萬科金域華府營銷報告【一份十分經(jīng)典的專業(yè)資料，打燈籠都找不到的好資料】

萬科 金域華府營銷報告 項目價值體系及項目定位 市場及客戶洞察 營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費用 報告體系 Reporting System 項目價值 外在美 內(nèi)在美 規(guī)劃 商業(yè) 產(chǎn)品 品牌 區(qū)域 資源 交通 城市化高端居住綜合體 精裝 物業(yè) 配套 區(qū)域價值 長沙新浦東 ： 外向型的新興商務(wù)區(qū)，未來區(qū)域價值成長潛力巨大。 從長沙城市發(fā)展結(jié)構(gòu)及政策導(dǎo)向看，雖然城市空間蔓延擴張，但各個新區(qū)的功能定位較為清晰； 在政務(wù)功能外遷后，中心區(qū)（ CBD）將強化其傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)地位，而武廣新城將成為 外向型的新興商務(wù)區(qū) ，與中心區(qū) 形成雙核 。 城南新區(qū) （省府新區(qū)） 河西新城 （市府新區(qū)） 星馬新城 中心區(qū) （ CBD） 武廣新區(qū) 三角洲 新區(qū) 政務(wù)型 產(chǎn)業(yè)型 綜合型 政務(wù)型 商務(wù)型 區(qū)域產(chǎn)業(yè)定位 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)： 為長株潭地區(qū)提供高品質(zhì)的商貿(mào)、金融、咨詢、會展等服務(wù)； 商業(yè)： 主要為規(guī)劃區(qū)服務(wù)，發(fā)展部分高端商業(yè)為長株潭區(qū)域服務(wù)； 休閑娛樂產(chǎn)業(yè)：文化活動、游樂。 居?。?為規(guī)劃區(qū)的就業(yè)人員提供居住空間。 商務(wù)型 43萬人生活區(qū)域、 18.92平方公里規(guī)劃建設(shè)用地、 中部地區(qū)區(qū)域性交通樞紐、長沙城市發(fā)展副中心、輻射長株潭城市群的 城市商務(wù)中心 。 交通價值 中部樞紐 ： 城市地位逐步拉升，投資價值與日劇增。 地鐵 3號線河西大學(xué)城至火車東站。 地鐵 4號線遠景規(guī)劃地鐵 4號線。 萬佳麗路 京珠高速 香樟路 武廣高鐵 機場高速 萬家麗路、香樟路、機場高速、京珠高速 武廣高鐵交集形成輻射各地快速交通圈 滬昆鐵路與京廣鐵路共同匯集 湖南省會長沙將成鐵路樞紐城市。 武廣火車站： 距離項目直線距離大約 3KM，車距約 5分鐘內(nèi) 地鐵 4號線： 規(guī)劃中的長沙地鐵 4號線沿萬家麗路經(jīng)過本項目地塊西側(cè)，為項目業(yè)主的出行帶來極大的方便 城市干道： 萬家麗路、香樟路、勞動?xùn)|路等城市主干道通達周邊商圈（高橋沃爾瑪、井灣子、東塘、武廣） 高速路： 京珠、機場高速 投資熱區(qū) ：眾多重點籌建項目及豐富配套，投資熱潮已經(jīng)到來。 配套價值 A:武廣火車站 B:400畝武廣時代花園商住區(qū) C:700畝武廣中央商業(yè)區(qū) D:400畝武廣中心商務(wù)區(qū) E:1500畝瀏陽河風(fēng)光帶 F:1100畝長沙報業(yè)產(chǎn)業(yè)園 G:體育休閑區(qū) H:武廣高尚商住區(qū) I:2400畝潭陽濱江樂園 J:高橋商貿(mào)區(qū) K:隆平高科技園 武廣新城現(xiàn)有文體、教育資源 武廣新城籌建片區(qū)及現(xiàn)有配套 D E B C I A G H F K J 武廣新城利用短短幾年的時間迅速完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并快速完成區(qū)域規(guī)劃和項目招商，可以預(yù)計，片區(qū)全面的成熟將會很快到來！ 雅禮中學(xué) 廣益實驗中學(xué) 楓樹山小學(xué) 砂子塘長塘小學(xué) 圭塘河風(fēng)景帶 華雅高爾夫球場 中學(xué)： 南雅中學(xué)（雅禮寄宿）；廣益試驗中學(xué)； 小學(xué)： 砂子塘長塘路校區(qū)（ 09年秋季使用） ；砂子塘小學(xué)新城新世界校區(qū)（在建）；楓樹山小學(xué) 文體配套前景看好： 體育文化休閑公園 （在建）、一館三中心 、華雅高爾夫球場 、華雅華天大酒店、圭塘河風(fēng)景帶（籌建） 無大型集中商業(yè)，生活配套待完善 圭塘河風(fēng)光帶 長沙版 “ 清溪川 ” 圭塘河規(guī)劃擬投資 18億建 “ 長沙版 ” 韓國清溪川 ，由雨花區(qū)財政投資 18億元建設(shè)，項目建成后，將為長沙新添 1330畝水域、濕地、綠帶相依相存的城市綠肺。 