名品設(shè)計(jì)與賞析論文-香奈兒品牌文化.doc

香奈兒多渠道的品牌推廣XX.土木工程學(xué)院09級給水排水班.2012.6.2摘要：本文主要從香奈兒的品牌推廣渠道進(jìn)行闡述，介紹了其品牌發(fā)展和品牌理念。關(guān)鍵詞：品牌介紹 品牌理念 品牌營銷 品牌推廣1 品牌介紹雙“C”這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)成為全球時(shí)尚界的驕傲,它所代表的品牌是這個(gè)地球上的女人最想擁有的。它就是,它有一 個(gè)美麗的中國名字香奈兒。香奈兒是全球最知名的時(shí)尚品牌,雙的經(jīng)典從它誕生的那天起,便席卷時(shí)尚流行,且永不缺席。1創(chuàng)始人Gabrielle Chanel香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。 香奈兒(CHANEL)是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早20世紀(jì)40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。1.1品牌延續(xù)香奈兒逝世后，1983年起由設(shè)計(jì)天才卡爾拉格菲爾德（KARL LAGERFELD）接班?？柪穹茽栍兄杂?、任意和輕松的設(shè)計(jì)心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對立的藝術(shù)品感覺統(tǒng)一在設(shè)計(jì)中，既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。他沒有不變的造型線和偏愛的色彩，但從他的設(shè)計(jì)中自始至終都能領(lǐng)會到“香奈爾”的純正風(fēng)范。1.2品牌價(jià)值品牌價(jià)值：56億美元，品牌銷售額：33億美元。Coco Chanel的口頭禪：“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”依然是品牌背后的指導(dǎo)力量。但是現(xiàn)在對Chanel來說同等重要的是其創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld，以其標(biāo)志性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝，成為時(shí)尚界最醒目的男士。1.3品牌風(fēng)格無論是帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動(dòng)服飾(Jersey suit)、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價(jià)值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，或者是Marylin Monroe在床上唯一的穿著Chanel No.5，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出來的新的時(shí)尚。香奈兒女士最特別之處在于實(shí)用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情。不像其他設(shè)計(jì)師要求別人配合他們的設(shè)計(jì)，Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計(jì)從男性觀點(diǎn)為主的潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝；Coco Chanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡單舒適的奢華新哲學(xué)，正如她生前所說：“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。1971年1月，Coco Chanel去世，享年88歲?，F(xiàn)任Chanel的主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細(xì)致、奢華、永不褪流行的Chanel精神。這位有著瑞典和德國血統(tǒng)、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設(shè)計(jì)師最為人所稱道之處正是他與Coco Chanel一樣，充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液。他在上任后的第一季就將長裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個(gè)時(shí)尚界，也將Chanel聲勢在這20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。“香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，Chanel女士如此形容自己的設(shè)計(jì)，并不是思索接下來要做什么，而是自問接下來要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動(dòng)將永不停止。熱情自信的Chanel女士將這股精神融入了她的每一件設(shè)計(jì)，使Chanel成為了相當(dāng)具有個(gè)人風(fēng)格的品牌。Chanel的設(shè)計(jì)帶有鮮明的個(gè)人色彩，她追求自由但是眷戀男人；她強(qiáng)悍獨(dú)立但是卻有十足的女人味。