星巴克定價策略PPT課件.ppt

星巴克定價策略分析第二組 1 定價策略 影響定價策略的因素包括定價目標 成本 需求 競爭者的價格水平以及政府的政策法規(guī)等 定價過程要采取的步驟是 選擇定價目標 測定需求的價格彈性 估算成本 分析競爭對手的產(chǎn)品與價格 選擇適當?shù)亩▋r方法 選定最后價格 企業(yè)定價有三種導向 成本導向 需求導向 競爭導向 其中 成本導向包括成本加成定價法 增量分析定價法和目標定價法 需求導向包括認知價值定價法 反向定價法和需求差異定價法 競爭導向包括隨行就市定價法和投標定價法 定價策略 企業(yè)定價策略包括折扣定價戰(zhàn)略 地區(qū)定價戰(zhàn)略 心理定價戰(zhàn)略 差別定價戰(zhàn)略 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略以及產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略包括低價定價策略 定制生產(chǎn)定價策略 使用定價策略 拍賣競價策略 數(shù)字化產(chǎn)品的免費定價策略 企業(yè)處在不斷變化的環(huán)境中 有時候需要主動降價或提價 有時候又需要對競爭者的變價做出適當反應 可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起 耐克用 just do it 來說服跑步者 他們出售的是個人的成功 星巴克出售的則是文化 在上海的星巴克 一項叫做 咖啡教室 的服務把 掛咖啡賣文化 的把戲玩出了最佳想象力 如果三四個人一起去喝咖啡 星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅 顧客一旦對咖啡豆的選擇 沖泡 烘焙等有任何問題 咖啡師傅會耐心細致地向他講解 使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時 體味到星巴克所宣揚的咖啡文化 星巴克文化 4 星巴克文化 文化給其較高的價格一個存在的充分理由 顧客由此獲得心理上的莫大滿足 真正的贏家卻是星巴克 在星巴克看來 人們的滯留空間分為家庭 辦公室和除此以外的其他場所 麥當勞努力營造家的氣氛 力求與人們的第一空間 家庭保持盡量持久的曖昧關系 而作為一家咖啡店 星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間 把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間 現(xiàn)場鋼琴演奏 歐美經(jīng)典音樂背景 流行時尚報刊雜志 精美歐式飾品等配套設施 力求給消費者帶去更多的 洋氣 感覺 讓喝咖啡變成一種生活體驗 讓喝咖啡的人自覺很時尚 很文化 5 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 1 靠認知價值定價 認知定價是指消費者對產(chǎn)品價值的主觀判斷 星巴克的經(jīng)營理念是致力于為顧客提供世界頂級咖啡和消費體驗 為此 星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品 并在西雅圖烘焙 根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆 配上不同的釀造工藝和手法而產(chǎn)生不同的口味 品種有幾十種 6 之多 員工要經(jīng)過三個月的嚴格且完善的培訓 對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法 都有嚴格的標準 在星巴克還可以買到與咖啡制作有關的器具及相關的小商品 這在一般的咖啡店是很難得見到的 在塑造咖啡館氣氛方面 星巴克所有分店的店面設計都來自其總部的專業(yè)設計團隊 星巴克所精心營造的特殊空間 成為許多人在家庭與工作地點之外的 第三個最佳去處 這使星巴克咖啡成為了最專業(yè)的 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 7 與眾不同的 味道與服務質量永恒不變的 具有巨大品牌價值的產(chǎn)品 被消費者認為是 時尚 成功 地位的象征 產(chǎn)品的認知價值得到了極大的提升 消費者對價格的敏感度自然就降低了 據(jù)星巴克在上海所做的一次調查 雖然已被中杯咖啡的價格高達22元 但大多數(shù)星巴克客戶對此表示滿意 而實際上 其品牌價值可能占到價格的一半左右 無疑 認知價值為星巴克營造了巨大的利潤空間 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 8 2020 1 15 9 2 靠產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線定價策略就是合理確定一個產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價格差異 力求實現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤最大化 星巴克向消費者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇 還有各式美味新鮮的糕點 配合著季節(jié)的變化 以及不同國家 不同地區(qū)消費者的需求 其花色品種還在不斷地更新 極為豐富的品種展現(xiàn)了世界頂級咖啡咖啡品牌的形象 與 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 10 此同時 產(chǎn)品線定價策略也利于吸引顧客 擴大產(chǎn)品的銷售 2005年9月 星巴克開拓中國西部市場的首家專賣店在成都開業(yè) 剛開業(yè)就有30多種口味的咖啡上市 出人意料的是最低價位的一款只需12元 最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元 摩卡的售價在23 30元不等 卡布奇諾每杯19 26元 拿鐵為17元 杯 消費者據(jù)此根據(jù)自己的預期以及其他品牌咖啡的價格做比較 往往會認為星巴克并不比其他品牌貴多少 有的甚至比其他品牌咖啡價格更便宜 從而很容易接受 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 11 3 反向互補定價 按一般的定價邏輯 在餐館或類似的營業(yè)場所 主打的招牌食品 往往很便宜 但相關的其他食品就很貴 這使典型的互補品定價策略 但星巴克的做法卻截然相反 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 12 在星巴克 各式新鮮 美味的糕點也在默默地詮釋著咖啡的范疇 這些食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗 從而構成了與咖啡的完美味覺搭配 品種繁多 風味獨特的糕點對顧客很有吸引力 但其價格與顧客在商場購買的價格接近 星巴克賺的是咖啡錢 因為有人可能不買蛋糕 只喝咖啡 但是沒有人只吃蛋糕不喝咖啡 星巴克異乎尋常的互補品定價 其好處還有 由于在咖啡中已經(jīng)獲得了豐厚的利潤 所以其服務員不會強烈暗示消費者還 應該 另點一些其他食品 沒了服務員多余的熱情 顧客會倍感其輕松舒適的氛圍與真情服務 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 13 4 針對性促銷定價 促銷定價策略是指企業(yè)暫時性地將產(chǎn)品的價格調到正常價目以下 有時甚至低于成本 以創(chuàng)造購買的熱情和緊迫感 星巴克除了常規(guī)的做法 如贈送限期15日內使用的5元現(xiàn)金券以外 還特別重視老顧客與及口碑效應 星巴克2006年元月推出的 熟客俱樂部 除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信息 還可通過手機傳簡訊 或是在網(wǎng)絡上可以下 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 14 載游戲 一旦過關就可以獲得優(yōu)惠券 很多消費者就將這樣的訊息 寄傳給其他朋友 造成一傳十 十傳百的效應 上海星巴克還率先推出電子發(fā)票 在發(fā)票的最下端 杯設計成優(yōu)惠券 背后有咖啡教室 介紹各種咖啡的特色 此外 收銀員除了品名 價格外 還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段 否則收銀機就打不開 這樣 POS機就會在不知不覺中將顧客的性別 大致年齡 消費時間 購買物品以及消費數(shù)目等數(shù)據(jù)即時傳回總部 通過其先進的后勤管理系統(tǒng) 星巴克可以準確把握目標客戶 甚至可以對每小時的 咖啡流行 都了如指掌 靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價 15 這就是一種體驗 一種氛圍 而這些恰恰是星巴克增值的主要因素 星巴克以差異化為基礎 成功地做到了以最好的咖啡賣出最高的價格 使企業(yè)同時具備了巨大的競爭優(yōu)勢和利潤空間 在星巴克之前 讓人們購買3美元一杯的咖啡是不可想像