谷粒谷力給企業(yè)的“鼓勵(lì)”.doc

谷粒谷力給企業(yè)的“鼓勵(lì)”2007年11月，惠爾康集團(tuán)推出“谷粒谷力”，全國(guó)立即刮起一陣谷物飲料的龍卷風(fēng)，不到一年時(shí)間，谷粒谷力便晉升為一線飲料品牌。谷粒谷力究竟施了什么魔法來(lái)“鼓勵(lì)”消費(fèi)者選擇谷粒谷力的呢？機(jī)遇是成功的關(guān)鍵2005年，國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)顯示：青少年?duì)I養(yǎng)好了肥了視力差了，成年人體質(zhì)差了胖了。從1985年到2005年，幾次國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)報(bào)告都顯示，我國(guó)的大學(xué)生身體素質(zhì)在下降，甚至有新聞笑稱(chēng)北京學(xué)生肥胖率超英趕美。這一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，我國(guó)國(guó)民體質(zhì)越來(lái)越值得擔(dān)憂出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在生活不斷改善，“大魚(yú)大肉”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，各種“富貴病”的發(fā)病率與日俱增。另一方面，則是因?yàn)閲?guó)民經(jīng)濟(jì)不斷提高，生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們從過(guò)去的雙腳走路逐漸變成“以車(chē)代步”，導(dǎo)致缺乏運(yùn)動(dòng)，體質(zhì)越來(lái)越差。據(jù)悉，為了改善我國(guó)國(guó)民的體質(zhì)，2006年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)組織了修訂中國(guó)居民膳食指南專(zhuān)家委員會(huì)，對(duì)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)1997年發(fā)布的中國(guó)居民膳食指南進(jìn)行修訂，經(jīng)過(guò)多次論證、修改，并廣泛征求相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇C(jī)構(gòu)和企業(yè)的意見(jiàn)，形成了中國(guó)居民膳食指南（2007），于2007年9月由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事會(huì)擴(kuò)大會(huì)議通過(guò)。中國(guó)居民膳食指南的頒布使消費(fèi)者開(kāi)始留意五谷雜糧，惠爾康集團(tuán)很好的抓住機(jī)遇，順勢(shì)推出由谷物原材料加工而成的谷粒谷力?！疤烊凰貭I(yíng)養(yǎng)，均衡更健康！”，谷粒谷力不僅符合政府和營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家提倡的科學(xué)飲食結(jié)構(gòu)需求，其獨(dú)特的口感，時(shí)尚的包裝，還滿足消費(fèi)者追求新鮮、美味、時(shí)尚、健康的消費(fèi)需求，很快，谷粒谷力便得到消費(fèi)者的認(rèn)可。其實(shí)早在中國(guó)居民膳食指南（2007）頒布之前，惠爾康集團(tuán)就預(yù)料到營(yíng)養(yǎng)健康的五谷雜糧將成為飲食消費(fèi)新趨勢(shì)，正是這種高度的市場(chǎng)敏感度，使惠爾康確定五谷產(chǎn)品這個(gè)方向，并投入大量資源進(jìn)行研發(fā)，在中國(guó)居民膳食指南頒布之后順?biāo)浦蹖⒐攘９攘ν葡蚴袌?chǎng)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。谷粒谷力做到了！市場(chǎng)空隙是核心為什么惠爾康會(huì)選擇做谷類(lèi)飲料呢？原因很簡(jiǎn)單，抓住市場(chǎng)空隙，開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)。其實(shí)早在谷粒谷力出現(xiàn)之前，市場(chǎng)上就已經(jīng)有五谷類(lèi)產(chǎn)品了，比如八寶粥、麥片、谷物餅干、谷物方便面等等，一提到八寶粥人們第一想到的就是泰奇八寶粥，麥片則會(huì)想到桂格燕麥拍，谷物方便面會(huì)想到五谷道場(chǎng)，惠爾康若也跟風(fēng)選擇做這些類(lèi)別的話，谷粒谷力現(xiàn)在只能位于山寨產(chǎn)品或者二流品之列，如何搶占市場(chǎng)份額？而在飲料市場(chǎng)上，谷物飲料市場(chǎng)尚未飽和，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不充分，惠爾康敏銳的看到這點(diǎn)，于是確定谷物飲料這一定位，使谷粒谷力一誕生便引起消費(fèi)者關(guān)注。那么，消費(fèi)者選擇谷粒谷力，僅僅是因?yàn)榍盁o(wú)古人和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值嗎？俗話說(shuō)，三分鐘熱度。既然新鮮感來(lái)得快去得也快，那么僅因?yàn)榍盁o(wú)古人，谷粒谷力只能火一小段時(shí)間便漸漸被人們遺忘。如果是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)價(jià)值，市場(chǎng)上這么多谷物產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇性這么高，何必只選擇谷粒谷力呢？其實(shí)，還因?yàn)轱嬍车纳鐣?huì)化和方便化。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，消費(fèi)者對(duì)食品的要求不單是健康、美味，更講究方便快速。麥片和谷類(lèi)方便面要沖來(lái)吃，麻煩，而谷類(lèi)餅干需要配飲料才好吃，也許八寶粥是比較好的，不過(guò)對(duì)于永遠(yuǎn)不滿足尤其是越來(lái)越“懶”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，八寶粥還算不上是最佳的谷類(lèi)產(chǎn)品。而谷類(lèi)飲料以喝代吃，方便快速營(yíng)養(yǎng)美味，完全就是為消費(fèi)者度身定制的，怎么會(huì)不受歡迎呢？“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么?！?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念由來(lái)已久，并為許多企業(yè)帶來(lái)成功。當(dāng)然，這種從消費(fèi)者出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也曾遭到部分企業(yè)的反對(duì)，他們認(rèn)為這種觀念會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)將一直被消費(fèi)者牽著鼻子走，漸漸成為消費(fèi)者的奴隸。在龍獅營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，“想顧客所想”正體現(xiàn)了企業(yè)“以人為本”的品牌文化，“顧客是上帝”不代表企業(yè)是奴隸，兩者相輔相成、互惠互利、共同發(fā)展，惠爾康挖掘出市場(chǎng)空隙，根據(jù)消費(fèi)者需求精確定位，進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)份額，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，可謂一舉幾得。另外，谷粒谷力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略遵循4P理論，主攻商場(chǎng)、超市、社區(qū)牛奶站渠道，推廣上側(cè)重終端形象建設(shè)，并以低價(jià)優(yōu)質(zhì)獨(dú)特快速搶占市場(chǎng)。天時(shí)地利人和如果說(shuō)上訴因素都是谷粒谷力精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，那么下面要講的因素則純屬巧合。2008年是多災(zāi)多難的一年，頻頻發(fā)生的食品安全問(wèn)題事件對(duì)很多食品企業(yè)震蕩不小，尤其是震驚全國(guó)的三聚氰胺事件，使奶制品市場(chǎng)一度陷入危機(jī)。這時(shí)，消費(fèi)者不敢購(gòu)買(mǎi)奶制品，只好尋找代替品，新穎健康美味方便的谷粒谷力很快成為消費(fèi)者的首選。在龍獅營(yíng)銷(xiāo)（）看來(lái)，一個(gè)企業(yè)的成功除了自身的努力外，還需要運(yùn)氣，這就是所謂的天時(shí)地利人和。當(dāng)然，這也說(shuō)明了惠