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化妝品商品市場行情調(diào)研報告邵陽學(xué)院09級翻譯3班 石嬪摘要：近年來，化妝品行業(yè)一直長盛不衰同時仍然存有相當(dāng)大的發(fā)展空間。本文通過調(diào)查比較國際國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)況，對未來幾年國際國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展做了簡單的預(yù)測。關(guān)鍵詞：化妝品市場 銷售額 產(chǎn)品種類 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢 古人云“愛美之心，人皆有之”，可見外貌之美亦不可忽視，在此心理下經(jīng)過長時間的演變發(fā)展，慢慢的形成了如今系統(tǒng)而豐富的化妝品產(chǎn)業(yè)。從上世紀(jì)70年代的礦物油時代到80年代的天然成分時代再到如今的零負擔(dān)時代和基因時代，化妝品行業(yè)一直朝著良性健康的方向發(fā)展并呈現(xiàn)出多樣而經(jīng)典的變化。1、 錯綜復(fù)雜的國際化妝品市場1、從國際化妝品產(chǎn)品類別銷售額看發(fā)展國際化妝品市場總的趨勢是向前發(fā)展的，但其總體發(fā)展速度不是很快，各國和各地區(qū)的發(fā)展也不平衡。發(fā)達國家的發(fā)展速度增長是穩(wěn)步的，甚至是下降的，發(fā)展中的國家和地區(qū)發(fā)展則較快；其次，化妝品的品種和類別的發(fā)展也是有區(qū)別的。從國際化妝品產(chǎn)品類別銷售額看發(fā)展據(jù)HAPPI報導(dǎo)：1997-2005年世界化妝品市場主要產(chǎn)品銷售情況及對未來幾年銷售情況預(yù)測（附表1）可以看出：國際化妝品其類別和銷售額是均衡增長的，趨于穩(wěn)步發(fā)展，增長速度不快。 1 2、護膚品和防曬品的發(fā)展 另據(jù)報導(dǎo)，2005年國際皮膚護理品和防曬品 ，同比2004年增長為%，售額達到398.5億美元，其中護膚品銷售總額為361.2億美元，防曬品銷售總額為37.3億美元。今后幾年內(nèi)，預(yù)計國際的彩妝品的銷售額將會下降，但是皮膚護理品和防曬護理品，將會繼續(xù)保持強勁的增長勢頭。預(yù)計到2006年國際皮膚護理品和防曬品將達到414.6億美元，其中皮膚護理品為375.9億美元 ，防曬品為38.27億美元。預(yù)計到2007年國際皮膚護理品和防曬護理品的市場銷售額達到430億美元，年平均增長4.2%。其中皮膚護理品為390億美元，防曬品為40億美元（表2）。3、 國際彩妝品化妝品的發(fā)展Datamomnitor咨詢公司發(fā)布資料，2005年全球彩妝品市場銷售額達 到251.9億美元，同比2004年增長3.0%。其中美洲彩妝品的銷售額最大，達到97.7億美元 。到2007年，預(yù)計增長率會降到1.5%，銷售額為100億美元（表3）。第二為歐洲地區(qū)，2005年銷售額達到83.5億美元。到2007年，增長率將會降至3.5%，預(yù)計銷售額將會達到89.7億美元。亞太地區(qū)，2005年銷售額為64.7億美元，同比2004年增長3.2%，預(yù)計到2007年銷售額將達到70億美元，增長率為4%左右。全球四大部分彩妝品（眼部、面部、唇部、指甲產(chǎn)品），其發(fā)展速度、市場所占有和銷售額的比例變化不大，到2007年，銷售額將達到267億美元。從（表4）可計算出 ，到2007年彩妝品的品種的發(fā)展情況，其年平均增長速度相對應(yīng)的是下降的。其中：面部彩妝品年平均將降到2.4%，銷售額為95億美元；唇部彩妝品年平均將降到3.7%，銷售額約為79.5億美元；眼部彩妝品年平均將降到3.1%，銷售額約為67億美元；指甲產(chǎn)品年平均將降到1.5%，銷售額約為525億美元。2、 中國化妝品市場概況和發(fā)展分析1、 我國的化妝品業(yè)國內(nèi)化妝品市場的發(fā)展存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)國家統(tǒng)計局稱，2009年我國零售額同比增長了16%，這一穩(wěn)健的增長意味著中國最終將超過日本和美國，中國化妝品市場還有很大的發(fā)展空間。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國日用化學(xué)品生產(chǎn)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，復(fù)合增長率保持在15%左右，其中化妝品市場以高于國民經(jīng)濟增長的速度快速發(fā)展。