廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)——課件四.ppt

第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略 一 廣告表現(xiàn)策略概述 1 廣告表現(xiàn)策略的概念廣告表現(xiàn) 按照廣告的整體策略 為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式 為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程 廣告表現(xiàn)策略 就是包含在廣告的整體策略中的 關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針 2 廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容廣告主題的決策 廣告信息所要傳達(dá)的是什么樣的核心思想廣告創(chuàng)意的決策 廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達(dá)已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息廣告材質(zhì)的決策 廣告信息最終是通過什么材質(zhì) 以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前 二 廣告主題的決策 1 廣告主題的概念主題有兩個(gè)層面的含義 廣告運(yùn)動 活動 的主題和廣告作品的主題廣告主題更多地是指廣告作品的主題 即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想 2 廣告主題和廣告的訴求重點(diǎn)某化妝品 保持皮膚潤澤 訴求重點(diǎn)接近訴求對象心理需求 產(chǎn)生吸引力 廣告主題保持青春贏得別人的贊美保持在生活和工作中的自信 3 廣告主題的特定化與特殊化廣告主題特定化 指在可以選擇的多個(gè)廣告主題中 尋找出最適合受眾的需求心理 能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大作用的主題作為廣告的最終主題的過程 20歲左右的少女 贏得別人的贊美訴求對象30歲左右的職業(yè)女性 保持青春和自信 廣告主題的特殊化 就是在廣告主題特定化的基礎(chǔ)上 對它們進(jìn)行進(jìn)一步地深化和挖掘 使廣告主題與同類產(chǎn)品的廣告主題相區(qū)別 使它們更加新穎獨(dú)特 對廣告受眾更有吸引力 幫助你提高工作效率處理器輕松完成工作給電腦一顆奔騰的芯 英特爾 奔騰 三 廣告創(chuàng)意 四 廣告表現(xiàn)材質(zhì)的決策 1 廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策的內(nèi)涵對將要通過各種媒介發(fā)布的廣告作品的制作材料 規(guī)格 品質(zhì)提出具體的要求 為廣告的設(shè)計(jì)制作提供具體的依據(jù) 2 廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容 1 廣告作品類型的決策按照發(fā)布廣告的媒介類型的要求 在廣告表現(xiàn)策略中 應(yīng)該提出需要制作供什么媒介發(fā)布的廣告作品 2 廣告規(guī)格的決策廣告規(guī)格指的是廣告作品時(shí)間的長短和版面的大小 要參照廣告目的 廣告主可能支付的廣告費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)最佳效果來決策 3 廣告品質(zhì)的決策廣告的品質(zhì)指完成的廣告作品在物質(zhì)方面的質(zhì)量 它包括印刷廣告的紙張 印刷技術(shù) 色彩 影視廣告的拍攝方式 使用材料 end 第五節(jié)廣告媒介策略 一 廣告媒介評估的一般標(biāo)準(zhǔn)1 發(fā)行量發(fā)行量指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù) 宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量訂閱發(fā)行量和零售發(fā)行量 2 受眾受眾指的是在特定的時(shí)間段 四周 內(nèi) 暴露于一個(gè)媒體計(jì)劃的至少一次的非重復(fù)性消費(fèi)者人數(shù)占目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比率 3 有效受眾接觸媒介的具有廣告訴求對象的特點(diǎn)的受眾人數(shù) 4 千人成本千人成本 CPM 指的是一個(gè)媒體計(jì)劃每傳遞1000人所需的成本 計(jì)算公式為 CPM 廣告費(fèi)用 接觸人口數(shù) 1000 二 廣告媒介的選擇與組合 1 媒介選擇的原則媒體選擇原則是針對媒體選擇的合理性和媒體運(yùn)用的效率而提出的一種指導(dǎo)思想 它的核心問題是如何使廣告在目標(biāo)市場上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的視聽眾 使客戶的廣告費(fèi)用支出收到盡可能滿意的促銷經(jīng)濟(jì)效果 花錢最少 效果最好 策略 創(chuàng)意 媒介策略到底做什么 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 策略 提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知 