85°C廣告策劃書.docx

85度C進(jìn)駐天津市場廣告企劃書廣告主：85度C咖啡蛋糕連鎖店 策劃小組：調(diào)查時間：2011年9月12月調(diào)查地域：中國天津目錄前言前言85度C市場環(huán)境分析營銷環(huán)境中宏觀、微觀的制約或有利因素分析競爭對手分析消費者分析產(chǎn)品、服務(wù)項目狀況分析85度C營銷策略提案營銷重點分析營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備85度C廣告策略提案廣告目標(biāo)確立廣告表現(xiàn)策略創(chuàng)意設(shè)計與實施要點85度C媒體策略提案媒體受眾分析媒介運用策略媒體廣告計劃85度C廣告預(yù)算分割廣告預(yù)算前言隨著人們的生活水平的不斷提高，消費水平的不斷發(fā)展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著大眾，咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活：或是交友談心，或是商務(wù)會談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。如今，在國內(nèi)的許多大城市，咖啡館已經(jīng)不少見，許多年輕人成了咖啡的熱情擁護(hù)者。在國內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場所數(shù)量每年在以30%左右的速度增長。正因為國內(nèi)咖啡市場處于起步階段，咖啡屬于一個日常飲品，差異化程度低，選擇余地越大，品牌忠誠度就越低，在這樣的大背景下，85C如何在天津市場脫穎而出，打造屬于自己的品牌個性，是其在天津乃至北方市場生存和發(fā)展的根本。我們要做的就是要幫它找到直接的消費者，明確的品牌定位以及采取何種營銷策略將其很好地付諸執(zhí)行。我們將策劃案的重點放在了上訴三點，經(jīng)過詳細(xì)的消費者分析和行為比較后，我們精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費者，之后針對天津市場的特殊性，拋棄咖啡的傳統(tǒng)思維，逆向思維尋找85C品牌價值的真正所在，最后用一種全新營銷策略將品牌個性更有效地傳遞給目標(biāo)消費者。整個策劃案我們拋棄很多固定的思維定式，力求最適合在天津市場宣傳的85C的品牌和營銷風(fēng)格，用天津市場本身特色和元素包裝85C，不僅站在企業(yè)的角度去思考它的定位和營銷，而更多地期望從消費者入手，打造消費者希望的85C，并將之統(tǒng)一到整體定位上來。第一部分 市場環(huán)境分析一、營銷環(huán)境和環(huán)境分析1、85C品牌概述2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素3、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素4、市場概況二、競爭者分析1、傳統(tǒng)茶館2、主要競爭對手3、其他競爭對手三、消費者分析1、現(xiàn)有消費者2、潛在消費者3、消費心理四、產(chǎn)品、服務(wù)狀況分析1、85度C飲料、蛋糕、咖啡豆等產(chǎn)品2、85度C堅持的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析1、85C品牌概述85度C在2004年7月才正式品牌命名并開創(chuàng)第一家直營店，隨后以平價奢華的定位，以“快時尚”的方式“借位”營銷，此后一路狂飆，截止到2010年3月，85度C在臺灣325家，大陸106家，在澳洲悉尼有4家，美國也有進(jìn)駐。用不到三年的時間，85度C在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營收表現(xiàn)上均優(yōu)于星巴克，成為臺灣地區(qū)最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。以黑馬的姿態(tài)脫穎而出，又以霸主的地位橫掃大陸。85度C名字的由來，85度C這還記又特別的名字，取名來自于咖啡在攝氏85度時喝起來最好喝的意思，因為根據(jù)咖啡專家的資料，一百攝氏度熱水經(jīng)過咖啡機(jī)內(nèi)部的管線后，就如同離開瓦斯?fàn)t的熱水一樣，溫度會自然稍降。