(結(jié)合聯(lián)想案例)產(chǎn)品推廣與促銷.ppt

產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)交流 趙乃超2001年8月 一 產(chǎn)品推廣策略概要二 如何組織新產(chǎn)品推廣三 產(chǎn)品促銷成功案例介紹四 結(jié)束語 課程安排 一 產(chǎn)品推廣策略概要二 如何組織新產(chǎn)品推廣三 產(chǎn)品促銷成功案例介紹四 結(jié)束語 什么是產(chǎn)品推廣 將正確的產(chǎn)品在正確的時間通過正確的宣傳 依靠正確的渠道賣給正確的人 產(chǎn)品推廣概要 市場營銷4P理論 Price價格 Place地點(diǎn) Promotion促銷 Product產(chǎn)品 形象品質(zhì)品牌名包裝規(guī)格 配方 正常售價促銷售價折扣交易條件 廣告銷售促銷樣機(jī)試用商品陳列 通路店面覆蓋面 從企業(yè)的角度 產(chǎn)品推廣概要 產(chǎn)品分銷商經(jīng)銷商 Product Price Place 產(chǎn)品推廣Promotion 廠家 用戶 產(chǎn)品推廣是將產(chǎn)品由廠家轉(zhuǎn)移至用戶的全過程 產(chǎn)品推廣概要 麥肯錫的4Ps營銷組合 羅伯特 勞特伯恩的4Cs營銷理念 從銷售者 賣方 的觀點(diǎn)出發(fā) 從購買者 顧客 的觀點(diǎn)出發(fā) 產(chǎn)品 Product 價格 Price 地點(diǎn) Place 促銷 Promotion 顧客需求與欲望 Customerneedsandwants 對顧客的成本 Costtothecustomer 便利 Convenience 傳播 Communication 4Ps理念Vs 4Cs理念 促銷應(yīng)兼顧客戶及企業(yè)的雙向角度 全民動員全員皆兵 產(chǎn)品推廣概要 提問 你公司推廣人員占全公司的比例是多少 你有沒有讓公司的非業(yè)務(wù)人員接受產(chǎn)品培訓(xùn) 你公司后勤人員對公司業(yè)務(wù)目標(biāo)了解嗎 產(chǎn)品推廣初期你有沒有先在公司內(nèi)部進(jìn)行一次推廣 推廣意識 公司的每一個人都是推廣人員 元慶的兩個故事 產(chǎn)品推廣概要 推廣意識 我們推廣的不僅僅是產(chǎn)品 品牌 概念 形象 理念 服務(wù) 生活 文化 未來 銷售的是產(chǎn)品 推廣的是公司 產(chǎn)品推廣概要 贏得顧客取決于什么 真理的瞬間 每位工作人員在同顧客接觸的一瞬間 均會給顧客留下某種印象 而這個印象是好是壞 在顧客的心目中已經(jīng)形成真理 你無法改變顧客的評判 推廣意識 產(chǎn)品推廣概要 你公司每一項(xiàng)活動都是在做產(chǎn)品推廣 樣機(jī)擺放門頭形象店面環(huán)境專業(yè)店員統(tǒng)一著裝 聯(lián)想的胸卡 推廣意識 產(chǎn)品推廣概要 產(chǎn)品生命周期Life Cycle 培育期 時間TIME SIZE 規(guī)模 衰退期 成熟期 成長期 引入期 掌握產(chǎn)品規(guī)律 針對不同時期制訂不同的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品推廣概要 規(guī)律總結(jié) 產(chǎn)品生命周期與渠道策略 計劃Plan 執(zhí)行Do 監(jiān)控Check 調(diào)整Adjust 業(yè)務(wù)承接四步曲 確定產(chǎn)品經(jīng)理收集產(chǎn)品資料預(yù)測市場容量書寫產(chǎn)品推廣方案 產(chǎn)品引入期 計劃期 計劃的確立階段 書寫產(chǎn)品推廣方案1 制作產(chǎn)品銷售手冊 產(chǎn)品介紹 目標(biāo)客戶 賣點(diǎn) 保修 競爭產(chǎn)品 2 任務(wù)分解 工作分解 指標(biāo)分解 3 制作宣傳方案 目標(biāo) 人員 預(yù)算 手段 4 產(chǎn)品培訓(xùn) 經(jīng)銷商 銷售員 工程師 產(chǎn)品引入期 樣機(jī)準(zhǔn)備 公司展廳 門市及經(jīng)銷商產(chǎn)品展示 行業(yè)座談 