愛(ài)家看房直通車(chē)項(xiàng)目策劃.doc

Z市*房地產(chǎn)置換有限公司愛(ài)家看房直通車(chē)項(xiàng)目策劃一、 項(xiàng)目背景Z市房地產(chǎn)市場(chǎng)自1993年起步以來(lái)，一直處于穩(wěn)步上升階段，2002年全年開(kāi)工住宅總建筑面積300萬(wàn)平米，總投資約20億元，總開(kāi)發(fā)戶(hù)數(shù)約2.5萬(wàn)戶(hù)。張店作為本市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其表現(xiàn)活躍。在當(dāng)前住宅消費(fèi)已進(jìn)入零售時(shí)代，由Z市日?qǐng)?bào)主辦、Z市*承辦的周末看房直通車(chē)“愛(ài)家看房車(chē)”正是順應(yīng)了這一市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，迎合房產(chǎn)商和購(gòu)房者的需求，對(duì)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展將起到良好的促進(jìn)作用。二、 項(xiàng)目參與各方主辦方：Z市日?qǐng)?bào)承辦方：Z市*房地產(chǎn)置換有限公司 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行Z市市支行協(xié)辦方：Z市主要銷(xiāo)售樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商三、 項(xiàng)目?jī)?nèi)容（一）組織有購(gòu)房意向的消費(fèi)者搭乘看房直通車(chē)到各樓盤(pán)看房，針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)一律是免費(fèi)的和無(wú)償?shù)?。（二）各房產(chǎn)商作好看房客戶(hù)接待，按時(shí)交納相關(guān)費(fèi)用。四、 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（一）凡參與的房產(chǎn)商按季度收取費(fèi)用，每個(gè)樓盤(pán)的基本費(fèi)用為4000元/月。（二）同一個(gè)房產(chǎn)商以多于一個(gè)樓盤(pán)參與的，多出樓盤(pán)按80%收取基本費(fèi)用。（三）其他特殊服務(wù)項(xiàng)目另行收費(fèi)。五、 傳播策略（一）傳播主題 “愛(ài)家看房車(chē)”輕松找到你的家 讓消費(fèi)者“輕松”是我們服務(wù)的目標(biāo)，也是衡量我們操作水平的準(zhǔn)繩。作為外行者的絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)感到茫然，因此，輕松置業(yè)是多數(shù)消費(fèi)者的需求。（二）傳播戰(zhàn)略目標(biāo)傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于*的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。“愛(ài)家看房車(chē)”作為*房產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：1、效益回報(bào)目標(biāo)“愛(ài)家看房車(chē)”的一切傳播活動(dòng)都是為了能開(kāi)拓并贏得市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)資源及信息資源，并取得良好的效益回報(bào)。2、品牌樹(shù)立目標(biāo)把“愛(ài)家看房車(chē)”作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹(shù)立“愛(ài)家看房車(chē)”的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感。3、企業(yè)形象目標(biāo)樹(shù)立*房產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)“愛(ài)家看房車(chē)”的開(kāi)通有著深層次的認(rèn)識(shí)。（三）整體傳播策略1、傳播為人氣服務(wù) 廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖翘岣呷藲猓纫岣呦M(fèi)者的參與熱情，又要提高房產(chǎn)商的參與程度。惟有如此才能為本項(xiàng)目贏得一片生長(zhǎng)的沃土。