采納－華夏長(zhǎng)城促銷(xiāo)執(zhí)行案.ppt

華夏長(zhǎng)城圣誕 元旦 春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行方案 促銷(xiāo)目的 2005年12月 2006年2月密集分布著圣誕節(jié) 元旦節(jié) 春節(jié) 元宵節(jié) 情人節(jié)五個(gè)節(jié)日 節(jié)日消費(fèi)刺激紅酒的銷(xiāo)售 在節(jié)日的銷(xiāo)售旺季中鞏固華夏長(zhǎng)城品牌形象 提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 確定行業(yè)領(lǐng)先地位 恰值華夏長(zhǎng)城特定小產(chǎn)區(qū)新品上市之際 進(jìn)行全方位促銷(xiāo) 有利于特定小產(chǎn)區(qū)品類(lèi)消費(fèi)觀(guān)念的建立 核心目標(biāo) 與消費(fèi)者互動(dòng) 建立品牌關(guān)系迅速達(dá)成終端銷(xiāo)售 促進(jìn)節(jié)日銷(xiāo)售 總體原則 品牌 傳播 促銷(xiāo)三位一體 分渠道操作 差異化 簡(jiǎn)單 易于執(zhí)行 促銷(xiāo)思路 商超 餐飲渠道 促銷(xiāo)產(chǎn)品 以小產(chǎn)區(qū)系列為主 部分年份酒為輔 活動(dòng)地點(diǎn) 有華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷(xiāo)人員的商超 餐飲活動(dòng)時(shí)間 2005年12月 2006年2月 活動(dòng)背景氛圍 貫穿在圣誕節(jié) 元旦節(jié) 春節(jié) 元宵節(jié) 情人節(jié)五個(gè)節(jié)日的基本調(diào)性是 歡樂(lè) 甜蜜 團(tuán)聚 答案是 巧克力 紅酒 格調(diào)雅致 讓人沉醉 巧克力 甜蜜浪漫 讓人著迷 紅酒和巧克力 無(wú)論從產(chǎn)品的口味特性還是產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者感性信息來(lái)看都是 五節(jié)期間 促銷(xiāo)的最佳搭檔 當(dāng)紅酒遇到了巧克力 整個(gè)節(jié)日開(kāi)始為之沸騰 紅酒 歡樂(lè) 甜蜜 團(tuán)聚 接下來(lái)思考的是 究竟哪個(gè)品牌的巧克力是我們促銷(xiāo)活動(dòng)的首選呢 我們需要一片最大的 綠葉 來(lái)襯托華夏長(zhǎng)城這朵 紅花 這片 綠葉 必須符合以下幾點(diǎn) a 能與華夏長(zhǎng)城品牌基調(diào)相融合 b 品牌之間互相補(bǔ)充互相烘托 c 品牌實(shí)力相當(dāng) 但它的光芒不能蓋過(guò)華夏長(zhǎng)城 不能爭(zhēng)奪華夏長(zhǎng)城尊貴 高品質(zhì)的光采 d 促銷(xiāo)成本適當(dāng) 德芙 牛奶香濃 絲般感受 強(qiáng)調(diào)品質(zhì) 吉百利 英國(guó)皇家獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn) 強(qiáng)調(diào)尊貴 金帝 只給最?lèi)?ài)的人 強(qiáng)調(diào)情感 與我們 五節(jié)聯(lián)合 促銷(xiāo)歡樂(lè) 甜蜜 團(tuán)聚的情感基調(diào)吻合 金帝巧克力 只給最?lèi)?ài)華夏長(zhǎng)城的人 由此得出 金帝巧克力是我們聯(lián)合促銷(xiāo)的首選 促銷(xiāo)形式 買(mǎi)華夏長(zhǎng)城贈(zèng)金帝巧克力 通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)傳播 激活兩個(gè)品牌之間的潛在能量 金帝巧克力的品牌調(diào)性與華夏長(zhǎng)城接近 針對(duì)的目標(biāo)群體重合 是聯(lián)合促銷(xiāo)的最佳伙伴 通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)可提升銷(xiāo)量 