酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū).doc

酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)篇一：白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 白金酒、國(guó)五液等系列白酒 世紀(jì)聯(lián)華營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 一.市場(chǎng)分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 國(guó)五液和白金酒是國(guó)內(nèi)老字號(hào)釀酒企業(yè)五糧液股份公司和貴州茅臺(tái)集團(tuán)打造的又一核心品牌，擁有近千年的歷史,而中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng)，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。依據(jù)目前國(guó)內(nèi)的形勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)的全面升級(jí)。 二市場(chǎng)狀況分析 酒，在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開(kāi)始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類(lèi)總銷(xiāo)售額的65%以上。 在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)的地點(diǎn) 正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專賣(mài)店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購(gòu)買(mǎi)地也有所差別。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 國(guó)五液和白金酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福等系列品牌。但從市場(chǎng)分析來(lái)看，五糧液和茅臺(tái)集團(tuán)打造的品牌知名度較高，已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因而能取得很好的市場(chǎng)份額。 （三）消費(fèi)心理研究 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。目前以上產(chǎn)品的廣告在央視等著名媒體投放大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （1）經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣） （2）會(huì)客、待客飲用 （3）送禮 （4）喜慶事飲用需要 （5）節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用。 （6）開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用 2消費(fèi)者性格分析 （1）炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌。 （2）平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。 （3）比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。3.消費(fèi)習(xí)慣 （1）生活習(xí)慣（比較固定）（2）廣告影響 （3）聽(tīng)說(shuō) 4消費(fèi)者分類(lèi) （1）大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。 （2）中檔價(jià)位流行型 （3）禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。 消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類(lèi)廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。 三SWOT分析 (一)、公司的優(yōu)勢(shì) 1. 經(jīng)營(yíng)投放的白酒產(chǎn)品知名度較高。 2. 產(chǎn)品種類(lèi)較多，涵蓋了高中低端消費(fèi)群體。 3. 目前聯(lián)華超市還未引進(jìn)該系列品種白酒，利潤(rùn)空間廣闊。 4. 一級(jí)代理商，長(zhǎng)達(dá)70天結(jié)貨付款期，流動(dòng)資金可以充分利 用。 （二）公司的劣勢(shì) 1. 新成立公司流動(dòng)資金還是比較緊張。超市結(jié)款方式直接關(guān)系到公司資金運(yùn)作。 2. 生產(chǎn)的產(chǎn)品多為中低檔產(chǎn)品。 3. 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場(chǎng)。4. 缺乏市場(chǎng)影響力。 四產(chǎn)品策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng) 第一期對(duì)聯(lián)華超市全省186家門(mén)店進(jìn)行鋪貨。 （二）產(chǎn)品定位 白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。 （三）產(chǎn)品線 1.宴會(huì)喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列; (四)產(chǎn)品目錄及定價(jià) 酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)篇二：白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文 白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文 白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但縱觀白酒市場(chǎng)的運(yùn)作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這為白酒企業(yè)的運(yùn)作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，一定能夠取得可喜的成績(jī)，獲得巨大的收獲。根據(jù)筆者近幾年的市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他行業(yè)的運(yùn)作手法，特制定本白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，以供市場(chǎng)參考運(yùn)作。 白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一：鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式 對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過(guò)實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。 （一）地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的特點(diǎn)： 1、集中營(yíng)銷(xiāo)策劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營(yíng)銷(xiāo)策劃鋪貨，其氣勢(shì)宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。 2、快速營(yíng)銷(xiāo)策劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效、快捷地在目標(biāo)區(qū)域開(kāi)拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)完成 80的鋪貨一般不超過(guò) 30 天。 3、密集營(yíng)銷(xiāo)策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)密集開(kāi)拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個(gè)門(mén)店挨一個(gè)門(mén)店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集型覆蓋。 4、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。 （二）實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案關(guān)鍵： 地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)。 1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷(xiāo)商 要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作，以經(jīng)銷(xiāo)商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)銷(xiāo)商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車(chē)輛，以保障營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)輸服務(wù)。 挑選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長(zhǎng)型經(jīng) 。銷(xiāo)商。營(yíng)銷(xiāo)策劃不能選擇坐等顧客上門(mén)的“坐商” 2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃 在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。 具體明確如下項(xiàng)目： A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；B、要花多少時(shí)間；C、要鋪多少個(gè)點(diǎn)； D、鋪貨率要達(dá)到多少；E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)；F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；G、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；H、制定出具體的廣告和促銷(xiāo)計(jì)劃。 在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要遵循以下法則： “鋪貨目標(biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。 明確。 如：超市鋪貨家；酒店家；二批家；縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)家；公關(guān)直銷(xiāo)單位個(gè)等等。 