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，從市場(chǎng)心理出發(fā)，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，通過(guò)各種途徑把項(xiàng)目傳播出去，向廣大受眾傳達(dá)項(xiàng)目的產(chǎn)品力，通過(guò)廣告的訴求，達(dá)到大眾的共識(shí)，突現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的商業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)建立項(xiàng)目的形象力，最終達(dá)到旺盛的人氣。2、引領(lǐng)一場(chǎng)看房革命 “愛(ài)家看房車(chē)”以其為購(gòu)房者提供的無(wú)限便利，使得原本復(fù)雜得令人頭疼的最大一筆消費(fèi)變得輕松，抓住消費(fèi)者的心理，渲染看房車(chē)帶來(lái)的輕松購(gòu)房概念，引領(lǐng)一場(chǎng)Z市人的看房革命。3、速戰(zhàn)速?zèng)Q “愛(ài)家看房車(chē)”必須在短期內(nèi)引起目標(biāo)受眾的充分重視一炮而紅，才能最有效的提高產(chǎn)品勝算，達(dá)到費(fèi)用投入的相對(duì)節(jié)約。因此，廣告推廣宜采用“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的戰(zhàn)術(shù)。4、全程營(yíng)銷(xiāo)傳播 單純的廣告對(duì)于項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展缺乏更大推動(dòng)意義，推廣傳播必須融入到項(xiàng)目操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，通過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)推廣滲透，利用各種有效傳播渠道，不斷將項(xiàng)目的產(chǎn)品力和形象力在市場(chǎng)上傳播出去。（四）傳播途徑1、 VI系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì) 以愛(ài)家直通車(chē)的輕松購(gòu)房概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立本項(xiàng)目自身的VI體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、常用圖形以及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、車(chē)身廣告、紀(jì)念品、辦公用品等各種場(chǎng)合的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。讓愛(ài)家看房車(chē)以規(guī)范的視覺(jué)表現(xiàn)、高品質(zhì)的形象亮相于世人面前。2、現(xiàn)場(chǎng)包裝 規(guī)范、熱烈的現(xiàn)場(chǎng)包裝能創(chuàng)造良好的氛圍，迅速地樹(shù)立“愛(ài)家看房車(chē)”的品牌形象，提高看房者的購(gòu)房熱情和成交比例，進(jìn)而提升房產(chǎn)商的參與熱情，獲得更好的效益回報(bào)。重點(diǎn)包裝公司職場(chǎng)、發(fā)車(chē)現(xiàn)場(chǎng)、?？空军c(diǎn)、車(chē)體、樓盤(pán)等。形式有廣告牌、看板、引導(dǎo)牌、彩旗、條幅等。3、戶(hù)外廣告 戶(hù)外廣告具有展示時(shí)間長(zhǎng)、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。在看房車(chē)開(kāi)通初期的短期內(nèi)應(yīng)集中大量地運(yùn)用戶(hù)外廣告造勢(shì)，具體載體以市內(nèi)主干道的路燈桿廣告為最佳選擇。4、報(bào)紙媒體Z市日?qǐng)?bào)作為黨和政府的喉舌擁有較高的權(quán)威性，以此作為品牌傳播的主要報(bào)媒，并以其權(quán)威性提高消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度。初期以整版的篇幅推出愛(ài)家看房車(chē)的前期報(bào)道，從我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆、消費(fèi)者購(gòu)房遇到的不便、看房車(chē)開(kāi)通的意義、看房車(chē)給消費(fèi)者的購(gòu)房消費(fèi)帶來(lái)的改變等等方面，利用報(bào)紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈的灌輸“愛(ài)家看房車(chē)”的信息。Z市日?qǐng)?bào)、Z市晚報(bào)同時(shí)作為每周看房線路的發(fā)布媒體。