酒店商場展示促銷方案 準(zhǔn)經(jīng)銷商的尋找 經(jīng)銷商的推介 售后服務(wù)補(bǔ)位意識 執(zhí)行期 計劃的執(zhí)行階段 產(chǎn)品推廣期 經(jīng)銷商面對顧客推介的注意點(diǎn) 是否有推廣隊(duì)伍 對產(chǎn)品的認(rèn)識情況主要產(chǎn)品負(fù)責(zé)人一定有 專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品政策宣講 面對每一個銷售人員對產(chǎn)品是否熟悉 采用技巧了解準(zhǔn)備如何宣傳 把公司的宣傳方案讓其參考鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)樣機(jī) 消除疑慮 一定期可換或可退 激將法 給以一定折扣注意點(diǎn) 若經(jīng)銷商仍沒有動靜 必須采取再說服的辦法 上下溝通 舉例子 攀比比法 產(chǎn)品推廣期 售后服務(wù)1 給用戶寄感謝信及使用產(chǎn)品的注意事項(xiàng)2 一周內(nèi)第一次回訪3 第一次回訪后25 35天內(nèi)進(jìn)行第二次回訪4 抽取部份用戶上門拜訪 了解用戶的真正感受5 三個月后再次提醒用戶保養(yǎng)產(chǎn)品6 經(jīng)銷商也是我們的用戶 關(guān)注經(jīng)銷商的動態(tài) 經(jīng)常傳遞信息 目前有哪些機(jī)型 什么機(jī)型比較好銷 建議備什么貨 產(chǎn)品推廣期 信心的樹立 計劃的執(zhí)行 分析 修正 補(bǔ)充 銷售話術(shù)的正確應(yīng)用 重點(diǎn)扶持一到兩家經(jīng)銷商 沉淀出產(chǎn)品推廣方法 不片面追求銷量 產(chǎn)品推廣強(qiáng)度是關(guān)鍵 全民皆兵 產(chǎn)品推廣期的關(guān)鍵點(diǎn) 推廣計劃回顧 鞏固市場 分析銷售情況 適當(dāng)調(diào)整任務(wù)分析用戶群特點(diǎn) 提高宣傳效率用戶案例推廣 市場秩序 避免引起內(nèi)戰(zhàn)經(jīng)銷商成功方案推廣把握進(jìn)貨 注意新舊產(chǎn)品的替代 產(chǎn)品成熟期 監(jiān)控期 計劃的監(jiān)控階段 考慮到市場的遞延 用渠道的力量處理尾貨 如省會城市已經(jīng)飽合 可以向其周邊的城市發(fā)展 分銷商進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)劑 下屬整體渠道是一盤棋 相互調(diào)貨 相互補(bǔ)充 包銷廠家尾貨 是一種獲利的途徑 產(chǎn)品衰退期 調(diào)整期 計劃的調(diào)整階段 一 產(chǎn)品推廣策略二 如何組織新產(chǎn)品推廣三 產(chǎn)品促銷成功案例介紹四 結(jié)束語 分銷商在新產(chǎn)品運(yùn)作中遇到的問題 面對新產(chǎn)品 不熟悉市場 不了解產(chǎn)品性能 怎么辦 盡快掌握新產(chǎn)品的運(yùn)作規(guī)律 如何做到 面向新產(chǎn)品運(yùn)作 分銷商如何設(shè)立組織結(jié)構(gòu) 如何提高原有復(fù)合化經(jīng)銷商渠道的質(zhì)量 已有資金 物流等運(yùn)作體系如何適應(yīng)新產(chǎn)品運(yùn)作 新產(chǎn)品運(yùn)作成熟后 分銷商如何繼續(xù)保持渠道優(yōu)勢 筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識 浙大圖靈的筆記本運(yùn)作 案例介紹 啟動期 背景 缺乏市場了解沒有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 銷售隊(duì)伍2 老產(chǎn)品進(jìn)入薄利期 迫切需要新業(yè)務(wù)經(jīng)銷商缺乏信心市場存在空間 目標(biāo) 迅速進(jìn)而市場 取得基本規(guī)模 渠道需求加強(qiáng)與分銷商合作獲取新的產(chǎn)品資源 增加原有合作產(chǎn)品的資源 實(shí)現(xiàn)原有用戶增值 增加盈利 策略原有渠道復(fù)合化建設(shè)重點(diǎn)經(jīng)銷商政策傾斜增強(qiáng)與廠家合作 