戶(hù)外媒體的發(fā)展空間與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(doc25).doc

媒體篇第四分會(huì)場(chǎng)戶(hù)外主題：戶(hù)外媒體的發(fā)展空間與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主持人：陳巖 分眾傳媒(中國(guó))控股有限公司首席戰(zhàn)略官 主持人：大家下午好，我是主持人陳巖，歡迎大家參加中國(guó)廣告論壇戶(hù)外分論壇.今天下午我們從兩點(diǎn)鐘開(kāi)始，大約在4點(diǎn)半結(jié)束，一共四位嘉賓，一會(huì)兒你們會(huì)聽(tīng)到他們精彩的演講，在四位嘉賓演講之后我們有半個(gè)小時(shí)的互動(dòng)。演講內(nèi)容有介紹從戶(hù)外的角度看戶(hù)外媒體的使用；有對(duì)媒體管理戶(hù)外管理經(jīng)驗(yàn)的分享；以及對(duì)整個(gè)行業(yè)的形式的分析。希望可以對(duì)你們有一些借鑒，有一些收獲。這中間有任何的問(wèn)題，我們最后留半個(gè)小時(shí)跟大家的互動(dòng)，可以進(jìn)一步的探討。下面我們看一下我們演講前的短片。 （播放短片） 短片內(nèi)容： 中國(guó)的戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)正行駛在快車(chē)道上，從2001年2005年，戶(hù)外媒體在整個(gè)廣告行業(yè)中的份額一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，由2002年的0.3跳躍式的增長(zhǎng)到2005年的近5。2005年的戶(hù)外市場(chǎng)表現(xiàn)依然良好，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)達(dá)到195億，比2004年的111億增長(zhǎng)75，相對(duì)于電視、平面、電臺(tái)等同類(lèi)傳統(tǒng)媒體來(lái)看，2005年戶(hù)外廣告都居于首位。在從戶(hù)外調(diào)研公司調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，2005年一線(xiàn)市場(chǎng)和三線(xiàn)市場(chǎng)投放量穩(wěn)步增長(zhǎng)，投放量較2004年各有22和39的增幅，二線(xiàn)市場(chǎng)同比有9的增幅，一線(xiàn)市場(chǎng)占全國(guó)總投放量一半份額，其中北京的投放量這幾年都在攀升，幾乎占到全國(guó)1/4的投放量。 從媒體類(lèi)型來(lái)看，地鐵同比增幅最大為39，侯車(chē)廳為24，單一媒體公交車(chē)身都在21左右，而機(jī)場(chǎng)下跌最嚴(yán)重，較2004年投放量下降了24，而其中增幅最大的地鐵占整體投放的比例也由2004年的9增長(zhǎng)到2005年的11。單一媒體依然主導(dǎo)了市場(chǎng)一半的量。戶(hù)外投放的行業(yè)一直較低，2005年的投放量排名前十位的行業(yè)與2004年一致，僅在排名次序稍有不同，房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)、郵電通訊仍占據(jù)三甲之輩。從2005年戶(hù)外投放量前十位品牌來(lái)看，國(guó)內(nèi)客戶(hù)還是占八成，郵電通訊類(lèi)客戶(hù)占了主角，占了第一至第四位，與2004年一致。 綜上所述，近幾年中國(guó)的戶(hù)外市場(chǎng)呈上揚(yáng)之勢(shì)，然而國(guó)內(nèi)戶(hù)外資本的極度零散也是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著戶(hù)外媒體的飛速發(fā)展，媒體公司的規(guī)?；?，集團(tuán)化以及媒體之間的整合，尤其是依靠資本力量進(jìn)行的并購(gòu)整合已達(dá)到一定程度的壟斷，也就是對(duì)整個(gè)戶(hù)外行業(yè)躍進(jìn)式發(fā)展的中的一個(gè)新門(mén)檻。為此才能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)一體化的發(fā)展，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)、國(guó)際大客戶(hù)、跨地區(qū)、多媒體形式的購(gòu)買(mǎi)，最大限度的激活全國(guó)戶(hù)外資源。 2005年的戶(hù)外市場(chǎng)風(fēng)起云涌，水到渠成的掀起了一個(gè)個(gè)中國(guó)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)的整合大潮，國(guó)外資本紛紛向它示意，國(guó)內(nèi)新興巨頭誕生，全面展開(kāi)了各自并購(gòu)、擴(kuò)張的步伐。 眾所周知，戶(hù)外好資源的唯一性和稀缺性是造成媒體價(jià)格巨大差異的主要因素之一。國(guó)際傳媒巨頭技術(shù)雄厚的資本優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)本土公司，能在中國(guó)這個(gè)戶(hù)外增長(zhǎng)機(jī)會(huì)幾乎無(wú)限的國(guó)家獲得一個(gè)利益重大的立足點(diǎn)，以此為發(fā)展平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。因而，收購(gòu)也成為外資公司進(jìn)入中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的最主要選擇。 新技術(shù)使戶(hù)外有了新的發(fā)展。2005年最成功的新興媒體公司非分眾莫屬。分眾傳媒中國(guó)戶(hù)外電視廣告網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建者。以獨(dú)特的商業(yè)模式、獨(dú)特的分眾性贏得業(yè)界的高度認(rèn)同和自身的高速增長(zhǎng)，成為中國(guó)都市生活最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺(tái)。 2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还桑?005年10月，分眾收購(gòu)了框架媒體國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)公寓、電梯平面媒體公司。2006年1月，分眾收購(gòu)聚眾傳媒后，占據(jù)到全國(guó)商業(yè)樓宇、電視媒體領(lǐng)域98的市場(chǎng)份額。此外，分眾在2005年推出的終端網(wǎng)絡(luò)媒體、中國(guó)賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)也大獲成功。2006年分眾將繼續(xù)細(xì)化受眾，打造中國(guó)最大的生活圈媒體群。隨著城市建設(shè)的不斷發(fā)展，戶(hù)外廣告載體的擴(kuò)張性幾乎是無(wú)限的，加之廣告形式的不斷創(chuàng)新，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)的戶(hù)外市場(chǎng)發(fā)展的空間和潛力仍十分廣闊！ 主持人：我們第一個(gè)有請(qǐng)的是浩騰媒體廣州的總經(jīng)理葉麗蓮為大家分享是如何應(yīng)用戶(hù)外廣告。浩騰中國(guó)是目前隸屬于全球第二大的媒體網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)，在全世界83個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，總部是在紐約。浩騰中國(guó)目前有總員工154人，他們是在北京、上海、廣州都設(shè)有辦事處。 目前來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)業(yè)額在業(yè)界類(lèi)排名第四，是發(fā)展最快的一個(gè)廣告公司。在2002年的時(shí)候，曾被廣告時(shí)代周刊評(píng)為“年度全球最杰出的媒體廣告公司”。他們?cè)谥袊?guó)的主要客戶(hù)是麥當(dāng)勞、安利、強(qiáng)生、樂(lè)氏食品、西門(mén)子、安利、聯(lián)邦快遞等。