沖煮咖啡的溫度大約在九十到九十六攝氏度之間，而最適合喝咖啡的溫度應(yīng)該是八十五攝氏度左右，此溫度下可讓您品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85度C品牌希望產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客都是最優(yōu)質(zhì)品質(zhì)最美味、超值的精神，也期待消費者到85度C消費能感受到品牌所帶給您的甜蜜幸福感動。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢A、國內(nèi)咖啡消費市場國內(nèi)咖啡文化愈演愈烈，對咖啡產(chǎn)品的需求迅猛增長?？Х仁袌鰧儆趬艛嗍袌觯谶@個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉，各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。B、天津市場經(jīng)濟(jì)形勢天津處于首都經(jīng)北京濟(jì)輻射圈內(nèi)，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好。居民收入水平相對全國而言靠前，天津市總體人均消費定位于中高端檔次。（2）市場的政策背景國家扶持天津，使其成為北方經(jīng)濟(jì)中心廣闊的市場和消費者，并且具備未來發(fā)展的空間濱海新區(qū)的開發(fā)，國家級的開發(fā)區(qū)地區(qū)定位在較高的水平，切合品牌的形象天津市出臺十大優(yōu)惠臺商政策政策的優(yōu)惠往往會帶來重要的收益首都輻射的最大的衛(wèi)星城市為未來的發(fā)展空間提供了保證（3）市場的文化背景85度C是各式咖啡和甜品蛋糕經(jīng)營模式，不僅是咖啡，更是一種西式生活方式A、天津擁有悠久的傳統(tǒng)文化，飲食文化博大精深，茶館、相聲、曲藝、盛行，百年歷史的“狗不理”包子，看上去不起眼的“耳朵眼炸糕”這對于85度C進(jìn)入天津群眾接受范圍內(nèi)構(gòu)成威脅根據(jù)天津市文化潮流調(diào)查顯示，其中相當(dāng)部分市民對傳統(tǒng)文化的熱衷導(dǎo)致排斥外來飲食文化，保守思想嚴(yán)重，主流意識過于自以為是B、近代的租界歷史和現(xiàn)代的改革開放，學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗這使得品牌85C登錄天津有一個文化氛圍白領(lǐng)階級、大學(xué)生、文藝界人士、旅居天津的外籍人士、歸國華僑早就接受了西式咖啡廳。3、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）物流供應(yīng)商與85度C的關(guān)系：85度C咖啡及其售賣的甜品蛋糕原材料供應(yīng)商質(zhì)量控制體系完善，雙方利益分配合：離北京原料配送廠近，京津高鐵交通便利。世界第二大咖啡豆供應(yīng)商提供的原料充足。統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)保證一致。（2）連鎖代理商與85度C的關(guān)系：全球化思考，本地化運作，國際潮流與現(xiàn)實情況的結(jié)合4、市場概況（1）市場規(guī)模A、根據(jù)2010年國內(nèi)咖啡市場零售額報告，天津咖啡消費品零售額排名全國第五，僅次于北上廣。表明市場存在相當(dāng)大的潛力和機(jī)遇B、根據(jù)國家統(tǒng)計局20082010年人均GDP白皮書，天津人均GDP逐年遞增。奠定了市場可能容納的最大銷售額呈增長的基礎(chǔ)C、依據(jù)天津市2010年第六次全國人口普查，消費者數(shù)量：常住人口數(shù)量：年平均增長率為260，年齡比例構(gòu)成：1564歲人口的比重上升6.97個百分點，市民受教育程度：文盲率由596下降為210。抓住這些可謂市場廣闊，大有可為。大學(xué)數(shù)量：高校擴(kuò)招，在在校生數(shù)目龐大，大學(xué)生對新事物容納程度較高。