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城市旅游形象研究的文獻(xiàn)綜述前 言城市旅游形象是指城市的內(nèi)外部公眾(城市居民、城市旅游從業(yè)者、現(xiàn)實(shí)旅游者、潛在旅游者)對(duì)城市外在景觀特征和內(nèi)在、歷史、文化底蘊(yùn)體驗(yàn)所形成的總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià),是對(duì)城市旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信念的一種理性綜合。城市旅游形象是城市的歷史和現(xiàn)實(shí)發(fā)展實(shí)踐與多方面功能所形成的、所表現(xiàn)出來(lái)的知名度和美譽(yù)度,是城市綜合素質(zhì)的反映。1程金龍.基于系統(tǒng)論的城市旅游形象理論研究D.上海師范大學(xué):2006.19-23.塑造城市旅游形象,不僅能增加旅游產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,提高旅游經(jīng)濟(jì)效益,而且能促進(jìn)一個(gè)城市的社會(huì)文明和進(jìn)步。旅游城市的旅游形象是該城市總體形象的重要組成部分,在一定程度上也代表了城市的總體形象。而我國(guó)當(dāng)前的對(duì)城市旅游形象的研究還處于探索階段,理論研究明顯滯后于實(shí)踐,無(wú)法起到應(yīng)有的指導(dǎo)作用,進(jìn)一步探討很有必要。一、城市旅游形象的概念保繼剛等認(rèn)為,城市旅游形象是指旅游者在游覽城市過(guò)程中,通過(guò)對(duì)城市環(huán)境形體的觀賞游覽和對(duì)民俗民風(fēng)、市民素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等的體驗(yàn)所產(chǎn)生的城市的總體印象。2保繼剛,楚義芳.旅游地理學(xué)M.北京:高等教育出版社.2000:134137.袁霄梅認(rèn)為,所謂城市旅游形象是指城市游覽者在旅游城市的過(guò)程中通過(guò)對(duì)城市環(huán)境形體(硬件) 的觀賞和市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等(軟件) 的體驗(yàn)所產(chǎn)生的城市的總體印象。 3袁霄梅,李光.淺析城市旅游形象的塑造J.建筑業(yè)論壇.2005(2):121-122.盧曉認(rèn)為,城市旅游形象是指社會(huì)公眾和旅游者對(duì)城市旅游的整體印象和評(píng)價(jià),包括人們對(duì)該城市旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)功能等的總體、抽象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),是城市的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信念的一種理性綜合。 4盧曉.談上海都市旅游形象設(shè)計(jì)J.商業(yè)時(shí)代理論.2005(23):90-91.熊禮明認(rèn)為,城市旅游形象是指旅游者在游覽城市的過(guò)程中通過(guò)對(duì)城市環(huán)境形體(硬件)的觀賞和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、服務(wù)態(tài)度等(軟件)的體驗(yàn)所產(chǎn)生的總體印象。它是城市旅游吸引物、城市景觀風(fēng)貌、社會(huì)文化環(huán)境等因素在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)中對(duì)旅游者綜合作用的結(jié)果,是城市綜合要素在旅游者心目中的反映??偟恼f(shuō)來(lái),每個(gè)城市對(duì)旅游者都有一個(gè)趨于一致的感知形象。在某種程度上,這種形象幾乎固化在旅游者的心目中。5熊禮明.基于利益相關(guān)者理論的城市旅游形象戰(zhàn)略探討J.商業(yè)時(shí)代2007(22):100-104.從以上定義我們可以看出,國(guó)內(nèi)學(xué)界在對(duì)城市旅游形象的內(nèi)在機(jī)理與模式研究方面還比較薄弱,學(xué)者們對(duì)城市旅游形象所下的概念各異,沒(méi)有一個(gè)能為各家所認(rèn)同的定義,但各定義或多或少也都存在著一定的共性。城市旅游形象應(yīng)體現(xiàn)該城市的特色與個(gè)性,是本城市與其他城市相識(shí)別的依據(jù),潛在的旅游者往往根據(jù)現(xiàn)實(shí)的城市旅游形象做出判斷,進(jìn)而產(chǎn)生前往旅游的動(dòng)機(jī)。