獨享副中心城央 ：唯一商業(yè)、政治、文化三者聚合項目。 資源價值 7000 城市廣場，塑造城市新舞臺。 雨花市政府廣場： 區(qū)域內(nèi)最大的公共平臺，僅香樟路區(qū)隔。與區(qū)政府廣場遙相呼應(yīng)，雙廣場組合塑造都市生活舞臺。 項目廣場 區(qū)政府廣場 副中心最大廣場，星城最大綠地公園，與項目廣場遙相呼應(yīng)。 區(qū)域價值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的武廣新城，交通是核心因素及影響重大 成長價值 最具成長潛力的區(qū)域 43萬人生活區(qū)域、 18.92平方公里規(guī)劃建設(shè)用地、中部地區(qū)區(qū)域性交通樞紐、長沙城市發(fā)展副中心、輻射長株潭城市群的城市商務(wù)中心 , 湖南南北中軸中心節(jié)點，雙向聚合輻射能力 規(guī)劃價值 最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃 土地存量大帶來的規(guī)劃空間靈活，可塑性強；高起點規(guī)劃，高標準配套以及政府打造意愿強烈 擁有的華雅高爾夫球場、圭塘河風(fēng)光帶、 600畝體育休閑文化公園、瀏陽河生態(tài)商務(wù)區(qū)、三館一中心、華雅大酒店以及運達旗下 18萬平米的商業(yè)和五星級酒店業(yè)落戶武廣新城 交通價值 最自由的交通網(wǎng)絡(luò) 戰(zhàn)略意義：憑借武廣火車站的強勁脈動，長沙將成為中部區(qū)域性交通樞紐 目前已有機場高速、京珠高速、京廣鐵路等數(shù)條交通大動脈貫穿境內(nèi)，早已成為重要交通樞紐，距黃花機場僅 15分鐘車程 已建成投入長沙大道、勞動?xùn)|路、萬家麗路、香樟路等大大拉近了武廣與中心城區(qū)的距離 武廣新客站將銜接國家干線鐵路武廣、滬昆高鐵專線并與長沙地鐵 2、 3、 4號線接駁。將成為長沙市最重要的陸上交通門戶以及華南地區(qū)乃至全國重要的區(qū)域性鐵路客運樞紐；屆時，從長沙到廣州只需 2小時，到武漢只需 1小時 長株潭城際鐵路串起三城居民的“同城”夢想 產(chǎn)業(yè)價值 最具活力的產(chǎn)業(yè)帶 產(chǎn)業(yè)發(fā)展以交通運輸、服務(wù)業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)和居住空間的打造為主 產(chǎn)業(yè)帶動地產(chǎn)市場：強大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做后盾，往后的 3年內(nèi)，武廣新城片區(qū)將迅猛增加 10萬 15萬個就業(yè)機會，就業(yè)機會的大幅增長，將導(dǎo)致住房需求的增加 經(jīng)濟總量、就業(yè)人口、人均收入的迅猛增長，將讓武廣形成自身“中心”“新城”的獨立門戶價值 武廣線促進 “武廣沿線都市圈”的產(chǎn)業(yè)互補及經(jīng)濟發(fā)展， 以及“三小時經(jīng)濟圈”拉近城市距離，給長沙帶來廣泛臵業(yè)群體 開發(fā)價值 最大的土地增量空間 最大規(guī)模的開發(fā)群 最具成長潛力的商圈 未來 3年后續(xù)超過 800萬方的商品住宅供應(yīng)放量將強化聚焦市場，并為區(qū)域?qū)氪罅扛邔哟稳巳?萬科、綠城、茂華、陽光 100、香港新世界、融科等品牌開發(fā)商云集，一場蔚為壯觀的地產(chǎn)資本主導(dǎo)大都會變革已箭在弦上 新開發(fā)樓盤規(guī)模一般都在 30萬方以上 最具潛力的商圈：武廣火車客運站、未來地鐵投入使用以及區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)加快、使武廣商業(yè)長期繁榮成為可能性，巨大人流所帶來的現(xiàn)金流將使武廣成為寸土寸金的商業(yè)旺地。 外部價值 規(guī)劃價值 城市精品綜合體 ：坡地景觀、山地園林、 7000廣場、 1.2萬街區(qū)式商業(yè)、高端主力店、架空層泛會所、 88%得房率、標志性外立面。 