藍月亮洗衣液市場營銷作業(yè).doc

小組成員組長：常笑組員：黃佩文 李定珍 羅倩婷 汪玉荷 王妍君 彭文佳目錄摘要隨著經(jīng)濟增長和人們生活水平的提高，人們正逐步提高對生活質(zhì)量的要求，因此我國藍月亮洗衣液產(chǎn)品未來前景廣闊。但是由于奧妙，汰漬，立白等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進行市場推廣，使得洗衣液市場形成“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢。本文從企業(yè)概況，市場背景，營銷環(huán)境這三方面進行分析，為藍月亮未來的發(fā)展制定營銷策略。關(guān)鍵詞：藍月亮 營銷分析與策劃一、 企業(yè)概況藍月亮，誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌,是中國洗衣液市場領(lǐng)導品牌，洗衣液連續(xù)四年市場份額第一，市場占有率高達44%。藍月亮品牌旗下?lián)碛袀€人護理、衣物護理和家居護理三大系列，共41個品種。其中藍月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。十多年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、ISO14001環(huán)境體系認證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品正逐步進入中國人的家庭，贏得大眾的真誠信賴。二、 市場背景分析目前洗衣液在我國市場處于發(fā)展階段，尚未得到消費者的普遍認可,因為與洗衣粉相比，洗衣液的價格還是比較貴。但從目前的銷售數(shù)量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭已經(jīng)開始考慮使用洗衣液，其中收入較高的女性和家庭主婦對洗衣液格外青睞。在洗衣液產(chǎn)品越來越被大眾認知的情況下，產(chǎn)品的細分需求將逐漸突出，因此藍月亮企業(yè)應多重視在多領(lǐng)域細分層次的產(chǎn)品定位。行業(yè)競爭越來越激烈，各大品牌的洗衣液都在展開攻勢搶占市場。雖然目前藍月亮洗衣液是整個洗衣液行業(yè)的領(lǐng)軍者，但諸如奧妙，汰漬，立白等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進行市場推廣，使得洗衣液市場不像前幾年由藍月亮一支獨大，而是形成“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢，這無疑對藍月亮洗衣液的發(fā)展提出了前所未有的挑戰(zhàn)。三、 營銷環(huán)境分析3.1宏觀營銷環(huán)境3.1.1人口總量我國是人口大國，目前我國已有14億人口，且人口持續(xù)增長，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，人口的收入不斷提高，藍月亮洗衣液作為生活必需品，市場巨大。3.1.2人口結(jié)構(gòu)我國性別差異越來越大，女性越來越多，由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)洗滌消費品都是由女性購買，因此藍月亮洗衣液可以進入女性市場銷售。3.1.3教育程度長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%70%，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)，藍月亮洗衣液主要消費群體是中高學歷女性，因為這些人對新事物接受比較快。隨著社會的開放，人們的總體學歷上升，相信洗衣液會慢慢占領(lǐng)市場份額，最終成為洗滌市場的龍頭。3.1.4經(jīng)濟環(huán)境我國現(xiàn)在通貨膨脹嚴重，人們收入基本沒有變化，人民生活水平下降，藍月亮洗衣液的價格比市面上的洗衣粉要貴，藍月亮洗衣液想要謀求出路，必須通過技術(shù)創(chuàng)新，降低成本，才能更好地占領(lǐng)市場。3.1.5政治環(huán)境近年來，由于“三聚氰胺”，“蘇丹紅”和“地溝油”等事件的發(fā)生，使得國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響。國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造。藍月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標準的綠色洗滌劑，其中15類產(chǎn)品已獲得國家環(huán)境標志認證。3.1.6技術(shù)環(huán)境相對于洗衣粉而言，洗衣液的技術(shù)含量較高，其主要成分非離子表面活性劑能夠深入衣物纖維內(nèi)部，洗后能使衣物蓬松、柔軟、光滑、亮澤，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易損傷皮膚和衣物，也不會對環(huán)境造成污染。