是1985年就正式的進(jìn)入了傳媒界，從OMM開(kāi)始她曾經(jīng)在多家戶(hù)外公司工作過(guò)，MCD，有近20年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也曾經(jīng)服務(wù)過(guò)像阿迪達(dá)斯、奧迪、白蘭氏、家達(dá)樂(lè)、強(qiáng)生、美贊臣、百事以及等幾十個(gè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際的著名的品牌，積累了非常豐富的業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)全方位的、資深的媒介人員。今天我們來(lái)聽(tīng)一下他的經(jīng)驗(yàn)與分享是如何來(lái)應(yīng)用戶(hù)外廣告的。來(lái)有請(qǐng)！（鼓掌）李澄杰 浩騰媒體 首先，我想代表我們公司葉經(jīng)理說(shuō)聲“對(duì)不起”，本來(lái)是今天她來(lái)說(shuō)話(huà)的，因?yàn)橛幸粋€(gè)很重要的會(huì)議，她現(xiàn)在在開(kāi)會(huì)之中，所以她叫我代表她過(guò)來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)話(huà)題。 今天我自己不曉得說(shuō)什么好，讓我自己想一想，剛才在這里看見(jiàn)，戶(hù)外廣告這一塊在國(guó)內(nèi)發(fā)展是這么快，去年的份額增長(zhǎng)是很快，所以我們廣告公司做這個(gè)戶(hù)外策劃的那一塊，比方說(shuō)從客戶(hù)的角度來(lái)看的話(huà)，也可能會(huì)涉及到這個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)戶(hù)外廣告應(yīng)該怎么樣去應(yīng)用。 今天我大概花一點(diǎn)時(shí)間跟大家分享一下自己的一些看法，我覺(jué)得簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，戶(hù)外廣告是沒(méi)有一個(gè)模式的，戶(hù)外廣告主要的是看自己怎么樣好好的利用，但是利用的話(huà)有一些基本的條件可以說(shuō)的，也就是今天我想跟大家分享的東西。 其實(shí)我做策劃也做了蠻久的了。我要說(shuō)的話(huà)，做策劃有的時(shí)候也是想得挺厲害的，想得挺遠(yuǎn)的，但是倒過(guò)來(lái)說(shuō)，做了很久的話(huà)，我回過(guò)來(lái)會(huì)想，其實(shí)很多事情是可以很簡(jiǎn)單的，你不要把它復(fù)雜就可以了。好象說(shuō)，很多事情我說(shuō)很簡(jiǎn)單，只要你把它想得很簡(jiǎn)單，你也不要刻意的把它復(fù)雜。主要的是你要考慮你真正要的是什么目標(biāo)，你的目標(biāo)是什么樣的。其實(shí)對(duì)我來(lái)說(shuō)，做了廣告20年，廣告也是個(gè)理論，想東西都是想的最簡(jiǎn)單的那一個(gè)，在最基礎(chǔ)的那里去出發(fā)，應(yīng)該說(shuō)差不多不會(huì)有什么大的問(wèn)題的，但是到戶(hù)外那一塊也不會(huì)例外，也可以從這個(gè)角度去看。 比方說(shuō)，你想一想，如果你要打你的戶(hù)外廣告的話(huà)，你想你的戶(hù)外廣告是什么樣的呢？當(dāng)然大家也希望戶(hù)外廣告肯定是要效果的。我覺(jué)得這一塊也不會(huì)很困難的，如果你把客戶(hù)放到戶(hù)外哪一塊去，也就是證明戶(hù)外結(jié)構(gòu)媒體本身可以有效果的、有沖擊力的。也就是說(shuō)，要廣告要給人一個(gè)很深的一個(gè)印象。當(dāng)然我覺(jué)得從媒體上面，從創(chuàng)意上面也可以看出這一塊也不是很困難的事情，可能現(xiàn)在客戶(hù)也會(huì)講一些要求一些回報(bào)，如果要回報(bào)我覺(jué)得有一點(diǎn)承認(rèn)，但是應(yīng)該給予承認(rèn)，可以應(yīng)該再想一想，所以要說(shuō)的話(huà)應(yīng)該怎么做才好呢？ 我覺(jué)得做廣告策劃這一塊，應(yīng)該出發(fā)點(diǎn)是往哪一個(gè)目標(biāo)去想，如果從技術(shù)角度來(lái)想，講廣告的目標(biāo)的話(huà)，可能會(huì)覺(jué)得分三大類(lèi)： 我覺(jué)得同一類(lèi)的話(huà)，一般來(lái)說(shuō)我要建立我的品牌的知名度，我要我建立品牌完美的印象，比方說(shuō)我要設(shè)一個(gè)品牌上來(lái)，我要告訴大家，我的新產(chǎn)品會(huì)出來(lái)。這一塊我覺(jué)得是同一類(lèi)的，比方說(shuō)會(huì)建立一些東西，這個(gè)是同一類(lèi)的。 第二類(lèi)，我覺(jué)得要改變一些人的一些習(xí)慣，比方說(shuō)要轉(zhuǎn)換一些品牌的主要的目的，所以這一方面是蠻困難的一個(gè)事情，但是這個(gè)也是廣告一個(gè)主要的目的，就是可能要改變一些事情，涉足一些事情。 第三個(gè)，是現(xiàn)在所談的客戶(hù)很多品牌也是已經(jīng)蠻成熟的了，若他要這么想的話(huà)，他可能要說(shuō)服的人再多用一點(diǎn)、多買(mǎi)一點(diǎn)，這樣的話(huà)，你要加強(qiáng)自己的品牌的主要事情就是跟他說(shuō)、要提醒他多用一點(diǎn)這樣的品牌，所以從目標(biāo)方面來(lái)看的話(huà)，可以分這三大類(lèi)。 對(duì)這三大類(lèi)，可能不同的媒體有不同的用法。戶(hù)外廣告可能沒(méi)有辦法把每一點(diǎn)都用上的，所以在這一塊也不能說(shuō)話(huà)，比方說(shuō)要改造一些人對(duì)一個(gè)品牌有一些印象、改造一些用法的話(huà)，這個(gè)可能在某種媒體上面用，可能不太容易處理這些事情，所以我覺(jué)得可能從戶(hù)外廣告也不能說(shuō)單靠上面所說(shuō)的目標(biāo)，從戶(hù)外廣告來(lái)看我建議從另外一個(gè)角度來(lái)看這個(gè)事情，看看戶(hù)外廣告可以有什么用途，那就是今天我用十分鐘跟大家說(shuō)一說(shuō)這個(gè)東西。 首先，剛才已經(jīng)說(shuō)了，我們做廣告一般需要有一個(gè)沖擊力，戶(hù)外廣告也是一樣，所以戶(hù)外廣告頭一個(gè)用法，我們用它來(lái)既做一些沖擊力、吸引力，可能也會(huì)變成一些沉重的話(huà)題，這樣的話(huà)，把廣告效應(yīng)放大了很多倍。講到這里，舉一下例子跟大家分享一下。 比方說(shuō)，在個(gè)案里面，麥肯在2001年的時(shí)候在黃埔江上面打一個(gè)廣告，這些應(yīng)用方法馬上做了很多的報(bào)道，馬上就變成比如公關(guān)之類(lèi)很沉重的話(huà)題。 另外也舉一些例子，比如說(shuō)，我們跟媒體做了牛仔褲的模樣，就變成很多人會(huì)說(shuō)的一些東西。 比方說(shuō)坐下來(lái)的地方也刻意放了一些牛仔褲模樣在那里，所做出來(lái)的效果也是蠻不錯(cuò)的。 比方說(shuō)在東方新天地外面做了一個(gè)很大的門(mén)筐。 比方說(shuō)，我們的另外一個(gè)客戶(hù)麥當(dāng)勞，再多加一些效果進(jìn)去就變成很多效果，比方說(shuō)這個(gè)個(gè)案在廣州那一邊，可以跑到那里去把這個(gè)畫(huà)面動(dòng)一動(dòng)有一些就出來(lái)了。 在享受同一個(gè)目的時(shí)候，應(yīng)用戶(hù)外廣告做了一個(gè)沖擊力，還有一個(gè)沉重的話(huà)題講的。 第二個(gè)，我覺(jué)得今天很多的戶(hù)外媒體都可以有這個(gè)好處也有很大的覆蓋，比如說(shuō)候車(chē)廳，地鐵里面的媒體的滲透力很強(qiáng)的，所以戶(hù)外廣告業(yè)可以用覆蓋的蓋面，比方說(shuō)在香港那一邊，香港的地鐵里面，比如說(shuō)客戶(hù)不能在電視、平面上打廣告的話(huà)，在地鐵上面打廣告也可以，因?yàn)榈罔F畢竟是一個(gè)主流的媒體。 地鐵在國(guó)內(nèi)有一些城市比如上海、北京的地鐵廣告覆蓋的效果也是蠻強(qiáng)的，除此之外，還有我們?cè)谝恍└吒采w的媒體上加一些沖擊力出來(lái)，效果就很大了，比方說(shuō)在北京復(fù)興門(mén)站的通道那邊看到的一個(gè)海報(bào)，比方說(shuō)在侯車(chē)的地方看到這些海報(bào)，這些都是可以做出來(lái)的東西，其實(shí)在路邊也可以，在路上一連串的燈下面也可以做一些廣告，在路上看到的是你的東西，這個(gè)效果也是蠻好的。 