2009 年，我國化妝品和盥洗用品的銷售額達到1300億元人民幣，約合190 億美元。據(jù)歐睿國際信息咨詢公司的預(yù)測，2010年我國本地市場的價值將達到1400億元人民幣，未來5將保持10%的年增長率。 2 中國東盟自由貿(mào)易協(xié)定經(jīng)過8年之久的醞釀，于2008 年1月生效，創(chuàng)造了一個擁有17億消費者人群的龐大市場，其價值相當(dāng)于整個歐盟市場。2009年，我國化妝品累計進口量達2.67 億t，進口額同比增長了7.47%，達7.11億美元。我國從2003 年開始，化妝品進口增長幅度加快，從50多個國家進口的產(chǎn)品中，美容品、眼部化妝品、彩妝品和香水占了70%以上。2009年中國化妝品累計出口量達16.6億t，出口額同比增長了3.69%，為10.29 億美元，出口增長速度高于進口增長速度。從出口企業(yè)的構(gòu)成來看，主要是國內(nèi)本土企業(yè)和在華注冊的外資企業(yè)。這些產(chǎn)品出口銷往150多個國家，產(chǎn)品類別以美容品居多，其中沐浴類和唇類產(chǎn)品占了60%以上。隨著東盟自由貿(mào)易協(xié)定的達成，出口額還將會再次增長。2、 市場分析據(jù)中國化妝品行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，一些國外化妝品品牌占據(jù)了我國化妝品和盥洗用品市場 50%以上的市場份額，但對于創(chuàng)新性的產(chǎn)品仍然有發(fā)展的空間。國際大品牌，如寶潔等公司占據(jù)了大部分市場，而本地品牌大多屬于中小型企業(yè)，規(guī)模較小，處于不利地位。我國的中小型企業(yè)大多集中在華南的珠江三角洲地區(qū)，該地區(qū)擁有1500多家化妝品生產(chǎn)商。在中國，化妝品主要品牌之間的激烈競爭將轉(zhuǎn)向在中國的城鎮(zhèn)中展開。各品牌能否保持在銷售方面的領(lǐng)先地位，新品牌能否成功打開市場，也許將取決于其是否能在快速發(fā)展的中國邊遠地區(qū)推行正確的銷售方案。 3 我國的許多化妝品類別尚處于起步階段，這意味著我國人均消費增長具有很大的潛力。在我國化妝品領(lǐng)域中，護發(fā)用品和口腔保健用品的業(yè)績最佳；在護膚品領(lǐng)域中，美白和抗衰老產(chǎn)品持續(xù)推動著銷售的增長，抗衰老產(chǎn)品將是未來高端領(lǐng)域的一個增長區(qū)域受金融危機的影響，2008年，我國的香水和彩妝領(lǐng)域的增長率較2007年略有下滑，而男士美容產(chǎn)品等其他領(lǐng)域，前景同樣不甚明朗。中國傳統(tǒng)上對白皙膚色情有獨鐘，2008年，我國的緊膚霜、抗衰老面霜和保濕面霜的銷售強勁增長，美白成分在這類產(chǎn)品中十分常見。在一些美白護膚品中，如爽膚水和洗面奶中都添加了美白成分。其中緊膚霜、抗衰老面霜和保濕面霜類產(chǎn)品因停留在皮膚上，令人感覺美白效果更為持久，因而受到歡迎。 4 與面部護膚的熱潮相比，護體產(chǎn)品的銷售額仍然沒有突出的表現(xiàn)，這主要是因為護膚主要是靠美白訴求所推動的。盡管市場上有美白護體產(chǎn)品，但消費者更加重視面部肌膚的白皙，而對于身體肌膚的白皙不太在意。隨著新品牌和產(chǎn)品不斷涌入市場，在中國出現(xiàn)了按不同年齡段消費者來細分市場的趨勢，如保濕面霜、緊膚霜和抗老面霜，這一趨勢推動了該類產(chǎn)品銷售的增長。 3、高檔產(chǎn)品的購買力在中國，城市 1%的高收入階層對頂級化妝品有所訴求，有足夠的購買力。此外，中產(chǎn)階級迅速崛起，這對化妝品業(yè)而言至關(guān)重要，因為正是這一階層推動了個人高端護膚品的銷售增長。在全國崇尚西方生活方式的熱潮中，這些小康水平的消費者不吝購買其渴望的高端產(chǎn)品，從而推動了對西方高檔品牌需求的增長。從化妝品進出口海關(guān)稅率的不斷調(diào)低中可以看出，目前，中國化妝品的消費已經(jīng)跳出了奢侈品范疇。我國人均化妝品開支的上升顯示，中國化妝品市場將保持長期穩(wěn)定增長。受經(jīng)濟放緩的影響，市場的低、中、高端化妝品中，高端產(chǎn)品的消費者可能會減少購買行為，但化妝品市場的主導(dǎo)消費群體主要集中在低端和中端市場，故零售額增長不會大落。在化妝品各類別中，非日常必需品，如高檔香水及彩妝將會是受負面影響最嚴重的。由于護膚品、洗浴用品和護發(fā)品屬日常必需品，因而受經(jīng)濟危機影響不大。護膚品市場可能會發(fā)生消費者轉(zhuǎn)向購買低價產(chǎn)品的趨勢，如原來使用蘭蔻和雅詩蘭黛等品牌的消費者很可能會為省錢轉(zhuǎn)而購買大眾品牌。