她的老家法國中部的Auvergne是個(gè)充滿死火山地形的貧苦地區(qū)，七十歲時(shí)她曾形容自己是“Auvergne唯一 一座不滅的活火山”；如今，放眼新人輩出品牌繁復(fù)的流行產(chǎn)業(yè)，Chanel依然是時(shí)尚界一座永遠(yuǎn)不滅的活火山。2品牌改革2.1品質(zhì)保證鼻子煉就卓越的品質(zhì)產(chǎn)品有了一個(gè)很好的核心競爭點(diǎn)，還需要用品質(zhì)去支撐它，才會長久地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。香奈兒夫人當(dāng)然深諳此道20世紀(jì)美國著名性感影星瑪麗蓮夢露在坦露她獨(dú)特性感魅力的秘密時(shí)曾說道：“夜間我只用香奈爾5號”。一句看似尋常的話語，卻道出了香奈爾香水調(diào)制技藝的精湛和蘊(yùn)含的獨(dú)特情調(diào)，也是香奈兒夫人在尋到產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)的同時(shí)，用實(shí)際行動(dòng)來支持這一獨(dú)有特點(diǎn)，以此來促進(jìn)香奈爾5號香水成功導(dǎo)入市場和健康的成長。在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。可以這樣直接的說，香奈兒5號香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來的，從而保證了香奈兒5號香水既與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。正如香奈爾夫人自己所形容的：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。”1986年，擁有香奈兒“鼻子”雅號的調(diào)香師Jacques Pollge創(chuàng)制了香奈兒5號淡香水，把優(yōu)雅的女性美以全新方法再度演繹，輕快活潑的檸檬果與云呢拿香草，賦予淡香以甜美與驚喜的歡欣氣息。此外，為香奈爾生產(chǎn)香水的Jacques Pollge公司一直堅(jiān)持其一貫的獨(dú)特配料：使用在格拉斯出產(chǎn)的一種茉莉和五月玫瑰。這也為香奈兒香水特有的高品質(zhì)和馥郁的香味奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。打進(jìn)名媛淑女的心房人類對消費(fèi)品的要求越來越苛刻了，除了產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、容量等基礎(chǔ)性的東西外，色彩、包裝、瓶形等方面對促進(jìn)銷售也起著越來越重要的作用了。香奈兒5號香水已經(jīng)有了獨(dú)特的產(chǎn)品支撐點(diǎn)和完全的品質(zhì)保障團(tuán)隊(duì)，是否就已經(jīng)足夠了。香奈兒夫人認(rèn)為還不完美，還需要在瓶形方面再一次提升香奈兒5號香水，使它完全獨(dú)立于高檔香水之林，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒?；赥otal Look的理念，香奈爾夫人認(rèn)為香水是女性整體裝扮中最后一道畫龍點(diǎn)睛的重要步驟。因此，就算當(dāng)時(shí)只有香水世家才會推出香水，以服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人也決定堅(jiān)持要以chanel的品牌推出香水，并在瓶形設(shè)計(jì)有著明顯的天賦和卓越的見解：“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！闭沁@個(gè)理由，使香奈爾5號香水瓶簡單的外形設(shè)計(jì)在同一個(gè)時(shí)期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因?yàn)樵谒袠O盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶?？墒沁@一種簡單，形成了股新的美學(xué)力量成功地打進(jìn)了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設(shè)計(jì)中 ，找到可貴的質(zhì)感。香奈爾5號香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“NO5”之黑色字體呈現(xiàn)于白底之上，令人印象深刻。但在崇尚富麗繁華的當(dāng)時(shí)，許多人都不看好這支看起來活像一瓶藥罐子的香水，甚至有一些見過香奈爾5號香水的時(shí)尚專家，都認(rèn)為香奈兒夫人一生的美名就要喪失在這一瓶“簡陋”的瓶子之中。結(jié)果他們沒有想到，這一瓶當(dāng)初他們不看好的香水，在世界上當(dāng)紅的時(shí)間，竟比他們的壽命還要長久。也因如此，香奈爾5號香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當(dāng)代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。這是一種美學(xué)的追求，也是營銷差異化不可多得的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)只有大膽創(chuàng)新，走出自己的新路，品牌和產(chǎn)品才能更好的得到發(fā)展。