如何進(jìn)行市場營銷的計(jì)劃管理.doc

如何進(jìn)行市場營銷的計(jì)劃管理在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的變化及消費(fèi)者的不同需求，有效地開展市場營銷活動(dòng)，而營銷目的在于使企業(yè)面向市場，發(fā)現(xiàn)并力爭謀求改善企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中所存在的問題，迫使企業(yè)必須具有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的整體市場營銷觀念，主動(dòng)地去開發(fā)市場、適應(yīng)市場、滿足市場的消費(fèi)需求，最終達(dá)到不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。如今全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)社會(huì)和營銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得重新審視已有的營銷理念，進(jìn)而樹立全新的營銷理念。從而，企業(yè)管理創(chuàng)新的原因也隨著社會(huì)不斷發(fā)展，催生了企業(yè)管理的不斷變革，原有的管理方法并不能滿足時(shí)代的需要，管理創(chuàng)新便成企業(yè)尋求生存和發(fā)展的中心任務(wù)。在經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的今天，企業(yè)面臨著新的市場競爭及新的聯(lián)合或兼并浪潮。為此，如何搞好市場營銷，幫助企業(yè)適應(yīng)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益，這是需要探討的一個(gè)新課題。市場營銷的過程，就是營銷人員綜合運(yùn)用一定的專方法，發(fā)現(xiàn)并謀求改善企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中所存在的問題的全過程。一般來講，進(jìn)行市場營銷需考慮以下策略一、我國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的必然性 市場經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。 國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。 開拓、占領(lǐng)國際市場激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國際營銷。中國已加入WTO ,國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密,越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場,我國部分企業(yè)必將受到激勵(lì),以其自身實(shí)力走向國際市場。 二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題 1、國際營銷觀念尚未建立 我國企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響,國際營銷意識(shí)淡薄,表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)的開拓精神。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下,主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征,在競爭日趨激烈的國際市場,這種保守思想必將被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。 2、對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足 長期以來,我國企業(yè)不重視市場調(diào)查,主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé),市場調(diào)查對一些失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來,許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳,但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系,市場調(diào)查就是其中最基本一步,因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù),不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。 3、出口渠道不暢,出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng) 目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重,出口成本增大,而且品牌競爭力不強(qiáng),并且人民幣匯率上升,出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口,我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢,這將會(huì)嚴(yán)重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。 4、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀 產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心,也是商品的價(jià)值核心,沒有了質(zhì)量就像一個(gè)人沒有了靈魂沒有了存在的意義。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時(shí)間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。 三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略 我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果,要解決這些新問題,需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。 (一)樹立全球化營銷觀念 國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合,市場營銷的全球化是多方面集合起來,在營銷中面對不同的環(huán)境,在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善,不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。但是一旦超出國界,商品的營銷和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì),文化背景,政治,語言等,所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。 (二)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的國際競爭能力 產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息,通過這個(gè)從而吸引消費(fèi)者前來消費(fèi),進(jìn)行購買,達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。 提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力,應(yīng)加大品牌的價(jià)值評估的宣傳力度,品牌的價(jià)值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量,從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平,起到促進(jìn)品牌國際化的作用。 (三)加強(qiáng)市場創(chuàng)新,擴(kuò)大市場發(fā)展空間 市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素,是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn),企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時(shí)代,面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭,企業(yè)積極尋找市場空白,開發(fā)創(chuàng)造新的市場,對于一個(gè)企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí),制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí),重視商標(biāo)的地域性,注重商標(biāo)注冊工作,并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。 (四)政府深化外貿(mào)體制改革 改革開放以來,政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預(yù),但目前管理體制還是存在很多的問題。首先,政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革,鼓勵(lì)企業(yè)非凡是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路,充分放權(quán),要使企業(yè)走向市場,必須要證企分開,徹底改變對外貿(mào)的直接插手,干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法,提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。其次,政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo),促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營,推動(dòng)有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后,改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出,以進(jìn)帶出,推動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼,反傾銷措施,以保護(hù)國內(nèi)市場和幼稚工業(yè)。 (五)增加出口渠道,做好促銷工作 國際營銷中的促銷手段很多,針對我國企業(yè)的具體情況,首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作,企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持,除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外,建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次,企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺(tái)上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷。四、捕捉市場機(jī)遇在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為市場營銷的主體，總是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的。每一環(huán)境因素的變化，既能給企業(yè)營銷帶來一定的市場機(jī)遇，也可形成某種環(huán)境威脅。其中市場機(jī)遇對每一個(gè)企業(yè)來說則是非常重要的，機(jī)遇利用的好壞既可以使企業(yè)的營銷走向成功，也可以使企業(yè)受到嚴(yán)重的威脅因此，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)從市場環(huán)境的變化規(guī)律中預(yù)測，尋找并利用市場機(jī)遇，以便給企業(yè)帶來成功的營銷機(jī)會(huì)。(1)握信息。全面、系統(tǒng)、及時(shí)、準(zhǔn)確地搜集信息是捕捉市場機(jī)遇的前提。市場活動(dòng)與社會(huì)生產(chǎn)和人民生活密切相關(guān)，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人們對市場的依賴性越大，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家應(yīng)善于從復(fù)雜多變的信息中捕捉到常人難以意識(shí)到的機(jī)遇，否則就會(huì)失去太好時(shí)機(jī)。所以，現(xiàn)代企業(yè)必須樹立高度的信息觀念，要認(rèn)識(shí)到，信息是資源，信息是財(cái)富，信息是企業(yè)的生命，它與企業(yè)的人員、資金設(shè)備、先進(jìn)技術(shù)有機(jī)組臺(tái)在一起，共同構(gòu)成了企業(yè)及其營銷活動(dòng)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展的要紊。在當(dāng)今世界，誰掌握了準(zhǔn)確的市場營銷信息，誰就等于獲得了最佳的盈利機(jī)會(huì)。(2)勇于創(chuàng)新。市場機(jī)遇總是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)而來，要想捕捉市場機(jī)遇，就應(yīng)不怕失敗，甘冒風(fēng)險(xiǎn)，勇于創(chuàng)新。企業(yè)要想在市場上取勝，首先要求在經(jīng)營上具有創(chuàng)造性，在品種、款式、品牌、包裝、市場等方面開辟新的途徑，使用一些與眾不同的新方法，這樣才能打開局面，獨(dú)樹一幟。如果一味追求平安，優(yōu)柔寡斷，就會(huì)坐失良機(jī)。因此，企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)應(yīng)考慮“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的做法，多在新字上下功夫，從而制定出取勝的策略。要從長期綜臺(tái)的觀點(diǎn)出發(fā)，探求企業(yè)的市場營銷策略，提出具體的改進(jìn)方案，這對于企業(yè)盡快擺脫困境，提高企業(yè)營銷能力，改善企業(yè)的素質(zhì)，進(jìn)一步提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有非常重要的意義。轉(zhuǎn)貼當(dāng)今的世界飛速發(fā)展，企業(yè)要生存，要