廣泛橫向交流 案例介紹 渠道的產(chǎn)品銷售培訓(xùn) 銷售意識的灌輸 宣傳投入 市場活動的舉辦 盡量增加產(chǎn)品曝光率 產(chǎn)品資源的組合投放 PC 筆記本 協(xié)助合作伙伴銷售 渠道政策 啟動期 案例介紹 推廣期 背景 初步具備銷售經(jīng)驗(yàn) 建立獨(dú)立的銷售隊(duì)伍具備基礎(chǔ)銷售規(guī)模 取得一定利益回報復(fù)合渠道質(zhì)量不高經(jīng)銷商加大投入 目標(biāo) 加速銷售規(guī)模和占有率的增長 渠道需求更多資金支持更高利益回報更快信息傳遞更足貨量提供更強(qiáng)價格優(yōu)勢 策略復(fù)合渠道篩選梳理加強(qiáng)建設(shè)專業(yè)渠道規(guī)范考核 提升渠道質(zhì)量積極打擊競爭品牌 案例介紹 推廣期 加重合作伙伴銷售規(guī)模的考核 設(shè)定臺階獎勵 加大了渠道的資金支持力度 部分優(yōu)秀合作伙伴享有了信譽(yù)金支持 逐步弱化PC 筆記本的組合銷售模式 強(qiáng)化渠道筆記本的獨(dú)立銷售概念 資源傾斜投放到專業(yè)渠道 提升專業(yè)渠道的產(chǎn)能和合作忠誠度 渠道政策 案例介紹 成熟期 背景 渠道沖突加劇其它品牌競爭加劇市場前景明朗五六級市場覆蓋率低5 渠道合作要求不斷增加 目標(biāo) 完成省內(nèi)覆蓋率目標(biāo) 逐步把筆記本培養(yǎng)成公司核心業(yè)務(wù) 渠道需求個性化支持良好的市場環(huán)境保證獲利分銷商銷售管理經(jīng)驗(yàn)共享分銷商產(chǎn)品資源增加投入 策略1 細(xì)分用戶市場 幫助渠道定位2 個性化渠道政策鞏固渠道合作3 加強(qiáng)行業(yè)開發(fā) 案例介紹 階段性銷售聯(lián)盟的設(shè)想和推進(jìn) 核心代理層 針對渠道用戶分解的結(jié)果 給予各種類型渠道個性化支持 合作伙伴銷量 商務(wù) 資金 運(yùn)作并重考核 商務(wù)考核著重體現(xiàn)在 銷售報表返回率 用戶信息準(zhǔn)確率資金考核著重體現(xiàn)在 現(xiàn)款率運(yùn)作考核著重體現(xiàn)在 預(yù)測 市場活動參與率 渠道政策 成熟期 案例介紹 實(shí)現(xiàn)筆記本銷售完全獨(dú)立 每月和渠道進(jìn)行業(yè)績回顧 并且提供渠道在管理 銷售 商務(wù)上的專業(yè)培訓(xùn) 加大對經(jīng)銷商行業(yè)銷售的支持力度 部分中心地區(qū)建設(shè)行業(yè)經(jīng)銷商 鎖定行業(yè) 渠道政策 續(xù) 成熟期 案例介紹 筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識 浙大圖靈的筆記本運(yùn)作 案例介紹 筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識 資金運(yùn)作物流運(yùn)作成熟渠道的維護(hù) 案例介紹 資金運(yùn)作 浙大圖靈的運(yùn)作方式 A建立資金預(yù)警制度設(shè)立筆記本資金卡 并由產(chǎn)品部門分解資金使用例 進(jìn)貨75 未妥20 樣機(jī)5 設(shè)立預(yù)警值 由商務(wù)每周計算筆記本資金使用情況 超過預(yù)警值時立即通知產(chǎn)品部門 進(jìn)行資金調(diào)整 預(yù)收 加快回款 延長進(jìn)貨周期 案例介紹 資金運(yùn)作 B銷售預(yù)測 進(jìn)貨預(yù)測 產(chǎn)品部門每周對下周預(yù)計進(jìn)貨量和機(jī)型告知商務(wù) 由商務(wù)進(jìn)行資金核對 預(yù)測的成功率作為產(chǎn)品部門考核的指標(biāo) 出貨預(yù)測 產(chǎn)品部門對每次進(jìn)貨有銷售周期預(yù)測 到貨前設(shè)定銷售周期 無特殊情況必須在預(yù)測周期內(nèi)銷售完畢 案例介紹 資金運(yùn)作 C渠道資金流量控制 信譽(yù)金 商務(wù)每月和產(chǎn)品部門一起對渠道經(jīng)銷商依據(jù)地區(qū)銷量 渠道銷量 