如何進(jìn)行有效的銷售陳述.doc

管理資源吧海量管理資源免費(fèi)下載如何進(jìn)行有效的銷售陳述 (節(jié)選)【課程名稱】 如何進(jìn)行有效的銷售陳述【課程編號】 LG03 【所屬體系】 情景互動課程（營銷類） 課程提綱第一講 認(rèn)知銷售陳述 前言 第一節(jié) 什么是銷售陳述 第二節(jié) 銷售陳述的重要性 第三節(jié) 進(jìn)行銷售陳述時銷售人員的角色 第四節(jié) 銷售陳述的目的 本講小結(jié)第二講 介紹利益 第一節(jié) 銷售陳述的常見錯誤 第二節(jié) 特點(diǎn)與利益 本講小結(jié)第三講 知己解彼 前言 第一節(jié) 了解客戶心理 第二節(jié) 了解產(chǎn)品和服務(wù) 第三節(jié) 了解競爭對手 第四節(jié) 案例分析：今日晨報 本講小結(jié)第四講 表達(dá)技巧 第一節(jié) 銷售陳述的程序 第二節(jié) 積極語言的力量 第三節(jié) 非語言的力量 第四節(jié) 處理提問 本講小結(jié)第1講 認(rèn)知銷售陳述銷售陳述的定義銷售陳述的重要性銷售人員扮演的角色銷售陳述的目的銷售陳述的定義1什么是銷售陳述銷售陳述就是在銷售過程中，銷售代表在巡回展出、技術(shù)交流以及拜訪客戶時，用一段完整的時間向客戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)等方面的清晰而全面的介紹。簡單的說，銷售陳述就是用完整的一段話向客戶介紹自己、介紹自己的產(chǎn)品。2購買與銷售的流程當(dāng)客戶產(chǎn)生購買的動機(jī)，銷售人員應(yīng)適時且及時地找出其購買動機(jī)，為下一步的銷售陳述做鋪墊。當(dāng)客戶詢問專家、評估可行性方案時，銷售人員應(yīng)積極、主動地充當(dāng)專家的角色，為客戶介紹產(chǎn)品和提供服務(wù)，進(jìn)行銷售陳述，這是銷售過程中的核心部分。達(dá)成協(xié)議、完成銷售是銷售人員的最終目的，好的銷售陳述對成功地實(shí)現(xiàn)這一目的將能發(fā)揮更大的作用。圖11 顧客的購買流程圖與銷售人員對應(yīng)的銷售流程銷售陳述的重要性1好的銷售陳述產(chǎn)生的效果好的銷售陳述所產(chǎn)生的效果要大于公司和產(chǎn)品的知名度對客戶的影響。因此，銷售人員不必因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品沒有做過廣告，或知名度低而產(chǎn)生畏懼的心理，實(shí)際上完全可以憑借自己專業(yè)的銷售陳述來成功地打動客戶。銷售陳述是銷售人員的基本功，一定要把這一極為重要的基本功練扎實(shí)。【自檢】假設(shè)下面四種情景，哪種取得的效果最好？哪種效果取得的最差？請將它們按照取得的效果排序。來自高知名度公司的銷售代表做的一次效果好的銷售陳述；來自低知名度公司的銷售代表做的一次效果差的銷售陳述；來自高知名度公司的銷售代表做的一次效果差的銷售陳述；來自低知名度公司的銷售代表做的一次效果好的銷售陳述。見參考答案112生活中的銷售陳述除了銷售過程，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們也會遇到很多的銷售陳述。買房時，售樓員熱情的介紹相關(guān)的房產(chǎn)信息，這就是銷售陳述。如果售樓員的銷售陳述做的好，就能成功地促使顧客更快的決定購買房子。朋友、同事或家人提出一個建議，建議的過程也是另一種形式的銷售陳述，只不過所銷售的是主意和想法。民族領(lǐng)袖在競選或其它政治運(yùn)動時，當(dāng)眾發(fā)表鼓舞人心、熱情揚(yáng)溢的講話，實(shí)際上也可以看作又一種形式的銷售陳述，它與企業(yè)的銷售陳述的最大區(qū)別就在于，這時銷售的是政見和威望而不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。