項(xiàng)目初期強(qiáng)化報(bào)媒硬廣和軟文的投入力度。5、*愛(ài)家網(wǎng)站 計(jì)劃建立的*愛(ài)家網(wǎng)站定位為Z市信息量最大、服務(wù)功能最強(qiáng)的房產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站。必將作為“愛(ài)家看房車(chē)”的網(wǎng)上載體，以互動(dòng)性強(qiáng)的形式進(jìn)行項(xiàng)目的有效傳播。6、“愛(ài)家看房車(chē)”消夏晚會(huì) 在公司門(mén)前舉行文藝演出，穿插有獎(jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等。7、人員傳播 建立規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母鳝h(huán)節(jié)工作流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)談吐、肢體語(yǔ)言、著裝、氣氛營(yíng)造的培訓(xùn)和演練，塑造服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)、熱情、細(xì)致的職業(yè)形象。六、 具體操作步驟（一）前期準(zhǔn)備 1、聯(lián)系房產(chǎn)商。先期選擇15個(gè)左右樓盤(pán)的房產(chǎn)商，樓盤(pán)價(jià)位兼顧高、中、低各檔消費(fèi)者需求。選定的房產(chǎn)商簽定合作協(xié)議，約定費(fèi)用及配合事宜。房產(chǎn)商費(fèi)用定為4000元/月，簽定合作協(xié)議后按月收取。 2、車(chē)輛準(zhǔn)備?？捶寇?chē)選用豪華大巴（44座）3輛或依維克（20座）6輛。看房直通車(chē)開(kāi)通前7天必須將車(chē)輛組織好，與車(chē)主單位簽定租車(chē)協(xié)議。 3、人員準(zhǔn)備。設(shè)立總指揮1人，隨車(chē)置業(yè)顧問(wèn)8人（其中儲(chǔ)備2人），后勤支持人員2人。以上人員再直通車(chē)開(kāi)通前7天必須到位，相應(yīng)工作流程、培訓(xùn)內(nèi)容在人員到位前完成準(zhǔn)備。人員到位后組織好培訓(xùn)及實(shí)戰(zhàn)演練。 4、宣傳品準(zhǔn)備。發(fā)車(chē)地點(diǎn)、沿途停車(chē)站點(diǎn)、參與樓盤(pán)等現(xiàn)場(chǎng)要營(yíng)造出熱烈的氣氛，作好現(xiàn)場(chǎng)及直通車(chē)的包裝至關(guān)重要，要求充分展示*企業(yè)及“愛(ài)家看房車(chē)” 形象。所需宣傳用品在直通車(chē)開(kāi)通前4天制作到位，相關(guān)位置場(chǎng)地必須在開(kāi)通前7天落實(shí)到位。 （二）開(kāi)通運(yùn)行1、每周一、二制定出本周看房車(chē)的運(yùn)行線路。 2、Z市日?qǐng)?bào)每周三、Z市晚報(bào)每周四分別刊登本周看房車(chē)運(yùn)行線路及報(bào)名通知，開(kāi)通初期以大版面硬廣及大篇幅軟文造勢(shì)，以徹底改變Z市人的購(gòu)房習(xí)慣為主訴求，以突出“愛(ài)家看房車(chē)”給意向購(gòu)房者帶來(lái)的巨大便利。第一期看房車(chē)提前一周開(kāi)始廣告宣傳，形式為大篇幅軟文+1/4版硬廣，軟文通過(guò)對(duì)目前Z市消費(fèi)者購(gòu)房繁瑣過(guò)程的描寫(xiě)和與看房直通車(chē)成功地區(qū)的對(duì)比，充分展示直通車(chē)將要帶給消費(fèi)者的巨大便利，看房車(chē)將改變Z市消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣。3、周三至周五工作人員提前熟悉線路及各樓盤(pán)情況，與相關(guān)售樓處約定好具體配合事宜。4、周五根據(jù)報(bào)名情況確定好看房車(chē)數(shù)量，安排好具體班次和人員。發(fā)車(chē)地點(diǎn)：中心路金鑰匙住房超市前具體時(shí)間：早 9：00-12：00 12：00-1：00 （午餐） 下午1：00-4：00每班次參觀8個(gè)樓盤(pán)，每個(gè)樓盤(pán)停留時(shí)間約30分鐘。 5、周六早8：00前將所有需要包裝的現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢。 6、報(bào)名客戶(hù)按照事先安排好的班次乘車(chē)參觀各個(gè)樓盤(pán)，由隨車(chē)置業(yè)顧問(wèn)介紹各樓盤(pán)看點(diǎn)及簡(jiǎn)要情況，并作好購(gòu)房知識(shí)的宣講。 7、房產(chǎn)商安排好看房客戶(hù)接待工作，發(fā)放樓書(shū)、講解樓盤(pán)情況、參觀現(xiàn)房或樣板間、宣講促銷(xiāo)方