第三個(gè)，戶(hù)外廣告的一個(gè)用處，我覺(jué)得在購(gòu)買(mǎi)那些地方可以跟社會(huì)人群有一個(gè)很近的距離的接觸，比方剛才說(shuō)了很好的一個(gè)例子，在賣(mài)場(chǎng)的LCD，可能在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候跟社會(huì)的人群做一些接觸。 除了這一個(gè)做法還有什么別的想法呢？我們公司也幫我們客戶(hù)想了一些有趣的東西，比方說(shuō)我們?cè)?jīng)拿了一個(gè)個(gè)案，它說(shuō)我要在每個(gè)店的附近的50米處找一個(gè)廣告的位置，如果中間有一些媒體的話(huà)就可以用上，如果沒(méi)有的話(huà)，可能要自己去做一些東西出來(lái)，比方說(shuō)深圳有一個(gè)個(gè)案，在一個(gè)立柱包起來(lái)，可以跟人近距離的接觸，燈晚上也可以亮的，這是很明顯的一個(gè)廣告。 比方說(shuō)在上海南京路上有商家全包車(chē)身，把旅游車(chē)身包下來(lái)，地方甚至沒(méi)有辦法找到一些好東西的話(huà)，我們也可能建各種模式，比方說(shuō)可以在附近一個(gè)比較繁華的街道上面來(lái)租下一個(gè)地方，然后我們把一個(gè)立體的一個(gè)模型在那里，也可以提醒說(shuō)附近有麥當(dāng)勞。 第四個(gè)，我們戶(hù)外好象把廣告信息給人是對(duì)的，但是好象有一些覺(jué)得是被動(dòng)的，我拿給他，他們會(huì)看不看呢？我覺(jué)得有些時(shí)候，社會(huì)也會(huì)比較留意你的廣告的，比如說(shuō)電影里面有一些地方，比方說(shuō)很多人到電影院會(huì)想最近會(huì)上什么電影，比如說(shuō)香港在電影院旁邊有一個(gè)很大的屏幕，有什么電影的話(huà)都會(huì)在那個(gè)屏幕上面打一個(gè)廣告的，消費(fèi)者也會(huì)在那里期待，看看有什么東西可以看。 我們也有另外一個(gè)例子，比方說(shuō)在春節(jié)的時(shí)候，在購(gòu)物的一些的信息，比如有客戶(hù)在那里裝著一個(gè)滾動(dòng)的、旋轉(zhuǎn)的東西，可以轉(zhuǎn)運(yùn)的東西，是可以蠻配合這個(gè)話(huà)題的。 戶(hù)外廣告，最大意義上是壟斷的概念，壟斷對(duì)我來(lái)說(shuō)本來(lái)有兩個(gè)看法，一個(gè)就是很巨大的設(shè)想出的一個(gè)沖擊力，可能最好的一個(gè)想法就是說(shuō)看這個(gè)例子。 比如在一個(gè)大樓外面做一個(gè)裝修，我們利用這個(gè)外墻可以打一個(gè)很大的廣告。你看見(jiàn)這是一個(gè)蠻大的一個(gè)戶(hù)外廣告，這是一個(gè)1824平方米的一個(gè)廣告，蠻多客戶(hù)用的，（短片）我在香港看到一個(gè)例子，香港有一個(gè)飯店?yáng)|方文華，他現(xiàn)在正好也在做一個(gè)裝修，差不多一整年的時(shí)間，有一個(gè)客戶(hù)跟他說(shuō)在他做工程的時(shí)候把它包下來(lái)做一個(gè)廣告，上面也有，下面也有。而且因?yàn)樵跂|方文華這樣一個(gè)比較高端的地區(qū)，對(duì)品牌的形象也是挺配合的，所以效果做出來(lái)也是蠻好的，在香港哪一邊找到一個(gè)好的位置也可能很困難。他自己創(chuàng)一個(gè)出來(lái)的話(huà)就是在設(shè)想方面的一個(gè)壟斷。 其實(shí)例子在很多的國(guó)外也看到這樣的情況的，是蠻有效的一種效應(yīng)。 前一陣子，我不知道有沒(méi)有人到廣州去，在廣州的中心的那一邊也曾經(jīng)做過(guò)類(lèi)似的一些東西。比如在海的另一邊也看到的很清楚。 另外壟斷是在小的區(qū)域里面把你的廣告占下來(lái)，你的占有率達(dá)到100%，就看不見(jiàn)別的廣告，全都是你的廣告了。比如我的另外一個(gè)客戶(hù)，在機(jī)場(chǎng)那一邊談下來(lái)，包起整個(gè)廊橋的做法，里邊做外邊也做，只要看到這個(gè)廊橋的話(huà)，就看到自己這個(gè)廣告，從下飛機(jī)一出來(lái)看到這個(gè)廣告，到上飛機(jī)的時(shí)候最后看到的也是這個(gè)廣告，做的模樣也可以。 比如說(shuō)可能到到達(dá)廳的也可以做這樣的事情，比方說(shuō)要倒下來(lái)到到達(dá)廳一個(gè)燈箱可能倒過(guò)來(lái)想另外一些方面，比方說(shuō)我們滑梯，再加上手推車(chē)，也是很壟斷的一個(gè)情況。比方說(shuō)在飛機(jī)上面也可以不放過(guò)，如果大家有做護(hù)航的，也可能會(huì)看到的小餐牌上面有一些廣告。 另外戶(hù)外廣告一個(gè)很強(qiáng)大的力量，如果你的代言人是一些名人、明星，在戶(hù)外比較大面積的沖擊力的話(huà)，效益是很厲害的。在香港的一個(gè)例子，我在一個(gè)很大的面積上打一個(gè)廣告的話(huà)沖擊力是很大，球星是很厲害的，一些明星名人也是很厲害的，比如說(shuō)章子怡在門(mén)口做一個(gè)很大的海報(bào)，沖擊力是很厲害的，因?yàn)樗且粋€(gè)知名度很高的人，人家看上去對(duì)這個(gè)廣告、對(duì)這個(gè)品牌、對(duì)這個(gè)廣告很有印象。 還有一個(gè)做法就是把戶(hù)外廣告做得再?gòu)氐滓稽c(diǎn)，或者做得比較酷一點(diǎn)，當(dāng)然要看這個(gè)品牌合不適合。比方說(shuō)，我覺(jué)得在玻璃片的廣告不是很新的廣告做法，已經(jīng)有很多人要做這個(gè)事情，但是只要多想一點(diǎn)東西，多加一點(diǎn)東西，都會(huì)把它變得很厲害的，比方說(shuō)玻璃的前面我們刻意多加一些移動(dòng)音響之類(lèi)的，說(shuō)多加一些效果進(jìn)去也可以。 比方說(shuō)在工地里面的一些工具也可以用上的，可能是我們想也想不到的，沒(méi)有特意的去想，可能覺(jué)得工地的附近的實(shí)際上是蠻不錯(cuò)的，我們可以跟工地談一談?dòng)惺裁礀|西可以拿過(guò)來(lái)做一些廣告呢？在上海也可以經(jīng)?？匆?jiàn)adidas廣告一個(gè)球體的廣告。 比方說(shuō)在地鐵外面把它做一些立體的東西，很厲害的效果的，很多人到了那里把它拍照等等，做了一些很意想不到的情況。 另外，說(shuō)起一些媒體比較酷的一些做法，可能在創(chuàng)意也可以做得很酷的，例子蠻多了，我只是挑了一些比較典型的例子。這是中國(guó)的海報(bào)，位置是蠻好的，同時(shí)把它特意做到好象在樓的一部分，比較立體，看上去好象被人爬上去打這個(gè)明星，這是效果是蠻不錯(cuò)的。 今天不能跟網(wǎng)線(xiàn)連上去，要不然可以給大家看一有趣的工具，把一個(gè)十秒鐘的廣告放到一個(gè)平面上面，人在旁邊看這個(gè)平面好象他在動(dòng)這個(gè)平面一樣。 比如說(shuō)去年8月份在上海做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候也是一樣的，我們有的時(shí)候也會(huì)說(shuō)，戶(hù)外廣告主要是比較簡(jiǎn)單的廣告，這些例子都是很簡(jiǎn)單的內(nèi)容，戶(hù)外廣告可不可以說(shuō)得再?gòu)?fù)雜一點(diǎn)，多加一些內(nèi)容、一些信息呢？如果想一想也可以的。比如說(shuō)我再說(shuō)兩個(gè)例子給大家看一看。 有一個(gè)海報(bào)（SONY）比方說(shuō)白天是平面的廣告、一個(gè)海報(bào)，晚上就到對(duì)面找一個(gè)位置把它投影過(guò)去，把廣告片，把一些信息投影過(guò)去。變成白天你看見(jiàn)的是一個(gè)海報(bào)，晚上看見(jiàn)的是動(dòng)的畫(huà)面，里面有一些廣告、有聲音，好象白天是海報(bào)，晚上是電視機(jī)這樣的概念。 這是一個(gè)防水的照相機(jī)，怎樣表達(dá)防水呢，媒體跟創(chuàng)意想出一個(gè)辦法，比方說(shuō)你看見(jiàn)這個(gè)跟水扁一樣的，這個(gè)水扁只用了一些東西把它放上去了，剛好這個(gè)廣告的位置上面是一個(gè)楓橋，有一些風(fēng)吹出來(lái)，扁就在動(dòng)了，動(dòng)的時(shí)候人看這些效果感覺(jué)好象一些反光、動(dòng)的一些東西，感覺(jué)像水在里面，感覺(jué)是好象防水的，放在水里面也沒(méi)問(wèn)題。 總的來(lái)說(shuō)，剛才說(shuō)了，從另外一個(gè)角度去看戶(hù)外廣告的作用，也可以總結(jié)而言，沖擊力、吸引力變成一個(gè)很沉重的話(huà)題，戶(hù)外廣告可以高速的、快速的覆蓋。 