如何選擇適合新品的促銷方式.doc

如何選擇適合新品的促銷方式作者:黃靜 2005-11-15 14:04:17 評0看著貨架和堆頭前攢動的人潮，聽著人們“我要兩袋，我要三袋”的嚷嚷聲，看者賣場理貨員一車車的補貨，林林長長的出了一口氣，臉上露出了欣慰的笑容。作為公司的企劃經(jīng)理，林林負責公司這個洗衣粉新品的上市全案計劃。從2月份接這個任務，三個月的時間，林林就沒睡過一個好覺。洗衣粉市場競爭已近白熱化，寶潔、聯(lián)合利華、花王等世界知名品牌牢牢的占據(jù)著市場大多數(shù)的份額，奇強、納愛斯異軍突起，烽火硝煙彌漫著洗滌清潔用品這塊土地。作為一家沒多少優(yōu)勢的中小企業(yè)，在實力上沒優(yōu)勢、在品牌號召上沒優(yōu)勢，如何利用新品的機會閃亮登場，如何突破重圍獲得生機，對企業(yè)的意義是巨大的。公司上下對此格外重視，老板在動員會上說要利用這次推新品殺出一條血路！林林覺得肩頭的擔子無比沉重。通過市場的調(diào)查分析，對顧客習性、渠道特點、競爭對手特性的綜合分析，林林調(diào)整了思路，將新品定位在“超乎想象的驚喜”這個點上，讓顧客要感覺到真正的“超乎想象”和“驚喜”。那怎樣才算是超乎想象？怎樣才能做到驚喜呢？就必須要設(shè)計一系列的廣告和促銷活動來具體體現(xiàn)。針對大賣場的特點，林林選擇了最暢銷的5KG規(guī)格做主力商品，結(jié)合夏季的時令性，在包裝上設(shè)計了清涼的淺藍和淺綠系列，里面按三千分之一的比例放進了價值千元的鉆戒刮刮卡。更有創(chuàng)意的是在賣場的現(xiàn)場布置了一個試洗區(qū)，不同品牌的洗衣粉一字排開，顧客可以點任何品牌的洗衣粉與林林公司的新品洗滌效果比較，在潔凈度、省力、安全舒適、香味、價格等方面做現(xiàn)場的對比感受，現(xiàn)場一篇驚呼“沒想到洗滌效果這么好、沒想到這么方便省力、沒想到這么便宜，還有中鉆戒的機會，滿20元還有禮品送”，著實讓顧客感覺到真正的“超乎想象”和“驚喜”。于是，我們就看到了前面的那一幕。當越來越多的產(chǎn)品生命力在衰退，新產(chǎn)品越來越多時，我們發(fā)現(xiàn)，在人們的基本需求得到滿足后，消費就會逐步超越物質(zhì)需求，精神和心理需求將會占越來越重的地位。現(xiàn)代營銷的觀念是，企業(yè)要推出的不一定是最優(yōu)良的商品，但一定應該是最適合顧客的產(chǎn)品，最能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品。在某種程度上來說，新產(chǎn)品的出現(xiàn)通常會刺激到人們的心理需求，這是商家們之所以要推陳出新的一個原因之一。在激烈而復雜的市場競爭中，新品以其獨特的魅力，在促進企業(yè)銷售、改善利潤結(jié)構(gòu)、獲得消費信賴、樹立知名度的過程中扮演著重要的角色，可以不折不扣的說，新品通常是各廠家、商家用來征服市場的最佳手段。當然這樣說并非就意味著新產(chǎn)品一上市就馬上可以得到消費者的認可的，它同樣需要有一個讓消費者來認知和了解的過程。怎樣才能得到消費者對新產(chǎn)品的認可呢？大多數(shù)的商家都是通過媒體廣告與店內(nèi)促銷相結(jié)合的方式來實現(xiàn)這一目的的。如果說媒體廣告就是為你在市場競爭者場無情的商戰(zhàn)里的前鋒的話，那么新產(chǎn)品的終端促銷無疑就是你戰(zhàn)爭的主力！如何順利的將這場商戰(zhàn)推向高潮，并最終取得戰(zhàn)爭的勝利，就必須通過成功的促銷活動來進行實現(xiàn)。應該說，新品的本身就是一種促銷，它可以直擊市場的要害，刺激消費需求，形成消費拉力，迅速實現(xiàn)銷售額的增長。同時，成功的促銷活動也能快速而有效地推動品牌成長。對于新品來說，比較有效的促銷不外乎以下幾招：一、樣品贈送一般在新產(chǎn)品上市一個月前開始，將產(chǎn)品樣品直接贈送給消費者，通過讓顧客免費體驗的方式來刺激消費者對產(chǎn)品的嘗試。免費樣品贈送被認為是獲得消費者試購最有效的方法；尤其適用新產(chǎn)品入市推廣期或是行業(yè)后期之秀搶占強大競爭對手；同時它對挖掘潛在顧客，吸引新的消費人群、喚起消費者對新包裝的注意與興趣都有極其良好的效果。