提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 XX風(fēng)濕藥 營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 策略 打消人們的懷疑以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 XX牙膏 營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 策略 增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 XX可樂 營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 策略 擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量 影響25 34歲上班族 同事關(guān)系 高到達(dá)率 較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五 XX潤膚露 營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以鞏固市場份額 建立品牌忠實(shí)度 針對重度消費(fèi)者低頻次 高連續(xù)性 案例 男士電動剃須刀 市場 印度品牌 飛利浦背景 XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶 原月媒介投放額為650萬盧比 此剃須刀在市場的知名度已達(dá)88 原月銷售量僅為1300個(gè)剃須刀 問題在哪 市場調(diào)研分析顯示 高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對電動剃須刀的兩個(gè)誤解 使皮膚粗糙 剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個(gè)誤解原公司的媒介策略是 主投電視 用30秒廣告來獲得每周60 以上的2 Reach 改進(jìn)后的新策略 沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對電動剃須刀的誤解 安排40天的高密度產(chǎn)品演示 配合以新媒介策略 用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息 并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間 此間電視廣告的投放比重改為40 4 Reach 改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前月投放費(fèi)為650萬月銷售量為1300 改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬其中促銷費(fèi)占600萬純廣告費(fèi)為700萬40天的銷量 14000 廣告花費(fèi)基本不變 新媒介策略使銷售增長了10倍 投資回報(bào)率比過去提高了5倍 結(jié)論 媒體選擇和到達(dá)率 頻率優(yōu)化改變了一切 媒體選擇的主要原則 1 適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織形式 2 適應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)的特性 3 適應(yīng)消費(fèi)者或用戶的媒體接觸習(xí)慣 4 適應(yīng)目標(biāo)市場的范圍 5 適應(yīng)廣告預(yù)算的需求 6 適應(yīng)廣告創(chuàng)意 選擇在合適的時(shí)間 接觸合適的人 節(jié)約成本 2 媒介組合的原則媒體組合指從全局的高度對可以利用的廣告預(yù)算進(jìn)行合理配置和利用 即運(yùn)用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告 亦稱媒體整合 1 廣泛化原則 2 反復(fù)性原則 3 互補(bǔ)性原則 4 最優(yōu)化原則 組合 實(shí)現(xiàn)覆蓋的理想化 案例 保證核心受眾得到足夠的覆蓋 問題 外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場 X品牌銷量和份額面臨威脅營銷目標(biāo) 維護(hù)銷量廣告目標(biāo) 加強(qiáng)品牌忠誠度 更 新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的開始目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化 25 44歲忙碌的上班族 而非15 54歲 現(xiàn)有銷量的主要來源之一 家庭 個(gè)人 且容易被對手拉走 也追求方便 屋型奶的優(yōu)勢 更經(jīng)常在超市購物 屋奶的主要渠道 核心受眾得到足夠的廣告 25 44歲 60 3 雖然老年觀眾有68 的人看到4次以上 重度電視觀眾 反之 則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息 45 60 3 25 44 45 2 從媒體選擇到媒體組合 選擇什么溝通渠道 媒體及媒體組合 用什么載體 哪個(gè)為主 哪個(gè)為輔 是硬廣告 還是軟廣告 例如 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息 多支持點(diǎn)的信息為長篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 廣播的軟廣告等市場定位 