3.1.7自然環(huán)境我國降雨量南方多北方少，北方用水緊張，冬天北方寒冷南方溫暖，衣物洗滌頻率南方比北方高，所以南方市場比北方市場需求量要高。3.2微觀營銷環(huán)境3.2.1企業(yè)本身企業(yè)在采購，研發(fā)，生產(chǎn)等方面建立了比較完善的制度。在采購方面：建立了供應商的選擇評價準則，組建了跨部門的供應商改進小組，與供應商共同解決質(zhì)量問題；按各項原材料的國標、行標或企業(yè)標準進行理化檢驗和微生物檢驗，嚴格控制每批原材料的質(zhì)量。在研發(fā)方面：每一個新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)方案，都經(jīng)過嚴密的評審，論證和反復的計算之后才實施，所有開發(fā)樣品經(jīng)過全面的小試、中試、大試直至質(zhì)量穩(wěn)定之后才投入市場。在生產(chǎn)方面：按照ISO體系標準建立生產(chǎn)過程控制和管理體系；嚴格實施標準化管理；全面實施“5S”現(xiàn)場管理，保持整潔的生產(chǎn)環(huán)境，減少安全隱患；堅持“三不”原則：不接受不良品、不制造不良品、不流出不良品；保證產(chǎn)品出倉合格率為100%。3.2.2顧客藍月亮洗衣液的最主要顧客是收入較高的女性和家庭主婦。收入較高的女性因為工作繁忙和工作的需要，對生活和衣服的質(zhì)量，還有使用是否方便都有一定的要求。家庭中的衣服是由家庭主婦來洗的，這指的是一些“年輕家庭”，即孩子在18歲以下的家庭，平時洗衣液也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是也是很大的目標消費群體，她們善于精打細算，對洗滌效果、價格等較為看重，且易受促銷等因素的影響。3.2.3競爭者品牌競爭者：奧妙洗衣液，汰漬洗衣液，立白洗衣液奧妙洗衣液從價格和廣告兩方面出擊，采取低價策略和廣告畫面干凈溫馨的方法。汰漬洗衣液從價格和品牌兩方面出擊。立白洗衣液有著優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的品牌形象和洗衣液行業(yè)的核心上風資源等優(yōu)勢。平行競爭者：洗衣粉洗衣粉的價格比洗衣液要便宜，而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費需求。3.2.4公眾2011年6月，藍月亮洗衣液被指含熒光增白劑。雖然藍月亮及時作出了澄清，說明該熒光增白劑符合國家法律法規(guī)的規(guī)定，但始終對企業(yè)的形象造成了一定的影響，不明真相的公眾因此就有可能不購買藍月亮洗衣液。3.3 SWOT分析S(優(yōu)勢):秉承“一心一意做洗滌”的理念和以“輕松清潔，解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效，輕松，保護”的鮮明個性。 不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)，高素質(zhì)的化學團隊。 去污能力強，不傷手。 保護衣服原色和纖維，讓衣服持久鮮亮如新、柔軟順滑。 低泡易漂，節(jié)約水資源。零污染。W（劣勢）：價格比較貴。 對溫度的要求高，在60度以上效果明顯下降。O（機會）：洗衣粉的年均增長速度慢。 洗衣粉刺激性大，長期使用會傷害到皮膚。 洗衣粉在使用過程中并不能完全溶解，殘留物容易導致衣物損傷，并且不易漂洗。 洗衣粉產(chǎn)生的廢液在自然界不能完全降解，造成河水富營養(yǎng)化，對環(huán)境造成很大的污染。T（威脅）： 行業(yè)競爭激烈，各個品牌紛紛搶占市場，形成“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢。 門檻低，易被模仿。四、 營銷策略4.1 營銷目標目前藍月亮洗衣液在我國市場處于發(fā)展階段，尚未得到消費者的普遍認可，但從目前的銷售數(shù)量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭已經(jīng)開始考慮使用洗衣液。因此，擴大銷售額成為藍月亮營銷目標之一。行業(yè)競爭越來越激烈，各大品牌紛紛搶占市場，比如：立白洗衣液，奧妙洗衣液等等，這些品牌不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進行市場推廣，形成了“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢。藍月亮要想在這些競爭對手中脫穎而出，就要不斷改進新技術(shù)，降低成本，提高市場占有率，從而獲得利潤最大化。綜上所述，藍月亮洗衣液的營銷目標是擴大銷售額，提高市場占有率，獲得利潤最大化。4.2目標市場分析按地理區(qū)域細分：南方地區(qū)和北方地區(qū)我國降雨量南方多北方少，北方用水緊張，冬天北方寒冷南方溫暖，衣物洗滌頻率南方比北方高，所以南方市場比北方市場需求量要高，因此，藍月亮洗衣液的主要銷售市場是南方地區(qū)。