2.2廣告?zhèn)鞑ン@人視覺始終高雅獨(dú)特廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進(jìn)行廣告投放。但廣告投放存在著一個(gè)效果好壞的問題，最終反應(yīng)到廣告投放的優(yōu)劣方面，如廣告設(shè)計(jì)的效果程度、廣告媒體的選擇恰當(dāng)與否、廣告投放的數(shù)量與周期等。只有綜合的、平衡的做好了，廣告?zhèn)鞑バЧ艜芎玫呐艹鰜?。香奈?號香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。如廣告設(shè)計(jì)效果方面，香奈兒5號香水的廣告一方面有著驚人的視覺表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個(gè)碩大的“5”字，一個(gè)極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強(qiáng)烈的視覺感，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密的結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶這種設(shè)計(jì)表達(dá)與廣告請?jiān)V求，無疑把香奈兒5號香水品牌所要告之、傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的東西都融于其中了。有了好的設(shè)計(jì)作品，如果投放不恰當(dāng)，也就等于打了水漂。香奈兒5號香水品牌對廣告投放的媒體有著嚴(yán)格的控制，必須是與香奈兒5號香水目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的媒體，如高檔專業(yè)雜志、高檔會所雜志等。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒5號香水是有計(jì)劃有目標(biāo)的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強(qiáng)求廣告?zhèn)鬟_(dá)得及時(shí)和到位。2.3終端建設(shè)集中于富甲名流聚集的地方終端銷售是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價(jià)值的最后一關(guān)，良好的終端建設(shè)有助于產(chǎn)品的展示與銷售。香奈兒5號香水在終端建設(shè)方面非常的重視，選擇更是嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確。為了更好的針對和吸引目標(biāo)消費(fèi)群，更大量的促進(jìn)香奈兒5號香水的整體銷售，特將其終端專柜、專店等開設(shè)在高檔百貨、五星級酒店、高級會所等富甲名流聚集的地方，而一般的場所則難以尋覓到香奈兒5號香水的芳蹤。為何要這樣操作呢？是因?yàn)橄隳蝺?號香水圍繞著本品牌的定位、所要傳達(dá)的品牌核心價(jià)值所進(jìn)行決定和選擇的。事實(shí)上，以品牌為中心走特色的、適于自己發(fā)展的終端建設(shè)道路能減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就像香奈兒5號香水一樣。3品牌推廣渠道“使人擾亂和驚駭?shù)?，不是物，而是對物的意見和幻象?！?德國哲學(xué)家卡西爾很早就將人定義成 “符號的動(dòng)物”。如今，商品的第一特性使用價(jià)值在奢侈品廣告中幾乎難覓蹤跡，讓眾生癡迷的恰恰是廣告中商品的符號價(jià)值。通過借力于影視媒介，奢侈品的影視廣告已經(jīng)將品牌的符號意義演繹得如火如荼，再次印證了羅蘭巴爾特對消費(fèi)社會深刻精辟的揭示: 激起欲望的是名而不是物，賣的不是夢想而是意義3。3.1與時(shí)尚攝影緊密結(jié)合的廣告Chanel從1953年就為Chanel No. 5拍攝電視廣告，到1996年為Chanel No. 5拍攝的“夢露變身”法國影星卡洛爾布凱扮成一名觀眾，在影院突然變成了瑪麗蓮夢露，唱起了“我想得到你的愛”。可以說也是經(jīng)典不斷，但總體上講Chanel的廣告以時(shí)尚攝影為主要廣告手段。時(shí)尚攝影是一種用鏡頭和影像贊美時(shí)尚產(chǎn)品，與消費(fèi)者調(diào)情，勾起消費(fèi)欲望的商業(yè)行為，時(shí)裝和香水等時(shí)尚產(chǎn)品是靈魂，時(shí)尚雜志是主要載體，促銷是目的，它是時(shí)尚消費(fèi)的精神向?qū)А?.2影視廣告的情感創(chuàng)意結(jié)合影視廣告的情感創(chuàng)意,強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的魅力在于有情。應(yīng)該正確把握廣告情感的傳達(dá),在進(jìn)行影視廣告創(chuàng)意時(shí)賦予廣告鮮活的生命。一個(gè)注重情感創(chuàng)意的影視廣告,才能達(dá)到和受眾深層交流的目的,在獲得受眾品牌認(rèn)知的同時(shí)建立起品牌信任度。香奈兒NO.5跨越30年的經(jīng)典影視廣告中不斷變化演繹的視覺符號,在敘事結(jié)構(gòu)、符號編碼、品牌傳播等方面的傳承與發(fā)展,為廣告的說服力、影響力研究方面提供了廣泛的思路,其以符號強(qiáng)化品牌認(rèn)知、以符號催化換擋加速、以符號深化品牌文化的理念。插播FLASH廣告，超震撼直擊目標(biāo)客戶：考慮產(chǎn)品獨(dú)有的市場奢華尊貴的市場定位，運(yùn)用插播FLASH廣告的全覆蓋網(wǎng)沾形式傳播產(chǎn)品，展現(xiàn)了產(chǎn)品無法取代的尊榮內(nèi)涵。