隊(duì)。廣州新浪房產(chǎn) 官博消息置頂。樂居幫、大益普洱茶、樂居新聞、大益愛心基金會 各大官博轉(zhuǎn)發(fā)，任天野 轉(zhuǎn)發(fā)。此欄目位于官博所有微博的最頂位置，所有瀏覽本微博的博友第一時(shí)間均會見到這一條置頂微博，極具宣傳效果。 大益愛心水窖、飲水工程，各大官博跟進(jìn)報(bào)道。2、【大益老師也很忙】 大益老師情系災(zāi)區(qū)人民，頻繁現(xiàn)身廣州各公眾區(qū)域，向大眾發(fā)出愛心集結(jié)號，宣傳義賣捐贈活動。（工作人員身穿“大益老師”卡通形象的吉祥物套裝，穿梭于羊城各角落派單） 大益老師（卡通造型）聲援房奴一族，多次到達(dá)新浪樂居千人看房團(tuán)現(xiàn)場，助力“好友”小浪宣傳“月月拍”活動。 大益老師（卡通造型）重游廣州城，旅居海外的大益老師重臨故地，拍攝各景點(diǎn)的美照，上傳十年前、后的城市照片作對比，講述羊城“后亞運(yùn)”時(shí)代的華麗蛻變。3、【節(jié)日事件】 “六一”兒童節(jié)，大益老師到小學(xué)、幼兒園跟家長、學(xué)生互動，為小朋友帶來匯集成本的 大益普洱茶 微博漫畫。 上述事件均為初擬，可根據(jù)具體需求策劃不同事件，讓大益的公益品牌、大益老師的親民卡通形象頻繁出現(xiàn)在公眾眼前，以淡化商業(yè)性質(zhì)的病毒式口碑傳播俘獲3億微博用戶。所有事件均由廣州新浪樂居七大官博、大益普洱茶 按照具體宣傳策略推進(jìn)傳播，大益愛心基金會、名人大號 按事件實(shí)際需求輔助推廣。廣州新浪房產(chǎn) 廣州買房 樂居新聞 樂居幫 廣州百度樂居 廣州新浪二手房 廣州樂居會 微活動1、 送祝福。網(wǎng)友以#愛有益，心無界# + 文字內(nèi)容 格式樂居幫、大益普洱茶 為云南災(zāi)民送上祝福，主辦方將收集100條最真摯的寄語，制作成“大益愛心卡片”，送至當(dāng)?shù)貙W(xué)校。讓沒有條件接觸網(wǎng)絡(luò)的孩童也能認(rèn)識微博的力量，感受來自遠(yuǎn)方的情誼。選出的100條祝福微博將在樂居幫、大益普洱茶 公布，災(zāi)民的感謝反饋也將通過兩大官博發(fā)布，并中選的100個賬號，為大益品牌做二次傳播。2、#看視頻贏Iphone# 。為“大益云南抗旱行動第三年”錄制一分鐘宣傳片，內(nèi)容緊湊震撼，感染力強(qiáng)，片尾由任天野（或其他名人）留下一句簡短而鏗鏘有力的呼吁式口號（可嵌入“大益”字眼），廣州新浪房產(chǎn)、樂居幫、大益普洱茶發(fā)布微博。網(wǎng)友只需轉(zhuǎn)發(fā)信息，并留下視頻中名人呼吁的那句話，便有機(jī)會免費(fèi)獲得Iphone手機(jī)。同時(shí)，因積極傳遞公益行動，微博可獲得“大益愛心勛章”。 本次活動由廣州新浪樂居與大益普洱茶聯(lián)袂推廣，該微博除在廣州新浪房產(chǎn) 置頂以外，還將以“活動推薦”的形式出現(xiàn)在官博的左側(cè)欄，此位置醒目易見，是很好的宣傳廣告，從而擴(kuò)大活動的影響。此欄目位于官博頁面的右則欄，非常醒目易見，是一個很好的宣傳位置。能進(jìn)一步加大力度去宣傳本次活動，擴(kuò)大活動的影響力3、 大益有獎知識問答。