我國申奧成功，申奧代表團(tuán)對國際奧委會所作的出色陳述也可以看作是一次成功的銷售陳述，這次意義重大的“銷售陳述”極大地鼓舞了全黨和全國人民團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力地戰(zhàn)勝一切困難的勇氣和斗志，推出了我國舉辦奧運(yùn)會的信心和能力。銷售人員扮演的角色1克服恐懼心理銷售人員是銷售陳述的主講人，決定著銷售陳述的好壞以及接下來的銷售是否成交。不少的銷售人員常常在銷售陳述時，往往有著恐懼心理，擔(dān)心客戶不滿意。因此，首先一定要徹底地克服這種恐懼心理。加強(qiáng)對產(chǎn)品的介紹有的銷售人員總認(rèn)為客戶最關(guān)心的肯定是價格，只要自己提供的價格比別人更低一些就可以了，所以他們在跟客戶談生意時，常常忽視了對產(chǎn)品的介紹，避而不談產(chǎn)品能給客戶帶來極大的經(jīng)濟(jì)利益，而是避重就輕地直接打探客戶的底線是多少，急切地直接談到價格。這是最簡單的也是效果最差的銷售陳述，所以最終造成一種失敗的結(jié)局，最根本的原因恰恰正是這位銷售人員本末倒置地忽略了介紹產(chǎn)品這一最重要的步驟。充當(dāng)專家在銷售和購買的流程里，已經(jīng)提到銷售人員應(yīng)該充當(dāng)專家的角色。銷售人員必須充分了解產(chǎn)品、服務(wù)，才能進(jìn)行銷售陳述，說服他人。2客戶的疑慮有的客戶擔(dān)心如果表現(xiàn)出不懂，可能會占弱勢，因此在聽銷售陳述時，往往表現(xiàn)得比較帶有一種挑戰(zhàn)似的神情，面對這種情況時，銷售人員要用得體的態(tài)度和專業(yè)的銷售陳述來打消客戶心中的疑慮。此外，當(dāng)客戶談到價錢時，銷售人員不要立即認(rèn)為客戶不愿意聽銷售陳述，只關(guān)心價格，事實(shí)上，很多時候客戶往往是在試探一下談判的可能性，因?yàn)閮r格是最容易說出來的一個理由，所以客戶常常也相應(yīng)地由價格開始談起。銷售陳述的目的1銷售陳述的三點(diǎn)目的銷售陳述的目的有三點(diǎn)：客戶通過銷售陳述能清晰地了解到什么；創(chuàng)造了怎樣的氛圍，讓客戶有什么樣的感覺；聽完以后客戶要做些什么。圖12 銷售陳述的三個目的在銷售陳述之前，銷售人員心中要有明確的目的，充分的做好事先的準(zhǔn)備，從客戶角度著想，以客戶為中心去進(jìn)行銷售陳述，才能獲得成功。2優(yōu)先次序排列一個產(chǎn)品的相關(guān)信息有很多，其中有些是客戶所關(guān)心的，有些是銷售人員必須知道但客戶卻不感興趣的，比如銷售人員要了解產(chǎn)品的成分、工藝等，而客戶對此并不感興趣而更關(guān)心的是功能、結(jié)果，所以在做銷售陳述時，銷售人員要把已知的信息進(jìn)行分類，按照優(yōu)先次序排列。圖13 產(chǎn)品信息的優(yōu)先次序排列銷售人員應(yīng)把重點(diǎn)放在客戶必須知道的信息上，特別是在客戶提供的時間有限時，首先要保證快捷而準(zhǔn)確的傳達(dá)給客戶必須知道的、關(guān)鍵的信息?！颈局v小結(jié)】本講是認(rèn)知銷售的陳述：講解了銷售陳述的定義，以及客戶購買和銷售的流程；以四種情況的分析對比，強(qiáng)調(diào)了銷售陳述的重要性，提出銷售陳述在日常生活中也有廣泛的應(yīng)用；分析了銷售人員在銷售陳述時所應(yīng)扮演的角色，以及怎樣克服恐懼心理、消除客戶的疑慮；介紹了銷售陳述的目的和產(chǎn)品信息的優(yōu)先次序排列。銷售陳述是整個銷售過程的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售人員只有對其有全面而深刻的認(rèn)知，才能進(jìn)一步掌握銷售陳述的技巧?！