中間高層、兩邊小高，梯度布局，最大化景觀視野 利用地形高差，設(shè)計坡地景觀，營造具有山地特色的園林景觀； 南北分別設(shè)臵不同的配套，如南地塊運動場，北地塊的游泳池或者高檔私家會所，通過業(yè)主卡將優(yōu)惠進行共享，形成高檔和利益的互動； 7000廣場、 1.2萬街區(qū)式商業(yè)、大型高端主力店聚合。 本項目涵蓋高檔公寓、高端住宅和商業(yè)，產(chǎn)品線完善，不同產(chǎn)品形態(tài)價值聯(lián)動關(guān)系密切。 50平米架空層打造泛會所，住宅產(chǎn)品得房率達 88% 項目整體建筑外立面設(shè)計城市感強，具有較強的昭示性。 廣場 主力店 公寓 步入式商業(yè) 繽紛炫彩商業(yè) ： 炫彩商業(yè)街區(qū)串聯(lián)商業(yè)旗艦店，演繹項目繽紛外衣。 商業(yè)面積： 12585.71m 街區(qū)型商業(yè)：內(nèi)外部商業(yè)氛圍濃厚，容易形成高檔休閑商業(yè)步行街。 商業(yè)旗艦店：層高 7.77.8米，高端亮相 商業(yè)價值 街區(qū)式商業(yè) 商業(yè) 旗艦店 概念股 ：多景觀、入住成本低、購物便利、贈送陽臺凸窗，猶如概念車一般高端精致。 關(guān)鍵詞： 精裝、緊湊、低總價、低首付、贈送陽 臺、視野開闊、低入住成本、景觀資源豐富 面積非常緊湊實用，房間帶陽臺 景觀資源豐富，圭塘河景觀帶，部分小區(qū)園景 超寬樓間距，視野完全無阻擋，樓下就是大公園 街區(qū)式商業(yè)、我的冰箱在樓下 25平米公寓產(chǎn)品 公寓產(chǎn)品價值 關(guān)鍵詞： 精裝、緊湊、低總價、低首、贈送陽臺、倒凸窗、視野開闊、低入住成本、景觀豐富 面積非常緊湊實用，房間帶陽臺 景觀資源豐富，圭塘河景觀帶 超寬樓間距，視野完全無阻擋，區(qū)政府廣場，項目廣場，商業(yè)旗艦店，繽紛中心區(qū)域 街區(qū)式商業(yè) ,我的冰箱在樓下 32平米公寓產(chǎn)品 25 32 陽臺 陽臺 倒凸窗 60 關(guān)鍵詞： 精裝、緊湊、低總價、低首付、贈送陽臺、花池、視野開闊、低入住成本、景觀豐富、區(qū)域稀缺產(chǎn)品 面積非常緊湊實用，花池增大贈送面積 豪華主臥，帶衣帽間，可設(shè)計小書房 超寬樓間距， 街區(qū)式商業(yè) ,我的冰箱在樓下 靠近小區(qū)內(nèi)網(wǎng)球場 毗鄰圭塘河綠地公園，空氣氧離子濃度高 離十字路口較遠，地處繁華而坐享寧靜 60平米公寓產(chǎn)品 花池 花池 陽臺 步入式衣帽間 長沙首創(chuàng) ： 十字形結(jié)構(gòu) ,點樓變板樓，超多贈送面積，得房率高達 88%，戶戶朝南，戶戶向陽。 高層 1T5 高層 1T4 空中 花園 陽臺 生活 陽臺 空中 花園 陽臺 空中 花園 空中 花園 生活 陽臺 生活 陽臺 陽臺 空中 花園 陽臺 空中 花園 陽臺 陽臺 陽臺 140 戶型 140 戶型 140 戶型 空中花園 陽臺 生活 陽臺 120 戶型 90 戶型 90 戶型 120 戶型 120 戶型 120 戶型 落地飄窗 飄落地窗 落地飄窗 落地飄窗 住宅產(chǎn)品價值 空中 花園 落地飄窗 空中 花園 空中 花園 空中 花園 藍籌股 ：“ 2+1” 產(chǎn)品，贈送面積大，超高得房率，超寬樓間距。 住宅產(chǎn)品價值 90 關(guān)鍵詞： 南北通透、精裝、緊湊、贈送陽臺、凸窗、花池、視野開闊、景觀豐富 近 4m面寬， 16 舒適客廳 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺，增強舒適感 1梯 2純板設(shè)計 面積非常緊湊實用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈送面積，延展居家空間 花園空間 8 ，陽臺 8 ，只計一半面積，輕松實現(xiàn) 2+1，滿足功能需求，片區(qū)稀缺 超寬樓間距，坐享小區(qū)園景 坐落小區(qū)內(nèi)，進而繁華，收而寧靜 三分式衛(wèi)浴系統(tǒng)設(shè)計 90平米住宅 2+1板樓 產(chǎn)品 凸窗 陽臺 花園 凸窗 花池 90 關(guān)鍵詞： 得房率高、精裝、緊湊、贈送陽臺、凸窗、視野開闊、景觀豐富、 近 4m面寬， 16 舒適客廳 面積非常緊湊實用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈送面積，延展居家空間 花園空間 10 ，陽臺 8 ，贈送一半面積輕松實現(xiàn)“ 2+1” ，滿足功能需求，片區(qū)稀缺 超寬樓間距，坐享小區(qū)園景 