經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例系列第17篇.doc

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例系列第17篇：如何進(jìn)行銷(xiāo)售定位 取到了招標(biāo)書(shū)之后，怎么能在投標(biāo)書(shū)中將你的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致并奠定絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)呢？（接第16篇)客戶(hù)開(kāi)始發(fā)招標(biāo)書(shū)了，銷(xiāo)售代表已經(jīng)約好工程師來(lái)討論需求書(shū)，取得標(biāo)書(shū)后立即來(lái)到公司。銷(xiāo)售代表在路上翻了一下表書(shū)，發(fā)現(xiàn)自己工程師建議 的指標(biāo)都在標(biāo)書(shū)里。銷(xiāo)售代表放下心來(lái)，一切都在控制之中。到達(dá)公司后，他將需求書(shū)交給工程師，工程師開(kāi)始依照標(biāo)書(shū)做價(jià)格。銷(xiāo)售代表打了一個(gè)電話(huà)給做電腦的 朋友，請(qǐng)朋友幫忙按照標(biāo)書(shū)的指標(biāo)去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。這時(shí)工程師擬好的標(biāo)書(shū)的目錄已經(jīng)出來(lái)了。第一章 致辭第二章 配置和報(bào)價(jià)第三章 招標(biāo)書(shū)應(yīng)答第四章 需求分析第五章 方案介紹第六章 產(chǎn)品介紹第七章 公司介紹附錄 公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、ISO9000證明、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)只有第二、第三、第四和第五章的內(nèi)容需要寫(xiě)出，工程師有其他部分的標(biāo)準(zhǔn)樣板。工程師已經(jīng)從服務(wù)器上下載了相關(guān)的產(chǎn)品說(shuō)明和公司介紹，工程師將附錄中的 資料找來(lái)交給銷(xiāo)售代表，專(zhuān)心去做報(bào)價(jià)、需求分析和方案介紹去了。銷(xiāo)售代表從筆記本中找到公司標(biāo)準(zhǔn)的投標(biāo)書(shū)致辭，將抬頭換成上海晨報(bào)并用公司的信紙打印 出來(lái)。然后，銷(xiāo)售代表找到經(jīng)理，請(qǐng)他署名。半個(gè)小時(shí)以后，銷(xiāo)售代表的朋友根據(jù)客戶(hù)的配置，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格傳過(guò)來(lái)了。又過(guò)了半個(gè)小時(shí)，工程師已經(jīng)配出了價(jià)格。銷(xiāo)售代表比較了兩者價(jià)格，上海晨 報(bào)的采購(gòu)指標(biāo)對(duì)自己非常有利，在價(jià)格上不需要申請(qǐng)?zhí)厥獾恼劭邸ｄN(xiāo)售代表希望自己的報(bào)價(jià)不高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此申請(qǐng)百分之十的折扣，將折扣申請(qǐng)通過(guò)郵件 發(fā)給自己的經(jīng)理。第二天上班時(shí)，銷(xiāo)售代表在郵件中檢查到折扣已經(jīng)被批準(zhǔn)，讓工程師完整地打印了一份標(biāo)書(shū)，仔細(xì)地檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)錯(cuò)誤。銷(xiāo)售代表將錯(cuò)誤改過(guò)來(lái)，將 文件拷到一張軟盤(pán)，交給自己公司長(zhǎng)期委托的一家可靠的打字復(fù)印店，讓他們盡快印刷和裝訂。第三天下午，六份標(biāo)書(shū)已經(jīng)印刷完成。五份是按照需求書(shū)要求交給客 戶(hù)的，銷(xiāo)售代表自己留了一份在談判時(shí)使用。第四天上午，銷(xiāo)售代表將五份如同精裝書(shū)一樣的標(biāo)書(shū)交給了上海晨報(bào)。