大荔鴻基新天地招商及營銷方案

【 大荔鴻基新天地 】 系列報(bào)告之 項(xiàng)目招商及營銷推廣方案 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 1 - ZZHF 序 言 商業(yè)開發(fā) 與 經(jīng)營屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)的地產(chǎn)開發(fā)種類，涉及商業(yè)定位、推廣、經(jīng)營等充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)領(lǐng)域。影響商鋪招商、銷售的因素很多，但最關(guān)鍵的還是生意機(jī)會(huì)是否足夠？經(jīng)營管理 是否得力？投資前景是否明確？投資回報(bào)是否有保障？投資是否具有增 值的空間等等。而所有的前提是這里能否做旺？由誰來做旺？因?yàn)橹挥羞@里經(jīng)營有保障，經(jīng)營者才能獲取投資收益；租金才能上漲；物業(yè)才會(huì)升值；商鋪?zhàn)匀蛔兊脫屖帧?同樣， 鴻基新天地 能否順利實(shí)現(xiàn)招商及銷 售的關(guān)鍵是市場的生意機(jī)會(huì)如何得以擴(kuò)展、是否具備自身特色、招商及銷售的門檻設(shè)置、良性專業(yè)的經(jīng)營管理等等都是市場招商、銷售得以順利實(shí)施的關(guān)鍵。同時(shí)更是項(xiàng)目運(yùn)營發(fā)展的必備條件。為此，我們對(duì) 大荔縣 進(jìn)行了全面的調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上分析了本項(xiàng)目的整合招商推廣策略。 第一部分 項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目現(xiàn)狀 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 2 - ZZHF 本項(xiàng)目總面積： 12 萬平方米 ， 其中商業(yè)面積 ， 中央交易大廳面積 25000平方米。對(duì)于一個(gè)縣城人口 不到 20萬的市場，面對(duì)如此大體諒的商業(yè)，我們應(yīng)該如何下手？我們在一個(gè)尚未成熟的新區(qū)，被眾多已經(jīng)死去的項(xiàng)目包圍，我 們將如何突圍？ 當(dāng)前商用物業(yè)投資者分析 按市場狀態(tài)分析，商鋪的投資者一般有三種： 一種是為了出租，一種是出于自營目的，還有些人純粹是為了在買進(jìn)賣 出中賺取差價(jià)。調(diào)查顯示 ， 目前 55%的購買者是為了出租而購買商鋪的 ， 而出于自營目的購買商鋪的人為 35%， 另外有 10%的人純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價(jià)。我們把他們分為自營者，長期投資者，與短期投資者。 商鋪投資者構(gòu)成55%35%10%出租自己經(jīng)營炒賣歷史推廣回顧 1、歷史推廣活動(dòng)匯總表 活動(dòng) 時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 3 - ZZHF 類型 促銷活動(dòng) 2010年 1月 9日 2月 2日 買鋪送小家電 2010年 2月 21日 2月 28日 加一元 送筆記本電腦 2010年 2月 27日 2月 28日 看房送元宵 2010年 3月 9日 3 月 12日 六套一口價(jià) 2010年 4月 20日 5月 3日 十二套一口價(jià) 看房送禮 2010年 5月 28日 6月 28日 階段性優(yōu)惠 10000 2000 公關(guān)活動(dòng) 2009年 9月 21 日 奠基儀式 2010年 2月 27日 2月 28日 舞獅鬧元宵 2010年 3月 5日 3月 8日 三八婦女活動(dòng)（女士看房送禮品） 2010年 5月 12日 5月 15日 廣場電影 本項(xiàng)目自正式啟動(dòng)市場運(yùn)作起，共實(shí)施促銷活動(dòng) 7個(gè)，公關(guān) 活動(dòng) 4個(gè)?；顒?dòng)頻次平均 1.3個(gè)月一次促銷活動(dòng)， 2.3個(gè)月一次公關(guān)活動(dòng)。 作為商業(yè)項(xiàng)目，整體活動(dòng)次數(shù)不多，頻次較少。 通過歷史活動(dòng)的情況看，基本每次活動(dòng) 都能夠達(dá)到預(yù)期效果。鑒于大荔本地 口碑傳播力極強(qiáng)且商家 活動(dòng)數(shù)量 又 有限的前提， 通過活動(dòng)營銷達(dá)到宣傳及造勢的手法是非常有效的。 2、推廣內(nèi)容方面： 我們在分析歷史推廣內(nèi)容中，除各活動(dòng)節(jié)點(diǎn)外，訴求可歸納為三大類，分別為地段優(yōu)勢、升值空間、形象推廣。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 4 - ZZHF 雖然我們長期采用 了平面媒體定期定版投放項(xiàng)目宣傳廣告，提高了項(xiàng)目知名度并樹立了 品牌形象 ，但長時(shí)間采用單一訴求內(nèi)容，及單一媒 體容易造成消費(fèi)者疲勞。在我們調(diào)查中，對(duì)以往投放廣告的內(nèi)容能說出主題的不足 30%。 