網(wǎng)民打開某女性網(wǎng)站，會誤以為進(jìn)入了Chanel N5的官方網(wǎng)站，只見宮殿打開，進(jìn)入了歐洲無比奢華尊榮的宮殿內(nèi)，Chanel N5高貴的矗立在宮殿寶座上。Flash視頻長達(dá)八秒，播放完成廣告將縮到網(wǎng)站首頁的摩天大樓。采用層層遞進(jìn)式的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，將產(chǎn)品一步步推入受眾眼球，逐漸撥開產(chǎn)品的神秘面紗。在同樣位置輪播同一產(chǎn)品的系列創(chuàng)意，使創(chuàng)意有連接性、故事性。2011年香奈兒的廣告會讓你有煥然一新感覺，沒有明星 ，沒有美女，2011年香奈兒 (Chanel) 推出彩妝機(jī)器人，此創(chuàng)意想法來自香奈兒 (Chanel) 全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)彼得菲利普 (Peter Philips)。一枚噴射機(jī)器人、一個(gè)燦爛的太陽和一只頑皮的黑蜘蛛，從來都不是最有可能代表頂級化妝品牌香奈兒 (Chanel) 的符號，但是香奈兒 (Chanel) 全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)彼得菲利普 (Peter Philips) 發(fā)揮創(chuàng)意，以它們?yōu)橹鹘潜憩F(xiàn)既奢華又充滿趣味的香奈兒 (Chanel) 世界。鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代媒介社會是一個(gè)模擬的符號世界，形象不僅構(gòu)成了對現(xiàn)實(shí)的反映，而且同時(shí)也構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)本身。就符號與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系而言，符號越發(fā)脫離現(xiàn)實(shí)并反過來塑造現(xiàn)實(shí)。電影可以虛擬一個(gè)故事，而廣告可以拼接一個(gè)非現(xiàn)實(shí)的神話，影像的符號言說可稱之為能指的狂歡。影像符號的能指本身就是一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的空間。廣告的影像讓人們意識到了欲望的存在，豪華的勝景與完美的經(jīng)歷是廣告影像為欲望定制的屢試不爽的模型。影視廣告的豐富符號表現(xiàn)模擬并超越了夢境，讓人們可以自由購買甚至預(yù)定欲望之夢，這也許就是奢侈品開始涉足影視廣告的原因所在。43.3作秀的公關(guān)魅力時(shí)裝發(fā)布會和時(shí)尚PARTY高級時(shí)裝界的行業(yè)規(guī)定所有高級時(shí)裝公司每年要舉行至少兩季公開性質(zhì)的時(shí)裝發(fā)布會，一月份的春夏季發(fā)布會和七月份的秋冬季發(fā)布會；每季至少要推出六十五套新設(shè)計(jì)的時(shí)裝；每年至少對顧客做四十五次不公開的新裝展示。不管是行業(yè)的規(guī)定還是歷史的傳統(tǒng)，高級時(shí)裝發(fā)布會已成為世界時(shí)裝界的“納斯達(dá)克”，時(shí)裝大師和時(shí)裝精英的舞臺，企業(yè)價(jià)值的放大器。香奈兒女士生前十分重視時(shí)裝展示和時(shí)裝發(fā)布會，她1971年去世之前，仍在著手準(zhǔn)備服裝發(fā)布會。香奈兒女士在康邦街( Cambon)的店里開設(shè)模特屋，召集法國的模特女郎將自己的時(shí)裝定期為顧客展示。時(shí)至今日，Chanel每年仍然要舉辦大大小小的時(shí)裝發(fā)布會，有對內(nèi)部VIP會員的時(shí)裝展示會，也有每年兩度的才大型時(shí)裝發(fā)布會。時(shí)裝發(fā)布會與展示會業(yè)已成為Chanel每年常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)。2010年香奈兒的服裝讓人感到了熟悉的氣息，上世紀(jì)80年代風(fēng)靡一時(shí)的的丹寧襯衫再次席卷而來，看來就是不停的輪回。在款式上不再是松松垮垮的休閑款，更加修身的剪裁看起來更加的精神帥氣。 2001年9月，CHANEL香奈兒的秀場賦予了一個(gè)尋常的上海之夜非凡的精彩與完美。千人同赴，燭光熒熒，創(chuàng)意出竅，30分鐘濃縮了一個(gè)頂級品牌對未來流行趨勢的超然把握。貴氣華服、娉婷身姿、不羈魅力，鋪陳出上海傳奇。CHANEL香奈兒時(shí)裝秀帶給時(shí)尚界的首先是一個(gè)疑問秀場選在上海的龍華機(jī)場，一個(gè)已然廢棄、有些偏遠(yuǎn)的場所。的確，龍華機(jī)場已有幾十年的悠久歷史，再過1、2年，政府將重新整修這片區(qū)域，而龍華機(jī)場，將作為一個(gè)名字留在人們心中。正因如此，CHANEL香奈兒與龍華機(jī)場的結(jié)合可說是獨(dú)一無二的創(chuàng)舉，空前絕后。在這個(gè)近乎廢棄的機(jī)場整合出規(guī)模宏大、極具現(xiàn)代感的秋冬時(shí)裝發(fā)布會，CHANEL香奈兒意圖在古舊、簡單幻化出現(xiàn)代與奢華；機(jī)場停機(jī)棚外陳列的小型飛機(jī)是中國人自己制造的第一架螺旋式飛機(jī)“運(yùn)5”一個(gè)與CHANEL香奈兒極有淵源的數(shù)字，“運(yùn)5”完全刷成白色，并噴上黑色的雙C LOGO, T臺與背景臺全部以白色面料包裹，就是如此簡單，沒有柱子的支撐，沒有多余的裝飾，機(jī)棚本身的宏大與壯麗已經(jīng)是最好的舞臺。