在哪一個(gè)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)與消費(fèi)者近距離的接觸。有些時(shí)候，倒過(guò)來(lái)想，有一些消費(fèi)者可以利用戶(hù)外媒體跟你溝通，是消費(fèi)者主動(dòng)去找您的。 壟斷了某些地域，可能在一些大地方就壟斷了一些大品牌的效應(yīng)。名人、明星的效應(yīng)做得要酷，有時(shí)候也可以把溝通較復(fù)雜的信息表達(dá)出來(lái)。 最主要的是戶(hù)外電視可以給一般不看電視的人或者看電視很少的人有一些接觸。普及一些“非電視人” 最后我想跟大家說(shuō)一說(shuō)有些媒體好象已經(jīng)蠻成熟了，比方說(shuō)在地鐵上面的車(chē)身廣告，很多客戶(hù)也做了的，但是如果你再需要一些突破的話(huà)，你可能也需要一點(diǎn)時(shí)間，需要一點(diǎn)東西了。比方說(shuō)我們?cè)谏虾５罔F處的要處，這個(gè)線(xiàn)有紅色的或綠色的有的是不能動(dòng)它的。我們前一陣子也談過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我們創(chuàng)意的話(huà)也可以加多東西在這個(gè)線(xiàn)上面。 有些時(shí)候也需要一些地理上面的配合，在國(guó)內(nèi)可能還需要一點(diǎn)時(shí)間，這個(gè)主要在侯車(chē)廳還是可以的，要把這個(gè)候車(chē)廳改做成不同的模樣可能有一些的困難。比如在香港有一個(gè)加油站的客戶(hù)，我們把候車(chē)廳改成好象一個(gè)加油站的感覺(jué)，已經(jīng)很厲害了。 所以最終我還是要說(shuō)一句話(huà)“戶(hù)外廣告，其實(shí)也不是很不簡(jiǎn)單”，我們想的時(shí)候從最簡(jiǎn)單的方法想出來(lái)的話(huà)應(yīng)該是可以處理的。 最后我想簡(jiǎn)單介紹一下我們的OMD，TOP媒體是TOP集團(tuán)上面的一個(gè)代理公司，我們現(xiàn)在在世界排名第一的，也是獲獎(jiǎng)最多的一家廣告公司。 如果簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)我們的浩騰媒體中國(guó)的話(huà)，是在1999年3月成立的，營(yíng)業(yè)額達(dá)到一億六千萬(wàn)美金了，我們大概有150個(gè)員工，在北京、上海也有辦事處的。謝謝！ 主持人（陳巖）：謝謝李澄杰先生剛才精彩的分享，下一位的演講嘉賓是框架的CEO譚智先生，剛才在前期的Vedia中已經(jīng)介紹了他的簡(jiǎn)歷，我在這邊也就不再不多說(shuō)。但是我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得框架為什么做得蠻成功的，曾經(jīng)有業(yè)界的也一些人在討論的說(shuō)分眾目前好象很成功，在去年有很大的收購(gòu)，這兩年有影響的很大，他們的成功不僅僅是框架比較的成功，說(shuō)譚先生到入主框架，到很成功的把框架的市值翻了50倍，市場(chǎng)份額占到96%僅僅用了八個(gè)月的時(shí)間，他如何用這么短的時(shí)間取得這么大的成就，看看他是通過(guò)什么樣的策略和什么樣的方法達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的，我們有請(qǐng)譚智先生分享“精準(zhǔn)定位，成就媒體”。譚智 框架媒體 CEO謝謝，我稍微補(bǔ)充一點(diǎn)，我們的公司在差不多11個(gè)月的時(shí)間把公司的市值增加了50倍，當(dāng)我們成交之后，我們11月15號(hào)跟分眾成交之后的6個(gè)月，也就是到上星期五，公司的市值又增加了50倍，我們差不多的原先我入組的時(shí)候2004年11月份的時(shí)候的公司的市值差不多是100倍左右，當(dāng)時(shí)的公司的市值是3000萬(wàn)，到星期五的時(shí)候是31個(gè)億，數(shù)字大了點(diǎn)，為什么？我今天借一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間跟大家分享一下為什么這么值錢(qián)，值錢(qián)在哪里？所以這引出的話(huà)題在我們整個(gè)廣告行業(yè)里面最大的挑戰(zhàn)就是怎么樣把它精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到你的客戶(hù)和你的消費(fèi)者兩個(gè)人能對(duì)上路，這才是你所要達(dá)到的目的。 從廣告過(guò)去的三年里頭，廣告增長(zhǎng)應(yīng)該不算是一個(gè)高速增長(zhǎng)期，過(guò)去三年里平均增長(zhǎng)了差不多20%多，我這里借用的數(shù)據(jù)有的是從片里來(lái)的，有可能某個(gè)片子的數(shù)據(jù)不完全一致，請(qǐng)大家諒解。大家知道，我本身不是廣告人，所以不會(huì)挑我的毛病。（笑） 這幾個(gè)數(shù)字從廣告三年里增長(zhǎng)百分之二十幾，哪個(gè)增長(zhǎng)是第一點(diǎn)呢？電視、報(bào)紙、雜志，這三個(gè)是第一點(diǎn)，為什么？因?yàn)槊磕晏醿r(jià)差不多是20%左右，所以不考慮提價(jià)格的話(huà)，這個(gè)增長(zhǎng)幾乎等于零，但是什么增長(zhǎng)多一點(diǎn)呢？比如電臺(tái)，因?yàn)殚_(kāi)車(chē)的人越來(lái)越多，路上越來(lái)越塞車(chē)，這就造就了電臺(tái)的廣告價(jià)格的提高，增長(zhǎng)的高一點(diǎn)。當(dāng)然最亮的一點(diǎn)是戶(hù)外，過(guò)去兩年來(lái)看戶(hù)外廣告的增長(zhǎng)差不多是78%、79%的樣子，從戶(hù)外來(lái)看整個(gè)戶(hù)外里頭其他的增長(zhǎng)還是這么多，除了機(jī)場(chǎng)，2003年有一個(gè)爆炸性的增長(zhǎng)或者負(fù)增長(zhǎng)，這一些都不是很多。真正的增長(zhǎng)在哪兒呢？真正的增長(zhǎng)很多的情況下有幾個(gè)特殊的戶(hù)外生活全新媒體，從我們自己做的平面媒體和樓宇的電視以及賣(mài)場(chǎng)類(lèi)，這與分眾集團(tuán)有主要業(yè)務(wù)相關(guān)的是這幾個(gè)部分，增長(zhǎng)的速度都比較大，甚至都超過(guò)了100%。分眾今年比去年上了幾倍。從框架來(lái)講，去年差不多三倍以上，我們的速度也是在200%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了所有行業(yè)增長(zhǎng)的速度。 去年從分眾媒體這一件事情的幾個(gè)整合，創(chuàng)造了行業(yè)上壟斷的霸主地位，去年的盈收差不多10個(gè)億左右。收購(gòu)兩個(gè)公司所花去成本作為第一個(gè)人收購(gòu)框架差不多在一億八千萬(wàn)美金，當(dāng)時(shí)收購(gòu)差不多三億兩千萬(wàn)美金，兩個(gè)加起來(lái)差不多是五億三千萬(wàn)美金。但是實(shí)際來(lái)講，現(xiàn)在的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億美金的收購(gòu)，之前股票的價(jià)格差不多24塊錢(qián)左右，到上星期五股票的價(jià)格應(yīng)該是在62塊左右。 另外一個(gè)熱門(mén)事情在這個(gè)行業(yè)里面的是超女，超女這個(gè)事情好象是人人皆知，家喻戶(hù)曉的大事件，這個(gè)事件創(chuàng)造戶(hù)外廣告的投入量特別是戶(hù)外廣告的投入量差不多是7個(gè)億左右。 為什么會(huì)成功？戶(hù)外廣告一個(gè)大的問(wèn)題是我們?cè)趺礃泳珳?zhǔn)的定位，我們認(rèn)為類(lèi)似于框架的模式，造就了一些精準(zhǔn)定位給廣告主和消費(fèi)者之間搭建了比較好的橋梁，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，越來(lái)越激烈，怎么能把你的客戶(hù)聯(lián)系上，讓他知道你的產(chǎn)品，這是很關(guān)鍵的，舉個(gè)例子來(lái)講。 像我這么大歲數(shù)的，屋子里不多的，至少我知道，在70年代的時(shí)候，或者以前沒(méi)有洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的概念，我們只有一種叫肥皂和香皂，香皂是洗面的，肥皂是洗頭的。70年代的時(shí)候有一個(gè)品牌叫“蜂花”的洗頭水。