（2）市場構(gòu)成A、天津咖啡市場主要產(chǎn)品的品牌占有率年度2008200920102011公司名稱店面數(shù)量店面數(shù)量店面數(shù)量店面數(shù)量星巴克12151922上島44485460外灘風(fēng)尚9131620真鍋2358Costa2356其他89140258330B、主要競爭品牌：星巴克、上島咖啡C、替代品的威脅：主要的替代品有快餐店,茶店,蛋糕店，其中KFC102家、麥當(dāng)勞72家、必勝客31家、茶社148家。（3）市場構(gòu)成的特性季節(jié)性銷售業(yè)績不穩(wěn)定隨著溫度下降人們愿意購買熱飲的欲望強烈，夏季相反品牌效應(yīng)性北方地區(qū)消費熟悉程度低85度C是臺灣的品牌進(jìn)三年才進(jìn)入北方市場山寨威脅由于國內(nèi)商業(yè)保護(hù)法規(guī)的不完整，導(dǎo)致市面上各種低成本的模仿，容易混淆消費者造成不好影響食品安全運作環(huán)節(jié)審查嚴(yán)格，近年來食品安全成為國內(nèi)媒體較多的關(guān)鍵詞（4）SWOT分析S（優(yōu)勢）A、提供消費者平價但高級的享受，為的是證明五星級的口味，價格不需要五星級B、首創(chuàng)24小時的咖啡蛋糕專賣W（劣勢）A、品牌效應(yīng)性差，進(jìn)入北方市場時間短B、品牌偏好程度不夠O（機(jī)會）社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費能力提高，“咖啡意識”增強T（挑戰(zhàn)）A、競爭對手不斷增多，差異化程度低，實力相當(dāng)B、本地固守保守傳統(tǒng)文化的消費習(xí)慣，接受能力差二、競爭者分析1、傳統(tǒng)茶館中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，由其是在天津區(qū)域，大多數(shù)還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這是85度C進(jìn)入天津市場必須面對的客觀現(xiàn)實。就天津市區(qū)來看，已形成一定規(guī)模的茶館就有幾十家，這是不可忽略的競爭對手。在對天津32家主要茶館的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)目前天津茶館的價格都普遍偏高，人均消費都在3040元左右，最高的達(dá)130元，從價格上看，茶館相對于85度C并沒有優(yōu)勢，甚至比85度C的普通消費還要高。分析：我們認(rèn)為對于長期被茶文化熏陶的中國人來說，茶情結(jié)是最主要的因素。從心理學(xué)的角度看，消費者去購買產(chǎn)品是看是否符合內(nèi)心價值，所以85度C必須抓住“超值享受”心理認(rèn)同點這一優(yōu)勢。2、主要競爭對手咖啡市場領(lǐng)頭星巴克 同樣是臺灣的咖啡連鎖店上島咖啡而從調(diào)查的情況看，無論在規(guī)模還是認(rèn)知度上，目前這兩家連鎖店在天津都是對85度C構(gòu)成威脅，但咖啡連鎖市場的同質(zhì)化和85度C自身的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?。以下是三個品牌店的情況比較：區(qū)別點星巴克85度C上島LOGO設(shè)計企業(yè)理念出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗低端價格高端體驗執(zhí)著于香醇、甘美的極致品質(zhì)所屬國美國中國中國店面數(shù)量44654認(rèn)知度49.9%13.2%54.6%進(jìn)入時間199920031996價位10.60.8點心配備糕點面包糕點經(jīng)營方式區(qū)域總代理區(qū)域代理加盟注：該數(shù)據(jù)來自消費者問卷調(diào)查（附錄1）以85度C的平均價格為基準(zhǔn)13、其他競爭對手在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對KFC以及麥當(dāng)勞甜品加油站的認(rèn)知度分別達(dá)到了24%和22.4%，僅次于星巴克，似乎來自這兩家的競爭壓力要更大一些，但仔細(xì)分析，他們各自的定位和風(fēng)格與85度C還是很大不同，基本不會影響到85度C的消費群。