地派溫泉旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.doc

地派溫泉旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案前言地派溫泉是惠州的一個(gè)新開(kāi)業(yè)的溫泉旅游景點(diǎn)，雖然地派的溫泉?dú)v史悠久，但是廣東省內(nèi)溫泉資源豐富，擁有眾多享譽(yù)中外的溫泉景區(qū)，如：海泉灣，惠州南昆山溫泉，惠州海濱溫泉。與這些景區(qū)相比，地派溫泉知名度不是很高，到此的游客也十分有限，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到景區(qū)的旅游飽和度。為了宣傳地派溫泉，推廣地派溫泉的養(yǎng)生理念，本公司通過(guò)調(diào)研，為地派溫泉設(shè)計(jì)出一整套的營(yíng)銷(xiāo)方案和一份具體的活動(dòng)推廣宣傳方案，為地派溫泉提供一條龍服務(wù)，竭力把地派溫泉打造成廣東一流的溫泉養(yǎng)生度假景區(qū)。一、 旅游景點(diǎn)介紹地派溫泉位于廣東省惠州龍門(mén)縣地派鎮(zhèn)，地處龍門(mén)縣云桂山脈，萬(wàn)畝竹林環(huán)繞，村前一條終年流淌的清澈溪流，年平均氣溫20C，負(fù)離子含量達(dá)80000個(gè)/立方厘米。地派鎮(zhèn)是惠州與廣州從化、韶關(guān)新豐縣、河源接壤的中心點(diǎn)，353省道貫穿全鎮(zhèn)，距廣州市中心僅120公里，惠州市區(qū)120公里，交通便利。即將開(kāi)通的廣河高速、莞惠高深，更是拉近了度假村到達(dá)省內(nèi)各中心城市的距離，溶入了珠三角生態(tài)旅游圈。30分鐘以?xún)?nèi)車(chē)程覆蓋包括有南昆山國(guó)家森林公園、廣東云髻山、雷公峽漂流、從化抽水蓄能電站、藍(lán)田瑤族風(fēng)情園、響水峽生態(tài)旅游區(qū)、白水寨等熱門(mén)旅游景區(qū)，而且沿途還可以觀賞十里竹廊萬(wàn)畝稻海，美景醉人，是一個(gè)廣東省內(nèi)的生態(tài)旅游黃金圈。二 、策劃目的提高地派溫泉的知名度，促進(jìn)游客數(shù)量和旅游收入，打造廣東省一流的溫泉養(yǎng)生度假景區(qū)三 、旅游市場(chǎng)狀況介紹1全球市場(chǎng)目前旅游市場(chǎng)的狀況進(jìn)行分析，可以預(yù)料，即從現(xiàn)在到2020年，全球國(guó)際旅游者的年增長(zhǎng)率為4.1%。從1990年到2020這20年間，國(guó)際旅游總?cè)藬?shù)將從4.56億人次增加到2000年的6.61億人次，2010年的9.31億人次，到2020年達(dá)到16億。據(jù)各種權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的預(yù)測(cè)，在以后的幾十年里，中國(guó)將在世界旅游市場(chǎng)發(fā)揮重要的作用，到2015年成為世界第一旅游大國(guó)。2中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際旅游市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)相比，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)帽出快速增長(zhǎng)的局面，20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游也游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國(guó)目前僅達(dá)到了1：2.35，由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮螅袊?guó)旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國(guó)豐富的旅游資源不斷得到開(kāi)發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國(guó)旅游市場(chǎng)的護(hù)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。3廣東市場(chǎng)廣東省社會(huì)科學(xué)院旅游研究所和企業(yè)決策與管理科學(xué)研究所聯(lián)合完成的2008廣東溫泉旅游業(yè)綜合實(shí)力研究報(bào)告正式對(duì)外公布，廣東溫泉旅游業(yè)年收入近百億元。