可能有一些人記得，那的時(shí)候一種產(chǎn)品，而到的90年代的時(shí)候，這之列的一部分還有更多更多的洗頭水和護(hù)發(fā)素。僅僅這一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，出了這么多的品牌，產(chǎn)品的數(shù)量不是指某一種單一產(chǎn)品的數(shù)量，而是品牌數(shù)量增加的速度巨大，當(dāng)然洗發(fā)水是特例，所有其他的行業(yè)不可能增加這么多，啤酒沒(méi)有增加這么多，白酒可能也增加一些，汽車(chē)也沒(méi)有增加這么快，成百上千的數(shù)量，但是洗發(fā)水比較多一點(diǎn)，從廣告投放的數(shù)量來(lái)看在4年里增加了58%，整個(gè)投放的品牌數(shù)量增加了這么多，投放量增加了74%，如果考慮到價(jià)格影響的30%以外，實(shí)際的增加量增加了差不多40%左右。 OK？媒體數(shù)量只增加了16%，而品牌投放增加了58%，這是什么意思？同樣相同的這么多數(shù)量的媒體，在要放更多的廣告進(jìn)去。每一個(gè)廣告所平攤的媒體數(shù)量就變得少了。同樣假如當(dāng)時(shí)在70年代有人放洗發(fā)水的廣告的時(shí)候可能是一家一放，效果一定很好，所有人都用了，因?yàn)榫鸵粋€(gè)選擇?，F(xiàn)在呢？放一個(gè)廣告，同樣的電視臺(tái)可能看到五個(gè)不同的廣告都是洗發(fā)水。你這個(gè)時(shí)候，你的產(chǎn)品的廣告能達(dá)到什么地方，就影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的問(wèn)題了，所以廣告的干擾度增加了，這是從產(chǎn)品的角度來(lái)理解，由于產(chǎn)品數(shù)量大量的增加，造成同等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下越惡劣， 第二點(diǎn)，由于用戶(hù)的心理的變化，怎么叫用戶(hù)心里的變化呢？在過(guò)去的時(shí)間，在70年代的時(shí)候，我記得我當(dāng)時(shí)的工資是40多元錢(qián)一個(gè)月，只可以考慮買(mǎi)點(diǎn)吃的而已，沒(méi)有想到用洗發(fā)水，用更好的洗發(fā)水或者開(kāi)更好的車(chē)子，所以你的心理狀態(tài)也比較一致。但現(xiàn)在由于你的經(jīng)濟(jì)情況發(fā)生了變化，你的收入發(fā)生了變化，你對(duì)奢望、對(duì)生活水平有不同的要求，不同的變化。至少三種變化。 一類(lèi)人屬于時(shí)尚性的，有多的錢(qián)，可以開(kāi)好一點(diǎn)的車(chē)子，用洗發(fā)水可以用高級(jí)一點(diǎn)的，穿品牌衣服可以多一點(diǎn)，這是一種。 另外一種是進(jìn)取型的，他的收入的水平和平均水平差不多的只高1%、2%左右的，他花費(fèi)的水平比較平均一點(diǎn)，他現(xiàn)在更多的情況是考慮到未來(lái)。 而其他一大部分人是首先保守型的，他的收入低于平均水平，他覺(jué)得高科技產(chǎn)品對(duì)我不是很重要，我開(kāi)富康車(chē)也行，甚至坐公共汽車(chē)也行。 由于這三種分類(lèi)對(duì)產(chǎn)品的需求量不一樣，需求的質(zhì)量、需求的品牌也就發(fā)生了變化了。舉個(gè)例子來(lái)講，還拿洗發(fā)水為例。 舉一個(gè)例子比如飄柔、沙宣、海飛絲，這幾個(gè)產(chǎn)品給不同的用戶(hù)對(duì)不同的產(chǎn)品發(fā)生了需求上的不一樣，比如說(shuō)時(shí)尚性的會(huì)用沙宣，進(jìn)取型的或者保守型的人可能戶(hù)用海飛絲或者用夏士蓮等其他方面的產(chǎn)品等等。 在這種情況下，一個(gè)方面，市場(chǎng)希望把它的產(chǎn)品推到更適合于它這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)型人群中，同樣受眾的消費(fèi)者希望通過(guò)廣告、通過(guò)其他的渠道尋找更適合他的產(chǎn)品。這兩個(gè)方向怎么樣碰到一起，就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是怎么樣給他精準(zhǔn)的定位，讓他們兩個(gè)門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的溝通。而這一種情況下就創(chuàng)造了一些對(duì)我們新媒體來(lái)講是一個(gè)機(jī)會(huì)，如果我們找到這個(gè)方法，找到這種機(jī)會(huì)，使這些用戶(hù)去溝通到這些消費(fèi)品，那么你就有機(jī)會(huì)把這個(gè)廣告賣(mài)出來(lái)，你就能夠幫助這些消費(fèi)者來(lái)選擇這樣更恰當(dāng)他的產(chǎn)品。 所以，從這個(gè)媒體的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，從開(kāi)始的簡(jiǎn)單的媒體定位轉(zhuǎn)化到受眾定位的方向。下面講一下我們是怎樣選擇這個(gè)問(wèn)題的，從框架的定位方向來(lái)看，是希望給高消費(fèi)人群提供廣告資源，我們選擇的受眾是在受教育程度來(lái)看，他是大學(xué)以上、大專(zhuān)以上，他的收入是3000-4000塊錢(qián)以上，這些人正好住在一個(gè)公寓的環(huán)境里，他們所接觸的、所需求的是一些稍微時(shí)尚型的產(chǎn)品，所以，大家知道因?yàn)檫@些人平時(shí)很少有人長(zhǎng)時(shí)間看電視，可能不看電視、你可能不看報(bào)紙，你可能不坐地鐵可能不坐公交車(chē)，但是你一定會(huì)坐電梯，因?yàn)檫@是生活里面畢竟躲不開(kāi)的一個(gè)交通渠道、一條路徑，坐電梯的時(shí)候你一定要看廣告，所以我們通過(guò)這個(gè)媒體的形式就把這些高端的受眾鎖定住，通過(guò)這個(gè)渠道使這些用戶(hù)接觸到我們想要給他播放的廣告。 第二點(diǎn)，我們想在渠道上定位，我們通過(guò)自己的整合把公司所有的資源在一線(xiàn)城市達(dá)到高的占有率，我們平均占有率差不多90%多左右，在北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市，當(dāng)然我們?cè)诙€(xiàn)城市有一定的占有率，我們?cè)诙€(xiàn)城市通過(guò)合作方式差不多控制到有120塊版面的媒體，通過(guò)這樣的市場(chǎng)覆蓋至少影響和覆蓋了整個(gè)的高收入的群體。我們對(duì)廣告的產(chǎn)品有所選擇，并不是所有的品牌、所有的行業(yè)我們都去做它的廣告，會(huì)選擇一些特殊的品牌。 由于我們這樣整合就創(chuàng)造了一個(gè)既有資源占有率也有銷(xiāo)售額占有率的銷(xiāo)售比例的前提下占有了比較大的地位，我們自己的銷(xiāo)售增長(zhǎng)每年也差不多百分之百，今年我們可能會(huì)以去年三倍的速度增長(zhǎng)。我們的媒體增長(zhǎng)速度也開(kāi)始細(xì)分，我們把這個(gè)媒體分成公寓型的、高檔、中檔、低檔的；從受眾分析可以分成高等收入的、和中等收入的；從商業(yè)價(jià)值分可以分成高檔消費(fèi)品低檔消費(fèi)品。通過(guò)這樣分我們的媒體數(shù)量增加比較快一些。今年我們自己預(yù)計(jì)會(huì)增加到15-20萬(wàn)左右，我們公司的估值也可以跟大家分享，我們公司的估值從3000萬(wàn)到30個(gè)億左右。 大致就這些跟大家分享的情況，希望會(huì)后有機(jī)會(huì)跟大家溝通，謝謝大家?。ü恼疲?主持人（陳巖）：感謝譚總的分享。去年在中國(guó)的媒體市場(chǎng)中有兩家，一家是國(guó)際的，一家是本土的，通過(guò)資本的運(yùn)作，在中國(guó)并購(gòu)上面是非常領(lǐng)先并且在業(yè)界是非常領(lǐng)先的動(dòng)作。 其中國(guó)際的集團(tuán)就是德高貝登，德高貝登是歐洲第一大、世界第二大的戶(hù)外媒體集團(tuán)，他們是05年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的，眾所周知過(guò)去的中國(guó)戶(hù)外的三劍客白馬、同城、MPI，被德高兩家把其中兩家并購(gòu)，他們收購(gòu)了MPI和同城這兩家公司并且進(jìn)行了整合，通過(guò)這樣的整合，他們旗下?lián)碛泄弧⒌罔F、機(jī)場(chǎng)、街道的設(shè)施還有校園等媒體，媒體覆蓋已經(jīng)有21個(gè)城市，其中包括香港、澳門(mén)兩個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，已經(jīng)成為中國(guó)最大的戶(hù)外的媒體之一，德高在中國(guó)有這么大的東西，究竟他們?nèi)绾稳ハ耄麄內(nèi)绾伟l(fā)展，如何取得成功呢？