二、城市旅游形象研究概況劉海艷認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)旅游形象研究多集中在形象實(shí)證研究、形成過(guò)程與途徑分析、形象設(shè)計(jì)與推廣、發(fā)展與變化以及構(gòu)成與影響因素分析。關(guān)于城市旅游形象的測(cè)量方面特別是景觀形象方面還少有研究,這方面的研究有待加強(qiáng)。相對(duì)于西方來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)研究一開(kāi)始就關(guān)注旅游形象的策劃和設(shè)計(jì),較少探討形象本體的問(wèn)題,走的是一種實(shí)用主義的道路。國(guó)內(nèi)的研究方向因?yàn)槿狈?duì)形象本體的探討,必然會(huì)使相應(yīng)的旅游形象策劃實(shí)踐先天不足,特別是過(guò)度的移植和套用CIS 的模式和方法,也會(huì)使旅游形象的策劃實(shí)施和效用大打折扣。因此,如果不對(duì)旅游形象進(jìn)行全面和深入的探討,特別是理論上的探討,將無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)旅游形象戰(zhàn)略對(duì)旅游目的地發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和促進(jìn)作用。6劉海艷.城市旅游形象規(guī)劃設(shè)計(jì)初探D.天津大學(xué).2006:11-13.程金龍等認(rèn)為,我國(guó)的旅游形象理論研究,在吸收國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上取得了一定的進(jìn)展,但是,在研究中往往迫于任務(wù)需要,直接應(yīng)用其他行業(yè)和國(guó)外的形象理論和方法指導(dǎo)實(shí)踐,對(duì)理論理解不深透,缺乏系統(tǒng)的理論總結(jié)。從理論研究的內(nèi)容上看,國(guó)內(nèi)旅游形象的研究主要集中于區(qū)域旅游目的地形象(特別是城市旅游目的地) 的策劃研究,國(guó)內(nèi)的少數(shù)研究成果同國(guó)際水平相比,已無(wú)明顯差異,如旅游感知的類(lèi)型研究,但在旅游形象感知的影響因素研究和旅游者形象感知的行為模式研究方面,與國(guó)際同行的水平還存在著一定的差距;從理論自身的發(fā)展來(lái)看,我國(guó)旅游形象理論大部分是借鑒其他學(xué)科和國(guó)外同行的形象理論來(lái)解釋旅游形象設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題,沒(méi)有形成自己的理論體系,一些基本理論問(wèn)題還未得到解決。如:旅游形象的影響因素、旅游地旅游形象的演變規(guī)律、旅游者形象感知的行為模式、旅游形象系統(tǒng)以及系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能等。7程金龍,吳國(guó)清.我國(guó)旅游形象研究的回顧與展望J.旅游學(xué)刊,2004(2):92-95.林建斌認(rèn)為,鮮明的城市旅游形象會(huì)幫助游客把該城市與其他城市區(qū)別開(kāi)來(lái),從而使其競(jìng)爭(zhēng)力得到提升,并最終在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)城市旅游形象的研究一開(kāi)始就呈現(xiàn)出實(shí)用主義的特征他們大多從實(shí)證角度,利用國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)理論,把旅游與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,進(jìn)行城市旅游形象的研究。隨著研究的深入,很多學(xué)者從自身的理論背景出發(fā),利用相關(guān)知識(shí),從不同的角度對(duì)城市的旅游形象進(jìn)行研究,表現(xiàn)為運(yùn)用多種方法,進(jìn)行多學(xué)科多角度交叉研究盡管其理論研究都存在著一定的片面性和不完善性,但隨著城市旅游理論與實(shí)踐的逐漸成熟,對(duì)它的研究也必然會(huì)不斷向縱深發(fā)展。8林建斌.福州城市旅游形象研究D.福建師范大學(xué).2006.9-13. 三、城市旅游形象存在的問(wèn)題韓順?lè)ǖ日J(rèn)為,缺乏旅游形象意識(shí)現(xiàn)階段,許多城市的旅游形象處在一種自然狀態(tài),沒(méi)有經(jīng)過(guò)意識(shí)的策劃和提煉。