加強(qiáng)兩個(gè)品牌和消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng) 提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度 華夏 金帝 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 相得益彰 華夏長(zhǎng)城中國(guó)葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 金帝中國(guó)中高檔巧克力市場(chǎng)前三 相仿的強(qiáng)大實(shí)力相仿的目標(biāo)人群相仿的需求動(dòng)機(jī)同一集團(tuán)下合作緊密度 兩個(gè)品牌聯(lián)袂 將會(huì)爆發(fā)出巨大的傳播能量 華夏 金帝 1 1 2的效果 讓渡價(jià)值的最大化提升 與競(jìng)品手法的差異化 取得終端客戶(hù)的支持 傳播效果的雙倍放大 品牌文化共同張揚(yáng) 市場(chǎng)資源的相互滲透 營(yíng)銷(xiāo)事件傳播的炒作 促銷(xiāo)主題 醉有甜頭好禮搭配 甜蜜加倍 主題形象 促銷(xiāo)形式 買(mǎi)華夏長(zhǎng)城 贈(zèng)金帝巧克力 相仿的強(qiáng)大實(shí)力 相仿的目標(biāo)人群 相仿的需求動(dòng)機(jī) 中糧旗下的雙子星 好禮絕配 誘惑消費(fèi)者 全面提升消量 禮品設(shè)置 注 獎(jiǎng)品成本控制在進(jìn)貨銷(xiāo)售額的10 以?xún)?nèi) 最后送的巧克力品牌和品種請(qǐng)依據(jù)最后采購(gòu)而定 多買(mǎi)多送 甜蜜更多 兌獎(jiǎng)方式 購(gòu)買(mǎi)華夏長(zhǎng)城憑電腦小票到服務(wù)臺(tái)或華夏促銷(xiāo)員處兌換 兌后在電腦小票上蓋章 以免重復(fù)兌獎(jiǎng) 促銷(xiāo)物料清單 第一階段 前期籌備1 與商超餐飲商談 落實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng) 2 巧克力的采購(gòu) 發(fā)配3 終端促銷(xiāo)員貫徹執(zhí)行培訓(xùn) 活動(dòng)執(zhí)行 第二階段 促銷(xiāo)執(zhí)行管理1 促銷(xiāo)主管按每周預(yù)估銷(xiāo)量發(fā)配巧克力 促銷(xiāo)員填寫(xiě) 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷(xiāo)禮品日發(fā)放統(tǒng)計(jì)表 簽收備案 2 促銷(xiāo)員每日填寫(xiě) 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷(xiāo)禮品日發(fā)放明細(xì)表 反饋促銷(xiāo)主管 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷(xiāo)禮品 日 發(fā)放統(tǒng)計(jì)表場(chǎng)所 促銷(xiāo)員 注 此表促銷(xiāo)主管使用 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷(xiāo)禮品 日 發(fā)放明細(xì)表場(chǎng)所 日期 促銷(xiāo)員 注 此表促銷(xiāo)員使用 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) 團(tuán)購(gòu)驚喜 超級(jí)大利是 方式 消費(fèi)1000元以上 按10 的比例返現(xiàn)金或商場(chǎng)購(gòu)物券的超級(jí) 大利是 目的 簡(jiǎn)單 行之有效 較之送大宗貨件如電腦 數(shù)碼相機(jī)等更具吸引力 讓團(tuán)購(gòu)者變相實(shí)惠 讓商場(chǎng)資金再回流 讓華夏銷(xiāo)量更上一層樓 可謂三者共贏(yíng) 注意事項(xiàng) 1 最終比例請(qǐng)依據(jù)最后商談而定 2 購(gòu)物券可與商超商談 根據(jù)面值打折 物料展示 