可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。 目標(biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷(xiāo)量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶 。以此來(lái)制定對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。數(shù)量） 時(shí)間表。確定各類(lèi)客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。 3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練 鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈沖勁、具備熟練的推銷(xiāo)技能、良好的口頭表達(dá)能力。 在鋪貨前，對(duì)鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問(wèn)題及鋪貨發(fā)生副作用。 仔細(xì)研究分析鋪貨過(guò)程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。可采取人員討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。 4、鋪貨人員的組織分工 實(shí)施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮。具體項(xiàng)目如下：5、酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)理論白酒實(shí)戰(zhàn)白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案方案 車(chē)輛統(tǒng)籌安排 貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫(kù)控制管理 向客戶詳細(xì)解說(shuō)、介紹 收款、欠條登記 售點(diǎn)廣告張貼 爭(zhēng)取最佳貨架位置 試用樣品 贈(zèng)送促銷(xiāo)物品 口頭調(diào)查 了解競(jìng)品的情況 搬卸貨物 填寫(xiě)鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表 鋪貨的驗(yàn)收工作 6、白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策 為調(diào)動(dòng)終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策?！颁佖洩?jiǎng)勵(lì)政策”既要有吸引力，又要避免負(fù)面作用，維持好價(jià)格秩序。 “鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容： A、給終端客戶的促銷(xiāo)品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品或物品； B、業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲辦法。 白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”時(shí)要注意的問(wèn)題： 鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不能有漏洞 如果鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不完善， 如 有些客戶可能會(huì)鉆政策的空子。 “一 ，但箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷(xiāo)成本。 ， 為防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷(xiāo)”“鋪貨”時(shí)贈(zèng)品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。 避免造成低價(jià)出貨的印象 在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商以后出貨工作帶來(lái)障礙。 協(xié)調(diào)好經(jīng)銷(xiāo)商 鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執(zhí)行的，要求經(jīng)銷(xiāo)商要有遠(yuǎn)見(jiàn)，不能侵占促銷(xiāo)品，使其落到實(shí)處。 7、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持 鋪貨時(shí)配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。 8、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理 貨鋪到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入了客戶的倉(cāng)庫(kù)。為了能進(jìn)入正常的銷(xiāo)售軌道，必須對(duì)其進(jìn)行及時(shí)回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)。 回訪的目的是銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M(fèi)者和零售商對(duì)產(chǎn)品的反映，找出存在的問(wèn)題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。 同時(shí)，加強(qiáng)理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個(gè)店內(nèi)每類(lèi)產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。每個(gè)點(diǎn)每周至少理貨一次，好的點(diǎn)每?jī)扇炖硪淮?，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產(chǎn)品的可視性，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，會(huì)使零售店的銷(xiāo)量增加。 如果鋪貨以后，對(duì)其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣(mài)找不到人進(jìn)貨，不好賣(mài)找不到退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會(huì)被該零售商拒之門(mén)外，等于自己給自己斷了退路。白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案二：促銷(xiāo)：常年不斷，花樣翻新 通過(guò)形式不同，常年不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 促銷(xiāo)的分類(lèi)：促銷(xiāo)分為常規(guī)性促銷(xiāo)、特殊渠道促銷(xiāo)和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷(xiāo)三大類(lèi) A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)其促銷(xiāo)應(yīng)從利益方面考慮。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解其經(jīng)營(yíng)其它品牌的利潤(rùn)，然后制定具體的促銷(xiāo)政策，使其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的利益大于其它同類(lèi)產(chǎn)品。形式上可采取贈(zèng)送當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上較為暢銷(xiāo)的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實(shí)用的物品。 由于贈(zèng)品屬批量采購(gòu)，可同商家協(xié)商，獲得最低價(jià)格，從而降低促銷(xiāo)成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。 B、消費(fèi)者促銷(xiāo)在于讓消費(fèi)者獲得意外的收獲和增加消費(fèi)的樂(lè)趣，可設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)參與到活動(dòng)當(dāng)中，增強(qiáng)其記憶力，帶動(dòng)二次消費(fèi)。 C、服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，需要通過(guò)服務(wù)員或營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者推薦，因此需要對(duì)服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員給予一定的好處和加強(qiáng)感情建設(shè)。方法可采取贈(zèng)送實(shí)用或有收藏價(jià)值的小禮物，開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)等。 特殊渠道促銷(xiāo)：指對(duì)機(jī)關(guān)、企的團(tuán)購(gòu)、會(huì)議、宴席等的促銷(xiāo) 對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈(zèng)送貴賓卡、免費(fèi)消費(fèi)等形式，達(dá)到公關(guān)、引導(dǎo)消費(fèi)的目的； 宴席促銷(xiāo)可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開(kāi)展，樹(shù)立宴席用酒第一品牌的形象。 傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷(xiāo)：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)展不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案三：廣告宣傳方案 采取伴隨式、實(shí)效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)。 分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期 1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級(jí)市場(chǎng)一般在 1020 張較為適宜。 統(tǒng)一設(shè)計(jì)、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。 2、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。 3、在各銷(xiāo)售終端貼招貼畫(huà)，懸掛 POP 廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。 