坐落小區(qū)內(nèi)，進而繁華，收而寧靜 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺，增強舒適感 88%超高得房率 平米住宅 點樓 產(chǎn)品內(nèi)庭院 凸 窗 凸 窗 凸窗 陽臺 120 關(guān)鍵詞： 南北通透、精裝、超高得房率、贈送陽臺、凸窗、視野開闊、景觀豐富、超寬樓間距、豪華主臥、步入衣帽間 4m超大橫廳設(shè)計，餐客一體 花園空間 10 ，南向陽臺 6 ，贈送一半面積，實現(xiàn) 120 奢適居住 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺，增強舒適感十字形設(shè)計戶戶朝南，超高得房率 88% 面積非常緊湊實用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈送面積，延展居家空間 超寬樓間距，坐享小區(qū)園景 坐落小區(qū)內(nèi)，進而繁華，收而寧靜 主臥帶浴室及步入式衣帽間。 120平米住宅 寬板 2+1產(chǎn)品 內(nèi)庭院 凸窗 凸窗 凸窗 陽臺 入戶 花園 步入式 衣帽間 績優(yōu)股： 奢華 2+1，經(jīng)典 3+1，橫板布局舒適空間，得房率超高，步入式衣帽間。 住宅產(chǎn)品價值 關(guān)鍵詞： 南北通透、精裝、超高得房率、贈送陽臺、凸窗、視野開闊、景觀豐富、超寬樓間距、豪華主臥、步入衣帽間4.2m超寬橫廳，餐客一體 花園空間 12 ， 2.1m超寬陽臺，贈送一半面積，輕松實現(xiàn)“ 3+1” 功能需求 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺，增強舒適感十字形設(shè)計戶戶朝南，超高得房率面積非常緊湊實用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈送面積，延展居家空間超寬樓間距，坐享小區(qū)園景坐落小區(qū)內(nèi)，進而繁華，收而寧靜主臥帶浴室及步入式衣帽間。140平米住宅 3 產(chǎn)品140 內(nèi)庭院 凸窗 凸窗 凸窗 凸窗 陽臺 步入式 衣帽間 品牌價值 萬科開發(fā)分布 2009年樓市熱銷使得開發(fā)商業(yè)績大增。 萬科繼續(xù)以人民幣 (下同 )630億元 (131億 新元 )的年度成交額領(lǐng)跑全國市場，已在 20多個城市設(shè)立分公司 根據(jù)獨立第三方所作調(diào)查，目前萬科客戶的重復(fù)購買意向為 63， 30左右的業(yè)主由老客戶推薦， 70以上則靠市場口碑吸引 由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所進行的“中國房地產(chǎn)品牌價值研究”成果揭曉，萬科地產(chǎn)以 48.2億元億元的品牌價值，保持中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 品牌價值 ：行業(yè)領(lǐng)袖標桿價值、客戶滿意度行業(yè)第一、運營實力保證。 品牌專屬 ： 萬科致力于推廣全面家居解決方案，通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值。 集中采購降低裝修 成本： 公寓 600元 /平米 高層 700元 /平米 事務(wù)繁忙者，無過多的時間料理繁多的裝修事務(wù)； 投資客，購房用于出租，對裝修無特殊要求的； 外地購房客，為圖方便，購買精裝修房省心省事； 首次臵業(yè)者，對裝修無經(jīng)驗，又想省心的客戶； 長沙精裝修的購房群體 精裝價值 品牌物管 ： 追求客戶滿意度，生活品質(zhì)保障。 物業(yè)服務(wù)的領(lǐng)跑者 社區(qū)鄰里文化的筑造者 萬科品牌價值的提升者 萬科物業(yè)足跡遍布全國 31個城市，服務(wù)項目超過 150個，管理面積達 2678萬平方米，業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象及客戶口碑的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)航企業(yè) ?！?“個性化管理服務(wù)”模式， “同心圓”服務(wù)計劃、“鄰里守望”物業(yè)管理模式、“區(qū)域客戶助理”、“體驗式服務(wù)”、 “ 管家模式”等服務(wù)模式，得到業(yè)主良好評價及效果。 