四、SWOT（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅）分析SWOT分析模型優(yōu)勢(shì)：優(yōu)質(zhì)溫泉，環(huán)境優(yōu)美，裝修豪華，特色溫泉機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們養(yǎng)生休閑理念，旅游市場(chǎng)潛力大劣勢(shì)：交通，缺乏其他特色元素，知名度不高威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，各具特色，短期難以發(fā)掘自身特色來(lái)吸引游客。1）S優(yōu)點(diǎn) 1. 基本介紹“泡養(yǎng)生溫泉、聽(tīng)天籟之音、享貴族服務(wù)”為主要特色，溫泉區(qū)設(shè)計(jì)于山谷中，共有露天溫泉泡池62個(gè)。經(jīng)專(zhuān)家測(cè)評(píng)，地派溫泉屬于偏硅酸泉，日出水量量達(dá)到2500立方，出水溫度50至55，富含多達(dá)75種對(duì)人體有益的微量元素。2. 溫泉特色1） 溫泉區(qū)以自然舒適的設(shè)計(jì)為藍(lán)本，取于自然同時(shí)又嫻熟地融于自然。周?chē)n郁森林環(huán)抱，充滿(mǎn)層次感，階梯式由低向高縱深推進(jìn)的設(shè)計(jì)路徑，更使人享受和迷醉于移步換景、一池一曲的愜意境況：遠(yuǎn)離都市的喧囂，工作的壓力，身心的疲憊，置身于一種心靈深處的安逸與寧?kù)o，品味一種悠然世外、怡然自得的美麗心境2） 地派優(yōu)質(zhì)的蘇打泉水被喻為“溫泉中的王者”。地派溫泉屬于偏硅酸泉，而溫泉含硅量越高，對(duì)人體的保健效果越明顯。水中還含有稀有的氡元素，無(wú)色無(wú)味，水質(zhì)細(xì)膩，對(duì)心血管、胃、骨骼生長(zhǎng)、等內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)等均有保健作用，同時(shí)對(duì)人體主動(dòng)脈具有軟化作用，可以維持運(yùn)動(dòng)脈壁的彈性，有效保護(hù)內(nèi)膜。故地派溫泉是難得的保健養(yǎng)生溫泉。3） 溫泉池根據(jù)五行六氣和四季氣候，配合設(shè)立多個(gè)特色加料溫泉、動(dòng)感溫泉、私家溫泉、SPA水療等。池中加入各種珍稀名貴的中草藥，倡導(dǎo)有中國(guó)特色的溫泉沐浴文化，營(yíng)造溫泉文化和健康養(yǎng)生的度假新理念。 2）W劣勢(shì) 1.景區(qū)邊缺乏 瀑布 原始森林 海洋等特色元素2.地理位置不佳地圖顯示地處惠州北部，相對(duì)其他溫泉較為偏遠(yuǎn)，離珠三角 發(fā)達(dá)地區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)， 如圖4.2.1所示。 3.知名度 地派溫泉建立不久，知名度有限，而且周?chē)鷾厝Y源眾多，用電視報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)方式推廣，很難打出名堂！圖4.2.1 廣東溫泉分布圖 3）O機(jī)會(huì) 在2020年旅游展望中世界組織預(yù)測(cè)，中國(guó)到2015年成為全球第一旅游大國(guó)，由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游市場(chǎng)潛力很大。 從1978年到2008年，廣東旅游在開(kāi)拓與創(chuàng)新中經(jīng)歷了整整三十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。在這三十年中，廣東旅游引領(lǐng)全國(guó)風(fēng)氣之先，在“摸著石頭過(guò)河”的改革探索中，廣東旅游從無(wú)到有、從小到大，使廣東旅游不僅總收入長(zhǎng)期居全國(guó)前列，所占比重獨(dú)居全國(guó)旅游業(yè)四分之一，更在思想解放的大潮下，以諸多劃時(shí)代的創(chuàng)舉，打破了觀念和制度禁忌，推動(dòng)了中國(guó)旅游乃至整個(gè)中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展。廣東省社會(huì)科學(xué)院旅游研究所和企業(yè)決策與管理科學(xué)研究所聯(lián)合完 成的2008廣東溫泉旅游業(yè)綜合實(shí)力研究報(bào)告正式對(duì)外公布，廣東溫泉旅游業(yè)年收入近百億元。 4）T威脅 1從全省分析：目前全省已開(kāi)發(fā)的溫泉有200多處。