拘牡皿w會】_第2講 介紹利益與客戶的需求相結(jié)合特點(diǎn)和利益與客戶的需求相結(jié)合1在銷售陳述中常見的錯誤我們在購物時也許有過這樣的感受，銷售人員對客戶說了一番銷售陳述的各種內(nèi)容之后，我們卻一點(diǎn)兒也聽不懂自己從購買產(chǎn)品中究竟能得到什么利益。這就是銷售陳述常見的、最突出的錯誤，即銷售人員只從自己的角度，陳述自己感興趣的部分，而沒有從客戶的角度，強(qiáng)調(diào)客戶通過購買產(chǎn)品可以獲得的實(shí)實(shí)在在的利益。優(yōu)秀的銷售人員在做銷售陳述時，一定要想到客戶的需求，從客戶的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)客戶能實(shí)際得到的各種利益。【案例一】照相器材專賣店銷售數(shù)碼相機(jī)的場景銷售人員：這臺數(shù)碼相機(jī)具有非常特殊地功能，它具有400萬的像素，4倍的機(jī)械變焦和20倍的光速變焦，自帶一個16的 優(yōu)卡，還有配備有插口和4寸的取景器顧客：你就不要再羅嗦了，爽快地直接告訴我到底能不能拍出清楚的照片。評論：案例一中的銷售人員所犯的錯誤在于大量地使用了顧客聽不懂的照相專業(yè)術(shù)語，其中還穿插著一些更難懂的英文，顧客聽起來既不明白，又感覺不舒服，自然沒有耐心繼續(xù)聽了。【案例二】醫(yī)生向病人介紹針灸治療場景醫(yī)生：治療偏頭痛對我來說很容易，用針灸就行了?；颊撸何覐膩頉]扎過針灸，連打針都害怕，麻煩您一定要輕一點(diǎn)兒??！醫(yī)生：那我先給你解釋一下針灸治療。患者：太謝謝您了！醫(yī)生：一會兒我就在你頭頂上下左右各扎滿10針，每根針2寸長。扎針時先把針直刺到頭皮下，接著貫穿上下左右向?qū)?cè)沿頭皮平刺過去，然后再左右捻動，上下拔插，最后通上電，讓針隨著電流搏動，加強(qiáng)刺激。怎么樣？準(zhǔn)備好了嗎？患者（聽了醫(yī)生的解釋后被嚇得縮成一團(tuán)，驚恐地瞪大了眼睛，哭著說：“我要回家）評論：案例二中的醫(yī)生之所以把病人嚇跑了，是因?yàn)檎勗捴兄粡?qiáng)調(diào)自己技術(shù)上的詳細(xì)的具體內(nèi)容，絲毫也沒有顧及到病人的感受。2客戶需求的本質(zhì)客戶的需求實(shí)際上就是客戶的現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距，客戶希望銷售人員所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)能充分滿足這個差距，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。如果客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品不能滿足他的需求，就會轉(zhuǎn)向另一件產(chǎn)品。所以銷售人員做銷售陳述時，要把精力放在這個差距上。銷售陳述時切記既要讓客戶聽起來舒服，又要能滿足客戶的需求。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，銷售員要做好以下兩方面的工作：分析產(chǎn)品的特點(diǎn)；分析客戶的需求。特點(diǎn)和利益1特點(diǎn)和利益的定義特點(diǎn)和利益是不同的概念，即相互區(qū)分，彼此又有密切的聯(lián)系。2如何區(qū)分特點(diǎn)與利益特點(diǎn)是產(chǎn)品本身固有的特征，以現(xiàn)在有一支筆為例，它的特點(diǎn)是：一頭粗，一頭細(xì)；筆桿凹型設(shè)計，中間瘦；使用水容性墨水，快干，易擦；筆帽上帶有密封圈。