2001年，萬科物業(yè)各公司已先后相繼通過 ISO9001（ 2000版）國際認證。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中，60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。 物業(yè)價值 內(nèi)部價值 項目價值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的武廣新城，交通是核心因素及影響重大 規(guī)劃價值 城市精品綜合體 運動場所、私家會所、 50平米架空層打造泛會所、城市感外立面、中央視野、坡地景觀、山地園林 商業(yè) 繽紛炫彩商業(yè) 7000 城市廣場、商業(yè)旗艦店、街區(qū)式商業(yè) 產(chǎn)品 最自由的交通網(wǎng)絡(luò) “ 2+1”產(chǎn)品，贈送面積大，超高得房率，超寬樓間距。 奢華 2+1，經(jīng)典 3+1，橫板布局舒適空間，得房率超高，步入式衣帽間。 多景觀、入住成本低、購物便利、贈送陽臺凸窗，猶如概念車一般高端精致。 品牌 行業(yè)領(lǐng)袖標桿價值 客戶滿意度行業(yè)第一 運營實力保證 由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所進行的 “ 中國房地產(chǎn)品牌價值研究 ” 成果揭曉，萬科地產(chǎn)以 48.2億元億元的品牌價值，保持中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 根據(jù)獨立第三方所作調(diào)查，目前萬科客戶的重復(fù)購買意向為 63， 30左右的業(yè)主由老客戶推薦， 70以上則靠市場口碑吸引 2009年樓市熱銷使得開發(fā)商業(yè)績大增。 萬科繼續(xù)以人民幣 (下同 )630億元 (131億新元 )的年度成交額領(lǐng)跑全國市場，已在 20多個城市設(shè)立分公司 精裝 全面家居解決方案 通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值 以家居使用為先導(dǎo)，室內(nèi)設(shè)計在戶型階段即介入其中。導(dǎo)入制造業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)相對獨立的管理模式 通過客戶及市場調(diào)研，將不同裝修部品組合與不同的產(chǎn)品品類及目標客戶細分進行匹配，形成完整的裝修標準分級體系。 成本規(guī)劃是裝修標準分級體系的基礎(chǔ)依據(jù)。其本質(zhì)就是將有限的資金合理的進行分配，使其產(chǎn)生受益最大化，即客戶滿意度最大化。 物業(yè) 追求客戶滿意度 生活品質(zhì)保障 萬科物業(yè)足跡遍布全國 31個城市，服務(wù)項目超過 150個，管理面積達 2678萬平方米，業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象及客戶口碑的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)航企業(yè) 。 “ 個性化管理服務(wù) ” 模式， “ 同心圓 ” 服務(wù)計劃、 “ 鄰里守望 ” 物業(yè)管理模式、 “ 區(qū)域客戶助理 ” 、 “ 體驗式服務(wù) ” 、 “ 管家模式 ” 等服務(wù)模式，得到業(yè)主良好評價及效果。 2001年，萬科物業(yè)各公司已先后相繼通過 ISO9001（ 2000版）國際認證。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中， 60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。 項目的關(guān)鍵驅(qū)動因素（ KPI）分析 區(qū)隔 KPI分析 外在 內(nèi)在 中部樞紐城市 （武廣連深港、滬昆線接軌）武廣連接市區(qū)中心點 星城浦東區(qū) （副中心、商務(wù)區(qū)核心區(qū)位） 獨享副中心城央資源 （圭塘河綠地、區(qū)政府廣場） 高端精品居住綜合體項目 （運動場所、私家會所、 50平米架空層打造泛會所、城市感外立面） 文體、教育、生活配套豐富 （投資核心區(qū)） 精細化規(guī)劃設(shè)計 （中央視野、坡地景觀、山地園林） 繽紛炫彩商業(yè) （ 7000城市廣場、商業(yè)旗艦店、街區(qū)式商業(yè) ） 長沙首創(chuàng)高端精品產(chǎn)品 （ 優(yōu)質(zhì)投資產(chǎn)品、高得房率、寬樓間距 ） 品牌價值： 行業(yè)領(lǐng)袖標桿價值、客戶滿意度行業(yè)第一、運營實力保證。 