我們下面請(qǐng)德高中國(guó)區(qū)的行政總裁，黃漢釗先生跟大家分享“消費(fèi)者與媒體開(kāi)發(fā)和管理”。有請(qǐng)，黃先生！ 黃漢釗 德高(中國(guó))公司CEO各位好，我今天把“消費(fèi)者與媒體開(kāi)發(fā)和管理的關(guān)系”作為我們今天談話(huà)的話(huà)題，也希望和大家分享一下我們的經(jīng)驗(yàn)。首先我要說(shuō)來(lái)到中國(guó)，我們對(duì)國(guó)內(nèi)的戶(hù)外市場(chǎng)的發(fā)展的前景充滿(mǎn)信心，也是蠻樂(lè)觀的。但是有一個(gè)很主要的原因取決于快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)，這個(gè)是戶(hù)外媒體、戶(hù)外廣告的發(fā)展的原動(dòng)力，還有一個(gè)急速的城市化的局面，也有中國(guó)加入WTO，有一些大型的國(guó)際項(xiàng)目行動(dòng)，在未來(lái)幾年在國(guó)內(nèi)舉行。 其中我想對(duì)戶(hù)外媒體具有特殊意義的提出程序化的局面，程序化的意思就是很多人從農(nóng)村移到城市，把城市的人口的密度提高，這都為戶(hù)外媒體帶來(lái)更多新的目標(biāo)受眾、更大戶(hù)外媒體的覆蓋面。 城市的面積擴(kuò)大，生活設(shè)施及配套需要的提高和完善的交通網(wǎng)絡(luò)。也為戶(hù)外媒體帶來(lái)很多新的發(fā)展的機(jī)遇，就這個(gè)大前提下，我們也觀察到過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求也有比較大的變化。 第一是人民的生活水平提升，消費(fèi)市場(chǎng)急速擴(kuò)張，同時(shí)也提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。這些要求就帶動(dòng)了企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)建立品牌的意識(shí)的關(guān)注。 還有隨著城市人生活行為和態(tài)度的改變、各方面的科技發(fā)展（如印刷、數(shù)碼化等）目標(biāo)受眾在戶(hù)外的流動(dòng)性越來(lái)越高。 接觸目標(biāo)受眾的方法、渠道程度及頻率都有所改變。在這個(gè)情況之下，戶(hù)外媒體必須作出新的調(diào)整，并尋求新的突破不讓目標(biāo)受眾對(duì)他們失去興趣。 這個(gè)圖表是在歐洲的調(diào)研，它的目的是從1994年2003年里，歐洲媒體對(duì)戶(hù)外停留的時(shí)間比較加強(qiáng)，就人口密度來(lái)講，停留在戶(hù)外的人群的數(shù)目也增加了10%-15%以上，這個(gè)趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)也是一樣的，從03年、04年、05年我們也發(fā)覺(jué)到越來(lái)越多人在戶(hù)外停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，也使越來(lái)越多人在戶(hù)外本身花時(shí)間。 在這個(gè)轉(zhuǎn)變之下，作為媒體管理人，我們未來(lái)發(fā)展的方向應(yīng)該是怎么樣的，我們覺(jué)得成功的廣告媒體經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該是以目標(biāo)受眾人行為作為基礎(chǔ)。 廣告媒體價(jià)值的高低不在于它的數(shù)量，也不在于它的面積，而在于它和目標(biāo)受眾的溝通能力。 優(yōu)秀的廣告媒體應(yīng)該能夠輔助企業(yè)有效的完成他們的廣告目標(biāo)，從而建立它自身的媒體價(jià)值。 具體來(lái)講，我們說(shuō)這個(gè)經(jīng)營(yíng)媒體的理念，我們覺(jué)得“理想未來(lái)理想”這個(gè)理念，以目標(biāo)受眾和媒體作用為基礎(chǔ)，為企業(yè)完成他的廣告目的作為目的，從而創(chuàng)造更高的價(jià)值。 包括媒體開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、媒體創(chuàng)意、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)幾個(gè)方面，還有就是有沒(méi)有整合跨媒體、跨區(qū)域的能力，從而提供更方便的、更全面的更有效的操作平臺(tái)。 如果從這個(gè)理想經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，從媒體開(kāi)發(fā)和改造的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的做法就是集中于點(diǎn)位數(shù)量、成本效益、面積及模仿市場(chǎng)上面其他的做法。我覺(jué)得未來(lái)的媒體開(kāi)發(fā)、媒體改造應(yīng)該是以目標(biāo)受眾者作為中心，作為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，能夠達(dá)到受眾效果作為一個(gè)目標(biāo)，而服務(wù)于媒體的作用和特點(diǎn)，能夠融入環(huán)境，能夠切入受眾生活的模式里面，媒體自然可以成為目標(biāo)受眾生活的一部分。剛才譚智先生說(shuō)的框架媒體就是很好的例子。 我們也覺(jué)得媒體開(kāi)發(fā)和改造這個(gè)理念，就產(chǎn)品來(lái)講，唯一一個(gè)可以急速發(fā)展，急速增長(zhǎng)的方法，理想的方向可以說(shuō)是發(fā)展的方向。 有幾個(gè)例子可以跟大家分享一下，一個(gè)是地鐵報(bào)紙，在香港、很多歐洲的城市也是一樣，報(bào)紙讀者閱讀的習(xí)慣在過(guò)去幾年也不斷的改變，他們?cè)絹?lái)越要求簡(jiǎn)短，重點(diǎn)報(bào)道，希望最短的時(shí)間看完這個(gè)報(bào)紙，為地鐵提供一個(gè)媒體開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，所以你看到在很多歐洲的城市、香港地鐵里面開(kāi)發(fā)都蠻成功的。 另外一個(gè)是大學(xué)的媒體，我們也接到大學(xué)有巨大的社會(huì)能力，他們停留在大學(xué)里面消費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)，可以用企業(yè)的廣告，在大學(xué)墻上有很大的暴光率。 藍(lán)芽技術(shù)的應(yīng)用。也是因?yàn)橄M(fèi)者長(zhǎng)期在戶(hù)外同時(shí)使用手機(jī)下載服務(wù)的普及化。甚至可以用在廣告方面。 二、理想經(jīng)營(yíng)方式第二部分是媒體組合和應(yīng)用 我們也是應(yīng)該為有效地接觸既定的受眾群為一個(gè)目標(biāo)，而設(shè)計(jì)的媒體組合和方案以完成企業(yè)的廣告。 也有幾個(gè)例子，第一個(gè)是校園內(nèi)外套裝 他們用公交或者地鐵接觸學(xué)生在校園外面的生活，在校園里面他們用校園媒體可以接觸學(xué)生校內(nèi)的生活。進(jìn)而品牌就暴光在學(xué)生的生活里面。 第二個(gè)例子就是VIP版塊套裝。 他們用北京閱報(bào)欄根據(jù)高消費(fèi)者集中體現(xiàn)的某些區(qū)域傳播一些媒體。 第三個(gè)例子就是在歐洲的例子 這是分時(shí)段的銷(xiāo)售模式 他們根據(jù)目標(biāo)受眾出入的時(shí)段配合不同的企業(yè)的需要。他們把一天分成不同的時(shí)段，早上、白天、晚上，用不同的時(shí)段針對(duì)不同的受眾群讓不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)群出入的時(shí)間，利用這個(gè)媒體達(dá)到更大的效果，有更大的用途。 理想經(jīng)營(yíng)模式的第三點(diǎn)是媒體創(chuàng)新。