藍(lán)月亮洗衣液市場營銷作業(yè).doc

小組成員組長：常笑組員：黃佩文 李定珍 羅倩婷 汪玉荷 王妍君 彭文佳目錄摘要隨著經(jīng)濟增長和人們生活水平的提高，人們正逐步提高對生活質(zhì)量的要求，因此我國藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品未來前景廣闊。但是由于奧妙，汰漬，立白等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進行市場推廣，使得洗衣液市場形成“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢。本文從企業(yè)概況，市場背景，營銷環(huán)境這三方面進行分析，為藍(lán)月亮未來的發(fā)展制定營銷策略。關(guān)鍵詞：藍(lán)月亮 營銷分析與策劃一、 企業(yè)概況藍(lán)月亮，誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌,是中國洗衣液市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，洗衣液連續(xù)四年市場份額第一，市場占有率高達(dá)44%。藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛袀€人護理、衣物護理和家居護理三大系列，共41個品種。其中藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。十多年來，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品正逐步進入中國人的家庭，贏得大眾的真誠信賴。二、 市場背景分析目前洗衣液在我國市場處于發(fā)展階段，尚未得到消費者的普遍認(rèn)可,因為與洗衣粉相比，洗衣液的價格還是比較貴。但從目前的銷售數(shù)量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭已經(jīng)開始考慮使用洗衣液，其中收入較高的女性和家庭主婦對洗衣液格外青睞。在洗衣液產(chǎn)品越來越被大眾認(rèn)知的情況下，產(chǎn)品的細(xì)分需求將逐漸突出，因此藍(lán)月亮企業(yè)應(yīng)多重視在多領(lǐng)域細(xì)分層次的產(chǎn)品定位。行業(yè)競爭越來越激烈，各大品牌的洗衣液都在展開攻勢搶占市場。雖然目前藍(lán)月亮洗衣液是整個洗衣液行業(yè)的領(lǐng)軍者，但諸如奧妙，汰漬，立白等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進行市場推廣，使得洗衣液市場不像前幾年由藍(lán)月亮一支獨大，而是形成“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢，這無疑對藍(lán)月亮洗衣液的發(fā)展提出了前所未有的挑戰(zhàn)。三、 營銷環(huán)境分析3.1宏觀營銷環(huán)境3.1.1人口總量我國是人口大國，目前我國已有14億人口，且人口持續(xù)增長，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，人口的收入不斷提高，藍(lán)月亮洗衣液作為生活必需品，市場巨大。3.1.2人口結(jié)構(gòu)我國性別差異越來越大，女性越來越多，由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)洗滌消費品都是由女性購買，因此藍(lán)月亮洗衣液可以進入女性市場銷售。3.1.3教育程度長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%70%，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)，藍(lán)月亮洗衣液主要消費群體是中高學(xué)歷女性，因為這些人對新事物接受比較快。隨著社會的開放，人們的總體學(xué)歷上升，相信洗衣液會慢慢占領(lǐng)市場份額，最終成為洗滌市場的龍頭。3.1.4經(jīng)濟環(huán)境我國現(xiàn)在通貨膨脹嚴(yán)重，人們收入基本沒有變化，人民生活水平下降，藍(lán)月亮洗衣液的價格比市面上的洗衣粉要貴，藍(lán)月亮洗衣液想要謀求出路，必須通過技術(shù)創(chuàng)新，降低成本，才能更好地占領(lǐng)市場。3.1.5政治環(huán)境近年來，由于“三聚氰胺”，“蘇丹紅”和“地溝油”等事件的發(fā)生，使得國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響。國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造。藍(lán)月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑，其中15類產(chǎn)品已獲得國家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。3.1.6技術(shù)環(huán)境相對于洗衣粉而言，洗衣液的技術(shù)含量較高，其主要成分非離子表面活性劑能夠深入衣物纖維內(nèi)部，洗后能使衣物蓬松、柔軟、光滑、亮澤，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易損傷皮膚和衣物，也不會對環(huán)境造成污染。