三、消費者分析1、現(xiàn)有消費者（1）現(xiàn)有消費者特征在我們詳細(xì)的消費者調(diào)查問卷（見附錄1），我們找到了目標(biāo)消費群，即：新興消費階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對咖啡有很大的興趣，但因為品牌咖啡依舊屬于高消費類別，所以學(xué)生消費是不穩(wěn)定的人群。穩(wěn)定的消費者主要還是以白領(lǐng)知識階層為主，他們受教育程度高，月收入在30005000元左右甚至更高，主要以2535歲具有一定消費能力的男女白領(lǐng)為主，社交廣泛，應(yīng)酬較多，具有較高的生活品味，能較快接受新鮮事物，能促使較多的團(tuán)體消費，品牌影響力較大。（2）現(xiàn)有消費者的消費行為享受型消費享受型消費的目的是為了滿足人們的心理感受，是為了使人們身心得到放松購買的時間24小時全天候不定時購買的頻率至少一個月5次以上購買的數(shù)量一次性23種類別購買的地點大多數(shù)人屬于外帶，少數(shù)人選擇堂吃（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度（相較于星巴克、上島等咖啡廳）以上圖表是我們隨機(jī)選擇了100位消費者，從上述的品牌中任意選擇三個并進(jìn)行排序，從而獲得關(guān)于現(xiàn)有消費者態(tài)度狀況的了解。從調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)來看，星巴克和上島咖啡目前仍是天津市場消費者選擇咖啡的主要品牌。相比較而言，消費者對于85度c的品牌認(rèn)知度并不高。2、潛在消費者（1）潛在消費者特征潛在消費者的特征潛在消費者的構(gòu)成大量成長的來自中小城市，鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)的在校學(xué)生潛在消費者的總量1636340人潛在消費者的年齡1524歲潛在消費者的收入無收入，生活費大于1000元潛在消費者的職業(yè)學(xué)生潛在消費者的受教育程度基本在高中以上，本科較多（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品：基本為肯德基、麥當(dāng)勞等平價的快速餐廳，其只要特點為方便，快速，便宜。對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：基本比較滿意，因為潛在消費者多數(shù)為在校學(xué)生，沒有固定收入，主要經(jīng)濟(jì)來源為生活費，因此消費在這些產(chǎn)品上滿足了經(jīng)濟(jì)發(fā)面的條件。有無新的購買計劃：部分有，因為生活水平的提高，潛在消費者開始追求更高品質(zhì)的生活。有無可能改變計劃購買的品牌：部分有（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何：市場評估以“名牌”為號召，“平價”為其訴求，而且平價外帶式咖啡，結(jié)合平價蛋糕的經(jīng)營模式搶占市場，受到廣大的潛在消費群體歡迎。（4）潛在消費者需求的滿足度如何：顧客價值主張：五星級的咖啡、五星級的蛋糕、五星級的烘焙、五星級服務(wù)。而85C滿足了潛在消費者的這種需求，因此滿意度比較高。3、消費心理 消費者對一個產(chǎn)品的心理反應(yīng)要經(jīng)過意識、理解、信任、欲望和行動五個步驟。影響中國消費者行為的兩個較重要的考慮因素：面子與從眾地位與舉止舉止行為與地位要一致而這兩點在我們目標(biāo)消費者特征上分別得到了體現(xiàn)，即：他們有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大；追求有品質(zhì)的生活，看來85度C除了咖啡外，還滿足了消費者的其他需求，甚至有的時候，這種需求比咖啡更來得誘人。 從這一點上，我們的策劃案應(yīng)該找到并明確85度C真正吸引消費者的地方，作為品牌的必須品，應(yīng)該被放到最重要突出的位置。四、產(chǎn)品、服務(wù)狀況分析1、85度C飲料、蛋糕、咖啡豆等產(chǎn)品（1）85度C部分商品價格如下：85度C咖啡系列（小杯） 招牌85C￥8 焦糖瑪奇朵 ￥10 摩卡咖啡￥12卡布奇諾￥12 拿鐵咖啡￥1285度C蛋糕系列（6寸）英格蘭 ￥8 黑森林 ￥10 拿破侖 ￥7香草栗子卷 ￥12巧克力藍(lán)莓蛋糕￥62桑椹布蕾蛋糕 ￥89 夢布朗栗子蛋糕 ￥120 注：數(shù)據(jù)來源85度C官網(wǎng)報價對于白領(lǐng)、商旅人士、外籍人士則無經(jīng)濟(jì)憂慮，即使對于大學(xué)生來說，價格也并不偏高，所以接受群體范圍廣泛。