精裝價值： 全面家居解決方案，通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值。 物業(yè)價值： 品牌物管，追求客戶滿意度，生活品質(zhì)保障。 中部樞紐 星城浦東 浦東核心 高端精品居住綜合體 +首創(chuàng)產(chǎn)品 +品牌信心 綜合價值體系的核心杠桿力量 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 武廣軸線核心， 高成長性區(qū)域 關(guān)注舒適度與成長性的擴容客戶 萬科產(chǎn)品運營能力 萬科的客戶整合能力 我們做區(qū)域 城市價值 運營領(lǐng)跑者 本案定位的基本原則 連接世界的城市住區(qū) 基于價值體系及原則的項目定位 萬科 金域華府 項目價值體系及項目定位 市場及客戶洞察 營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費用 報告體系 Reporting System 價值體系 2 3 4 1 核心策略 市場及客戶洞察 節(jié)點部署 推廣主題 目標： 2010年實現(xiàn) 8億 銷售額， 公寓： 實現(xiàn)均價 6500元 / 以上， 住宅： 實現(xiàn)均價 6000元 / 以上！ 品牌： 搶占新城中心，成就星城影響力，實現(xiàn)萬科長沙區(qū)域運營化； 價量： 高速，高價 目標 客戶： 樹立萬科品牌客戶滿意度，關(guān)注客戶服務(wù)，再樹萬科客戶滿意度前列 6.12 2010年底 在半年時間，實現(xiàn)銷售額 8億，對于銷售速度的高要求 本案需要實現(xiàn)的目標 客戶心理價位： 5500元 / （受大勢等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價心態(tài)占主導(dǎo)） 營銷目標： 6000元 / （產(chǎn)品實際價值） 0 價值目標： 6500/ 營銷目標： 6000元 / （產(chǎn)品實際價值） “博弈籌碼” 驅(qū)動客戶價值感知 核心目標解讀 ：高溢價值，快速走量，成為片區(qū)標桿！ 本案需要實現(xiàn)的目標 市場大勢： 預(yù)計 2010年長沙市場供應(yīng)量在 1200萬方左右，成交量預(yù)計在 800萬左右， 整體市場 供銷競爭壓力大 。 單位：萬平方米 2010年市場供應(yīng)量 2010年市場需求量 - 1、房地產(chǎn)政策從緊趨勢逐漸明朗， 10 年國家將繼續(xù)促進樓市的平穩(wěn)發(fā)展； - 2、隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過 09年的集中釋放 2010年規(guī)模勢必縮小。 - 3、供應(yīng)市場的活躍，選擇更加豐富，同時對價格更加敏感，成交的熱度必然降低 - 2010 供應(yīng) = 09年存量 + 10年新增量 - 1282.4（萬平米） 市場洞察 區(qū)域市場： 2009年雨花區(qū)市場供大于銷，存量 126萬，雨花區(qū)整體供應(yīng)大 。 07-09年房地產(chǎn)政策變化 - 08年 1月 -09年 12月，雨花區(qū)商品住宅批準預(yù)售585.3萬方，銷售 459萬方，存量 126萬，供大于銷售 - 08年 -09年整體供大于求，未來潛在量大 市場洞察 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 項目 推量 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 恒大綠洲 20萬 推售產(chǎn)品： 80兩房 ,102-120三房 ,139四房 新城新世界 15萬 推售產(chǎn)品： 120-130的三房 160的四房 茂華國際湘 10萬 推售產(chǎn)品： 88-104二房 ,115-149三房 ,161-174四房 ,189-223復(fù)式 中城麗景香山 8萬 89小三房 89小三房 89小三房， 135的三房 盛世華章 26萬 80兩房 ,120-130三房 ,160四房 星城印象 10萬 產(chǎn)品兩房和小三房 海拔東方 8萬 產(chǎn)品 80-90兩房 , 109 130三房 , 150 170四房 三江花中城 2萬 94兩房 , 135 140三房 融科東南海 10萬 90兩房， 120-140的三房 嘉盛圭塘河項目 15萬 80-90兩房， 110-130的三房 湘江名城 30萬 80-90兩房， 120-130三房， 140以上四房 金域華府 25-60公寓，住宅 90 25-60公寓，住宅 90-140 區(qū)域市場： 武廣板塊 2010年預(yù)計供應(yīng)量在 140萬方，競爭激烈 市場洞察 競爭格局 ：大盤云集 ， 品牌開發(fā)商大量入駐。