3.1.7自然環(huán)境我國降雨量南方多北方少，北方用水緊張，冬天北方寒冷南方溫暖，衣物洗滌頻率南方比北方高，所以南方市場比北方市場需求量要高。3.2微觀營銷環(huán)境3.2.1企業(yè)本身企業(yè)在采購，研發(fā)，生產(chǎn)等方面建立了比較完善的制度。在采購方面：建立了供應(yīng)商的選擇評價準(zhǔn)則，組建了跨部門的供應(yīng)商改進小組，與供應(yīng)商共同解決質(zhì)量問題；按各項原材料的國標(biāo)、行標(biāo)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行理化檢驗和微生物檢驗，嚴(yán)格控制每批原材料的質(zhì)量。在研發(fā)方面：每一個新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)方案，都經(jīng)過嚴(yán)密的評審，論證和反復(fù)的計算之后才實施，所有開發(fā)樣品經(jīng)過全面的小試、中試、大試直至質(zhì)量穩(wěn)定之后才投入市場。在生產(chǎn)方面：按照ISO體系標(biāo)準(zhǔn)建立生產(chǎn)過程控制和管理體系；嚴(yán)格實施標(biāo)準(zhǔn)化管理；全面實施“5S”現(xiàn)場管理，保持整潔的生產(chǎn)環(huán)境，減少安全隱患；堅持“三不”原則：不接受不良品、不制造不良品、不流出不良品；保證產(chǎn)品出倉合格率為100%。3.2.2顧客藍(lán)月亮洗衣液的最主要顧客是收入較高的女性和家庭主婦。收入較高的女性因為工作繁忙和工作的需要，對生活和衣服的質(zhì)量，還有使用是否方便都有一定的要求。家庭中的衣服是由家庭主婦來洗的，這指的是一些“年輕家庭”，即孩子在18歲以下的家庭，平時洗衣液也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是也是很大的目標(biāo)消費群體，她們善于精打細(xì)算，對洗滌效果、價格等較為看重，且易受促銷等因素的影響。3.2.3競爭者品牌競爭者：奧妙洗衣液，汰漬洗衣液，立白洗衣液奧妙洗衣液從價格和廣告兩方面出擊，采取低價策略和廣告畫面干凈溫馨的方法。汰漬洗衣液從價格和品牌兩方面出擊。立白洗衣液有著優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的品牌形象和洗衣液行業(yè)的核心上風(fēng)資源等優(yōu)勢。平行競爭者：洗衣粉洗衣粉的價格比洗衣液要便宜，而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費需求。3.2.4公眾2011年6月，藍(lán)月亮洗衣液被指含熒光增白劑。雖然藍(lán)月亮及時作出了澄清，說明該熒光增白劑符合國家法律法規(guī)的規(guī)定，但始終對企業(yè)的形象造成了一定的影響，不明真相的公眾因此就有可能不購買藍(lán)月亮洗衣液。3.3 SWOT分析S(優(yōu)勢):秉承“一心一意做洗滌”的理念和以“輕松清潔，解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效，輕松，保護”的鮮明個性。 不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)，高素質(zhì)的化學(xué)團隊。 去污能力強，不傷手。 保護衣服原色和纖維，讓衣服持久鮮亮如新、柔軟順滑。 低泡易漂，節(jié)約水資源。零污染。W（劣勢）：價格比較貴。 對溫度的要求高，在60度以上效果明顯下降。O（機會）：洗衣粉的年均增長速度慢。 洗衣粉刺激性大，長期使用會傷害到皮膚。 洗衣粉在使用過程中并不能完全溶解，殘留物容易導(dǎo)致衣物損傷，并且不易漂洗。 洗衣粉產(chǎn)生的廢液在自然界不能完全降解，造成河水富營養(yǎng)化，對環(huán)境造成很大的污染。T（威脅）： 行業(yè)競爭激烈，各個品牌紛紛搶占市場，形成“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢。 門檻低，易被模仿。四、 營銷策略4.1 營銷目標(biāo)目前藍(lán)月亮洗衣液在我國市場處于發(fā)展階段，尚未得到消費者的普遍認(rèn)可，但從目前的銷售數(shù)量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭已經(jīng)開始考慮使用洗衣液。因此，擴大銷售額成為藍(lán)月亮營銷目標(biāo)之一。行業(yè)競爭越來越激烈，各大品牌紛紛搶占市場，比如：立白洗衣液，奧妙洗衣液等等，這些品牌不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進行市場推廣，形成了“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢。藍(lán)月亮要想在這些競爭對手中脫穎而出，就要不斷改進新技術(shù)，降低成本，提高市場占有率，從而獲得利潤最大化。綜上所述，藍(lán)月亮洗衣液的營銷目標(biāo)是擴大銷售額，提高市場占有率，獲得利潤最大化。4.2目標(biāo)市場分析按地理區(qū)域細(xì)分：南方地區(qū)和北方地區(qū)我國降雨量南方多北方少，北方用水緊張，冬天北方寒冷南方溫暖，衣物洗滌頻率南方比北方高，所以南方市場比北方市場需求量要高，因此，藍(lán)月亮洗衣液的主要銷售市場是南方地區(qū)。