正式掛牌營(yíng)業(yè)有65家溫泉企業(yè)，其中，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)1家，4A級(jí)8家。除了海泉灣、碧水灣溫泉度假村屬?lài)?guó)有企業(yè)外，絕大多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全省有可接待游客的溫泉90多處，其中開(kāi)發(fā)為集體休閑度假、保健游樂(lè)、商務(wù)會(huì)義等為一體的大型溫泉旅游風(fēng)景區(qū)30多處2 從地區(qū)分析：附近有惠州南昆山溫泉，鐵泉溫泉等，如果從廣州出發(fā)自駕游，路徑的溫泉不下6家。而且全省十大溫泉發(fā)展迅速，營(yíng)銷(xiāo)策劃出色，特色理念深入人心特色對(duì)比： 景點(diǎn)理念特色德慶盤(pán)龍峽森林之美森林 瀑布 自然風(fēng)光海濱溫泉海洋之美海洋 時(shí)尚 表演南昆山溫泉豐富之美綜合各種異域風(fēng)情 功能齊全五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP1市場(chǎng)細(xì)分：定義：市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。地派溫泉旅游市場(chǎng)按照不同標(biāo)準(zhǔn)，可分為以下幾個(gè)：A按地理細(xì)分 ：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有分為省內(nèi)與省外市場(chǎng)， 省內(nèi)可以細(xì)分為惠州市內(nèi)與市外。B按社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分：觀光 休閑 療養(yǎng) 商務(wù)會(huì)議市場(chǎng) 節(jié)假日市場(chǎng) 考察 冒險(xiǎn)C 按年齡： 青年 中年 老年D按收入 ：高 中 低端收入者E按家庭生命周期：?jiǎn)紊?新婚 滿(mǎn)巢一二三階段 空巢 *2目標(biāo)市場(chǎng)選定作為其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的消費(fèi)者群體定義：按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場(chǎng)細(xì)分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)策略所追求的銷(xiāo)售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場(chǎng)。1）因?yàn)榈嘏蓽厝麻_(kāi)業(yè)，所以對(duì)現(xiàn)已占有的旅游市場(chǎng)不細(xì)分2）對(duì)潛在的旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。我們公司對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，分析客源結(jié)構(gòu)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力，依據(jù)貴公司自身優(yōu)勢(shì)的條件和狀況，確定一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從中選擇合適的市場(chǎng)，作為下一步打入的目標(biāo)市場(chǎng)?？驮唇Y(jié)構(gòu)：A全國(guó)高端旅游度假團(tuán)B珠三角的高端散客C全省中小型高端會(huì)議商務(wù)團(tuán)D惠州上流社會(huì)的尖端消費(fèi)群體E惠州地區(qū)企業(yè)高層會(huì)議F惠州地區(qū)政府機(jī)關(guān)的高層會(huì)議和接待G*珠三角各類(lèi)散戶(hù)自駕游地派溫泉旅游應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)比周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)，針對(duì)不同客源和細(xì)分市場(chǎng)吸引力的大小，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。所以，地派溫泉的目標(biāo)市場(chǎng)：重點(diǎn)開(kāi)發(fā)省內(nèi)市場(chǎng)，極大對(duì)珠三角發(fā)達(dá)地區(qū)的宣傳促進(jìn)力度，積極發(fā)展和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府部門(mén)的深入交流。