細說中國品牌三十年來的局限與出路.doc

細說中國品牌三十年來的局限與出路在改革開放走過了30年的今天，中國已經(jīng)有20多家企業(yè)躋身世界500強，但是還沒有真正意義上的世界級品牌。即使是只在國內(nèi)經(jīng)營的本土品牌，也還需要長期的積淀，并接受時間的考驗。三鹿問題奶粉事件以及乳制品行業(yè)廣泛存在的質(zhì)量管理缺陷，亦從一個側(cè)面反映了中國品牌的稚嫩與脆弱。因此，我們可以把改革開放30年之后定義為一個品牌創(chuàng)想的時代，但不能說是一個成就品牌的時代。中國品牌處于初級階段從全球品牌發(fā)展的趨勢來看，世界正在進入品牌時代，其標志是產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌產(chǎn)業(yè)化。所謂“產(chǎn)業(yè)品牌化”，表現(xiàn)為優(yōu)勢資源愈發(fā)向優(yōu)勢品牌聚集，形成強者愈強的產(chǎn)業(yè)格局?？煽诳蓸?、沃爾瑪、GE都是產(chǎn)業(yè)品牌化的標桿。“品牌產(chǎn)業(yè)化”則表現(xiàn)為品牌作為一種可獨立經(jīng)營的虛擬資產(chǎn)，通過可復制、多元化的品牌經(jīng)營模式，整合有形資產(chǎn)，創(chuàng)造長期收益。麥當勞、迪斯尼、星巴克就是品牌產(chǎn)業(yè)化的典范。在產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌產(chǎn)業(yè)化的浪潮下，品牌成為改變產(chǎn)業(yè)格局、引領(lǐng)生活方式的主導力量，以及企業(yè)最有價值的核心資產(chǎn)。中國品牌還處在發(fā)展的初級階段，在改革開放走過了30年的今天，中國已經(jīng)有20多家企業(yè)躋身世界500強，但是還沒有真正意義上的世界級品牌。因為作為一個世界級品牌，至少要具備兩個條件：一、30以上的利潤來源于海外市場；二、在國際市場上作為高端品牌占據(jù)較大的市場份額。沒有相當比重的海外銷售和國際市場上的強勢地位，就稱不上是一個世界級品牌。當然，中國擁有一大批初具世界級品牌雛形、很有發(fā)展?jié)摿Φ膰H知名企業(yè)，這是中國品牌的希望所在。從更高的層面看，品牌作為經(jīng)濟發(fā)展的高度結(jié)晶，其成熟程度必然與經(jīng)濟、社會的發(fā)展程度相對應，西方的品牌發(fā)展史已經(jīng)證明了這一點。中國目前還處在社會主義初級階段，這就決定了中國的品牌發(fā)展也還處在初級階段。品牌化組織建設與資產(chǎn)經(jīng)營人們普遍感到改革開放30年是一個經(jīng)濟發(fā)展、信仰缺失的年代，在做品牌這個方面，表現(xiàn)為容易急功近利，缺乏起碼的誠信，注重形象包裝而非產(chǎn)品品質(zhì)，甚至許多“國家免檢產(chǎn)品”都暴露出嚴重的質(zhì)量缺陷。另一方面，品牌又是消費者體驗的產(chǎn)物，而消費者的體驗是不斷變化的，這就需要企業(yè)具有持續(xù)創(chuàng)新的能力，中國企業(yè)在創(chuàng)新方面意識不足、能力不足、資金不足，制約著品牌的發(fā)展。但是，企業(yè)家有了信仰，有了創(chuàng)新能力，就一定能創(chuàng)造出一個國際品牌來嗎？顯然并非如此。中國企業(yè)的品牌建設普遍存在兩種典型現(xiàn)象：一是擁有一流的品牌構(gòu)想，只有二流的品牌經(jīng)營水平，落得三流品牌位置，始終無法在產(chǎn)業(yè)品牌化變革中居于領(lǐng)先地位；二是擁有核心能力、優(yōu)勢資源和特色產(chǎn)品，但是缺乏品牌思維，沒有品牌戰(zhàn)略，不懂品牌經(jīng)營方法，導致錯失在品牌產(chǎn)業(yè)化進程中實現(xiàn)并放大品牌價值的大好機遇。這兩種情況為品牌企業(yè)家提供了大量潛在的并購對象。這些品牌企業(yè)家不同于一般的企業(yè)家，他們善于建設品牌化組織，擅長品牌資產(chǎn)經(jīng)營，因而能夠?qū)⒁涣鞯钠放茦?gòu)想變成一流的品牌，將被低估限制的品牌資產(chǎn)進行放大和實現(xiàn)。為了挖掘和放大品牌的潛在價值，企業(yè)必然要從品牌營銷向品牌資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。而品牌資產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ)是品牌化的組織。展望未來，企業(yè)品牌建設必然要走“內(nèi)外兼修”的道路，在品牌形象塑造與傳播的同時，注重品牌化組織的建設。如果研究青島啤酒的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)“青島啤酒”的品牌價值在并購擴張以后不斷地放大并實現(xiàn)，但是這個過程并不是通過簡單的并購完成的，它的秘訣在于品牌化組織建設。青島啤酒對被收購企業(yè)進行了改造，甚至對整個集團的管理體系進行了重構(gòu)，以適應并購以后的形勢變化，這就是品牌化組織建設的表現(xiàn)形式之一。此外，恒源祥的品牌戰(zhàn)略也是通過建立一個品牌化組織，用虛擬整合的方式在“恒源祥”之后創(chuàng)造出更多的品牌。決定品牌命運的是企業(yè)家和消費者，而不是創(chuàng)意人、策劃人或者廣告人。因為只有企業(yè)家能夠從戰(zhàn)略高度決定品牌發(fā)展方向，從消費者需求角度設計品牌產(chǎn)品和服務，從組織角度保證品牌經(jīng)營能力，從而創(chuàng)造出真正意義上的品牌。作為企業(yè)家，應該致力于增強自身的品牌經(jīng)營能力。三十年品牌的突破之道要適應中國品牌發(fā)展的需求，品牌專業(yè)咨詢機構(gòu)的服務能力也有待提升。目前在整個品牌服務鏈中，廣告、公關(guān)、營銷策劃、市場調(diào)查等專業(yè)環(huán)節(jié)已經(jīng)比較成熟，但是在品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營模式、品牌管理體系建設、品牌資產(chǎn)評估與經(jīng)營領(lǐng)域還缺少專業(yè)的機構(gòu)和人才。從品牌創(chuàng)建者的角度出發(fā)，本人在分析“奧林匹克”這一全球品牌標桿的基礎(chǔ)上吸收了多種品牌學說的合理要素，我認為可以給體驗經(jīng)濟時代的品牌一個新的定義：品牌是人們對組織、產(chǎn)品或服務提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系的綜合體驗，是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產(chǎn)。這個定義包含著企業(yè)投資品牌應該提升三大經(jīng)營能力，這就是：（1）品牌交易能力，體現(xiàn)為產(chǎn)品或服務賣得更多、賣得更快、賣得更久、賣得更貴；（2）品牌復制能力，體現(xiàn)為創(chuàng)造品牌后能以快速復