在經(jīng)濟下滑時期，一些高收入消費群體也開始控制在化妝品上的支出，包括高檔香水。生產(chǎn)商不斷開發(fā)新產(chǎn)品來迎合消費者的需求，在不景氣經(jīng)濟背景下設(shè)計出的新產(chǎn)品應(yīng)該具有良好的性價比。4、自有品牌策略近幾年來，化妝品新興的現(xiàn)代直營連鎖專賣店渠道發(fā)展迅猛。據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品專營店已經(jīng)超過了10萬家，并以30%的年增長速度快速發(fā)展，在許多二、三線區(qū)域的護膚品市場，專營店的份額超過了 60%。其中表現(xiàn)最為突出的是屈臣氏、萬寧、康是美、莎莎及絲芙蘭5大化妝品連鎖巨頭。這5大化妝品連鎖巨頭的經(jīng)營模式是代理眾多國際優(yōu)勢品牌及部分國內(nèi)高利產(chǎn)品，同時經(jīng)營自有品牌，獲取巨額利潤。零售業(yè)的核心競爭力在于企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本和贏利能力等。發(fā)展自有品牌是零售業(yè)價格競爭過度的產(chǎn)物，對零售商來說，最直接的吸引力就是其低廉的成本，而且由于其掌控渠道而變得非常實際可行。以屈臣氏為代表的化妝品連鎖店加速發(fā)展自有品牌，并通過自有品牌屈臣氏“B5”系列產(chǎn)品獲取高額利潤，成為其增長的新亮點。屈臣氏在個人護理品領(lǐng)域不僅經(jīng)營著眾多世界品牌，而且通過 OEM 經(jīng)營著上千種屈臣氏自有品牌產(chǎn)品。一直以來，屈臣氏公司最主要的核心任務(wù)就是開發(fā)自有品牌以及店鋪擴張。目前，屈臣氏在全球擁有 8 000 家零售店，在中國約有 300 家個人，護理用品店。屈臣氏中國公司正在實施“千店計劃”預(yù)計到 2010 年內(nèi)地門店數(shù)將達到1000家。化妝品零售業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略具有成本、渠道和經(jīng)營差異化的優(yōu)勢。零售店發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略在歐美國家早已成功運作，而我國是在 20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營機制后才引起廣泛關(guān)注。在瑞士、英國、法國和日本等國，自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售產(chǎn)品的比例高達30%40%，而且市場銷售非常成功。在化妝品零售業(yè)發(fā)展自有品牌是一種極好的贏利模式，自有品牌的個人護理品系列產(chǎn)品已經(jīng)成為化妝品零售業(yè)經(jīng)濟增長的新亮點，所以，化妝品零售業(yè)均把自有品牌作為企業(yè)長遠和持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。 5 3、 結(jié)語 在海外資本滲透的驅(qū)動下，中國已經(jīng)成為世界上增長最快的市場之一，供需量繼續(xù)以超過10%的速度增長，中國為原材料和產(chǎn)品的采購提供了極好的商機。盡管目前經(jīng)歷了金融危機，全球經(jīng)濟衰退，個人收入和可支配部分縮水，但在全球各國政府采取的應(yīng)對措施和援助計劃推動下，經(jīng)濟逐漸在恢復(fù)并將重新振興。因此，大公司的投資和品牌建設(shè)工作仍在繼續(xù)，特別是在男士護理領(lǐng)域以及更高檔的終端產(chǎn)品領(lǐng)域。在熱點護理產(chǎn)品類別中，男士護理類仍將繼續(xù)增長，帶有功能性療效的化妝品和藥妝品將會在這個行業(yè)的增長中越來越多地發(fā)揮重要作用。另外，擁有天然有機和環(huán)保宣傳的產(chǎn)品可能會吸引另一群體的消費者。在以“科學(xué)規(guī)劃，整合資源，明確定位”方針指導(dǎo)下，利用現(xiàn)代傳播與營銷手段，突破現(xiàn)狀和本質(zhì)提升，以產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、傳播力和執(zhí)行力的全面升級，促使國產(chǎn)日化品牌逐步走上可持續(xù)和良性健康的發(fā)展道路。越來越多的國產(chǎn)日化品牌在與國際大品牌的市場角逐中認識到，品牌發(fā)展最堅實的基礎(chǔ)始終是品質(zhì)，提升形象的前提還是品質(zhì)，所以說形象與品質(zhì)相輔相成，互為提高。