（2）食材的精良選擇A、咖啡豆：85 度C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡，除了采用保護(hù)自然環(huán)境的余蔭法栽培咖啡樹外，主要特色是種植于瓜地馬拉的安堤瓜高山區(qū)，當(dāng)?shù)氐幕罨鹕剿掷m(xù)噴出的火山灰除了使該地區(qū)的土壤肥沃外，同時也是增加咖啡豆風(fēng)韻的一大助力。也因此，該咖啡豆獲得國內(nèi)外許多知名及成功人士所指定使用，同時也在各大五星級酒店販?zhǔn)?。除此之外，這一獨特風(fēng)味的咖啡豆同時亦是我國2002年國宴所指定使用的咖啡豆。B、五星級的蛋糕：聘請五星級飯店主廚負(fù)責(zé)品質(zhì)控管及教育訓(xùn)練外，每月還需研發(fā)兩種蛋糕，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。85度C 禮聘曾任遠(yuǎn)東香格里拉大飯店，國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪世豪先生率領(lǐng)專業(yè)的五星級團(tuán)隊擔(dān)任蛋糕西點研發(fā)制作，讓消費者用平價的消費享用五星級的產(chǎn)品。85度C 禮聘曾任開平中學(xué)西點副教授，亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和他的五星級團(tuán)隊負(fù)責(zé)，以五星級飯店才使用的食材及概念，來制造出新鮮現(xiàn)做的面包。所有面包秉持當(dāng)日現(xiàn)做，賣不完立即丟棄，強調(diào)新鮮現(xiàn)烤，五星口感，頂級享受的概念。保障消費者們都能吃到最新鮮，非隔夜的面包。C、糕點：無反式脂肪，美味又營養(yǎng)（3）食材品質(zhì)保證使用中央廚房制作及處理食材，統(tǒng)一配送至全省各門市；以確保產(chǎn)品品質(zhì)。各門市也配置專職專業(yè)經(jīng)過訓(xùn)練的烘焙師，在產(chǎn)品售完狀況下迅速補充，讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質(zhì)保證的專業(yè)烘焙食品。2、85度C堅持的優(yōu)質(zhì)服務(wù)24小時的咖啡、蛋糕專賣，消費者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食，讓消費者更能感受到85度C 的貼心與服務(wù)。第二部分 營銷策略提案85度C營銷策略1、85度C 營銷的重點2、85度C營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備3、媒體選擇85度C營銷策略1、85度C營銷的重點通過一系列的廣告營銷活動，使本產(chǎn)品成為消費者心目中甜品選擇第一品牌的形象，讓消費者購買此產(chǎn)品形成一種習(xí)慣，進(jìn)而塑造85C鮮明的品牌個性，在市場上創(chuàng)造差異化，以培養(yǎng)品牌支持者，最終擴(kuò)大市場占有率，從而達(dá)到成功進(jìn)入大陸市場，樹立品牌形象的戰(zhàn)略目的。2、85度C營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備（1）營銷長期目標(biāo)心理目標(biāo)：消費者心目中甜品選擇第一品牌的形象行動性目標(biāo)：讓消費者購買此產(chǎn)品形成一種習(xí)慣企業(yè)的目標(biāo)：塑造鮮明的品牌個性，在市場上創(chuàng)造差異化，以培養(yǎng)品牌支持者營銷的目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率（2）營銷策略分析品牌定位A、利益定位五星級甜品品質(zhì)，親民化價格，即讓人人都能享有五星級的待遇與五星級的感受 24小時的咖啡、蛋糕專賣，讓消費者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食 