渠道資信程度進(jìn)行評估后得出該地區(qū)和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商當(dāng)月信譽(yù)金 資金返回期 財務(wù)對于省內(nèi)每個城市的到款時間進(jìn)行分析 并由產(chǎn)品部門要求到款時間在4個自然日以上的經(jīng)銷商統(tǒng)一使用匯票方式支付 案例介紹 筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識 資金運(yùn)作物流運(yùn)作成熟渠道的維護(hù) 案例介紹 物流運(yùn)作 A面向普通經(jīng)銷商和合作伙伴 產(chǎn)品商務(wù)每天上午9 00前向渠道以電子郵件方式發(fā)送1次庫存 貨物表示形態(tài) 現(xiàn)貨 少量現(xiàn)貨 在途X天 X天供貨 銷售聯(lián)盟 產(chǎn)品商務(wù)每天2次將庫存信息發(fā)布到浙大圖靈商務(wù)信息網(wǎng)上 貨物表示形態(tài) 具體數(shù)量 案例介紹 物流運(yùn)作 B物流公司的合作策略 浙大圖靈在選擇物流公司時 以專業(yè)的快運(yùn)公司為主 且合作前 必須和快運(yùn)公司簽署合作協(xié)議 在運(yùn)輸過程中任何情況引起的物品損壞 物流公司必須全部負(fù)責(zé)賠償 浙大圖靈選定物流公司后 還制作圖靈的提貨證 要求提貨證上有合作雙方的蓋章 物流公司人員提貨時必須戴證提貨 案例介紹 筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識 資金運(yùn)作物流運(yùn)作成熟渠道的維護(hù) 案例介紹 成熟渠道的維護(hù) 渠道業(yè)務(wù)代表的素質(zhì)和工作能力 相互之間經(jīng)驗(yàn) 管理 文化的共享 幫助渠道設(shè)計發(fā)展方向和設(shè)定階段性目標(biāo) 創(chuàng)造和維持合作產(chǎn)品的有利有序的市場環(huán)境 通過有效的資源管理 如政策 返利 資金合作等等 來約束和固化渠道 案例介紹 新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律 1 分銷商引進(jìn)新產(chǎn)品必須適合自身運(yùn)作 才容易獲得成功 主要把握兩點(diǎn) 1 明確自身的核心競爭力是什么 2 提供新產(chǎn)品的廠商具有穩(wěn)定的供貨和強(qiáng)有力的支持能力 新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律 2 新產(chǎn)品的運(yùn)作必須有明確的規(guī)劃 在產(chǎn)品發(fā)展各階段具有明確的目標(biāo)和工作策略 3 新產(chǎn)品運(yùn)作初期必須保持產(chǎn)品部門的獨(dú)立性 靈活性 以適應(yīng)新產(chǎn)品的市場節(jié)奏 4 新產(chǎn)品運(yùn)作的負(fù)責(zé)人要求具備良好的總結(jié)和傳遞能力 能將產(chǎn)品運(yùn)作過程中的經(jīng)驗(yàn)和思路不斷傳遞給部門員工 形成一支強(qiáng)有力的產(chǎn)品運(yùn)作TEAM 5 通過各種有效手段 樣機(jī) 特殊獎勵 資源捆綁等 激發(fā)渠道對新產(chǎn)品推廣的積極性 并引導(dǎo)渠道逐漸加強(qiáng)資源的投入 新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律 新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律 6 新產(chǎn)品業(yè)務(wù)啟動時 可借助分銷商原有渠道 規(guī)模等優(yōu)勢進(jìn)行 復(fù)合化 推廣 樹立市場地位 但在產(chǎn)品 渠道達(dá)到一定規(guī)模后必須做出優(yōu)化調(diào)整的工作 以適應(yīng)更大規(guī)模的發(fā)展 7 當(dāng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)過了初始發(fā)展階段后 