每一個特點(diǎn)都對應(yīng)著一個利益，即每一個特點(diǎn)給客戶帶來的好處，如圖21所示：圖21 筆的特點(diǎn)和對應(yīng)的利益3強(qiáng)調(diào)客戶的利益數(shù)碼相機(jī)的銷售人員積極地向客戶介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，如400萬像素、4倍的機(jī)械變焦、20倍的光學(xué)變焦等等，為什么客戶卻不滿意呢？因?yàn)殇N售員沒有意識到特點(diǎn)和利益的區(qū)別，一味地只強(qiáng)調(diào)相機(jī)的特點(diǎn)，卻沒有提到客戶能從產(chǎn)品的這幾個特點(diǎn)上都得到什么實(shí)際的利益。這也是很多銷售人員共同的誤區(qū)，認(rèn)為要把特點(diǎn)盡量多的展示出去，客戶才能更全面地了解產(chǎn)品，然后認(rèn)識到該產(chǎn)品的好處。銷售人員常常對產(chǎn)品非常了解，可能是某一產(chǎn)品的專家，知道從某一個特點(diǎn)會帶來一些當(dāng)然的相關(guān)的利益，但是客戶卻未必能知道相機(jī)的某一特點(diǎn)必然會帶來相關(guān)的何種利益，所以銷售員不能想當(dāng)然的假設(shè)客戶是專家。實(shí)際客戶關(guān)心的是利益，而不是特點(diǎn)，銷售人員應(yīng)把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶所能得到的利益，從對方的利益這一角度展開銷售陳述。4介紹利益在介紹利益時，銷售人員應(yīng)明確所有的特點(diǎn)都能衍生出來一個相應(yīng)的實(shí)際利益，甚至多個利益，并努力發(fā)掘產(chǎn)品的特點(diǎn)及其相對應(yīng)的利益，著重介紹客戶最關(guān)心的利益。案例一的改進(jìn)照相器材專賣店銷售數(shù)碼相機(jī)場景銷售人員：這款數(shù)碼相機(jī)非常適合記者使用，抓拍速度是普通相機(jī)的3倍，而且能非常清晰地拍攝動態(tài)圖像，正好符合您工作的需要。您看，（手拿一根數(shù)碼相機(jī)連線插入筆記本電腦）它獨(dú)特配備的插口能夠直接與電腦相連接，更快速的將圖像下載到電腦中客戶：非常好，這正是我非常想要的相機(jī)。案例二的改進(jìn)醫(yī)生向病人介紹針灸治療場景醫(yī)生：用針灸治療偏頭痛很有效，不要擔(dān)心?；颊撸何覐膩頉]扎過針灸，連打針都害怕，麻煩您一定要輕一點(diǎn)兒?。♂t(yī)生：我可以給您先介紹一下?；颊撸耗翘x謝您了。醫(yī)生：剛扎進(jìn)去時有一點(diǎn)兒痛，不過是非常輕微的，就像蚊子叮了一下似的。然后我會用一種刺激不強(qiáng)的手法行針，這有助于病氣從體內(nèi)排出。最后用到的波形電流能有效地使緊張的神經(jīng)松弛下來，讓您充分放松和休息。像這樣治療，你今天晚上就可以睡個好覺了。患者：那可太好了，我們現(xiàn)在就開始吧。評論：銷售人員和醫(yī)生都從客戶的利益角度出發(fā)，站在客戶的立場看問題，結(jié)果自然也相應(yīng)地大不相同了?！咀詸z】請你區(qū)分下列產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益。1汽車、配有雪地輪胎、在冰雪路面上行駛不打滑、坐上去很舒服、配有真皮座椅特點(diǎn)（）利益（）2煎鍋、有塑料把手、不會燙傷手特點(diǎn)（）利益（）3鉛筆、帶有橡皮、方便改正錯誤特點(diǎn)（）利益（）4信用卡、不用攜帶大筆現(xiàn)金、可以從銀行直接劃賬特點(diǎn)（）利益（）5白板、有帶輪的支架、可以隨意挪動特點(diǎn)（）利益（）6太陽鏡、可折疊、方便攜帶特點(diǎn)（）利益（）7傳真機(jī)、傳送速度達(dá)到14400、及時快捷的發(fā)送文件特點(diǎn)（）