如身份象征的VISA信用卡 高檔生活雜志及報(bào)紙廣告目標(biāo) 如快速建立知名度 電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合 媒體選擇與組合案例 XX風(fēng)濕藥 營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在 消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治也不相信許多風(fēng)濕藥廣告策略錯(cuò)誤 30秒15秒廣告片30秒廣播片通欄報(bào)紙硬廣告錯(cuò)誤的媒體組合 95 預(yù)算廣告效果 知名度驟升 問津者無幾 更好的策略 減少硬廣告的投入 大量做教育性的工作媒體組合 電視 報(bào)紙 廣播還可用 報(bào)紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論 非黃金時(shí)間專題 幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章廣告效果 電話詢問者明顯增加 藥店訪問者也增多 三 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略 1 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略指關(guān)于廣告開始發(fā)布的時(shí)間 廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間 各媒介的廣告發(fā)布順序 廣告發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃的要素的指導(dǎo)性方針 什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 什么時(shí)候開始廣告最合算 最少要廣告多少周 多少月 何時(shí)重 何時(shí)輕 什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 常見的對策 購買周期短的產(chǎn)品 盡量經(jīng)常做廣告 購買周期長的產(chǎn)品 盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 品類廣告最高峰期時(shí)未必一定要加入 品類廣告啟動時(shí)加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要大力度 持續(xù)性 1 廣告發(fā)布的時(shí)序策略廣告發(fā)布的時(shí)序指廣告發(fā)布和其他相關(guān)活動在時(shí)間上的配合 提前策略 指廣告在相關(guān)活動開始之前發(fā)布的上市廣告 對促銷活動的提前預(yù)告等廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 同步策略 指廣告的發(fā)布與相關(guān)活動同步開始 延遲策略 指廣告在相關(guān)活動開始之后再通過媒體發(fā)布 確定廣告發(fā)布時(shí)的考慮因素 根據(jù)受眾目標(biāo)接收廣告信息的時(shí)間特點(diǎn)來選擇廣告時(shí)間 在產(chǎn)品生命周期不同階段 廣告推出的時(shí)機(jī)有所不同 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)應(yīng)充分利用視聽頂峰 避開視聽低谷 2 廣告發(fā)布的時(shí)限策略廣告發(fā)布的時(shí)限指廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長短 主要受到以下因素的影響 廣告活動總體的持續(xù)時(shí)間 廣告主可能支付的廣告費(fèi)用決定 廣告信息的記憶與遺忘程度 3 廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)指廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時(shí)間和時(shí)段 4 廣告發(fā)布的頻率策略廣告發(fā)布的頻率指在特定時(shí)間內(nèi)廣告在某一媒介上露出的次數(shù) 2 廣告發(fā)布的媒介排期 1 影響廣告媒介排期的因素 新舊產(chǎn)品處于生命周期的階段目標(biāo)市場的限定性如何競爭對手狀況產(chǎn)品信息復(fù)雜程度 做多少廣告 如何排期 看廣告主的口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競爭環(huán)境 2 常見的廣告排期模式 3 廣告排期表制定排期表考慮的因素有 地理和媒體組合狀況 每一媒體的廣告規(guī)格和位置 每一媒體的具體刊播日期 周期性配合情況 每一表項(xiàng)便于經(jīng)費(fèi)換算 廣告排期表如下表所示 單位 萬元 案例 快餐連鎖店 市場 倫敦品牌 漢堡王 BurgerKing 背景 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場趨于飽和 即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長 快餐連鎖店 量化分析 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系 廣告效果一般能維持10天 之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略 針對3 曝光率 Frequency 