按城鄉(xiāng)細分：城市和農(nóng)村由于藍月亮洗衣液價格較高，城市經(jīng)濟比農(nóng)村要發(fā)展得快，居民收入較高，環(huán)保意識強，而且城市消費者對洗衣液等清潔用品接受度強，依賴度高，所以藍月亮選擇消費水平比較高的城市作為其目標市場。按年齡細分：1825歲和2550歲2550歲年齡群體為主要銷售對象，因為這個年齡段的人要承擔家中清潔工作，對于洗衣液等清潔用品使用度更高。按性別細分：男性和女性女性承擔家務(wù)的比例比男性要高，而且家庭的生活必需品通常都是由女性購買，所以女性市場成為了藍月亮洗衣液的目標市場。按收入細分：低檔收入者，中檔收入者和高檔收入者由于藍月亮的價格比同類產(chǎn)品要高，因此購買藍月亮的低檔收入者較少，主要的消費群體是中高檔收入者，因為他們的收入水平相對較高。4.3 市場定位通過對目標市場進行分析，藍月亮最終的市場定位在南方地區(qū)城市中的2550歲的中高檔收入的女性。4.4 營銷組合策略 促銷組合： 廣告宣傳：選擇形象氣質(zhì)較好的名人拍攝廣告，利用電視媒體進行宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，傳播產(chǎn)品知識。 人員促銷：在各大藍月亮洗衣液的銷售地設(shè)置促銷賣點，派促銷人員對來往的消費者盡心宣傳和拉動購買。 贈品促銷：凡是在活動期間購買藍月亮洗衣液的消費者可根據(jù)消費情況獲得一定的贈品。 團購促銷：凡事購買一定規(guī)定數(shù)量洗衣液的消費者可以適當給予折扣價。如一次性購買五瓶以上的可以打8折。 包裝促銷：將相關(guān)贈品置于包裝內(nèi)，吸引消費者的注意和購買欲望。 展臺促銷：在消費者聚集地擺上展臺，像消費者現(xiàn)場使用洗衣液，邀請消費者觀看洗衣效果，并與其他洗衣液進行對比，也可以向消費者宣傳正確有效健康的洗衣知識，以及產(chǎn)品的用法用量等知識，拉動消費者進行購買。 公共關(guān)系活動：& 發(fā)布新聞：由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業(yè)樹立形象。& 舉辦記者招待會：邀請新聞記者，發(fā)布新聞信息。如有新產(chǎn)品問世，可以舉行產(chǎn)品發(fā)布會，借助媒體的力量對新產(chǎn)品進行宣傳。& 舉辦企業(yè)慶典活動：在企業(yè)具有重大紀念意義的時刻舉行慶典活動，邀請社會名人和新聞媒體，增加企業(yè)的曝光率，提高知名度。& 制造新聞事件：制造正面的新聞事件可以引起較大的關(guān)注，和社會強烈的反映。& 公益贊助：贊助各種社會福利、公益、體育、發(fā)展、文化等事業(yè)。如以企業(yè)的名義給養(yǎng)老院、殘疾人保障工作提供幫助。修建基礎(chǔ)設(shè)施，公益學校，舉辦體育比賽，建立各種發(fā)展基金，舉辦各種知識競賽活動以及文藝演出等。& 商業(yè)贊助：贊助各種商業(yè)活動。比如贊助比較知名的電視劇、綜藝節(jié)目、大型活動等。五、 行動計劃1.活動目的：為了使產(chǎn)品能夠進一步拓展市場而被更多消費者所認識和迅速認可并購買我們的商品，同時從中挖掘擁有優(yōu)秀設(shè)計能力的學生而舉辦了一個名為“藍月亮宣傳海報設(shè)計”的比賽。2.活動安排活動主辦人：香港藍月亮國際集團有限公司聯(lián)合旗下各子公司共同發(fā)起活動時間：2013年2月1日至2月1日活動地點：各大學院的體育館參加對象：中山職業(yè)技術(shù)學院，中山火炬職業(yè)技術(shù)學院，中山電子科技學院，中山市技師學院藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)學生。參賽要求：設(shè)計主題：藍月亮的世界邀你共創(chuàng)平凡的傳奇作品必須原創(chuàng)，不得抄襲。主辦企業(yè)為本次比賽提供基本素材，包括企業(yè)LOGO，企業(yè)簡介資料，參賽者可從公司網(wǎng)站下載獲得。參賽者比賽當天自行帶電腦過去。參賽作品要求：電子海報 彩色 自行決定尺寸3.活動具體操作流程時間流程：2013年2月1日-2013年2月1日：學生比賽時間和參賽作品接收期2013年2月3日-2013年2月20日：參賽作品評審期2013年2月22日-2013年2月28日：得獎作品公告期活動前期：藍月亮相關(guān)負責人要與各大學院商討好本次活動的安排，做好充足的廣告宣傳，掛好活動橫幅，同時通過學院的網(wǎng)站和廣播進行推廣?；顒优e辦前一天，要派出大量的工作人員到達各大學院，安排好人員的分配，明確每位工作人員應負責的學生?；顒赢斕欤簠⒓颖荣惖膶W生到指定地點找好位置，準備好設(shè)計海報所需的物品。當天的工作人員應跟進好自己所負責的學生。學生把完成創(chuàng)作的作品交給工作人員后，即可離開現(xiàn)場。4.獎勵設(shè)置及獎勵最佳創(chuàng)意獎（1名）：證書+獎金2000元入圍獎（8名）：證書+獎金500元/名5.評審主辦企業(yè)特邀廣