無論身在何處，眼前的CHANEL香奈兒從不會陌生，因?yàn)樗膰H化、她的永恒、她的美。3.4新鮮的網(wǎng)上營銷隨著高科技的發(fā)展，時(shí)尚業(yè)也逐漸e化，新鮮的網(wǎng)上營銷成了傳統(tǒng)的精品專賣店最好的輔助營銷渠道。應(yīng)該說因特網(wǎng)的多媒體優(yōu)勢，為講究視覺沖擊、重視展示的時(shí)尚零售業(yè)提供了頗具誘惑力的機(jī)會。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的核心在于創(chuàng)意，其魅力、體現(xiàn)水平的部分也在于創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是個(gè)極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過程，其作用是把廣告設(shè)計(jì)的主題形象地表現(xiàn)出來?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性，但它并不能隨興之所至，而要遵循一定的原則性?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要求“創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益”，也就是說設(shè)計(jì)人員應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)，不僅注重標(biāo)新立異，有藝術(shù)品味，更要?jiǎng)?chuàng)造效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星，廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強(qiáng)勢媒體。不過，這也要求我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識，能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展，加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術(shù)支持，因?yàn)閯?chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的合理建議， Chanel N5低調(diào)奢華版香水在投放富有創(chuàng)新力及震撼力的廣告形式傳播下，配合公關(guān)、專題、口碑的360度整合營銷。傳播中共吸引超過36萬人次對于此高端奢侈品的強(qiáng)大關(guān)注。同時(shí)，Chanel 在之后的其他產(chǎn)品上繼續(xù)運(yùn)用了這些廣告形式，并且網(wǎng)站也將此形式推廣運(yùn)用至其他客戶。從香奈兒的官方網(wǎng)站就可以感覺出Chanel 十分重視這一新興的渠道，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于對產(chǎn)品的展示與介紹，有許多精美的圖片和制作精彩的flash，甚至還有播放器來在線觀看時(shí)裝發(fā)布會，訪問的顧客也可以查閱產(chǎn)品的倉儲及售賣信息，一切都為產(chǎn)品的營銷服務(wù)。3.5熱賣中的品牌故事我們不難發(fā)現(xiàn)在許多時(shí)尚雜志和網(wǎng)絡(luò)里，有關(guān)香奈兒的故事比比皆是，與其他品牌介紹的方式迥異，香奈兒總是以散發(fā)著濃郁傳奇色彩的故事的形式出現(xiàn)，香奈兒的品牌發(fā)展與香奈兒戲劇而豐富的一生緊緊聯(lián)系到了一起，香奈兒的理念通過香奈兒的名言來傳達(dá)，香奈兒的性格滲透到了品牌的形象和個(gè)性之中。香奈兒駐中國地區(qū)公關(guān)經(jīng)理張?zhí)旎壅f，香奈兒是一個(gè)有著十分豐富的歷史資源的品牌，大家對創(chuàng)始人香奈兒女士的一生有著濃厚的興趣，如果大家喜歡聽故事，我們便把品牌的發(fā)展編成故事講給大家聽。由香奈兒這個(gè)神秘而富有魅力的女強(qiáng)人創(chuàng)立的品牌，似乎有更多的歷史資源可以挖掘，香奈兒通過品牌故事的售賣，以一種通俗化的方式詮釋著高貴的香奈兒品牌內(nèi)涵。在香水這個(gè)浪漫的國度，多少年來，Chanel N5香水隨著時(shí)光流轉(zhuǎn)散發(fā)著歷久彌新的魅力。2008年10月全球首發(fā)，推出No5香水的新品 EAU PREMIERE（低調(diào)奢華版香水）。此次全球首發(fā)新品的上市告知，要突現(xiàn)CHANEL的領(lǐng)導(dǎo)品牌，強(qiáng)力吸引目標(biāo)受眾的眼球。綜合產(chǎn)品特點(diǎn)、推廣目標(biāo)、競品、目標(biāo)人群，并對媒體的各指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)評分，挑選出符合此次推廣的媒體組合。同時(shí)挑選及創(chuàng)意出每個(gè)媒體能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式。其中插播廣告一天的點(diǎn)擊量達(dá)到Onlylady首頁流媒體的6.6倍，多組焦點(diǎn)圖連放不同創(chuàng)意的購買一天點(diǎn)擊量是單個(gè)焦點(diǎn)圖的3.4倍。除此，還策劃選用大量的軟性資源和網(wǎng)民進(jìn)行深度溝通。最著名的當(dāng)數(shù)Chanel No. 5夢露“穿香”的故事，通過這個(gè)故事知曉Chanel