影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的大小的因素如圖5.2.1所示。圖5.2.1 影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的因素地派溫泉的目標(biāo)群體：珠三角各類(lèi)散戶(hù)自駕游和中高端客戶(hù)群體中的老年人3市場(chǎng)定位告訴我們的客戶(hù)我們是什么樣的溫泉！根據(jù)地派溫泉旅游的特色 和 廣東十大溫泉的營(yíng)銷(xiāo)理念根據(jù)市場(chǎng)影響中的【避強(qiáng)定位】，結(jié)合地派溫泉“泡養(yǎng)生溫泉、聽(tīng)天籟之音、享貴族服務(wù)”的主要特色，我們公司提供幾個(gè)理念A(yù)尊貴高尚典雅 豪華之美B如家親切之美C動(dòng)感 浪漫之美D養(yǎng)生之美高端中端低端老年ADDB中年ADDBB青年ACCC如上圖表所示，如果地派定位根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，我們?cè)O(shè)計(jì)不同的活動(dòng)配合宣傳地派溫泉的定位，具體在營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的促銷(xiāo)中表現(xiàn)六、營(yíng)銷(xiāo)組合策略1產(chǎn)品1）特色產(chǎn)品體系戰(zhàn)略構(gòu)想“創(chuàng)品牌，重點(diǎn)，搞特色，拼效益”*式：溫泉景色美食街酒店2）加大產(chǎn)品優(yōu)化：如養(yǎng)生理念：，設(shè)備中藥購(gòu)買(mǎi)，人員培訓(xùn)，名師講座，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如主題旅游產(chǎn)品：xx溫泉節(jié)3）旅游區(qū)的質(zhì)量等級(jí)評(píng)定工作4）特色商品：增加總收入2 價(jià)格3渠道4服務(wù)*5促銷(xiāo)：活動(dòng):我公司經(jīng)調(diào)查得知，廣東許多優(yōu)秀的景點(diǎn)都舉辦，協(xié)辦或借力過(guò)各類(lèi)選美活動(dòng)，其目的就是為了打開(kāi)知名度，突出其景色之美，而溫泉景點(diǎn)更是如此，如世界小姐 世界旅游小姐。其內(nèi)涵：a溫泉+選美=人美+景色美=美b溫泉+選美=人美+溫泉=溫泉使人美效果：優(yōu)點(diǎn)： A提高知名度 B宣傳其景色美 C突出其溫泉一大效果美容缺點(diǎn) ：A只突出美容，忽略其他效果，養(yǎng)生保健 療養(yǎng) B選美過(guò)于嘩眾取寵，可能流失部分高端客戶(hù)但是其主要目的提高知名度達(dá)到了，適合前期景色推廣。根據(jù)【人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)】的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們公司設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)：*1）高雅文化理念：針對(duì)高端消費(fèi)群體和各類(lèi)上層專(zhuān)業(yè)人士，如可以舉辦中華營(yíng)銷(xiāo)人協(xié)會(huì)交流會(huì)，廣東省企業(yè)家交流會(huì)等。地派溫泉杯攝影比賽【有專(zhuān)門(mén)的宣傳推廣方案】2）浪漫動(dòng)感理念：針對(duì)單身青年 或 新婚夫婦集體婚禮當(dāng)?shù)孛襟w 集體相親網(wǎng)絡(luò) 世紀(jì)佳緣3）養(yǎng)生理念：針對(duì)中高端消費(fèi)者中的中老年人養(yǎng)生大師講堂邀請(qǐng)佛山一流醫(yī)院資深老醫(yī)生，包裝其成為名家，神醫(yī) 。每隔一段時(shí)間進(jìn)行健康講座，將養(yǎng)生大師講堂打造成珠三角乃至廣東省一流的養(yǎng)生品牌，令游客想要休閑養(yǎng)生保健，就想起養(yǎng)生大師講堂，進(jìn)而想到地派溫泉。此外，可以選擇興建太極館，瑜伽等，活動(dòng)：太極比賽或者交流會(huì) 老干部俱樂(lè)部 公園 小區(qū)交誼舞比賽中藥溫泉=以中醫(yī)中草藥的神秘 =專(zhuān)家鑒定療養(yǎng)效果廣告A理念：高貴典雅- - 高端專(zhuān)業(yè)人士交流會(huì) 企業(yè)家協(xié)會(huì)B理念