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 恒大綠洲， 61萬方，容積率 3.53，均價 5800，產(chǎn)品 79-80兩房 ,102-120三房，時間 2010.1 新城新世界， 132萬方，容積率 3，均價 4700，產(chǎn)品 120-130平米 ,三房 160平米四房，時間 2010.4 茂華國際湘， 47.4萬方，容積率 2.2，均價 4500，產(chǎn)品 120-130平米三房 160平米四房，時間 2010.1 中城麗景香山， 35萬方，容積率 1.8，價格 5000，產(chǎn)品 90-94二房 , 120-130三房 , 167-173四房，時間 2010.1410 萬樹丹堤， 8.6萬方，容積率 5.1，均價 4700，產(chǎn)品 80-90兩房 ,93-133三房，時間 2010.1 盛世華章， 40萬方，容積率 3價格 4300，產(chǎn)品 90-94二房 , 120-130三房 , 167-173四房，時間 2010.10 星城映象， 19萬方，容積率 2.98，價格 4700，產(chǎn)品兩房和小三房，時間 2010.01 海拔東方， 18萬方，容積率 3.8，價格 4200，產(chǎn)品 80-90兩房 , 109130三房 , 150 170四房時間 2010.01 天賜良園， 11萬方，容積率 2.4，價格 4300，產(chǎn)品 90兩房 , 120 140三房 , 150 170四房，時間 2010.01 三江花中城， 17萬方，容積率 2.2，價格 4500，產(chǎn)品 94兩房 , 135140三房，時間 2010.4 彩云之翼， 120萬方，容積率 2.9，價格 4300，產(chǎn)品 87兩房 , 120 136三房 , 144 172四房，時間 2010.1 湘江名城 盛世華章 檀香山 星城印象 恒大綠洲 茂華國際湘 三江花中城 新城新世界 中城麗景香山 山水城市風(fēng)景 融科東南海 萬樹丹堤 海拔東方 天賜良園 彩云之翼 圭塘河項目 區(qū)域競爭環(huán)境 市場洞察 競爭鎖定 ：產(chǎn)品競爭區(qū)域性較強，集中在武廣板塊片區(qū)內(nèi)的七大項目 區(qū)域地段類似； 項目檔次類似，競爭項目為中高檔次， 推售時間重合，在 2010年 6月 -12月放量； 產(chǎn)品面積段類似。 恒大綠洲、新城新世界、融科東南海； 海拔東方、茂華國際湘； 嘉盛圭塘河項目、湘江名城。 湘江名城 盛世華章 檀香山 星城印象 恒大綠洲 茂華國際湘 三江花中城 新城新世界 中城麗景香山 山水城市風(fēng)景 融科東南海 萬樹丹堤 海拔東方 天賜良園 彩云之翼 湘江名城盛世華章檀香山星城印象恒大綠洲茂華國際湘三江花中城新城新世界中城麗景香山山水城市風(fēng)景融科東南海萬樹丹堤 天賜良園彩云之翼嘉盛圭塘河項目 高層核心競爭項目篩選原則： 高層競爭集中在項目周邊七大項目： 市場洞察 6月 萬樹丹堤 面積： 40-56平米 未來推貨量： 剩余尾貨 總價： 19-20萬 公寓入市 區(qū)域稀缺產(chǎn)品 ：市場空白點多，主推項目價格拔升。 1月 2月 3月 4月 5月 月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 金域華府 面積： 25-60平米 未來推貨量： 1348套 總價： 15-36萬 市場洞察 公寓 競爭壓力來源分析 集中于同等檔次、價位、地段、客戶源及開售時間的產(chǎn)品 公寓產(chǎn)品在片區(qū)屬于稀缺型產(chǎn)品 星城印象 萬樹丹堤的小戶型產(chǎn)品已經(jīng)售完 競爭節(jié)點分析 區(qū)域市場空白階段 競爭壓力大 ：市場競爭項目放量大，項目面臨白熱化競爭。