星巴克定價(jià)策略PPT課件.ppt

星巴克定價(jià)策略分析第二組 1 定價(jià)策略 影響定價(jià)策略的因素包括定價(jià)目標(biāo) 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平以及政府的政策法規(guī)等 定價(jià)過(guò)程要采取的步驟是 選擇定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求的價(jià)格彈性 估算成本 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法 選定最后價(jià)格 企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 其中 成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法 增量分析定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法 需求導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法 定價(jià)策略 企業(yè)定價(jià)策略包括折扣定價(jià)戰(zhàn)略 地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略 心理定價(jià)戰(zhàn)略 差別定價(jià)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略包括低價(jià)定價(jià)策略 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 使用定價(jià)策略 拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略 數(shù)字化產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略 企業(yè)處在不斷變化的環(huán)境中 有時(shí)候需要主動(dòng)降價(jià)或提價(jià) 有時(shí)候又需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)做出適當(dāng)反應(yīng) 可口可樂(lè)把其咝咝作響的飲料與無(wú)憂無(wú)慮的快樂(lè)聯(lián)系在一起 耐克用 just do it 來(lái)說(shuō)服跑步者 他們出售的是個(gè)人的成功 星巴克出售的則是文化 在上海的星巴克 一項(xiàng)叫做 咖啡教室 的服務(wù)把 掛咖啡賣(mài)文化 的把戲玩出了最佳想象力 如果三四個(gè)人一起去喝咖啡 星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅 顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇 沖泡 烘焙等有任何問(wèn)題 咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解 使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí) 體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化 星巴克文化 4 星巴克文化 文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由 顧客由此獲得心理上的莫大滿足 真正的贏家卻是星巴克 在星巴克看來(lái) 人們的滯留空間分為家庭 辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所 麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛 力求與人們的第一空間 家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系 而作為一家咖啡店 星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間 把賺錢(qián)的目光緊緊盯住人們的滯留空間 現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏 歐美經(jīng)典音樂(lè)背景 流行時(shí)尚報(bào)刊雜志 精美歐式飾品等配套設(shè)施 力求給消費(fèi)者帶去更多的 洋氣 感覺(jué) 讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn) 讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚 很文化 5 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 1 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 認(rèn)知定價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷 星巴克的經(jīng)營(yíng)理念是致力于為顧客提供世界頂級(jí)咖啡和消費(fèi)體驗(yàn) 為此 星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品 并在西雅圖烘焙 根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆 配上不同的釀造工藝和手法而產(chǎn)生不同的口味 品種有幾十種 6 之多 員工要經(jīng)過(guò)三個(gè)月的嚴(yán)格且完善的培訓(xùn) 對(duì)于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料的方法 都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) 在星巴克還可以買(mǎi)到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品 這在一般的咖啡店是很難得見(jiàn)到的 在塑造咖啡館氣氛方面 星巴克所有分店的店面設(shè)計(jì)都來(lái)自其總部的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 星巴克所精心營(yíng)造的特殊空間 成為許多人在家庭與工作地點(diǎn)之外的 第三個(gè)最佳去處 這使星巴克咖啡成為了最專業(yè)的 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 7 與眾不同的 味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的 具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品 被消費(fèi)者認(rèn)為是 時(shí)尚 成功 地位的象征 產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值得到了極大的提升 