第二部分 市場調(diào)研 大荔居 民對(duì)商貿(mào)產(chǎn)業(yè)園的評(píng)價(jià) 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 5 - ZZHF 樂觀觀點(diǎn) 發(fā)展前景廣闊 發(fā)展速度快 開發(fā)價(jià)值較大 悲觀觀點(diǎn) 地理位置偏僻 人流量少 沒有商業(yè)氛圍 保守觀點(diǎn) 目前發(fā)展不好， 3 5年后發(fā)展前景樂觀 若政府支持力度加大，發(fā)展速度將會(huì)提升 目前大荔居民沒有看到商貿(mào)產(chǎn)業(yè)園質(zhì)的變化，僅僅是紙上的規(guī)劃和空蕩蕩的園區(qū)。雖然大多數(shù)人比較看好未來的發(fā)展，但都對(duì)園區(qū)目前的狀況持悲觀的態(tài)度。大多數(shù)人認(rèn)為，政府的 實(shí)質(zhì)性支持與園區(qū)的發(fā)展密不可分。 大荔居民對(duì)媒體接觸的偏好 媒體 比例 電視媒體 40.7% 平面媒體 38 1% 戶外媒體 28.9% 網(wǎng)站媒體 3.2% 廣播媒體 0.2% 短信媒體 6.7% 親朋推薦 58.4% 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 6 - ZZHF 中介推薦 5.6% 大荔本地主力宣傳媒介有限，居 民對(duì)媒介關(guān)注度不高， 由于平時(shí)業(yè)余活動(dòng)有限，電視成為閑時(shí)主要消 遣的工具，對(duì)經(jīng)濟(jì)較為關(guān)注的人群，對(duì)新聞?lì)惞?jié)目較為有興趣，但關(guān)注 大荔本地電視臺(tái)的人群較少。 本地居民對(duì)信息獲取的途徑主要還是通過相互推薦的形式進(jìn)行口碑傳播和當(dāng)?shù)氐囊?些報(bào)紙。 總體 商業(yè)普查 序號(hào) 行業(yè)種類 商戶數(shù)量 1 建材 189 2 家裝 113 3 五金 63 4 家電 46 5 餐飲 277 6 休閑娛樂 193 7 IT 行業(yè) 23 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 7 - ZZHF 8 農(nóng)資行業(yè)（農(nóng)藥、化肥、果品包裝材料等） 89 根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，家電 經(jīng)營戶的數(shù)量全縣登記在冊的僅有 46 家， IT 行業(yè)的經(jīng)營戶 23 家。很明顯，鴻基新天地 2.5 萬平方米的中央大廳體量 過于龐大，若完全以數(shù)碼廣場業(yè)態(tài)定位即使本地經(jīng)營戶 100%引進(jìn)滿足首層也是比較困難的。所以，我們需要將中央大廳的各區(qū)域各樓層進(jìn)行合理的 業(yè)態(tài)劃分，盡量充實(shí)多種業(yè)態(tài)，來滿足本項(xiàng)目的龐大體量。 本調(diào)查報(bào)告中我們注意到，家裝建材類的商戶數(shù)量依然是大荔經(jīng)營戶保有量最多的行業(yè)，他們的經(jīng)營戶數(shù)量占比最多，且擁有市場。另外，作為餐飲娛樂行業(yè)，也占到了較多的比重。 大荔各條街 針對(duì)建材家電 經(jīng)營戶調(diào)研數(shù)據(jù)分析 鑫瑞家居廣場 1、項(xiàng)目總面積 11000平方米，共兩層，公攤面積 25%。 2、 2009年 9月 26日開業(yè)：一樓 18元 /平方米月，二樓 16元 /平方米月； 2010年 9月 26日調(diào)整：一樓 20元 /平方米月，二樓 18元 /平方米月。 3、商戶合同每年一簽 ，第一年小面積（ 200以下）免租 1個(gè)月，中面積（ 200 500）免租 2 個(gè)月，大面積（ 500以上）優(yōu)惠免租 3個(gè)月，免租期在第一 年的最后 3個(gè)月。 4、商場統(tǒng)一管理。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 8 - ZZHF 5、 據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹， 預(yù)計(jì) 2010 年下半年，二期工程會(huì)建設(shè)，主要經(jīng)營家居建材。 鑫美建材城 開發(fā)商： 陜西大陸橋置業(yè)公司 地理位置：洛濱大道與 108國道交匯處東南角 項(xiàng)目總占地： 90畝，總建筑面積： 10萬多平方 米 建筑形態(tài)：框架結(jié)構(gòu) 建筑樓層：臨街為三棟 6層商住 （ 1-2層商鋪， 3-6層住宅） ， 一棟 9層高商務(wù)酒店，內(nèi)部為 17棟 2 層商鋪 目前主要銷售內(nèi)鋪：售價(jià)： 1700-2100元 / 總鋪位： 640戶 面積： 80-640 項(xiàng)目概況：于 2009 年 7 月份銷售，交房時(shí)間為 2010 年 12 月 31 日，內(nèi)鋪已銷售 50%左右，臨街商住樓還未啟動(dòng)銷售，內(nèi)鋪建筑形式與鴻基內(nèi)鋪相同，但只經(jīng)營建材，上下兩層，客戶主要為大荔建材經(jīng)營戶和周邊縣城投資人群。 招商情況：尚未啟動(dòng)，后期市場統(tǒng)一管理，預(yù)計(jì) 10月份左右 馬家巷小商品批發(fā)市場 （） 鋪位面積： 18 120之間 ； 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 9 - ZZHF （） 鋪面形態(tài)：市場內(nèi)鋪 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：日用百貨、小家電、音像、內(nèi)衣、文具、玩具、小食品、鞭炮 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 30.1 元 /月，出租價(jià)位區(qū)間 18元 /月 44元 /月。 （） 總鋪數(shù)： 100余家 （） 年稅金： 無 （） 經(jīng)營狀況 : 馬家巷小商品批發(fā)市場主要有三條街，在此經(jīng)營商戶已有 10 多年，主 要以批發(fā)零售為主，消費(fèi)群體已形成，市場已 成熟 。 東新街 （ 1） 鋪位面積： 22 200之間 ； （ 2） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （ 3） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：五金、水暖、照明、櫥柜 （ 4） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 14.4元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 2.1元 / 月 22.7元 / 月 。 （ 5） 總鋪數(shù)： 9戶 （ 6） 年稅金： 1500元 /年 3600元 /年 （ 7） 經(jīng)營狀況 :東新街位于東大街東 段延伸段 ,人流量少 ,地理位置 偏僻 .這里的經(jīng)營 戶大多反映生意不好 ,沒人氣 ,經(jīng)營狀況一般 .后期可以定為我們建材區(qū)的目標(biāo)客戶 . 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 10 - ZZHF 西大街 (1)鋪位面積 :50-300之間 ； (2)鋪面形態(tài)：沿街門面 (3)經(jīng)營業(yè)態(tài)：以家電為主 ,五金、照明、建材、電動(dòng)車為輔 (4)租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 18元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 8元 / 月 22.7 元 / 月 。 (5)總鋪數(shù)： 19戶 (6)年稅金： 1500元 /年 3600元 /年 (7)經(jīng)營狀況 :主要是家電集中區(qū)域 ,商戶在此經(jīng)營時(shí)間長 ,已積累了大量的客戶資源，經(jīng)營狀況良好 .但是五金、照明、家具、電動(dòng)車這零散的幾 戶主要靠老客戶熟人介紹來維持，經(jīng)營狀況很一般。 北新街 （） 鋪位面積： 33-400之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：太陽能、裝飾材料、建材、櫥衛(wèi)、石材 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià)元 /，出租價(jià)位區(qū)間元 / 元 /。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 11 - ZZHF （） 總鋪數(shù)： 9戶 （） 年稅金： 3000元 /年 （） 經(jīng)營狀況 :北新街位于文殊塔北側(cè)，交通狀況良好，已形成餐飲一條街，只有少部分建材經(jīng)營戶，經(jīng)營面積相對(duì)較大。同時(shí)有文殊商城、隆發(fā)購物廣場，郵局，中國電信，移動(dòng)公司等營業(yè)場所，給此區(qū)域帶來固定的消費(fèi)群體成為較繁華地段。 同州路 （） 鋪位面積 :60-360之 間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：鋁材、門業(yè)、太陽能 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 14.4元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 2.1元 / 月 22.7元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 15戶 （） 經(jīng)營狀況 :同州路上多數(shù)是以 經(jīng)營面積較大的商戶，搬到此區(qū)域時(shí)間不 久，目前為免稅狀態(tài)，主要以鋁合金門窗制作為主要商家。商業(yè)氛圍薄弱 。 北大街 （） 鋪位面積： 22 300之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 12 - ZZHF （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：家電、五金、電動(dòng)車、櫥衛(wèi)、油漆 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 55元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 60元 / 月 80元 / 月 。 （） 年稅金： 3600元 /年 4500元 /年 （） 經(jīng)營狀況 :北大街靠近同州廣場屬于大荔 縣城的繁華主干道，交通便利，主要經(jīng)營為品牌服裝和餐館。北大街北段 聚集了部分家電、電動(dòng)車、手機(jī)賣場、手機(jī)維修等商業(yè)。人流量大，地理位置優(yōu)越，租金價(jià)位相對(duì)較高、客源穩(wěn)定。 