4、在餐飲銷(xiāo)售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊(cè)子。 5、印制代有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖?chē)時(shí)刻表，常用電話號(hào)碼的宣傳冊(cè)， 、常用電話號(hào)碼表，起在各銷(xiāo)終端做“酒免費(fèi)贈(zèng)送火車(chē)時(shí)刻表”到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時(shí)同時(shí)進(jìn)行。 6、電視、電臺(tái)、報(bào)紙，以發(fā)布活動(dòng)信息為主。 廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動(dòng)內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，使其在傳播過(guò)程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)篇三：白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 密級(jí) 【公開(kāi)】 附 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 策劃編制： 策劃核心： 指導(dǎo)： 完成日期：件： 概 要 近5年來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中銷(xiāo)售總量以及利潤(rùn)總額增速均超過(guò)20%。2009年金融風(fēng)暴來(lái)襲，白酒行業(yè)卻在低迷經(jīng)濟(jì)中獨(dú)樹(shù)一幟，依然保持著超過(guò)25%的增長(zhǎng)速度。隨著白酒行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程的加快，白酒企業(yè)紛紛圈地?cái)U(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。同時(shí)，由于白酒企業(yè)紛紛加大市場(chǎng)擴(kuò)張，又導(dǎo)致資金鏈斷裂。2011年將是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，這一年對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢(shì)所趨。 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”做任何事情，必須做好充分的準(zhǔn)備，才可能獲得成功。遵照這個(gè)準(zhǔn)則，本次針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)完整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、分析預(yù)測(cè)、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目前的高校市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。 目 錄 一、背景與現(xiàn)狀分析 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.總體環(huán)境分析 . 1 2.微觀環(huán)境分析 . 3 二、SWOT分析 . 7 1.優(yōu)勢(shì) . 7 2.劣勢(shì) . 8 3.機(jī)會(huì) . 8 4.威脅 . 8 三、STP策略 . 9 1.策劃目標(biāo) . 9 2.白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀與需求分析 . 9 3.選擇目標(biāo)市場(chǎng) . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 市場(chǎng)定位.10 四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.產(chǎn)品策略 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 2.價(jià)格策略 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 3.渠道策略 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 4.促銷(xiāo)策略 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 五、行動(dòng)方案 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.波士頓矩陣 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 2.具體的行動(dòng)方案 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 3.實(shí)戰(zhàn)預(yù)算策劃 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 六、預(yù)計(jì)的損益表 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 七、控制 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.年度控制 . 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 2.戰(zhàn)略控制 . 18 3.效率控制.18 4.盈利控制.18 參考文獻(xiàn) . 19 一背景與現(xiàn)狀分析 1.總體環(huán)境分析 （1）.與自然環(huán)境：隨著金融危機(jī)對(duì)白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)上演，這也對(duì)白酒企業(yè)的利潤(rùn)造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)也將會(huì)有新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前國(guó)際及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，2010年白酒行業(yè)將面對(duì)更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，白酒消費(fèi)面臨消費(fèi)減弱，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢(shì)，未來(lái)還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過(guò)多的分散精力將對(duì)主業(yè)白酒的銷(xiāo)售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場(chǎng)需求而定。競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從性質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟性競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)將被整體競(jìng)爭(zhēng)所取代。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面-這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。 數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌銷(xiāo)售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場(chǎng)以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭(zhēng)，清香型白酒開(kāi)始逐步變暖回歸。近些年來(lái)，由于很多企業(yè)對(duì)年份酒運(yùn)做極其不規(guī)范，使得除了茅臺(tái)等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開(kāi)始對(duì)年份酒的年份真?zhèn)芜M(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢(shì)。以五糧液、茅臺(tái)等為代表的20的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了全國(guó)80以上的市場(chǎng)，而地方市場(chǎng)又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、通路、促銷(xiāo)等各個(gè)方面，各個(gè)酒類(lèi)的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，全興、瀘州、洋河幾個(gè)做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類(lèi)品牌的紛爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)酒類(lèi)企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。 （2）.政治法律環(huán)境：中國(guó)政府會(huì)繼續(xù)加大對(duì)食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國(guó)家食品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，這對(duì)恢復(fù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)食品的信心、建設(shè)一個(gè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和建立良好的市場(chǎng)秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會(huì)成為白酒企業(yè)成本上升的一個(gè)因素，同時(shí)對(duì)于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒(méi)有社會(huì)責(zé)任的白酒企業(yè)來(lái)講則就是厄運(yùn)了。 中國(guó)糧食價(jià)格與國(guó)際糧食價(jià)格接軌以及國(guó)家對(duì)糧食的保護(hù)性收購(gòu)會(huì)成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動(dòng)的重大因素或不可控因素。國(guó)家刺激消費(fèi)、增加就業(yè)等一系列政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對(duì)此不能報(bào)太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會(huì)受到嚴(yán)重沖擊。這是因?yàn)橐环矫嬲块T(mén)和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費(fèi)群體，而政府部門(mén)和事業(yè)單位