市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_(9).doc

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A104市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A-10考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是_。A企業(yè)讓渡價(jià)值 B企業(yè)利潤(rùn)C(jī)顧客讓渡價(jià)值 D顧客利益2、成本領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)取最大的_，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。A市場(chǎng)增長(zhǎng) B市場(chǎng)份額C市場(chǎng)盈利 D市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、20世紀(jì)90年代以來(lái)，一方面由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，更新和強(qiáng)化了以_為中心的營(yíng)銷組合。A溝通 B宣傳C消費(fèi)者需求 D質(zhì)量4、滿足市場(chǎng)的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的_。A組織形式 B宗旨和責(zé)任C主要職能 D營(yíng)銷觀念5、中間商所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)，這種產(chǎn)品組合策略是_。A獨(dú)家產(chǎn)品 B廣度產(chǎn)品C深度產(chǎn)品 D混合產(chǎn)品6、服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、_和輔助服務(wù)。A延伸服務(wù) B便利服務(wù)C售中服務(wù) D同步服務(wù)7、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有_。A絕對(duì)的共同性 B較多的共同性C較少的共同性 D較多的差異性8、一般說(shuō)來(lái)，“好”的競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司_。A增加市場(chǎng)開發(fā)成本 B帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益C降低產(chǎn)品差別 D必然造成戰(zhàn)略利益損失9、成長(zhǎng)期營(yíng)銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立_爭(zhēng)取新的顧客。A產(chǎn)品外觀 B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽(yù) D品牌偏好10、對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是_策略。A等級(jí)包裝 B類似包裝C分類包裝 D配套包裝11、某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，被稱為_。A中間商 B分銷渠道C營(yíng)銷渠道 D中介機(jī)構(gòu)12、公共關(guān)系是一項(xiàng)_的促銷方式。A一次性 B偶然C短期 D長(zhǎng)期二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為_因素。A主體環(huán)境 B主觀環(huán)境C一般環(huán)境 D地域環(huán)境E客觀環(huán)境2、信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是_。A傳聞 B消息C隱私 D資料E知識(shí)3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑有_。A攻擊挑戰(zhàn)者 B開發(fā)新用戶C擊倒利基者 D尋找產(chǎn)品新用途E增加使用量4、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有_等。A定價(jià)目標(biāo) B產(chǎn)品成本C市場(chǎng)需求 D經(jīng)營(yíng)者意志E競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5、推銷員應(yīng)具備的知識(shí)有以下哪幾個(gè)方面？_A企業(yè)知識(shí) B產(chǎn)品知識(shí)C市場(chǎng)知識(shí) D心理學(xué)知識(shí)E生活知識(shí)6、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式主要有_。A出口進(jìn)入方式 B合同進(jìn)入方式C投資進(jìn)入方式 D對(duì)等進(jìn)入方式E加工進(jìn)入方式7、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式有_。A松散式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 B密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略C統(tǒng)一式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 D一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略E多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略8、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為_。A消費(fèi)者市場(chǎng) B生產(chǎn)者市場(chǎng)C中間商市場(chǎng) D非營(yíng)利組織市場(chǎng)E國(guó)際市場(chǎng)三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。2、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境。3、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。4、生產(chǎn)者用戶大多愿意采取有效長(zhǎng)期合同形式。5、在用綜合銷售人員意見(jiàn)法對(duì)市場(chǎng)需求情況進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，只要參加預(yù)測(cè)的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場(chǎng)，就肯定能取得較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。6、從容型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。7、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。8、擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該盡快注冊(cè)一級(jí)域名。9、批發(fā)是指一切將物品與服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)售或者個(gè)人使用而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。10、公益廣告是用來(lái)宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)無(wú)關(guān)。11、企業(yè)實(shí)行計(jì)劃的過(guò)程中，新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越小，實(shí)施中可能遇到的阻力也就越大。12、同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以_為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。2、企業(yè)不僅要主動(dòng)地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過(guò)營(yíng)銷努力去_外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。3、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是示范性，二是_，三是一致性。4、政府采購(gòu)的目的是為了_和社會(huì)公眾的利益。5、時(shí)間序列分析法主要特點(diǎn)是以_的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)。6、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可分為收集信息、分析評(píng)價(jià)和_三步。7、企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的思維視角不是從產(chǎn)品開始，而是從_出發(fā)的。8、企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮購(gòu)買者的反應(yīng)，而且必須考慮_的反應(yīng)。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)3、成本導(dǎo)向定價(jià)4、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的含義。2、為什么說(shuō)社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正？3、顧客服務(wù)水平包括哪些基本內(nèi)容？4、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？七、論述題（12分）試述品牌對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的主要作用。八、案例分析（12分）“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷組合。基本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售點(diǎn)銷售促進(jìn)活動(dòng)。（2）以中間商為對(duì)象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的銷售促進(jìn)活動(dòng)。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告歷年由廠長(zhǎng)親自決策。（1）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為2，400萬(wàn)元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó)馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚唬蚨?0%的費(fèi)用用于電視廣告，20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無(wú)固定月薪收入，按銷售實(shí)到貨款提取0.5%的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動(dòng)性。在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬(wàn)元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有：（1）召開新聞發(fā)布會(huì)。例如1990年在北京人民大會(huì)堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。在銷售促進(jìn)方面，霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新不大，對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。案例思考1、試分析“霞飛”化妝品促銷組合策略的成功之處？2、本案例給我們哪些方面的啟示？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A10參考答案2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A-10參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、B3、C4、B5、A6、B7、B8、B9、D10、B11、B12、D二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACD2、BDE3、BDE4、ABCE5、ABCD6、ABCDE7、BDE8、ABCD三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、企業(yè)利益2、影響3、仿效性4、維護(hù)國(guó)家安全5、時(shí)間6、定點(diǎn)超越7、需求8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。3、成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，它包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種。4、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等，獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議，供企業(yè)決策參考。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過(guò)去，相當(dāng)一段時(shí)間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來(lái)，以菲利普考特勒為首的北美營(yíng)銷學(xué)者提出用五個(gè)層次來(lái)描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：（1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)。（3）期望產(chǎn)品。即是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。（5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。因此，社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正。3、顧客服務(wù)水平包括：產(chǎn)品的可得性；訂貨及送貨的速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；存貨或缺貨的比例；送貨頻率；送貨的可靠性；安裝、試車及修理服務(wù)運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇；免費(fèi)修理或分別計(jì)價(jià)。4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略必須分析以下因素：（1）企業(yè)能力。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。反之，則宜選擇集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)異質(zhì)性需求產(chǎn)品，采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略，而待產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟階段，宜采用差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（4）市場(chǎng)的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。否則，應(yīng)采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)選擇差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略；如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化營(yíng)銷。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：品牌的作用主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者兩方面，現(xiàn)簡(jiǎn)要闡述如下：（1）品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)的重要作用第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要針對(duì)消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌，在該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合擴(kuò)大，較容易被消費(fèi)者接受。例如：中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾（Haier）冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。（2）品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的作用第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)，識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，最終使消費(fèi)者受益。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、上?！跋硷w化妝品”在市場(chǎng)上的成功是與其運(yùn)用了正確的市場(chǎng)促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實(shí)施策略，從而調(diào)動(dòng)了各種促銷手段相互配合，形成了“1+12”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上