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度自然就降低了 據(jù)星巴克在上海所做的一次調(diào)查 雖然已被中杯咖啡的價(jià)格高達(dá)22元 但大多數(shù)星巴克客戶對(duì)此表示滿意 而實(shí)際上 其品牌價(jià)值可能占到價(jià)格的一半左右 無(wú)疑 認(rèn)知價(jià)值為星巴克營(yíng)造了巨大的利潤(rùn)空間 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 8 2020 1 15 9 2 靠產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)策略就是合理確定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異 力求實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化 星巴克向消費(fèi)者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇 還有各式美味新鮮的糕點(diǎn) 配合著季節(jié)的變化 以及不同國(guó)家 不同地區(qū)消費(fèi)者的需求 其花色品種還在不斷地更新 極為豐富的品種展現(xiàn)了世界頂級(jí)咖啡咖啡品牌的形象 與 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 10 此同時(shí) 產(chǎn)品線定價(jià)策略也利于吸引顧客 擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售 2005年9月 星巴克開(kāi)拓中國(guó)西部市場(chǎng)的首家專賣(mài)店在成都開(kāi)業(yè) 剛開(kāi)業(yè)就有30多種口味的咖啡上市 出人意料的是最低價(jià)位的一款只需12元 最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元 摩卡的售價(jià)在23 30元不等 卡布奇諾每杯19 26元 拿鐵為17元 杯 消費(fèi)者據(jù)此根據(jù)自己的預(yù)期以及其他品牌咖啡的價(jià)格做比較 往往會(huì)認(rèn)為星巴克并不比其他品牌貴多少 有的甚至比其他品牌咖啡價(jià)格更便宜 從而很容易接受 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 11 3 反向互補(bǔ)定價(jià) 按一般的定價(jià)邏輯 在餐館或類似的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 主打的招牌食品 往往很便宜 但相關(guān)的其他食品就很貴 這使典型的互補(bǔ)品定價(jià)策略 但星巴克的做法卻截然相反 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 12 在星巴克 各式新鮮 美味的糕點(diǎn)也在默默地詮釋著咖啡的范疇 這些食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗 從而構(gòu)成了與咖啡的完美味覺(jué)搭配 品種繁多 風(fēng)味獨(dú)特的糕點(diǎn)對(duì)顧客很有吸引力 但其價(jià)格與顧客在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格接近 星巴克賺的是咖啡錢(qián) 因?yàn)橛腥丝赡懿毁I(mǎi)蛋糕 只喝咖啡 但是沒(méi)有人只吃蛋糕不喝咖啡 星巴克異乎尋常的互補(bǔ)品定價(jià) 其好處還有 由于在咖啡中已經(jīng)獲得了豐厚的利潤(rùn) 所以其服務(wù)員不會(huì)強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者還 應(yīng)該 另點(diǎn)一些其他食品 沒(méi)了服務(wù)員多余的熱情 顧客會(huì)倍感其輕松舒適的氛圍與真情服務(wù) 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 13 4 針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 促銷(xiāo)定價(jià)策略是指企業(yè)暫時(shí)性地將產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)到正常價(jià)目以下 有時(shí)甚至低于成本 以創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的熱情和緊迫感 星巴克除了常規(guī)的做法 如贈(zèng)送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券以外 還特別重視老顧客與及口碑效應(yīng) 星巴克2006年元月推出的 熟客俱樂(lè)部 除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信息 還可通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊 或是在網(wǎng)絡(luò)上可以下 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 14 載游戲 一旦過(guò)關(guān)就可以獲得優(yōu)惠券 很多消費(fèi)者就將這樣的訊息 寄傳給其他朋友 造成一傳十 十傳百的效應(yīng) 上海星巴克還率先推出電子發(fā)票 在發(fā)票的最下端 杯設(shè)計(jì)成優(yōu)惠券 背后有咖啡教室 介紹各種咖啡的特色 此外 收銀員除了品名 價(jià)格外 還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段 否則收銀機(jī)就打不開(kāi) 這樣 POS機(jī)就會(huì)在不知不覺(jué)中將顧客的性別 大致年齡 消費(fèi)時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)物品以及消費(fèi)數(shù)目等數(shù)據(jù)即時(shí)傳回總部 通過(guò)其先進(jìn)的后勤管理系統(tǒng) 星巴克可以準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶 甚至可以對(duì)每小時(shí)的 咖啡流行 都了如指掌 靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對(duì)性促銷(xiāo)定價(jià) 15 這就是一種體驗(yàn) 一種氛圍 而這些恰恰是星巴克增值的主要因素 星巴克以差異化為基礎(chǔ) 成功地做到了以最好的咖啡賣(mài)出最高的價(jià)格 使企業(yè)同時(shí)具備了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間 在星巴克之前 讓人們購(gòu)買(mǎi)3美元一杯的咖啡是不可想像