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 盛世華章 面積： 90兩房 ,120-130的三房 ,167-173的四房 未來推貨量： 40萬 總價： 40-65萬 中城麗景香山 面積： 8萬 未來推貨量： 89小三房， 135的三房 總價： 40-70萬 新城新世界 面積： 120-130的三房160的四房 未來推貨量： 10萬 總價： 60-100萬 恒大綠洲 面積： 80兩房 ,102-120三房 , 139四房 未來推貨量： 40萬 總價： 46-80萬 茂華國際湘 面積： 88-104二房 ,115-149三房 ,161-174四房 ,189-223復(fù)式 未來推貨量： 7萬 總價： 37-90萬 星城印象 面積： 。 未來推貨量： 35萬 總價： 未定 海拔東方 面積： 高層。 2-4房。90-146平米 未來推貨量： 6萬 總價： 40-62萬 高層 競爭壓力來源分析 集中于同等檔次、價位、地段、客戶源及開售時間的產(chǎn)品 第一級競爭力量： 恒大綠洲、新城新世界 第二級競爭力量：茂華國際湘、中城麗景香山、海拔東方、星城印象、盛世華章 第三級潛在競爭力量：融科東南海、湘江名城項目、嘉盛圭塘項目 競爭節(jié)點分析 集中性競爭集中在下半年，主要競爭壓力在 4月 12月 市場洞察 公寓產(chǎn)品 90平米產(chǎn)品 120平米產(chǎn)品 不同品類差異化價值 面積小 精裝修 低入住門檻 投資價值高 片區(qū)同類物業(yè)稀缺 精裝修 功能實用（三房） 贈送面積大（空中花園 +陽臺） 景觀視野較佳 精裝修 面積贈送大（空中花園 +陽臺） 景觀視野佳 不同品類立足區(qū)域和品牌的差異化價值 140平米產(chǎn)品 精裝修 賺送面積大（空中花園 +陽臺） 景觀視野佳 市場洞察 高層競爭對抗 ： 本案核心價值緊湊產(chǎn)品 +品牌 +配套 地段對抗 品牌對抗 產(chǎn)品對抗 社區(qū)對抗 物管對抗 恒大綠洲 勞動?xùn)|路 恒大集團繼華府、名都后 第三個項目 面積控制緊湊 自身配套完善小區(qū)舒適 度高 品牌物管 新城新世界 樹木嶺東二環(huán) 新世界集團，香港上市公 司 空中花園贈送，戶型 中規(guī)中矩 成熟社區(qū)，基本配套已 齊全 華天物業(yè) 融科東南海 香樟路 聯(lián)想品牌子公司，在長沙品牌知名度高 - 大社區(qū)，社區(qū)被商業(yè)配 套齊全 - 中城麗景香山 萬家麗中路 中達房地產(chǎn)， 知名度一般 面積緊湊產(chǎn)品，贈送主要通過陽臺 前兩期業(yè)主已入住，配套基本完善 綠城物管 茂華國際湘 體育新城古曲路南 茂華控股集團 ，在長沙有一定的知名度 純板結(jié)構(gòu)，戶型周正，舒適度較高 一起已交房入住，社區(qū)成熟 茂華物業(yè) 嘉盛圭塘河項目 萬家麗路 五礦，國企背景格蘭小鎮(zhèn)、 龍灣國際豪宅形象 - - - 湘江名城 長沙大道 長沙武夷臵業(yè) - 超大社區(qū)，配套齊全 - 核心競爭 次級競爭 外圍競爭 本樓盤競爭對抗結(jié)論： 地段：本案位于雨花區(qū)政府，整體交通配套相對良好；品牌：眾多一線品牌，本案品牌具備一定優(yōu)勢；產(chǎn)品：公寓稀缺、 90平米緊湊產(chǎn)品、贈送面積大，功能實用性強，二者具備強大競爭力！但 120和 140的產(chǎn)品競爭力較弱！精裝修和除恒大綠洲外其他項目相比具備優(yōu)勢；社區(qū)：規(guī)模較小，首次入市，社區(qū)無成熟度展示；物業(yè)：萬科物業(yè)，貼心物管，具備競爭力； 市場洞察 恒大綠洲 1 中城麗景香山 2 新城新世界 3 相對核心價值 地段 +外部資源 +產(chǎn)品 品牌 +地段 +產(chǎn)品 +精裝 產(chǎn)品 +環(huán)境 +精裝 項目區(qū)隔競爭資本 ： “品牌 +地段 +產(chǎn)品” 茂華國際湘 4 融科東南海 5 品牌 +地段 +產(chǎn)品 +精裝 +環(huán)境 地段 +產(chǎn)品 +環(huán)境 市場洞察 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 策略目標：贏得客戶面 區(qū)域內(nèi)大盤云集，白熱化競賽即將拉開 從競爭中看到競合！ 從競合中贏取競爭！ 區(qū)域放量大，品牌項目多，勢必將炒熱區(qū)域價值，吸引更多客戶，出現(xiàn)競合效應(yīng)。 在競合效應(yīng)情況下如何區(qū)隔化競爭，將成為項目制勝點！ Code of this re