旅游形象定位不科學(xué),把旅游形象看成一個(gè)創(chuàng)意或看成一個(gè)簡(jiǎn)單的文字表述,不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)策劃就提出了自己的形象口號(hào),結(jié)果導(dǎo)致在旅游市場(chǎng)上得不到認(rèn)同,起不到應(yīng)有的作用。旅游形象口號(hào)不準(zhǔn)確,旅游者往往通過(guò)這些口號(hào)來(lái)了解到它底是怎么樣的一個(gè)旅游城市,從而激發(fā)起旅游者的旅游動(dòng)機(jī)??谔?hào)應(yīng)該與城市旅游形象符合,這樣才能更好地做好形象的文字承載功能。城市形象的維系不力,許多城市形象定位后,就重視維護(hù)這種形象,時(shí)間長(zhǎng)了有可能會(huì)造成城市旅游形象從人們的心目中慢慢流失,或是出現(xiàn)危機(jī)事件而破壞了旅游形象。所以,形象的維系工作是形象工程的重要內(nèi)容,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。城市旅游形象定位等同于城市形象定位,城市形象定位系統(tǒng)與城市旅游形象定位系統(tǒng)是不同的,表現(xiàn)在二者的側(cè)重點(diǎn)、目的和方法上。911韓順?lè)?陶卓民.城市旅游形象問(wèn)題及系統(tǒng)修正研究J.現(xiàn)代城市研究, 2005(7):58-61.汪克會(huì)認(rèn)為,城市旅游形象存在的問(wèn)題有:1.把城市旅游形象塑造簡(jiǎn)單化為城市旅游形象視覺(jué)景觀建設(shè)。目前國(guó)內(nèi)城市旅游形象塑造中也出現(xiàn)了偏重城市旅游形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè),而忽視城市旅游形象理念識(shí)別系統(tǒng)和城市旅游形象行為識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象,實(shí)際上就是把城市旅游形象塑造簡(jiǎn)單化為城市旅游形象視覺(jué)景觀建設(shè),片面追求視覺(jué)上的“沖擊力”。例如盲目追求大廣場(chǎng)、大草坪、各種雕塑遍地開(kāi)花、大玻璃幕墻、寬?cǎi)R路等,而其中最突出的表現(xiàn)便是與旅游形象有關(guān)的“形象工程”在各個(gè)城市的泛濫。2.片面夸大城市旅游形象的經(jīng)濟(jì)作用如前所述。良好的城市旅游形象能為城市在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩方面帶來(lái)效益,因此,很多城市把旅游形象稱(chēng)為“無(wú)形資本”,甚至被視為是一種特殊資源,這本身無(wú)可厚非。但在實(shí)踐中,許多城市卻片面夸大了城市旅游經(jīng)濟(jì)作用,認(rèn)為只要塑造好城市的旅游形象,城市旅游發(fā)展中的資金短多問(wèn)題都可以迎刃而解,甚至可以一勞永逸。實(shí)質(zhì)上,注重城市旅游形主要是從文化和心理角度來(lái)審視和探究城市旅游發(fā)展中的一些問(wèn)題,而否定城市基本社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè),塑造良好的城市旅游形象并不是萬(wàn)能的。3.忽略城市居民的游憩需求。構(gòu)成城市旅游形象的自然地理環(huán)境、人文歷史遺存及風(fēng)俗習(xí)慣等要素?zé)o不具有公共性,它們是屬于全體城市居民所共有的。城市旅游形象塑造,實(shí)際上就是把這些要素進(jìn)行整合和再創(chuàng)造,使城市旅游產(chǎn)品的差異性更清晰,吸引力更強(qiáng)。而城市居民,顯然應(yīng)從城市旅游形象塑造這一“公共資本或資源”的開(kāi)發(fā)利用中受益,例如生活環(huán)境得到改善,生活質(zhì)量有所提高等。然而,在許多城市的旅游形象塑造過(guò)程中,城市居民日常生活中的游憩需求卻往往被忽略了。更為重要的是,目前國(guó)內(nèi)城市旅游形象塑造中對(duì)城市居民游憩需求的忽略,往往直接導(dǎo)致了城市居民對(duì)旅游形象塑造的淡漠,一邊是政府和主管部門(mén)在如火如荼的宣傳其重要性,另一邊市民卻我行我素,認(rèn)為與自己的切身利益毫無(wú)關(guān)系,因此常常出現(xiàn)“一頭熱”的現(xiàn)象。1012汪克會(huì).試論國(guó)內(nèi)城市旅游形象塑造中文脈的繼承與創(chuàng)新D.四川師范大學(xué).2005:41-45.