我覺(jué)得媒體創(chuàng)新不應(yīng)該以媒體自身的作用和條件出發(fā)，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，媒體創(chuàng)新應(yīng)該用新的創(chuàng)新的形式來(lái)好好的利用更多的接觸點(diǎn)，按照目標(biāo)受眾的情況，加強(qiáng)接觸點(diǎn)對(duì)他們的沖擊力。 我們也覺(jué)得結(jié)果這種媒體創(chuàng)新的理念它所達(dá)到的效果、成果才是可以長(zhǎng)遠(yuǎn)的持續(xù)有效。 也舉一個(gè)例子 這個(gè)是香港地鐵里面人流最多的一個(gè)站臺(tái)（大屏幕）。 這個(gè)站里的人流主要以中層、中間的市民，這些人對(duì)投資、對(duì)個(gè)人理財(cái)，都是蠻有興趣的，匯豐銀行利用這個(gè)環(huán)境安裝了一個(gè)屏幕，在這個(gè)屏幕上面不斷的播放一些最新的財(cái)經(jīng)資訊，也看到很多的乘客對(duì)這個(gè)資訊感興趣，這僅僅是一個(gè)例子，匯豐銀行利用這個(gè)點(diǎn)，增大它的沖擊力。 還有很多例子，我這里描述一個(gè)香港機(jī)場(chǎng)快線(xiàn)作為加強(qiáng)沖擊力的一個(gè)方法，把站臺(tái)變成一條街的環(huán)境。這是匯豐銀行的一個(gè)例子。 這個(gè)是在倫敦的大眾的廣告牌，早上和晚上利用是不同的，另外公交的做法也是蠻有效的。 這個(gè)是2004年歐洲國(guó)家一個(gè)很有創(chuàng)意的一個(gè)做法。 這是香港的國(guó)際機(jī)場(chǎng)LG做的一個(gè)大型的廣告，做沖擊力顯然是一個(gè)典范，還有麥當(dāng)勞，這個(gè)重點(diǎn)是那個(gè)漂亮的女孩子。 理想的經(jīng)營(yíng)方式還有其他幾個(gè)層面的。 銷(xiāo)售品質(zhì)方面： 按照理想的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，銷(xiāo)售的工作的目的應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)媒體與目標(biāo)受眾溝通的能力及效果，也不談對(duì)價(jià)格方面的要求。從而為企業(yè)對(duì)既定目標(biāo)受眾提出或者設(shè)計(jì)一個(gè)新的、特殊的媒體的組合與方案。這是按照理想的經(jīng)濟(jì)方式之下銷(xiāo)售隊(duì)伍應(yīng)該做的工作。 客戶(hù)服務(wù)方面也是，這個(gè)重點(diǎn)不應(yīng)該是從一個(gè)收益率和出發(fā)點(diǎn)來(lái)出發(fā)，客戶(hù)服務(wù)的主要是提供技術(shù)的支援，確保媒體方案有效的落實(shí)，還要保持媒體永遠(yuǎn)在最好的狀態(tài)，并讓企業(yè)廣告的效力可以維持。 最后一個(gè)是科學(xué)化的調(diào)研，建立一個(gè)有效的傳播工具 目標(biāo)受眾的行為，這個(gè)調(diào)研的結(jié)果可以作為廣告方案的參考，也應(yīng)當(dāng)衡量廣告媒體帶來(lái)的廣告效應(yīng)，投放的效應(yīng)還有一些新的廣告技術(shù)上的媒體效果。 總的來(lái)講，我們覺(jué)得未來(lái)的媒體管理最主要的出發(fā)點(diǎn)就是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售對(duì)媒體管理、媒體開(kāi)發(fā)、媒體管理里面的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是跟受眾溝通的能力出發(fā)，這是一個(gè)長(zhǎng)期可以成功的經(jīng)營(yíng)理念。這種模式我們說(shuō)是讓消費(fèi)者生活形態(tài)導(dǎo)向的媒體開(kāi)發(fā)和管理模式。我講的就是這些，謝謝。（鼓掌） 主持人（陳巖）：謝謝黃漢釗先生的分析，針對(duì)他的分享，可能在座的很多都是戶(hù)外媒體公司的，你們都有自己的公司，自己是一手的媒體主，我想他在媒體開(kāi)發(fā)和管理上的思維可能是國(guó)際上的公司的一些做法和想法，可能給你來(lái)不的思考和不同的啟發(fā)點(diǎn)。 剛才前面三位嘉賓他們基本上跟我們都分享了作為一個(gè)戶(hù)外媒體的使用者和客戶(hù)，他們?nèi)绾慰创龖?hù)外媒體、如何去使用戶(hù)外媒體，這代表了一種客戶(hù)的動(dòng)態(tài)和客戶(hù)的方向。其實(shí)客戶(hù)的方向就是各位媒體主要發(fā)展的方向，譚智先生跟大家分享的是他們?nèi)绾卧诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中去抓住自己的一個(gè)發(fā)展的方向，而從這中間取得成功，最后我跟大家總結(jié)一下，在他們?nèi)换A(chǔ)上說(shuō)中國(guó)戶(hù)外媒體的發(fā)展究竟是怎么樣的方向，在這些方向使客戶(hù)發(fā)生什么變化，在現(xiàn)在和過(guò)去產(chǎn)生哪些不同。我希望通過(guò)這些地方跟大家分享，可以幫助大家在未來(lái)的發(fā)展中找到一些方向。 從中國(guó)總的媒體市場(chǎng)來(lái)看中國(guó)是一個(gè)蓬勃發(fā)展并且非常有潛力的市場(chǎng)，在整個(gè)世界的媒體市場(chǎng)中，中國(guó)是目前在排名第六的位置，雖然說(shuō)中國(guó)總的媒體量很大，是很有增長(zhǎng)潛力的媒體市場(chǎng)，亞洲人均媒體的消費(fèi)有21美金，而中國(guó)雖然名列第六，但是它依然只有人均六個(gè)美金的平均媒體的支出，離21美金亞洲平均水平還有相當(dāng)?shù)木嚯x，所以我們認(rèn)為是一個(gè)非常有潛力的、可以發(fā)展的市場(chǎng)。 整個(gè)廣告行業(yè)的增幅還是比較快的，在過(guò)去來(lái)看基本上每年18%-20%平均的增幅，我們預(yù)期未來(lái)2006年到2008年，我們回顧2005年以超過(guò)20%的速度在遞增，到2008年我們看看它的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)有超過(guò)這個(gè)速度的。在整個(gè)媒體的行業(yè)中，去年我們發(fā)現(xiàn)新興的媒體在傳統(tǒng)媒體中戶(hù)外是新媒體，但是在新的媒體中戶(hù)外還有一些新興的媒體，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)像一些平面、電視的媒體面臨很大的挑戰(zhàn)，戶(hù)外媒體成為這個(gè)業(yè)界中非常閃亮的亮點(diǎn)。 從這個(gè)CTR的數(shù)據(jù)我們可以看出從2002年-2004年，平面媒體在整個(gè)媒體的所構(gòu)成的百分比重是維持不變的，但是在2005年的第一季度和上半年，它的整個(gè)增幅是呈下降趨勢(shì)，在當(dāng)時(shí)國(guó)家工商局公布的數(shù)據(jù)是30的同比例下降。就戶(hù)外這一項(xiàng)，電視臺(tái)在整個(gè)戶(hù)外廣告中占5%的比例，從過(guò)去的0.3%到5%，在整個(gè)媒體的構(gòu)成比例中不斷的上升的。 電視在整個(gè)廣告媒體所占的比重始終是屬于下降的趨勢(shì)，究其根本的原因有這樣幾個(gè)方面，電視的轉(zhuǎn)臺(tái)率不斷的上升，從這個(gè)CPR的數(shù)據(jù)我們可以看到，我們看到電視馬上轉(zhuǎn)臺(tái)，看其他的頻道幾乎接近50%的比例，真正是對(duì)廣告比較有關(guān)注的也只有17.76%的比例，非常低，不夠20。 我看到廣告節(jié)目中的電視，但是我還是去關(guān)注它的只有17.76%。 我插了一段去年在2005年8月26號(hào)20：20-23：40，超級(jí)女聲的數(shù)據(jù)，從電視的收視率來(lái)看，其實(shí)你們要跟他們說(shuō)電視節(jié)目的收視率和廣告的收視率到達(dá)率完全是兩個(gè)概念，我們節(jié)省這三個(gè)小時(shí)的時(shí)間我們看到紅的部分是電視節(jié)目的收視率，在電視節(jié)目的時(shí)候收視率上去了，那一邊是廣告時(shí)段的收視率，廣告時(shí)段的收視率就下來(lái)了，其實(shí)這個(gè)時(shí)候在廣告時(shí)段的收視率最低。大概今年已經(jīng)2%不到了，但是在節(jié)目的收視率最高可達(dá)16%，有百分之十幾的幅差。我們看到在中國(guó)十個(gè)城市中，只有在某部分電視節(jié)目，有一部分熱門(mén)的電視劇或者欄目出現(xiàn)的時(shí)候它的收視率是蠻高的，但是一旦即使在高收視率節(jié)目的中間的廣告時(shí)段它的收視率依然會(huì)降下來(lái)。