B、價值定位：追求高品質(zhì)生活，懂得以低價換取物超所值的享受的低碳生活品質(zhì) C、類別定位：本產(chǎn)品成為消費者心目中甜品選擇第一品牌的形象，消費者購買此產(chǎn)品形成一種習(xí)慣 具體方案A、針對性：在白領(lǐng)群和學(xué)生群之間流行的雜志做廣告宣傳在流行的電視劇中間贊助廣告在受眾是年輕觀眾的綜藝節(jié)目冠名廣告宣傳 B、感染力：贊助白領(lǐng)階層公司的大型活動贊助高校學(xué)生活動：晚會、運動會、競賽演唱會贊助活動與高校、公司和媒體建立長期的合作伙伴關(guān)系C、計劃性：雜志、電視周期性地更換廣告主題內(nèi)容，保持品牌刺激的持久性和新鮮感 3、媒體選擇：中央一級和省級媒體 第三部分 廣告策略提案85度C廣告策略1、廣告目標(biāo)的確立2、廣告表現(xiàn)策略分析3、創(chuàng)意設(shè)計與實施要點85度C廣告策略1、廣告目標(biāo)確立（1）廣告目的：將85度C的品牌“平價奢華”的感覺傳達(dá)給消費者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對目標(biāo)消費群的媒體上投放廣告。目的是營造一種不經(jīng)意間85度C出現(xiàn)在你身邊的感覺，將85度C的品牌與其消費群體自身建立起品牌的回應(yīng)，充分讓消費者體會到“親民的五星級”的內(nèi)涵。（2）廣告的目標(biāo)A、短期目標(biāo)：85度C的銷售額有明顯的增長B、長期目標(biāo)：穩(wěn)固85度C的品牌形象，樹立85度C的概念，分割占領(lǐng)大塊的天津咖啡甜品市場份額2、廣告表現(xiàn)策略分析（1） 產(chǎn)品類型85度c是以咖啡為主打，配以蛋糕、面包等產(chǎn)品的甜品店。這就決定了在制定廣告表現(xiàn)策略時，要和產(chǎn)品類型特點一致。即主打優(yōu)雅，便捷，時尚的風(fēng)格（2） 競爭對手情況較為主要的競爭對手，如星巴克等，是不進(jìn)行廣告宣傳的。這對于我們自身而言，這既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。一方面，因為對手沒有廣告，所以我們沒有可以借鑒的先行者。但是另一方面，這樣意味著，廣告是我們的一個突破點。如果我們可以有合適的廣告策略，就有可能通過一系列的廣告營銷，獲得較快的增長。（3） 目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費者分析兩類層次消費者：2535歲白領(lǐng)階層 1525歲在校學(xué)生 消費者的共同特征：受教育程度高，消費水平高，品牌意識強，注重生活品質(zhì)?；谝陨系姆治?，我們認(rèn)為，面對這樣的目標(biāo)受眾和消費者，我們的廣告要以時尚的風(fēng)格，現(xiàn)代的畫面，細(xì)膩的情感，精致的細(xì)節(jié)，高貴但是可親可近的形象來打動我們的目標(biāo)人群。3、創(chuàng)意設(shè)計與實施要點（1）策略的類型根據(jù)以上的分析，結(jié)合前面所述關(guān)于我們品牌的整體的定位，我們認(rèn)為合適采取以下幾種類型的廣告表現(xiàn)策略：綜合型85度c，給你最好喝的咖啡感情型85度c，就在你的身邊經(jīng)濟(jì)型85度c，天天半價的星巴克A、綜合型：考慮采用這種類型，一是基于85度c對于天津市場目前還是新奇的品牌，所以廣告中給受眾一個總體的印象和大體的評價是比較適宜的。同時，如前面所述，咖啡乃是我們品牌的核心產(chǎn)品，因此上，用此作為綜合性廣告的訴求點也是合適的。B、感情型： 采用此種類型的策略，一是前面對于受眾的分析，這部分人群一定意義上，都是感情豐富的階段的人，采取這種類型是符合人群的階段定位的。二是85度c的賣點之一就是24小時不間斷的服務(wù)，這也和“就在你身邊的”精神是契合的。C、經(jīng)濟(jì)型： 采用此種類型一是基于受眾的考慮，白領(lǐng)現(xiàn)在已經(jīng)不再代表著優(yōu)雅的生活，而代表著看上去優(yōu)雅的一群人。他們的生存壓力是比較大的。并且多數(shù)的白領(lǐng)有著不規(guī)律的飲食習(xí)慣。因此對于他們來說，便捷，營養(yǎng)，健康，同時又是經(jīng)濟(jì)的快餐是比較受歡迎的。