樂居幫、大益普洱茶大益普洱茶 發(fā)起微活動，設(shè)置三十道關(guān)于普洱茶的知識問答題，為期一周，活動結(jié)束日將從滿分答題者中抽出五位幸運(yùn)兒，獲得大益普洱茶提供的豐厚獎品。各大官博同步轉(zhuǎn)發(fā)活動信息。4、“權(quán)利交人民，免費(fèi)拿勛章”。廣州新浪房產(chǎn)、樂居幫、大益普洱茶 發(fā)起微活動，只要加三大官博關(guān)注，自由發(fā)表關(guān)于普洱茶的微博，三位好友，即可獲得“大益茶控微博勛章”以及大益送出的茶票一張。5、大益最炫運(yùn)動達(dá)人秀。結(jié)合奧運(yùn)年熱點(diǎn)，樂居幫、大益普洱茶 發(fā)起微活動，網(wǎng)友隨手拍各類運(yùn)動人物場景，捕抓其最炫的瞬間，以#大益最炫運(yùn)動達(dá)人秀# +文字+照片/視頻格式發(fā)布微博樂居幫大益普洱茶，并加兩大官博關(guān)注，將有機(jī)會獲得“大益運(yùn)動達(dá)人勛章”。也可將喝茶與運(yùn)動的共通點(diǎn)健康，進(jìn)行話題渲染。6、 砸金蛋。大益普洱茶 發(fā)起微活動，限時(shí)贏大獎。每位微博用戶贈送一次砸蛋機(jī)會，加大益普洱茶、樂居幫關(guān)注，獲一次砸蛋機(jī)會，分享活動到微博獲一次砸蛋機(jī)會，每人每日僅限一次。活動頁面曬出豐厚的禮品，滾動播報(bào)砸中金蛋的網(wǎng)友名單，刺激網(wǎng)友踴躍參與。7、 大家來找茬。大益普洱茶 發(fā)起微活動，讓網(wǎng)友在兩張幾近一模一樣的圖片（可適當(dāng)普洱茶產(chǎn)品）中找出不同之處，既定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，并加大益普洱茶 關(guān)注，可獲豐厚獎品，獲獎信息將同步發(fā)布到得獎?wù)叩奈⒉闷浞劢z群作二次傳播。五、輔助推廣 微電影微電影是時(shí)下最熱門，最時(shí)尚，最有效的品牌、產(chǎn)品營銷手段，具有完整的故事情節(jié)策劃，系統(tǒng)的制作體系，出品成本低，拍攝周期短。由于其重藝術(shù)輕廣告，較短的播放時(shí)長，零觀看門檻，高共鳴率的劇情，不限次數(shù)的點(diǎn)擊等特性，深受喜好“快文化”的年輕一族的親睞 。微電影使植入廣告更趨自然；在新媒體中播放又能獲得不受限的點(diǎn)擊率，比起傳統(tǒng)媒體的限時(shí)，限位置，高投入廣告宣傳效果更佳。透過微博平臺的推廣轉(zhuǎn)發(fā)則將品牌影響無數(shù)倍擴(kuò)大。成功案例1 微電影已成為年輕人最推崇，最喜聞樂見的娛樂形式之一。4夜奇譚上線僅一個月，點(diǎn)擊量就突破了一億次，可見三星通過微電影與網(wǎng)友進(jìn)行互動的營銷模式是非常成功的。成功案例2感動無數(shù)網(wǎng)友的中國式“媽媽的謊言”在近一個月的時(shí)間內(nèi)： 3,364,027 次播放 846,889條引用 1,407條評論 人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，新浪微博等SNS媒體自發(fā)式病毒傳播 傳統(tǒng)媒體四川衛(wèi)視也以新聞稿的形式進(jìn)行了報(bào)道；本次投放結(jié)束后，舒膚佳產(chǎn)品出貨量同比去年增加30%，創(chuàng)下歷年3月最好記錄。