當(dāng)銷(xiāo)售代表處于銷(xiāo)售定位的階段時(shí)，客戶(hù)處于評(píng)估和比較階段。在前一個(gè)階段，即設(shè)計(jì)階段，客戶(hù)已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購(gòu)指標(biāo)，此后客戶(hù)更傾向于價(jià)格的比較。 如果銷(xiāo)售代表沒(méi)有參與客戶(hù)方案的設(shè)計(jì)，將直接面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。有的銷(xiāo)售代表在失去定單后，抱怨失去定單的原因是價(jià)格，這是銷(xiāo)售代表為了掩飾失敗的借口。銷(xiāo)售 代表應(yīng)該在計(jì)劃和準(zhǔn)備階段充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并向客戶(hù)介紹自己公司具備的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的特性以及這些特性對(duì)客戶(hù)的益處，將競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到對(duì)自己有利 的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的采購(gòu)指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，銷(xiāo)售代表這時(shí)可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。招標(biāo)書(shū)中的采購(gòu)指標(biāo)能夠驗(yàn)證情況是否有利，每個(gè)廠家都有不同的產(chǎn)品線，客戶(hù)采購(gòu)指標(biāo)就是篩選的指標(biāo)。案例中，由于銷(xiāo)售代表在前期做了充分的工作，客戶(hù)的采 購(gòu)指標(biāo)比較有利。客戶(hù)的招標(biāo)書(shū)里要求筆記本的重量在2.6公斤以下，銷(xiāo)售代表的產(chǎn)品是2.6公斤，剛好可以滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。如果招標(biāo)書(shū)的要求是2.5公 斤，銷(xiāo)售代表就難以做出方案和應(yīng)標(biāo)書(shū)。在銷(xiāo)售定位階段，銷(xiāo)售代表的主要工作是根據(jù)客戶(hù)的需求書(shū)寫(xiě)投標(biāo)書(shū)。投標(biāo)書(shū)是廠家對(duì)于客戶(hù)提出的建議，含有承諾的意義?？蛻?hù)通常將投標(biāo)書(shū)附于合同，作為 正式的文檔，并且也經(jīng)常被作為技術(shù)和商務(wù)談判的基礎(chǔ)，因此無(wú)論對(duì)于正規(guī)的招標(biāo)還是小型的采購(gòu)，投標(biāo)書(shū)都需要嚴(yán)謹(jǐn)、合理并可以實(shí)施。客戶(hù)也會(huì)通過(guò)投標(biāo)書(shū)判斷 廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書(shū)還要能夠體現(xiàn)出自己的方案是最能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的。像案例中一樣，投標(biāo)書(shū)通常由以下幾個(gè)部分組成。內(nèi)容目的致辭對(duì)客戶(hù)表示感謝，承諾努力達(dá)到客戶(hù)的要求。通常由公司最高負(fù)責(zé)人簽字和蓋章，表示這份標(biāo)書(shū)中的承諾具有法律效應(yīng)。配置和報(bào)價(jià)所建議產(chǎn)品的清單以及價(jià)格。所有的應(yīng)予收費(fèi)的項(xiàng)目都應(yīng)在這里列明，包括產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)等。招標(biāo)書(shū)應(yīng)答對(duì)于重要的項(xiàng)目，客戶(hù)往往要求廠家針對(duì)標(biāo)書(shū)逐條應(yīng)答。需求分析即廠家理解的客戶(hù)需求，是廠家可以自由發(fā)揮的地方。方案介紹根據(jù)客戶(hù)需求，廠家提供的解決方案的建議。