按城鄉(xiāng)細(xì)分：城市和農(nóng)村由于藍(lán)月亮洗衣液價格較高，城市經(jīng)濟比農(nóng)村要發(fā)展得快，居民收入較高，環(huán)保意識強，而且城市消費者對洗衣液等清潔用品接受度強，依賴度高，所以藍(lán)月亮選擇消費水平比較高的城市作為其目標(biāo)市場。按年齡細(xì)分：1825歲和2550歲2550歲年齡群體為主要銷售對象，因為這個年齡段的人要承擔(dān)家中清潔工作，對于洗衣液等清潔用品使用度更高。按性別細(xì)分：男性和女性女性承擔(dān)家務(wù)的比例比男性要高，而且家庭的生活必需品通常都是由女性購買，所以女性市場成為了藍(lán)月亮洗衣液的目標(biāo)市場。按收入細(xì)分：低檔收入者，中檔收入者和高檔收入者由于藍(lán)月亮的價格比同類產(chǎn)品要高，因此購買藍(lán)月亮的低檔收入者較少，主要的消費群體是中高檔收入者，因為他們的收入水平相對較高。4.3 市場定位通過對目標(biāo)市場進行分析，藍(lán)月亮最終的市場定位在南方地區(qū)城市中的2550歲的中高檔收入的女性。4.4 營銷組合策略 促銷組合： 廣告宣傳：選擇形象氣質(zhì)較好的名人拍攝廣告，利用電視媒體進行宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，傳播產(chǎn)品知識。 人員促銷：在各大藍(lán)月亮洗衣液的銷售地設(shè)置促銷賣點，派促銷人員對來往的消費者盡心宣傳和拉動購買。 贈品促銷：凡是在活動期間購買藍(lán)月亮洗衣液的消費者可根據(jù)消費情況獲得一定的贈品。 團購促銷：凡事購買一定規(guī)定數(shù)量洗衣液的消費者可以適當(dāng)給予折扣價。如一次性購買五瓶以上的可以打8折。 包裝促銷：將相關(guān)贈品置于包裝內(nèi)，吸引消費者的注意和購買欲望。 展臺促銷：在消費者聚集地擺上展臺，像消費者現(xiàn)場使用洗衣液，邀請消費者觀看洗衣效果，并與其他洗衣液進行對比，也可以向消費者宣傳正確有效健康的洗衣知識，以及產(chǎn)品的用法用量等知識，拉動消費者進行購買。 公共關(guān)系活動：& 發(fā)布新聞：由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業(yè)樹立形象。& 舉辦記者招待會：邀請新聞記者，發(fā)布新聞信息。如有新產(chǎn)品問世，可以舉行產(chǎn)品發(fā)布會，借助媒體的力量對新產(chǎn)品進行宣傳。& 舉辦企業(yè)慶典活動：在企業(yè)具有重大紀(jì)念意義的時刻舉行慶典活動，邀請社會名人和新聞媒體，增加企業(yè)的曝光率，提高知名度。& 制造新聞事件：制造正面的新聞事件可以引起較大的關(guān)注，和社會強烈的反映。& 公益贊助：贊助各種社會福利、公益、體育、發(fā)展、文化等事業(yè)。如以企業(yè)的名義給養(yǎng)老院、殘疾人保障工作提供幫助。修建基礎(chǔ)設(shè)施，公益學(xué)校，舉辦體育比賽，建立各種發(fā)展基金，舉辦各種知識競賽活動以及文藝演出等。& 商業(yè)贊助：贊助各種商業(yè)活動。比如贊助比較知名的電視劇、綜藝節(jié)目、大型活動等。五、 行動計劃1.活動目的：為了使產(chǎn)品能夠進一步拓展市場而被更多消費者所認(rèn)識和迅速認(rèn)可并購買我們的商品，同時從中挖掘擁有優(yōu)秀設(shè)計能力的學(xué)生而舉辦了一個名為“藍(lán)月亮宣傳海報設(shè)計”的比賽。2.活動安排活動主辦人：香港藍(lán)月亮國際集團有限公司聯(lián)合旗下各子公司共同發(fā)起活動時間：2013年2月1日至2月1日活動地點：各大學(xué)院的體育館參加對象：中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山電子科技學(xué)院，中山市技師學(xué)院藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)學(xué)生。參賽要求：設(shè)計主題：藍(lán)月亮的世界邀你共創(chuàng)平凡的傳奇作品必須原創(chuàng)，不得抄襲。主辦企業(yè)為本次比賽提供基本素材，包括企業(yè)LOGO，企業(yè)簡介資料，參賽者可從公司網(wǎng)站下載獲得。參賽者比賽當(dāng)天自行帶電腦過去。參賽作品要求：電子海報 彩色 自行決定尺寸3.活動具體操作流程時間流程：2013年2月1日-2013年2月1日：學(xué)生比賽時間和參賽作品接收期2013年2月3日-2013年2月20日：參賽作品評審期2013年2月22日-2013年2月28日：得獎作品公告期活動前期：藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人要與各大學(xué)院商討好本次活動的安排，做好充足的廣告宣傳，掛好活動橫幅，同時通過學(xué)院的網(wǎng)站和廣播進行推廣?；顒优e辦前一天，要派出大量的工作人員到達(dá)各大學(xué)院，安排好人員的分配，明確每位工作人員應(yīng)負(fù)責(zé)的學(xué)生?；顒赢?dāng)天：參加比賽的學(xué)生到指定地點找好位置，準(zhǔn)備好設(shè)計海報所需的物品。當(dāng)天的工作人員應(yīng)跟進好自己所負(fù)責(zé)的學(xué)生。學(xué)生把完成創(chuàng)作的作品交給工作人員后，即可離開現(xiàn)場。4.獎勵設(shè)置及獎勵最佳創(chuàng)意獎（1名）：證書+獎金2000元入圍獎（8名）：證書+獎金500元/名5.評審主辦企業(yè)特邀廣