什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研.doc

1、 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是界定問(wèn)題和機(jī)會(huì)，系統(tǒng)地收集、分析信息，并提出行動(dòng)建議的過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 可以讓我們廣泛收集市場(chǎng)信息和資料（了解市場(chǎng)的手段）；為我們營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的制定提供依據(jù)（降低風(fēng)險(xiǎn)的手段），從而使我們能夠合理估計(jì)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買什么和不購(gòu)買什么。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研不是萬(wàn)能，但能夠保證我們市場(chǎng)管理人員與研究人員的決策更規(guī)范、科學(xué)和結(jié)構(gòu)化，能夠使我們的決策結(jié)果得以改善。三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 需要調(diào)研的內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，凡是直接或間接影響市場(chǎng)營(yíng)銷的信息都屬于收集、整理和研究的范圍： 1.市場(chǎng)需求情況調(diào)查。調(diào)查目標(biāo)是掌握市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及需求發(fā)展的趨勢(shì)。 2.企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)研。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略調(diào)研，了解這些策略運(yùn)用的現(xiàn)狀，分析效果及造成的原因，為企業(yè)調(diào)整策略提供依據(jù)。3.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。了解企業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、思想文化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等。四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以分為確定調(diào)研目的、確定搜集資料的來(lái)源和方法、收集資料、分析資料和得出結(jié)論五個(gè)主要步驟。確定調(diào)研目的。 通常可將調(diào)研目的分成探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研三類。確定搜集資料的來(lái)源和方法。企業(yè)可以利用和主動(dòng)尋找的資料來(lái)源有很多。具體資料來(lái)源可分為第一手資料和二手資料五、什么是戰(zhàn)略？市場(chǎng)細(xì)分 segmenting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) targeting 市場(chǎng)定位 positioning六、什么叫市場(chǎng)細(xì)分（概念） 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。七、市場(chǎng)細(xì)分的好處 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以更好地發(fā)現(xiàn)人們的差異化需求，更好地滿足人的需要，使你 的目標(biāo)客戶、市場(chǎng)策略更加明晰，服務(wù)更加有針對(duì)性，減少?zèng)]有必要的付出；有利于發(fā)搜索掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算八、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 顧客需求的差異性（個(gè)體絕對(duì)差異）顧客需求的相似性（群體相對(duì)同質(zhì)） 資源的有限（執(zhí)行者角度）九、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量。 除上述與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同的變量外，還有最終用戶、顧客規(guī)模等常用變量。十、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 可區(qū)分性；可測(cè)量性；可進(jìn)入性；可盈利性。11、 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位把企業(yè)劃分為市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四類，相應(yīng)就有了四種類型的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。十二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。大多數(shù)行業(yè)都有一家被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，他在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。為了保持自身優(yōu)勢(shì)，他們通常采用三種戰(zhàn)略：十三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。它們可采取兩種戰(zhàn)略：一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起挑戰(zhàn)，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場(chǎng)跟隨者。十四、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨。十五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指精心服務(wù)于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè)。16 產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。十七、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略 企業(yè)隨著發(fā)展都會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，具體來(lái)說(shuō)可以通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化四種策略進(jìn)行。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；后者在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)感覺(jué)到現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來(lái)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮增加現(xiàn)行產(chǎn)品組合大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類。當(dāng)企業(yè)希望增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嘧邮袌?chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，就可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合。 所謂縮減產(chǎn)品組合就是從產(chǎn)品組合中剔除那些盈利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)較多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品組合會(huì)使利潤(rùn)上升。十八、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。衡量產(chǎn)品生命周期的維度 產(chǎn)品生命周期有一些重要的維度，包括：產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度；產(chǎn)品生命周期的形狀；不同產(chǎn)品層級(jí)的變化情況；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的采用情況19、 營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是在向組織、組織利益相關(guān)者和社會(huì)傳遞價(jià)值。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)“人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),換言之，營(yíng)銷首要目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要。然而消費(fèi)者往往不總是了解或者能夠描述自己的需要和欲望。如何滿足消費(fèi)者需要：一是密切、深入了解和關(guān)注消費(fèi)者的利益；二是從過(guò)去的實(shí)踐中吸取教訓(xùn)。二十、營(yíng)銷發(fā)生的條件及兩個(gè)關(guān)鍵是什么 一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)生至少需要以下四個(gè)條件：1.兩個(gè)或兩個(gè)以上需要未得到滿足的參與方。2.滿足這些需要的意愿和能力。3.各方溝通的渠道。4.可用于交換的物品。交易的過(guò)程是營(yíng)銷的核心。交易不能違反道德、法律基礎(chǔ)，同時(shí)還要有社會(huì)責(zé)任。 所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有兩個(gè)關(guān)鍵：1.發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和欲望；2.滿足這些需要和欲望。然而成功實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵是交換，也就是買賣雙方彼此交易有價(jià)值的東西，以使每一方的狀況在交易后都得到改善。二十一、服務(wù)和服務(wù)特征 服務(wù)是組織提供給消費(fèi)者用以交換貨幣或其他價(jià)值形式的無(wú)形活動(dòng)或利益。服務(wù)有五個(gè)特征：無(wú)形性；不可分離性；易變性；不可儲(chǔ)存性；缺乏所有權(quán)無(wú)形性為服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征，其他都是從這一特征中派生出來(lái)的。正