促銷(xiāo)單張 易拉寶 吊旗 堆頭圍擋 堆頭效果 夜場(chǎng)渠道 夜場(chǎng)促銷(xiāo)主題華夏長(zhǎng)城 姹紫 煙 紅 2006歡樂(lè)佳節(jié)大派送 主題形象 活動(dòng)目的 針對(duì)夜場(chǎng)的主力消費(fèi)者 70一代消費(fèi)者時(shí)尚感強(qiáng) 追求名牌 喜歡新鮮的特點(diǎn) 在華夏長(zhǎng)城合理的價(jià)格空間內(nèi) 用品味獨(dú)具的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng) 讓消費(fèi)者感受到 異樣 的刺激 促銷(xiāo)產(chǎn)品 全線(xiàn)夜場(chǎng)產(chǎn)品 活動(dòng)地點(diǎn) 有華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷(xiāo)人員的夜場(chǎng) 活動(dòng)思路 針對(duì)夜場(chǎng)活躍的70年代主力消費(fèi)者特點(diǎn) 紅酒 俘獲主力消費(fèi)群的心 第一 從夜場(chǎng)的消費(fèi)氛圍來(lái)看 酒是靈魂 煙是伴侶 第二 從夜場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)來(lái)看 唱歌跳舞是最主要的娛樂(lè)方式 抽煙喝酒是最主要的消費(fèi)方式 激情歡樂(lè)是最主要的情感方式 由此得知 以主題化 系列化的酷炫禮品 煙 為統(tǒng)合 酒和煙的聯(lián)姻促銷(xiāo)是夜場(chǎng)紅酒促銷(xiāo)的最佳組合方式 促銷(xiāo)方式 2005年12月 2006年2月促銷(xiāo)形式 買(mǎi)即送 即時(shí)贈(zèng)送促銷(xiāo)內(nèi)容 凡在指定夜場(chǎng) 喝華夏長(zhǎng)城 送精美禮品 注 獎(jiǎng)品成本控制在進(jìn)貨銷(xiāo)售額的10 以?xún)?nèi) 1 消費(fèi)100 200元 送精品煙盒1個(gè) 2 消費(fèi)201 300元 送古巴雪茄1根 3 消費(fèi)301 500元 送ZIPPO打火機(jī)1個(gè) 4 消費(fèi)500元以上 送藝術(shù)煙斗一個(gè) 禮品設(shè)置 第一階段 前期籌備1 與促銷(xiāo)場(chǎng)所商談 落實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng) 2 禮品發(fā)配 終端促銷(xiāo)員貫徹執(zhí)行培訓(xùn) 3 夜場(chǎng)全線(xiàn)產(chǎn)品在室內(nèi)設(shè)專(zhuān)柜陳列展示 配合以促銷(xiāo)員 單頁(yè) 海報(bào) 易拉寶宣傳說(shuō)明 活動(dòng)執(zhí)行 海報(bào) 夜場(chǎng)光線(xiàn)較好處 如正門(mén)入口 梯墻 舞臺(tái)背景 單頁(yè) 咨客臺(tái) 收銀臺(tái) 促銷(xiāo)人員隨身攜帶發(fā)放 易拉寶 夜場(chǎng)光線(xiàn)較好處 如正門(mén)入口 梯墻 臺(tái)卡 吧臺(tái) 桌面 燈箱 條件許可的賣(mài)場(chǎng) 建議戶(hù)外發(fā)布宣傳 4 終端宣傳物料發(fā)布建議 第二階段 促銷(xiāo)流程當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)華夏長(zhǎng)城葡萄酒時(shí) 促銷(xiāo)人員將禮品隨紅酒即時(shí)贈(zèng)送 第三階段 促銷(xiāo)管理1 促銷(xiāo)主管按每周預(yù)估銷(xiāo)量發(fā)配禮品 促銷(xiāo)員填寫(xiě) 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷(xiāo)禮品日發(fā)放統(tǒng)計(jì)表 簽收備案 2 促銷(xiāo)員每日填寫(xiě) 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷(xiāo)禮品日發(fā)放明細(xì)表 反饋促銷(xiāo)主管