而這正是我們品牌策劃中涉及到的賣點之一，也是我們最大的優(yōu)勢所在。同樣的分析適用于學(xué)生，這是因為，學(xué)生實在是個純消費的群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，卻又習(xí)慣了在家里良好的物質(zhì)環(huán)境。因此，一個便宜又體面的產(chǎn)品也是符合他們需要的。第四部分 媒體策略提案85度C媒體策略1、媒體受眾分析2、媒介的選擇和組合3、媒介排期表85度C媒體策略1、媒體受眾分析兩類層次消費者：2535歲白領(lǐng)階層 1525歲在校學(xué)生 上述的目標(biāo)受眾具有各自的特點，有相同的地方，也有不同得地方。這就決定了針對的他們的各自的媒體選擇會不一樣。首先是網(wǎng)絡(luò)，這是兩者都會接觸頻率比較高的媒體。同時更進(jìn)一步，像QQ人人網(wǎng)，開心農(nóng)場，則是這類人群集中的地方，所以，在選在網(wǎng)絡(luò)媒體時，要有針對性。其次是電視。雖然一定程度上，白領(lǐng)看電視不存在問題，但是學(xué)生，尤其是大學(xué)生看電視，普遍來講技術(shù)條件不是特別的具備。但是，比較有意思的是，雖然看不到電視，不代表看不到電視節(jié)目。因為對于一些電視節(jié)目，比如電視劇和各種訪談性節(jié)目等，會有大批的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上追著看。于是，電視媒體也可以放在我們的考慮之內(nèi)。平面媒體方面，各有各的偏重，一方面是出版物，一方面是環(huán)境中的平面媒體，這點對于上述的受眾區(qū)分性比較大，需具體分析。然后需特別注意的是，天津地區(qū)的廣播。由于獨特的地區(qū)性和文化慣性，天津的廣播在學(xué)生和白領(lǐng)中的收聽率極高。并且聽廣播被認(rèn)為是時尚而不是古板落后。這在考慮具體媒體時應(yīng)當(dāng)予以特別關(guān)注。2、媒介的選擇和組合A、雜志 在雜志方面，我們選擇了三聯(lián)生活周刊，瑞麗，城市畫報，這三種雜志，它們面對的受眾構(gòu)成主要以年輕白領(lǐng)和大學(xué)生為主，并且年齡、讀者特點也與定立的目標(biāo)消費者群體相符。這三種雜志有很高的認(rèn)知度、發(fā)行量、閱讀率，但各有特點。B、報紙 周末畫報，是一種雜志式的報紙，不會影響到廣告投放的質(zhì)量。它的讀者構(gòu)成涵蓋了85度C主要目標(biāo)人群。它的發(fā)行量也很高，傳閱率高，是目前中國的精品讀物。C、網(wǎng)站 根據(jù)85度C目標(biāo)消費群體的特點的分析，他們的職業(yè)趨向不同，將廣告投放在專業(yè)網(wǎng)站上，并不具有提高瀏覽率的優(yōu)勢。所以我們選擇了新浪，搜狐，網(wǎng)易這些門戶網(wǎng)站，還有MSN，QQ，這些都是他們經(jīng)常會在工作學(xué)習(xí)和休閑時登陸的網(wǎng)站。選擇的形式也較平面廣告投放更為靈活，自由。D、電視 基于前面對電視媒體的分析，認(rèn)為在熱播劇的插入廣告和贊助比較流行的電視節(jié)目利于目標(biāo)消費者接收到85度C品牌信息。E、環(huán)境平面廣告 針對白領(lǐng)，選擇地鐵，公交，站牌等白領(lǐng)經(jīng)過頻率比較高的地方設(shè)置平面廣告；針對學(xué)生，除上述交通工具外，校內(nèi)的廣告也是很重要的。3、媒介排期表鑒于我們品牌進(jìn)入新市場的現(xiàn)實情況，我們采取全方位的媒體進(jìn)入，即，在以上的媒體，同時高密度進(jìn)行廣告宣傳。在網(wǎng)絡(luò)大致一個月，報紙大概一個月，電視一個月，雜志三個月的時候后，基本上可以認(rèn)為有一定的市場認(rèn)知度之后，采取小強度的保持策略。即，輪流在各種媒介上滾動廣告，保持刺激。并且定期更換廣告內(nèi)容，保持新鮮感和同步感，讓目標(biāo)消費者感受到本品牌已經(jīng)進(jìn)入了他們的生活，成為其生活的一部分第一階段媒介時間媒體選擇要求目標(biāo)效果網(wǎng)絡(luò)30天騰訊 人人 搜狐 新浪媒體更新內(nèi)容，貼合社會動態(tài)90%認(rèn)知80%了解50%行動環(huán)境平面30天地鐵 公交車保持醒目，切合環(huán)境報紙30天周末畫報同上雜志60天三聯(lián)生