一年的廣告期為19周 改進(jìn)的媒介策略 將媒介目標(biāo)由原來的3 曝光率減低至1 曝光率將廣告周期從原來的19周延長至39周 廣告的間隙期不超過10天 以持續(xù)地維持廣告效果 保持媒介的總投放額不變 改進(jìn)后的效果 在飽和的市場環(huán)境下 其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售 而漢堡王沒有增加任何媒介投資 即獲得了6 的年度銷售增長 從這個(gè)例子中看出 在媒介總投資和比重不變的情況下 策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果 end 第五章廣告預(yù)算策劃 第一節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容第二節(jié)廣告預(yù)算的制定第三節(jié)廣告預(yù)算的分配 第六章廣告策劃書與提案第一節(jié)廣告策劃書的基本內(nèi)容 一 何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫 提供給廣告客戶審核 認(rèn)可 為廣告運(yùn)動 活動 提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的 種應(yīng)用性文件 二 廣告策劃書的作用 1 在廣告公司內(nèi)部 廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束 撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶 2 廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果 檢查廣告公司的策劃工作 并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求 3 對于整個(gè)廣告活動 經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動的策略和計(jì)劃的唯 依據(jù) 三 廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn) 一 市場分析1 營銷環(huán)境分析2 消費(fèi)者分析3 產(chǎn)品分析4 企業(yè)和競爭對手分析5 企業(yè)和競爭對手的廣告分析二 廣告策略1 廣告的目標(biāo)市場策略2 產(chǎn)品定位策略3 廣告訴求策略4 廣告表現(xiàn)策略5 廣告媒介策略 三 廣告實(shí)施計(jì)劃1 廣告目標(biāo)2 廣告運(yùn)動 活動 的時(shí)間3 廣告運(yùn)動 活動 的地點(diǎn)4 廣告運(yùn)動 活動 的內(nèi)容5 廣臺表現(xiàn) 設(shè)計(jì)草圖 電視廣告故事板 廣告文案討論稿 6 廣告媒介計(jì)劃7 廣告費(fèi)用預(yù)算四 廣告活動的效果評價(jià)和監(jiān)控1 監(jiān)控的目標(biāo)2 監(jiān)控的方法3 監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃 四 廣告策劃書的一般模式 封面廣告策劃小組名單目錄前言正文封底 第二節(jié)廣告策劃書寫作的過程與技巧 一 廣告策劃書文本寫作的一般程序1 匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料 2 對廣告策劃的全部內(nèi)容進(jìn)行歸納整理 3 決定策劃書文本的內(nèi)容要素 4 擬定策劃書文本寫作提綱 5 寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容 6 考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作的時(shí)間 7 標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度 8 決定各個(gè)要素表達(dá)的次序 9 廣告策劃書文本行文 10 對完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核 11 對策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核 包括語言 表達(dá)方式 文字等等 l2 策劃書文本的版面編輯 13 打印討論稿 14 對討論稿進(jìn)行修改 15 打印正稿 二 優(yōu)秀策劃書文本的必備要素 1 充實(shí)的內(nèi)容2 強(qiáng)大的說服力3 嫻熟的表現(xiàn)技巧 三 策劃書文本寫作的技巧 1 信息組織的技巧 明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu) 把握重點(diǎn) 信息的層次化 2 行文的技巧 使用明確的標(biāo)題 使用短小的段落 使用明確的序號 慎用專有名詞 語句簡短 避免冗長 不用許多代名詞 在分析之后要有簡短的摘要或者結(jié)論 說明資訊來源以增加信息的可信程度 3 接近讀者的技巧4 情報(bào)視覺化的技巧將情報(bào)進(jìn)行處理 具有以下的優(yōu)點(diǎn) 同樣的時(shí)間可以傳達(dá)較多的情報(bào)量 傳達(dá)同樣的情報(bào)量需要的時(shí)間較短 視覺化的情報(bào)比通過語言傳達(dá)的情報(bào)更利于記憶 接受者單純閱讀文字容易疲倦 使用視覺化的情報(bào)可以使策劃書文本富于變化 容易吸引接受者的注意力 視覺資料構(gòu)成的要素 標(biāo)題 