第三章旅游者購(gòu)買行為分析教案.doc

【主要內(nèi)容】（一）、游客購(gòu)買行為模式1.旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為概述2.不同學(xué)科的購(gòu)買行為分析模式（二）、 影響旅游購(gòu)買行為的主要因素1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素（三）、旅游購(gòu)買行為過(guò)程一、旅游購(gòu)買行為中的角色二、旅游者的購(gòu)買決策過(guò)程 【目的要求】1.了解影響旅游購(gòu)買行為的因素；2.了解團(tuán)體市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為的特點(diǎn)3.熟悉游客購(gòu)買行為模式；4.掌握旅游購(gòu)買行為決策過(guò)程?！局仉y點(diǎn)】1.影響旅游購(gòu)買行為的因素；2.三種游客購(gòu)買行為模式。【講授內(nèi)容】第一節(jié) 游客購(gòu)買行為模式一、刺激反應(yīng)模式 行為科學(xué)認(rèn)為，人的消費(fèi)購(gòu)買行為是人的內(nèi)在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相應(yīng)反應(yīng)的結(jié)果，可以把這種消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程建立一個(gè)“刺激反應(yīng)”模 式來(lái)反應(yīng)。在企業(yè)未了解旅游者以前，旅游者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)黑箱，對(duì)于影響旅游者內(nèi)在的要素及決策過(guò)程的規(guī)律一概不知，僅僅知道該黑箱在接受來(lái)自外部的 環(huán)境刺激和企業(yè)的營(yíng)銷刺激時(shí)，比如會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，表現(xiàn)在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列購(gòu)買決策上。 二、“需求動(dòng)機(jī)行為”模式 “需求 動(dòng)機(jī) 行為”模式從心理學(xué)的角度構(gòu)建了旅游者的購(gòu)買行為模式。認(rèn)為需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)再引起行為，旅游者的需求、動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為構(gòu)成了一個(gè)旅游購(gòu)買活動(dòng)的周而復(fù) 始的過(guò)程。三、 邊際效用模式 邊際效用模式是把經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的邊際效用原理用于旅游者購(gòu)買行為分析。按該模式，假定旅游消費(fèi)者是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，在消費(fèi)中總把貨幣支出投放到邊際效用最 大的商品購(gòu)買中去，以使得自己所獲得的總效用的最大化。服務(wù)性消費(fèi)和旅游消費(fèi)同時(shí)有著較高的收入彈性，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加，對(duì)旅游消費(fèi)的方面支出會(huì)有 較高幅度的繼續(xù)增加，同時(shí)也推動(dòng)著旅游消費(fèi)產(chǎn)品往更高層次發(fā)展。第二節(jié) 影響旅游購(gòu)買行為的因素 游客對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買決策是受多種因素綜合影響的結(jié)果，我們可以把影響游客購(gòu)買行為的因素，劃分為文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素四個(gè)類別，而這四個(gè)類別其影 響程度各不相同。 一、文化因素 1文化。文化是指一個(gè)社會(huì)里影響人們行為的價(jià)值觀、信仰、行為規(guī)范、態(tài)度和風(fēng)俗習(xí)慣的總和。 2亞文化。亞文化就是在一定社會(huì)環(huán)境中，某些社會(huì)群體持有相對(duì)獨(dú)立的，較為特殊的文化價(jià)值觀念和習(xí)俗。 3社會(huì)階層。社會(huì)階層指?jìng)€(gè)人或家庭在社會(huì)中的相對(duì)位置，也是一個(gè)社會(huì)中某種形式的等級(jí)結(jié)構(gòu)，社會(huì)階層往往指一個(gè)社會(huì)中相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類體系。二、社會(huì)因素 1相關(guān)群體。相關(guān)群體就是消費(fèi)者以對(duì)該群體的認(rèn)識(shí)作為自我評(píng)價(jià)和行為準(zhǔn)則的參照群體。一是向群體成員展示一種消費(fèi)方式；二是引起群體成員對(duì)該消費(fèi)方式的 仿效欲望；三是促使群體中的消費(fèi)行為趨于一致化。 2家庭。家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是作為旅游產(chǎn)品的購(gòu)買代理人；二是以家庭為旅游活動(dòng)的參加單位，扶老攜幼舉家進(jìn)行旅游；三是家庭成 員以各種方式參與或影響游客的購(gòu)買決策。 