四、城市旅游形象的塑造策略韓順?lè)ǖ日J(rèn)為,政府和旅游企業(yè)部門(mén)應(yīng)從旅游形象的自然狀態(tài)轉(zhuǎn)移到城市旅游形象的意識(shí)狀態(tài),樹(shù)立自身的城市旅游形象,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行形象定位和宣傳,以與眾多的旅游產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),走形象導(dǎo)向的路子;城市旅游形象的設(shè)計(jì)要結(jié)合城市旅游資源的實(shí)際進(jìn)行系統(tǒng)的策劃,它應(yīng)具有一定的程序性和科學(xué)性而不是依照感性定位,否則形象定位將出現(xiàn)偏差,而影響該城市旅游業(yè)的發(fā)展。首先,應(yīng)對(duì)旅游城市進(jìn)行實(shí)地形象的調(diào)查,從區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件、區(qū)位條件、旅游資源狀況入手,結(jié)合受眾分析,即旅游者、本地市民的對(duì)該城市的感知形象,然后通過(guò)專(zhuān)家根據(jù)城市“文脈”和城市現(xiàn)在及其未來(lái)旅游的發(fā)展進(jìn)行提煉,確立城市旅游形象的理念核心,最后,從形象的顯示系統(tǒng)策劃到旅游形象的推廣;口號(hào)應(yīng)該與城市旅游形象符合,這樣才能更好地做好形象的文字承載功能。首先,要求口號(hào)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容必須來(lái)源于地方獨(dú)特性,唯有充分挖掘和深刻分析城市的地域背景,發(fā)現(xiàn)和提取地方元素充實(shí)到主題口號(hào)中,才能避免空洞。其次,在語(yǔ)言使用上也應(yīng)避免趨同,如現(xiàn)在太多的“都”字形象口號(hào),容易引起旅游者感知的混淆,文字應(yīng)有一定的風(fēng)格和韻味,聽(tīng)起來(lái)朗朗上口。汪克會(huì)認(rèn)為,在城市“視覺(jué)景觀”越來(lái)越趨同的現(xiàn)實(shí)情況下,“理念識(shí)別”和“行為識(shí)別”才能真正體現(xiàn)城市間深層次的差異,換而言之,當(dāng)前“視覺(jué)景觀”的倍受重視,只是適應(yīng)了大眾旅游時(shí)代“觀光”的需求,而在旅游消費(fèi)已逐步進(jìn)入心靈或情感消費(fèi)時(shí)代的今天,城市旅游形象的“理念識(shí)別”和“行為識(shí)別”應(yīng)真正受到重視,城市旅游形象塑造才不會(huì)流于表面化。城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市旅游形象塑造應(yīng)該相互融合,互為條件,相互促進(jìn),不能孤立,更不能對(duì)立。還要培養(yǎng)和提高城市居民的旅游意識(shí),也就是說(shuō),在利用自身旅游形象吸引城市外部游客的同時(shí),也要通過(guò)塑造城市旅游形象這一過(guò)程為其它城市“培養(yǎng)”潛在游客;為城市居民創(chuàng)造良好的生活環(huán)境;讓城市居民產(chǎn)生自豪感和歸宿感。因此,城市旅游形象塑造一定要立足長(zhǎng)遠(yuǎn),那種希望通過(guò)城市旅游形象塑造來(lái)“立竿見(jiàn)影”式地取得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的想法是不現(xiàn)實(shí)的。要重視城市居民日常生活中的游憩需求,避免城市居民對(duì)旅游形象塑造的淡漠,造成城市旅游形象建設(shè)中政府“一頭熱”的現(xiàn)象。 結(jié) 語(yǔ)綜上所述,目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)城市旅游形象的研究取得了很大成果,正不斷完善其理論體系,開(kāi)始注重城市旅游形象的文化內(nèi)涵及其關(guān)系的研究, 運(yùn)用認(rèn)知科學(xué)、行為科學(xué)觀點(diǎn)建立城市形象理論模型研究等,但在研究時(shí)往往把問(wèn)題簡(jiǎn)單化,缺乏創(chuàng)新性,還處于低水平重復(fù)的層次。許多研究成果實(shí)際上就是形象策劃書(shū),并沒(méi)有達(dá)到科學(xué)研究所應(yīng)有的理論高度,而且常常漏洞百出根本無(wú)法用于指導(dǎo)實(shí)踐。如前所述,城市旅游形象研究一般都和實(shí)際操作結(jié)合在一起,因此其內(nèi)在機(jī)理與模式并未得到全面、系統(tǒng)的研究和發(fā)展,相對(duì)進(jìn)展緩慢,更談不上獨(dú)立性。這種狀況,十分不利于城市旅游形象內(nèi)在機(jī)理與模式體系的形成,同時(shí)也決定了城市旅游形象研究不

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