簡潔地標(biāo)明圖表的內(nèi)容 內(nèi)容 圖表要傳達(dá)的情報(bào) 圖形 將需要傳達(dá)的內(nèi)容做視覺化的表現(xiàn) 注腳 對視覺傳達(dá)和主要內(nèi)容的補(bǔ)充與解釋 資料來源 為了增加資料的可信性 所有的資料都應(yīng)該注明來源 序號 有助于使策劃書文本顯得條理清楚 邏輯嚴(yán)密 5 提升文本整體形象的技巧 1 文本總體布局的技巧 文本應(yīng)該有正式的封面和封底 有簡明的目錄 第一層次的標(biāo)題獨(dú)占一頁 或一行 在標(biāo)題下面提示重點(diǎn)內(nèi)容 2 版面的技巧 版面的大小 空白的多少 對整個(gè)策劃文本是否容易讀下去并且容易理解具有相當(dāng)大的影響力 版心的大小以占紙張面積的60 一70 為宜 對讀者測試的結(jié)果也表明 70 面積的版心最易于閱讀 版心與頁緣的上下左右等距 內(nèi)文的版式應(yīng)該根據(jù)版心的形狀來設(shè)定 使用的圖表與文字應(yīng)該具有平衡感 在視覺上不別扭 不突兀 版面的布局應(yīng)該按照視線移動的規(guī)律來進(jìn)行 3 裝訂的技巧 穿孔式裝訂 2孔或4孔 保留25毫米的空白作為裝訂線 螺旋式裝訂 保留15毫米的空白作為裝訂線 易于翻閱 不遮擋版面 4 字體的技巧 字體的大小應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容的重要程度而有所區(qū)別 各級標(biāo)題應(yīng)該使用比正文稍大的字體 字體的級別最多不應(yīng)該超過3種 第三節(jié)廣告提案如何使提案成功 一 什么是提案 廣告提案就是借助視聽媒介進(jìn)行口頭表述的一種方式 力求透過理性思考與邏輯辯證 將一個(gè)概念轉(zhuǎn)化成可被具體評估或操作的報(bào)告 在限制的時(shí)間中 將情報(bào)正確地傳達(dá) 判斷 并作意思決定的傳播方法 會場大小及布置最好不要太大 如果太大 聽眾很容易集中在后半部 而狹小的話 接受者更能感覺到發(fā)表者的熱心 提案的基本目的是希望能達(dá)到發(fā)表者和接受者之間的雙向傳播 故兩者之間不能有阻礙物 二 會場準(zhǔn)備 1 人數(shù)2 地位3 年齡4 接受者的理解力5 接受者關(guān)心點(diǎn) 三 了解接受者 1 打招呼說明提案背景 2 現(xiàn)況說明及問題點(diǎn) 3 解決問題方案 4 結(jié)論 起 承 轉(zhuǎn) 結(jié) 1 說明提案的目的及目標(biāo) 2 全體構(gòu)成及時(shí)間分配 四 發(fā)表方式 表情 微笑視線 注意前面 左 右三方目標(biāo)姿勢 背部伸直挺胸和對方有適當(dāng)距離服裝 莊重自然 信賴感聲音 稍稍修飾過 用聲音大小來變化手式 手最好不要在前面或后面 以自然的方式來增強(qiáng)說明力 站姿 等肩站立 一直不動不好 動的太多 給人輕浮感 五 發(fā)表態(tài)度 六 時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配 時(shí)間長度時(shí)間長度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束 準(zhǔn)備的內(nèi)容量最好比預(yù)定時(shí)間少一些 大約在70 80 之間最恰當(dāng) 010203040 集中度 一般而言 午飯過后容易有注意力散漫的缺點(diǎn) 最好避免 時(shí)間分配接受者的注意力在最初的10分鐘時(shí)最高 過后便急速下降 30分鐘后下降至谷底 至最后5分鐘急速上升 六 時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配 七 時(shí)間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系 100806040200 0204060 詞句和圖表兼用 只用圖表說明 只用詞句說明 殘留記憶程度 聽后經(jīng)過時(shí)間 1 如果整體時(shí)間設(shè)定在25分鐘 30分鐘 集中力低下的時(shí)間便較少 集中注意力聽的比例也較高 2 在集中力低下時(shí) 最好有提高關(guān)心度的準(zhǔn)備 如果要保持聽眾興趣的話 必須要有變化 或者休息 視覺資料能使提案過程產(chǎn)生變化 視覺擁有最大的傳達(dá)能力 大約是聽覺的30倍 從商業(yè)的角度看提案 應(yīng)是要求雙向的溝通 七 時(shí)間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系 八 提案所面臨的煩惱 不知道提說明的重點(diǎn)是什么 只是一廂情愿的談話單調(diào) 無聊只是認(rèn)真的讀資料而已 每一張內(nèi)容太多字太小沒有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一說明和資料的相關(guān)性不明確 對于提案資料不滿意的地方 九 呈現(xiàn)方式視覺化的優(yōu)點(diǎn) 寫 30字說 300字讀 1000字看 2000字1 在同樣的時(shí)間可得到較多的情報(bào)量 同樣的情報(bào)量所花費(fèi)的時(shí)間較少 2 和只用語言來表示比較起來 視覺化資料能夠在記憶中留存的可能性較大 3 能夠吸引注目 4 提案人可在腦海中整理 視覺資料的構(gòu)成要素 主題 LOGO 訊息 完成年月日 頁數(shù) 出處 注釋 圖示 圖表 視覺資料 onepageonemassage一頁中只放單一訊息 使接受者能很高的掌握重點(diǎn) 鐵則 不要太復(fù)雜及一頁中不要放入太多訊息 一頁一訊息 全體印象的統(tǒng)一 