必須逐步改進(jìn)渠道合作方式 減少產(chǎn)品銷售中隨機(jī) 靈活的因素 更多的借助協(xié)議形式使合作規(guī)范 并且逐步加強(qiáng)對渠道在各方面的引導(dǎo)和考核 建立產(chǎn)品核心渠道層 提高渠道忠誠度 增強(qiáng)抗風(fēng)險能力 新產(chǎn)品運(yùn)作的基本規(guī)律 8 新產(chǎn)品運(yùn)作后期的縱深推廣 要從客戶端角度細(xì)分用戶類型 針對核心用戶群和空白用戶群進(jìn)行覆蓋 9 注意與廠家 其它分銷商的溝通和協(xié)調(diào) 共同發(fā)展維護(hù)市場 休息 休息一下 小游戲 一 產(chǎn)品推廣策略二 如何組織新產(chǎn)品推廣三 產(chǎn)品促銷成功案例介紹四 結(jié)束語 1 促銷的定義 促銷是指企業(yè)為了激發(fā)客戶的購買欲望 影響他們的消費(fèi)行為 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列溝通 說服 激勵等促進(jìn)工作 客戶包括最終消費(fèi)者及經(jīng)銷商 產(chǎn)品促銷 廣義的促銷 長期的 融合在企業(yè)整個營銷過程中的行為 狹義的促銷 短期的或非周期性的銷售促進(jìn)行為 銷售促進(jìn)雖為促銷四大基本手段之一 但其的成功得益于各項(xiàng)手段的整合 產(chǎn)品促銷 促銷目標(biāo)的設(shè)定促銷對象的選擇 產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵因素 促銷方案 時間 資金 備貨 過程的調(diào)整與應(yīng)變 獎勵 渠道 消費(fèi)者 公司內(nèi)部 產(chǎn)品促銷 制訂計劃所花費(fèi)的分分秒秒可以為執(zhí)行計劃節(jié)省三到四倍的時間 格林沃特杜邦公司總裁 目標(biāo)明確方案簡潔可量化可操作性強(qiáng)責(zé)任落實(shí)到人階段性總結(jié)獎勵兌現(xiàn)迅速 一個好的促銷方案是什么樣子的 產(chǎn)品促銷 如何自主策劃一個促銷 成功案例介紹 產(chǎn)品促銷 促銷前的準(zhǔn)備 組織 產(chǎn)品經(jīng)理 員工調(diào)休 目標(biāo)分解 工作分解 任務(wù)分解 資金 短期借貸 經(jīng)銷商資金 申請信譽(yù)金 庫存 庫存 庫房 培訓(xùn) ppt 彩頁 經(jīng)銷商銷售人員培訓(xùn) 內(nèi)部人員 動員 召開經(jīng)銷商大會 內(nèi)部激勵 訂貨計劃 預(yù)測 分析 資金保證 應(yīng)急措施 宣傳計劃 廣告 活動 門市宣傳 支持經(jīng)銷商 促銷過程中的要點(diǎn) 促銷中的監(jiān)控 促銷過程中的要點(diǎn) 渠道進(jìn)貨分析競爭對手分析重點(diǎn)渠道支持重點(diǎn)賣場活動 價格秩序維護(hù) 用戶反饋關(guān)注 促銷后期運(yùn)作 促銷過程中的要點(diǎn) 激勵兌現(xiàn) 總結(jié)表彰 獎勵發(fā)放 訂貨節(jié)奏資金回收 規(guī)避風(fēng)險 促銷總結(jié)目標(biāo)調(diào)整 經(jīng)銷商如何承接一個促銷 成功案例介紹 產(chǎn)品促銷 制訂并分解目標(biāo) 案例介紹 訂貨計劃 銷售高峰日 14天 達(dá)到日均30臺銷量 共420臺銷售繁忙日 30天 達(dá)到日均12臺銷量 共360臺日常銷售日 30天 達(dá)到日均6臺的銷量 共180臺 第二銷售階段 高峰期534臺 12月 2月 第一銷售階段 預(yù)熱期108臺 第三銷售階段 競爭期318臺 案例介紹 一 產(chǎn)品推廣策略二 如何組織新產(chǎn)品推廣三 產(chǎn)品促銷成功案例介紹四 結(jié)束語 選擇死亡 結(jié)束語 IT行業(yè)廣闊的前景 激烈的競爭 迅速的變化因循守舊 死路一條 是自己變革自己 還是在競爭中等待淘汰 自殺或他殺 結(jié)束語 必須要有特色 有公司的核心價值 四部曲 了解自己 分析市場 確定方向 形成能力 結(jié)束語 你公司的價值在哪里 對客戶 包括廠商 的價值評價 你可以被輕易取代嗎 目前公司優(yōu)勢在什么地方