實踐證明，以樣品贈送來促銷，能夠創(chuàng)造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)換率，使促銷試用者成為真正的消費者。如果你的產(chǎn)品還具有獨特的賣點，就不妨運用樣品贈送的方式，便能迅速推而廣之，并能有效打擊競爭對手，搶占較大的市場份額。但并不是所有的產(chǎn)品都適合樣品贈送的方式，它一般只適用于大眾化消費品行業(yè)，如是食品、保健品、美容產(chǎn)品以及化妝品行業(yè)等。二、創(chuàng)新產(chǎn)品促銷創(chuàng)新產(chǎn)品促銷包括外觀促銷和功能促銷。外觀促銷就是利用新穎別致的外觀來吸引消費者的第一線眼光，無論是包裝、外觀形狀還是顏色搭配，其強烈的視覺沖擊力能直接刺激他們的購買欲望，在極短的時間就能實現(xiàn)消費。例如做成動物形狀或卡通娃娃形狀的餅干或糖果。事實證明，經(jīng)過外觀創(chuàng)新的兒童食品的購買率要比傳統(tǒng)兒童食品高5倍以上。如果做兒童家具，在產(chǎn)品形狀及顏色設(shè)置上尤其重要，把你的家具擺成一個小家的樣子，或是用家具做成一個小小的玩具場，讓孩子充分去體驗漂亮家具帶給他的快樂，那么你的銷售絕對成功。創(chuàng)新產(chǎn)品外觀促銷，一定要讓新穎的產(chǎn)品有效地展示在消費者面前，抓住他們的眼球，使外觀的促銷作有效地發(fā)揮出來。對有特殊功能的產(chǎn)品，最好的促銷方式是在銷售時當場向顧客展示其特殊的功能，或讓顧客親自操作體驗產(chǎn)品的優(yōu)點，讓顧客肯定其性能，從而引起消費者的興趣，以至產(chǎn)生購買沖動。也就是將外表看似平常的產(chǎn)品的與眾不同的功效，展示給消費者。消費者一旦知曉，便能立即產(chǎn)生興趣，馬上實現(xiàn)消費。例如能同時清洗玻璃兩面的清潔刷，當其功能展示在消費者眼前時，其銷售額就比之前翻了10倍以上。三、即買即贈即買即贈也是能夠招徠顧客的有效途經(jīng)之一，包括買A送A（買贈同種商品）和買A送B（買贈不同商品）兩種方式 。買贈相同商品等同于降價銷售，對于新產(chǎn)品來說，這種促銷方式比較少直接應用到新品的促銷上。而買贈不同商品卻很常見，就贈品的種類來講，要盡量選擇時下流行時尚的贈品?？傊浞址治瞿繕巳后w的特點、喜好來選擇贈品，充分起到以贈品拉動產(chǎn)品銷售的目的。一般贈品成本控制在百分之五到百分之十為宜。如果是選擇同一品牌的贈品，一定要印有公司商標；如果是選擇其他品牌作贈品，一般要選擇比較知名的品牌為宜。四、主題性促銷這里指的主題性促銷是針對功能性的商品而言的，比如*達鍋具在推出它的高價位無煙炒鍋的時候就將自己的促銷區(qū)模擬成一個完整的廚房空間，起了一個好聽的名字“品位生活空間”。在現(xiàn)場表演完炒菜之后，顧客可以當時感受到無煙無塵無油膩的特點，還可以看到這個精致的廚房與高檔炒鍋的搭配是多么的相得益彰，多么的有品位！促銷小姐專門揀掏心窩子癢癢的話說，還會帶著你看現(xiàn)場很多豪宅的廚房，都是用的無煙炒鍋哦。虛榮心誰都有，買不起豪宅總還是買得起一口鍋吧，好歹也算是“體會品位生活吧”。這就是主題性促銷的妙處，單個商品太單薄，用主題性的促銷說服力和氣氛渲染的效果是非同凡響的。如果能跟其他的比如買贈、抽獎等方式結(jié)合起來使用效果會更好。一般人都比較喜歡物美價廉的商品，特別是現(xiàn)場撿到的這種實實在在的便宜，物超所值會給80%以上的顧客強有力的刺激，以至于消費者有70%甚至更多的購買決策都是在終端臨時做出決定的。但是對于新產(chǎn)品來講，直接的降價促銷是絕對不能做的，會給顧客造成一種錯覺，認為這種商品本身的價值就是折扣后的價格，以至于在商品結(jié)束促銷價格以后，銷量下滑急劇，給后期的銷售帶來無法彌補的傷害。五、現(xiàn)場舞臺表演促銷現(xiàn)場舞臺表演的主要目的是積聚人氣，提升產(chǎn)品知名度?？梢赃x擇那些客流量較大的賣場、廣場等地，以統(tǒng)一的能充分體現(xiàn)產(chǎn)品外觀著裝，進行流行的歌舞表演，或圍繞新產(chǎn)品開展的趣味答題，同時邀請觀眾參加并獲取一定獎品的方式，給消費者一種全新的視覺聽覺體驗，迅速增強新產(chǎn)品的知名度，激起消費者對新產(chǎn)品的購買欲望。這種方式比較適合休閑類是食品和用品，如箭牌公司在推出勁浪系列新品的時