大益普洱茶 微電影主題：愛有益，心無界主角：劉崇義（外號：大益）愛好：喝普洱茶 植入：將原來作為大益普洱茶 官博虛擬人物的大益老師轉(zhuǎn)化為微電影中真實(shí)的人物角色，并將微博的大益形象慈愛、惻隱、博學(xué)、普洱控投射到片中主角。運(yùn)用細(xì)節(jié)的描繪，場景特寫，烘托出旱災(zāi)故事氛圍。在賺取觀眾感動的同時(shí)，大力推廣“大益云南抗旱行動第三年”，最后轉(zhuǎn)化成大益系列公益活動的呼吁?！巴椤笔亲钣行У膫鞑c(diǎn)。內(nèi)容：（擬）來自廣州的大益辭掉了高薪厚職的外企工作，毅然只身來到云南某縣山區(qū)小學(xué)進(jìn)行義教。經(jīng)過數(shù)小時(shí)山間顛簸的長途車程，終于到達(dá)目的地。當(dāng)疲憊的大益在破舊的前院，挽著衣袖叉著腰，拿出背包中的水壺，借上車前泡好的普洱茶解渴提神時(shí)，這個看似不經(jīng)意的動作引起了成南小學(xué)孩子的圍觀。稚嫩的雙眸里盡是羨慕的目光，兩顆大門牙輕咬著布滿死皮而干裂的嘴唇，喉嚨吞咽著口水。然而，負(fù)責(zé)料理雜事的洪大叔無意中的一句：“普洱茶是什么味道？”“是哦，太久了我已經(jīng)忘記了那味兒?！备且鹆舜笠娴腻e愕。普洱茶之鄉(xiāng)，小孩卻未曾知道茶是何味。 教寫字，教唱歌，同勞作，通過兩周與村民的生活，大益老師意識到當(dāng)?shù)氐暮禐?zāi)到達(dá)已相當(dāng)嚴(yán)重的地步，社會義助工作刻不容緩。當(dāng)自己故鄉(xiāng)的益友愛心車隊(duì)到縣里開展公益活動時(shí)，大益老師積極地投身其中推廣：由新浪樂居各大官博與大益相關(guān)微博組成的微矩陣共同傳播。 微公益凡參與了大益云南抗旱的系列義賣活動，個人微博即獲得“大益愛心勛章”，并將其微博賬號公布在愛心大名單中。同時(shí)，大益老師微漫畫的其中一期將出現(xiàn)以該微博昵稱命名的卡通角色，定期匯編成冊，制作成品。 微訪談邀請大益集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人、大益廣告代言人任天野做客新浪微訪談，圍繞“蔚藍(lán)水滴，大益抗旱第三年”主題與廣大網(wǎng)友互動，揭開云南旱災(zāi)的真實(shí)場景，細(xì)數(shù)貧困訴說大益抗旱背后的感人故事，滲透企業(yè)的公益品牌形象。各大官博同時(shí)發(fā)布活動信息。 微投票大益普洱茶 發(fā)起微投票，嵌入心理測試：您最喜歡喝哪種茶葉？選擇答案解密您的戀愛觀（擬）。參與活動后，將形成答案分析頁，并公布在網(wǎng)友的個人微博中。借助其粉絲量進(jìn)行二次傳播。六、日常推廣策略大益普洱茶 為主要發(fā)布平臺，旨在打造系統(tǒng)、專業(yè)的普洱茶一站式服務(wù)官博，在這里，你能學(xué)習(xí)普洱茶的各種知識，見識各類創(chuàng)意，獲得各項(xiàng)資訊，走近各式活動。傳播形式為文字、圖片、視頻、漫畫等，可根據(jù)需求自由搭配。新浪樂居各大官博有策略地轉(zhuǎn)發(fā)微博?！敬笠胬蠋煵柚v座】1、普洱的歷史；2、普洱的種植；3、茶葉的分類；4、普洱的收藏與日常打理；5、普洱的投資；6