廠家需要在這一部分強(qiáng)調(diào)自己方案的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品介紹方案中包含的所有產(chǎn)品的介紹。公司介紹自己公司的基本情況，包括歷史、發(fā)展、信念等等。附錄客戶(hù)要求或者對(duì)自己有利的證明文件。包括公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、ISO9000證明和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等等。在工程師制作投標(biāo)書(shū)的同時(shí)，銷(xiāo)售代表還是需要將自己的注意力集中于客戶(hù)身上。通常在這個(gè)階段可以有五種策略可以選擇。銷(xiāo)售代表與客戶(hù)決策者建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)。前進(jìn)策略：當(dāng)銷(xiāo)售代表?yè)碛忻黠@的優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)盡快取得定單。這種優(yōu)勢(shì)往往是在客戶(hù)采購(gòu)階段的前三個(gè)階段形成的（發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀和系統(tǒng)設(shè) 計(jì)），優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表在前三個(gè)階段確定優(yōu)勢(shì)后，使客戶(hù)跳過(guò)評(píng)估和比較階段進(jìn)入采購(gòu)階段。如果做不到使客戶(hù)跳過(guò)評(píng)估和比較階段，銷(xiāo)售代表應(yīng)該在前三個(gè)階段積 累優(yōu)勢(shì)。這樣銷(xiāo)售代表才可以在競(jìng)爭(zhēng)中采取前進(jìn)的策略。轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)：當(dāng)銷(xiāo)售代表和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有優(yōu)缺點(diǎn)，客戶(hù)需要進(jìn)一步比較和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別時(shí)，銷(xiāo)售代表應(yīng)該使得客戶(hù)相信：自己的特性對(duì)于客戶(hù)是更重要的。在競(jìng) 爭(zhēng)中，客戶(hù)會(huì)分化成兩批，一批支持自己，一批反對(duì)自己。對(duì)于反對(duì)的客戶(hù)，在這個(gè)階段，銷(xiāo)售代表已經(jīng)很難直接說(shuō)服他們了，只能通過(guò)支持自己的客戶(hù)來(lái)做工作。 這時(shí)銷(xiāo)售代表要為支持自己的客戶(hù)準(zhǔn)備充分的炮彈，支持自己的客戶(hù)可以在內(nèi)部的會(huì)議上使用提供的資料說(shuō)服對(duì)方，以理服人。改變流程 ：處于不利的地位時(shí)，銷(xiāo)售代表很難改變客戶(hù)的想法，必須想辦法改變客戶(hù)的采購(gòu)流程。在后面的案例中可以看到，客戶(hù)的各個(gè)部門(mén)都會(huì)參與，不同部門(mén)、不同級(jí)別 的客戶(hù)在采購(gòu)時(shí)有不同的需求和觀點(diǎn)，當(dāng)你得到其中一個(gè)部門(mén)的支持時(shí)，這個(gè)部門(mén)可以幫助你改變采購(gòu)的流程。競(jìng)爭(zhēng)激烈的項(xiàng)目通常會(huì)在客戶(hù)內(nèi)部造成分裂，這是你 取得定單的機(jī)會(huì)。1997年，全國(guó)各個(gè)移動(dòng)局都要建設(shè)漫游計(jì)費(fèi)結(jié)算中心。通常省局的計(jì)費(fèi)中心和信息中心負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。在西部的一個(gè)省，一位銷(xiāo)售代表已經(jīng)在客戶(hù)的內(nèi)部醞 釀和系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段做了大量的工作，主管項(xiàng)目的副局長(zhǎng)，計(jì)費(fèi)中心的主任和信息中心的大多數(shù)工程師都支持他，公司處于領(lǐng)先的位置。