提案中所使用資料必須全部布局相同容易做同樣的理解易被視為正式之文件可提高形象促進(jìn)視線流動及動作的一致 缺乏自信的態(tài)度會使人對內(nèi)容也產(chǎn)生懷疑 要用自信 親切 及易理解的詞句來傳達(dá) 十 磨煉提案技巧 說報(bào)演出 你要說什么 你要什么結(jié)果 你要怎么說 你對誰說 決策者 影響者 破壞者 我有沒有得到我要得到之東西 找到點(diǎn) 說服 十 磨煉提案技巧 提案的15個(gè)經(jīng)驗(yàn) 1 相信你所說的話2 搞清楚對誰提案3 增強(qiáng)說明的效果4 靜心5 舞臺感舞臺原則 不可背對觀眾6 確定道具7 樣子 8 看到客戶的眼睛9 肢體語言10 很好的開始 提案的15個(gè)經(jīng)驗(yàn) 11 重點(diǎn)再講一遍 關(guān)鍵在哪里12 互動超過30分鐘的提案 制造互動 我看你在笑 有什么意見 聽聽某某的意見 語氣的高低 13 意外狀況處理順序邏輯 現(xiàn)場管理能力14 時(shí)間掌控15 你要的結(jié)論是否達(dá)到 提案的15個(gè)經(jīng)驗(yàn) 細(xì)節(jié)1 創(chuàng)造對方的期待感 除非客人了解你在乎他 否則他不在乎你了解多少 用布置舞臺的心情來布置會場 到客人處提案時(shí)考慮車程 插座 及素材放置的流程 并且準(zhǔn)備紙筆 讓會場的感覺就像是在自己公司一樣 細(xì)節(jié)2 企圖控制全場 先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力 懂得安置自己及客人的位置 站起來提案 權(quán)威感自然產(chǎn)生 也就不會逃避 面對最后一排的人來檢查音量是否足以投射全場 細(xì)節(jié)3 形成一對一的交談 運(yùn)用眼神 人類最敏感的溝通管道 看進(jìn)對方的眼里 一個(gè)想法送給一個(gè)人 掃描會使人更加緊張 不要讀 不要先發(fā)文件 不要開燈 走出障礙 走入人群 適當(dāng)?shù)耐ｎD 能引起注意 或讓人有機(jī)會沉淀消化 運(yùn)用打斷自己的手法 細(xì)節(jié)4 認(rèn)清自己 永遠(yuǎn)不要偽裝 找到自己的優(yōu)點(diǎn) 全力發(fā)揚(yáng)光大 比盡力修補(bǔ)自己的缺點(diǎn)有效果 拐騙比強(qiáng)暴更容易建立長久關(guān)系 穿扮自己覺得舒服的衣裝 但不要同時(shí)有三個(gè)失誤 知道自己的身份地位 細(xì)節(jié)5 思考說服的手法 提案的目的是進(jìn)行說服 而不只是說出主張 先提次級品之后 才提高級品的手段依然有效 主動發(fā)問來引誘客人的參與 任何提案有了客人的貢獻(xiàn)就成功的一半 懂得聽 用眼光來表示聽的行為 利用意念單純而且視覺化的輔助物來幫助說服的工作 圖書比文字更有記憶點(diǎn) 細(xì)節(jié)6 練習(xí) 練習(xí) 再練習(xí) 大聲念四次給自己聽 不要死背 提案前二小時(shí)內(nèi)是練習(xí)最好的時(shí)間 第七章廣告創(chuàng)意概述 第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一 廣告創(chuàng)意的界定詹姆斯 韋伯 揚(yáng) 舊元素 新組合 廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場 產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下 根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo) 以廣告策略為基礎(chǔ) 對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體而藝術(shù)化表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 1 廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動2 廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析3 廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式 寶潔 幫寶適紙尿褲 方便 年輕的母親 保護(hù)嬰兒皮膚干爽 防止尿布濕疹 沉睡是金 二 廣告創(chuàng)意的基本理論 1 USP理論羅瑟 瑞夫斯USP的理論核心 明確的概念 獨(dú)特的主張 實(shí)效的銷售明確的概念 是指在廣告創(chuàng)意過程中 努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購買者帶來的特定的益處 獨(dú)特的主張 則是指其他競爭者無法提供或不提供的方法主張 高露潔 緞帶式牙膏 它擠出來像緞帶一樣 平躺在牙刷上 明確 獨(dú)特 但缺乏銷售力 高露潔清潔您的牙齒 也清新您的口氣 M M巧克力 只溶在口不溶在手 2 BI理論大衛(wèi) 奧格威 brandimage 譯為 品牌形象論 1 廣告活動的目標(biāo)就是要力圖塑造并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象 2 任何一個(gè)廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長期投資 3 塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多 4 廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求 3 Positi