從整個(gè)電視廣告中同時(shí)又另外一個(gè)原因，它的價(jià)格攀升是很?chē)?yán)重的，這張圖代表中國(guó)媒體電視變化的格局。 在1996年的時(shí)候沒(méi)有任何的檢測(cè)，沒(méi)有這樣專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)的支持，各個(gè)城市只有一個(gè)電視臺(tái)，是獨(dú)家壟斷的資源，加上沒(méi)有這樣專(zhuān)業(yè)的研究的工具和檢測(cè)的手段，導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)基本上是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，客戶(hù)沒(méi)有談判的權(quán)力。 隨著1998年中國(guó)整個(gè)電視臺(tái)的放開(kāi)，在一個(gè)城市有幾個(gè)電視臺(tái)的出現(xiàn)，資源提供得更加的豐富，同時(shí)檢測(cè)的出現(xiàn)使這個(gè)行業(yè)的發(fā)展更加的規(guī)范、更加規(guī)律，這個(gè)時(shí)候從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一個(gè)相對(duì)平衡的市場(chǎng)，但也不能說(shuō)是完全的買(mǎi)方市場(chǎng)。 到2003年的時(shí)候，國(guó)家有一個(gè)新的政策的出臺(tái)。像上海文廣，東方臺(tái)、上海臺(tái)等都合并成一個(gè)有上海文廣一個(gè)媒體集團(tuán)，這個(gè)就使媒體的資源得到有效的控制，在價(jià)格的談判上面、在媒體方面他們有了進(jìn)一步談判的權(quán)力。 同時(shí)在2003年、2004年，大家知道，在黃金時(shí)段7：00900晚上不能有超過(guò)20分鐘廣告等等，導(dǎo)致黃金段的客戶(hù)非常需求的、黃金段的媒體資源非常的奇缺。大家知道供求的關(guān)系，資源的奇缺導(dǎo)致價(jià)格的上升，價(jià)格的上漲是電視媒體受影響的一個(gè)重要的因素。 同時(shí)從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)中可以看到，剛才跟黃先生那個(gè)圖表達(dá)的是一個(gè)意思，在看電視的人數(shù)中，年齡偏大的人群是多過(guò)與戶(hù)外媒體接觸的人群，接觸戶(hù)外媒體的人群基本上是趨向于青年人群，看電視的人群基本上是趨向于更大的年齡，基本上跟人們的整個(gè)生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變是密切相關(guān)聯(lián)的。 這張圖可以看到，今年2005年全媒體的數(shù)據(jù)來(lái)看，戶(hù)外媒體是一個(gè)增幅最快的，報(bào)紙媒體是出現(xiàn)負(fù)的增長(zhǎng)。 給大家一個(gè)總結(jié)，整個(gè)媒體的行業(yè)究竟發(fā)生了一個(gè)什么樣的事情的時(shí)候，我們大家是戶(hù)外的分會(huì)場(chǎng)，我們掉過(guò)頭來(lái)關(guān)心戶(hù)外這幾年究竟是什么樣的發(fā)展情況。 從2001年開(kāi)始，我們每年接近兩位數(shù)的速度遞增，唯獨(dú)到了2003年的時(shí)候有一個(gè)很明顯的下降，一個(gè)增幅很強(qiáng)烈、很明顯的趨緩，只有5%的增幅，但是在2003年這個(gè)轉(zhuǎn)接點(diǎn)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)它不僅增幅降低了，它的空置率也出現(xiàn)了很明顯的下降，就是說(shuō)媒體資源的量雖然少了，但是我的空置率也低了，從2003年開(kāi)始有一個(gè)媒體的整合，政府的干預(yù)的行為導(dǎo)致很多的城市大量的資源被拆除，一些資源買(mǎi)不到了，一些好的位置和需求逐漸的減少了，同時(shí)又有一個(gè)主要的問(wèn)題是，由于戶(hù)外的整頓，上級(jí)是媒體上去了，被拆分可能性很大，因?yàn)閼?hù)外媒體的風(fēng)險(xiǎn)性的增強(qiáng)導(dǎo)致了客戶(hù)在投資上的謹(jǐn)慎程度，這是當(dāng)時(shí)一個(gè)很重要的原因。 在20042005年度中，這個(gè)數(shù)據(jù)有19的上升，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)一些處理，就是排除了一些講價(jià)因素，排除了新增城市等等一些復(fù)雜的因素。雖然媒體增幅增長(zhǎng)了，但是媒體的空置率也增長(zhǎng)了，我們想想是怎么回事？媒體的空置率里面可能比較明顯的一個(gè)是單一媒體，一個(gè)是地鐵媒體。過(guò)去的戶(hù)外講的位置是重要的因素，其實(shí)跟我們現(xiàn)在所講的一樣，無(wú)論是譚總還是黃總剛才講的，我們看的是受眾，受眾在哪里，你在不同的地點(diǎn)看到覆蓋什么樣的受眾，單一媒體在黃金位置上是好的，剛好地鐵媒體在它的位置和單一媒體類(lèi)似的地方，發(fā)現(xiàn)好的位置非常的搶手，價(jià)錢(qián)連連大幅度的攀升，甚至并不到位，但是即使在A級(jí)的稍微偏遠(yuǎn)一點(diǎn)的位置，或者二、三級(jí)發(fā)現(xiàn)這些位置相對(duì)的空置率會(huì)比較偏高，即使它的空置率偏高，并沒(méi)有影響到媒體投放量的增長(zhǎng)。我們研究去年的媒體的策略是黃金段的位置，黃金價(jià)的位置飆升得很?chē)?yán)重，但是他們普通位置價(jià)格并沒(méi)有大幅度的上揚(yáng)，即使大量的空置率，也沒(méi)有影響到它整個(gè)的營(yíng)業(yè)額，也沒(méi)有影響大到媒體的大幅的攀升。 我們從各個(gè)城市的投放情況可以看到，這幾年，一線(xiàn)城市基本上說(shuō)每年持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2003年是增幅比較快的增長(zhǎng)年份。我們看到2004年，一線(xiàn)城市是一個(gè)放緩趨勢(shì)非常明顯的城市，這個(gè)跟政府的城市的動(dòng)作是蠻有關(guān)聯(lián)的。 我們看到二線(xiàn)城市這幾年相對(duì)比較持平，投放量增幅不是特別快。 但是三線(xiàn)市場(chǎng)是在2004、2005年表現(xiàn)非常突出的，三線(xiàn)市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)漲幅的過(guò)程，究其背后的原因，是全面的，客戶(hù)在投放的時(shí)候都知道不僅是國(guó)際品牌就算是國(guó)內(nèi)品牌不僅要打一線(xiàn)城市，還要打全國(guó)的覆蓋面以外，國(guó)際的品牌現(xiàn)在基本上過(guò)了只是在中國(guó)樹(shù)品牌的階段。它一定要滲入自己的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售走到哪里我的廣告也到哪里去。這個(gè)時(shí)候他們也大量的往三線(xiàn)市場(chǎng)去滲透。 在一線(xiàn)城市由于廣告費(fèi)用的年年增加，在一線(xiàn)城市是誰(shuí)都不可以放棄的，我們過(guò)去在分支預(yù)算的時(shí)候往往說(shuō)到了二線(xiàn)、三線(xiàn)往下走的時(shí)候三線(xiàn)以后的費(fèi)用很少，所以這個(gè)費(fèi)用你也很難去減掉一線(xiàn)的預(yù)算，所以客戶(hù)往往在這個(gè)時(shí)候去靠量的時(shí)候如何在保證一線(xiàn)的情況下覆蓋二、三線(xiàn)城市的地方去。所以跟整個(gè)客戶(hù)的、媒體的策略是息息相關(guān)的，你在做媒主的時(shí)候你要清楚客戶(hù)想什么。其實(shí)你們的發(fā)展方向是按照客戶(hù)的想法去走，這是非常關(guān)鍵的。從一、二、三線(xiàn)城市的百分比來(lái)看，一線(xiàn)城市占到了所有城市一半的投放量，三線(xiàn)市場(chǎng)的相對(duì)的增幅，只有二線(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)的下跌的。在一線(xiàn)市場(chǎng)我們可以看看北京、上海、廣州，北京是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，每年持續(xù)性的增長(zhǎng)，上海是非常明顯有一個(gè)降低的趨勢(shì)