這時(shí)，另外一家公司通過(guò)上層 的關(guān)系介入這個(gè)項(xiàng)目中。這家后來(lái)的公司正在贊助當(dāng)年的世界杯足球賽，邀請(qǐng)了很多電信局的局長(zhǎng)和主管去參觀世界杯的信息系統(tǒng)。省局的主要領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)邀參觀了信 息系統(tǒng)，當(dāng)然也順便參觀了世界杯的比賽。局長(zhǎng)回來(lái)以后，后來(lái)的這家公司的銷(xiāo)售代表立即就跟了過(guò)來(lái)。計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了評(píng)估和比較階段，在計(jì)費(fèi)中心和信息中心幾乎沒(méi)有人支持這家公司。局長(zhǎng)很犯難，一方面心里一定要這家請(qǐng)他去看世界杯的公司贏，另一方面下面人又堅(jiān)決反對(duì)。局長(zhǎng)思量了一會(huì)，想出了一個(gè)妙招。在項(xiàng)目的回報(bào)會(huì)上，局長(zhǎng)突然做出了決定：這個(gè)項(xiàng)目是關(guān)系到全省移動(dòng)通信發(fā)展的大事，因此這個(gè)項(xiàng)目的決定應(yīng)該通過(guò)黨委會(huì)決定。這樣一來(lái)，信息中心主任和計(jì)費(fèi) 中心主任因?yàn)榧?jí)別不夠，參與這個(gè)項(xiàng)目的只有主管計(jì)費(fèi)的副局長(zhǎng)能夠參與。在黨委會(huì)中，局長(zhǎng)，分管人事和基建等方面的副局長(zhǎng)和工會(huì)主席都參加了。局長(zhǎng)在會(huì)上拍 板選定他想選的公司，副局長(zhǎng)也沒(méi)有辦法。局長(zhǎng)快刀斬亂麻，很快就簽了合同。由于沒(méi)有做好前期的設(shè)計(jì)和方案，這個(gè)項(xiàng)目后來(lái)出了不少的問(wèn)題。將項(xiàng)目做砸，這個(gè)公司也因此丟失了不少市場(chǎng)。但是，從銷(xiāo)售技巧上來(lái)講，這家公司是做得很高明。他們成功地利用局長(zhǎng)的支持，改變了采購(gòu)流程，使得本來(lái)不利的局面轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。拖延策略：如果銷(xiāo)售代表確實(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)現(xiàn)在贏取定單，可以告訴客戶(hù)，如果過(guò)一段時(shí)間采購(gòu)，客戶(hù)可以得到更多的利益。這樣客戶(hù)往往愿意等待新產(chǎn)品和新的建 議。INTEL的CPU已經(jīng)形成規(guī)律：每隔一段時(shí)間就會(huì)降價(jià)。一些個(gè)人電腦公司的銷(xiāo)售代表經(jīng)常利用這一點(diǎn)使客戶(hù)的采購(gòu)慢下來(lái)。銷(xiāo)售代表通常告訴客戶(hù)：如果 你晚一點(diǎn)買(mǎi)，INTEL就要降價(jià)，CPU的降價(jià)幅度有百分之四十?？蛻?hù)通常都會(huì)考慮這一點(diǎn)，如果不是非常急于采購(gòu)，客戶(hù)都會(huì)聽(tīng)從銷(xiāo)售代表的建議。這時(shí)，銷(xiāo) 售代表就成功贏得一兩周的時(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)間足夠優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表搬回劣勢(shì)了。雙贏策略：除了產(chǎn)品之外還可以向客戶(hù)提供其他的幫助，銷(xiāo)售代表可以借助這方面的優(yōu)勢(shì)贏取客戶(hù)的定單。例如，戴爾有全國(guó)最成功的電話(huà)銷(xiāo)售和服務(wù)中心，對(duì) 于銀行和電信客戶(hù)服務(wù)中心，戴爾的銷(xiāo)售代表可以調(diào)動(dòng)公司客戶(hù)服務(wù)中心的專(zhuān)家向客戶(hù)提供建議，邀請(qǐng)客戶(hù)參觀客戶(hù)服務(wù)中心。這些資源對(duì)銷(xiāo)售代表可能很容易，但 對(duì)于客戶(hù)可能非常關(guān)鍵?？蛻?hù)內(nèi)部的政治因素也是決定輸贏的關(guān)鍵。銷(xiāo)售代表需要清晰地了解客戶(hù)之間的關(guān)系，客戶(hù)內(nèi)部的