3角色與地位。個(gè)人會(huì)同時(shí)在不同的相關(guān)群體中扮演著不同的社會(huì)角色，每個(gè)角色都代表著一定的社會(huì)地位，對(duì)其旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響，進(jìn)行與其身份相 稱的消費(fèi)。三、個(gè)人因素（一）年齡及家庭生命周期 1單身階段：有較多的娛樂(lè)性消費(fèi)和旅游消費(fèi)。 2新婚階段：前往條件較好旅游目的地觀光旅游往往成為其首選。 3滿巢期：旅游消費(fèi)往往以小孩為中心進(jìn)行，經(jīng)常參加近距離的兒童游樂(lè)活動(dòng)。 4滿巢期：旅游消費(fèi)往往也以增長(zhǎng)孩子的知識(shí)為主。 5滿巢期：旅游消費(fèi)受閑暇時(shí)間的限制而不是太多。 6空巢期：由于時(shí)間比較自由，往往選擇旅游淡季出行。 7鰥寡期：用于旅游消費(fèi)支出會(huì)下降并趨于停止。（二）職業(yè) 個(gè)人的職業(yè)對(duì)其旅游消費(fèi)的影響是明顯的，政府的公職人員與一般工廠的體力勞動(dòng)者在穿著和娛樂(lè)方面都有著較大的差異。（三）經(jīng)濟(jì)狀況 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)收入、可花費(fèi)的收入、儲(chǔ)蓄、個(gè)人資產(chǎn)和借債的能力等等。（四）生活方式 生活方式是消費(fèi)者心理特征的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者內(nèi)在動(dòng)機(jī)和性格特征與外部社會(huì)相融合后的一種表現(xiàn)。 1購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2知覺(jué)。指人們對(duì)客觀事物表面現(xiàn)象或外部聯(lián)系的綜合反映，具有整體性、選擇性、理解性和持續(xù)性等特征，對(duì)旅游者購(gòu)買行為有一定的影響。 3個(gè)性與性格 4后天經(jīng)驗(yàn)。旅游者曾經(jīng)的旅游經(jīng)驗(yàn)，會(huì)強(qiáng)化和改變旅游者未來(lái)的旅游購(gòu)買行為。 5信念和態(tài)度。信念和態(tài)度、在很大程度上決定著人們的行為方向。4 心理因素1. 動(dòng)機(jī)與需要2. 知覺(jué)3. 學(xué)習(xí)4. 信念態(tài)度第4節(jié) 旅游購(gòu)買行為過(guò)程一、旅游購(gòu)買行為中的角色 1.倡議者。即家庭或組織中首先提出旅游消費(fèi)建議或者是提出購(gòu)買某種具體旅游產(chǎn)品的人。 2.影響者。所謂影響者就是在購(gòu)買決策中對(duì)具體購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)生過(guò)影響的人，他們或是引起了購(gòu)買需求，或是對(duì)購(gòu)買目標(biāo)提出過(guò)具體的建議和看法，多少對(duì)旅游消費(fèi) 的購(gòu)買決策產(chǎn)生過(guò)或多或少的影響。 3.決策者。最終做出旅游產(chǎn)品具體選擇的決策者。 4.購(gòu)買者。按照已經(jīng)做出的購(gòu)買方案，具體擔(dān)任購(gòu)買活動(dòng)的人。 5.使用者。旅游產(chǎn)品的使用者親自前往旅游目的地進(jìn)行旅游體驗(yàn)的人。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、旅游者的購(gòu)買決策過(guò)程 1.引發(fā)需求.旅游者的內(nèi)在需要達(dá)到一定的強(qiáng)度，就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)特定旅游產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。外在因素的刺激也可以引發(fā)游客的旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 2.收集信息 （1）私人來(lái)源。指游客通過(guò)自己的人際關(guān)系而獲得的有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，如通過(guò)家庭成員、朋友、鄰居和熟人而收集與滿足旅游需求相關(guān)的信息。 （2）商業(yè)來(lái)源。指潛在游客通過(guò)商業(yè)途徑而得到的有關(guān)旅游產(chǎn)品信息。 （3）公眾來(lái)源。指人們從大眾傳媒和一些社團(tuán)組織中獲得的非商業(yè)性信息。 （4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。指游客在曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的旅游過(guò)程中，所積累的相關(guān)購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。 3.評(píng)估選擇。游客對(duì)可供選擇的旅游產(chǎn)品種類、品種、品牌以及旅游企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，還要對(duì)已經(jīng)形成的多套旅游方案進(jìn)行選擇。 4.購(gòu)買決策。游客的購(gòu)買決策包括以下一些內(nèi)容：購(gòu)買什么種類的旅游產(chǎn)品?旅游產(chǎn)品的檔次？購(gòu)買哪個(gè)企業(yè)的