北環(huán)路（文殊寶塔向東 ） （） 鋪位面積： 40 800之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：材料、家具、地板、五金 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 13.9元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 3元 / 月 41元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 19戶 （） 年稅金： 3000元 /年 （） 經(jīng)營狀況 ： 北環(huán)路東段以西建材家具為主 ,以東為門業(yè) ,鋁合金制造 ,環(huán)境衛(wèi)生 較差 ,人流相對(duì)較少 ,大部分商戶的消費(fèi)對(duì)象以老客戶為主或者熟人介紹 .據(jù)了解 ,由于市政規(guī)劃 ,寶塔以東路面要拓寬 15 米 .所以 ,有些商戶存在拆遷問題 .個(gè)別經(jīng)營戶為自家商鋪經(jīng)營 . 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 13 - ZZHF 北環(huán)路（寶塔向西 ） 此區(qū)域?yàn)榻ú募械囟?（） 鋪位面積： 20 400之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：太陽能、陶瓷、燈飾、地板、壁紙、油漆、門窗型材、櫥衛(wèi)潔具 （） 租賃 價(jià)位： 20-50租金范圍 9.3-41.6元 ,均價(jià)在 20元左右 ； 51-85租金范圍 8.3-35元 ,均價(jià)在 18.2元 ； 90-120租金范圍 6.3-41.7元 ,均價(jià)在 15.5元 ； 160-250租金范圍 6.3-17元 ,均價(jià)在 13.4元左右 ； 300-400租金范圍 5-10.4元 ,均價(jià)在 8.6元左右 ； （） 總鋪數(shù)： 81戶 （） 年稅金： 1000元 /年 3600元 /年 （） 經(jīng)營狀況 :此區(qū)域?yàn)榇罄罂h城建材最集中區(qū)域 ,商戶在此 經(jīng)營時(shí)間長，且消費(fèi)者已認(rèn)同該區(qū)域， 經(jīng)營狀況良好 .此區(qū)域已發(fā)展為城市中心 ,基于城市規(guī)劃 ,建材經(jīng)營的特殊性 ,未來的一兩年里搬遷應(yīng)該是必然的。 花城路東段 （） 鋪位面積： 18 100之間 ； （） 鋪面形態(tài) ：沿街門面及內(nèi)鋪 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 14 - ZZHF （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：農(nóng)資 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 12.5元 / 月 。 （） 經(jīng)營狀況 :這里作為大荔農(nóng)資市場已經(jīng)多年，商鋪形象不好，存在臟亂差，且農(nóng)資產(chǎn)品利潤低，銷售情況有季節(jié)性，經(jīng)營情況一般，此區(qū)域部分商鋪是生產(chǎn)資料公司的房，有的商鋪沒有租金。據(jù)說下一步要面臨拆遷。 花城路西段 （） 鋪位面積： 36-400之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：太陽能、門業(yè)、五金、家具、水暖、裝飾、櫥衛(wèi)、鐵藝 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 14.32元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 12.5元 / 月 16.2元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 26戶 （） 經(jīng)營狀 況 :此區(qū)域?yàn)樾陆ǖ氖袌?，各?xiàng)稅收減免，雖然建材較為集中，但由于市場尚未成熟，消費(fèi)者對(duì)該地段還不認(rèn)可，目前經(jīng)營狀況一般。 （） 西二環(huán)北段 鋪位面積： 36 228之間 ； 鋪面形態(tài)：沿街門面 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 15 - ZZHF 經(jīng)營業(yè)態(tài)：太陽能、油漆、石材、櫥衛(wèi) 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 13.23元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 9.12元 / 月 17.8元 / 月 。 經(jīng)營狀況 ： 西二環(huán)北段是新建商鋪，基本上都是新開業(yè)的經(jīng)營戶（均在 1年左右），雖已小有氣候但人流量相對(duì)較少，經(jīng)營狀況 一般，以山東，浙江 等外地 經(jīng)營戶居多，后期可以把這部分外來商戶擴(kuò)大，發(fā)展成為我們的主 力目標(biāo)商戶。 西二環(huán)南段 鋪位面積： 28-120之間 ； 鋪面形態(tài)：沿街門面 經(jīng)營業(yè)態(tài)：機(jī)電配件、汽車維修及裝飾配件、太陽能、型材 年稅金： 1000元 /年 3000元 /年 經(jīng)營狀況 ： 這里主要是以汽車維修、機(jī)電配件為主，經(jīng)營戶多數(shù)以老顧客維持，環(huán)境較差，太陽能和型材已形成氣候，生意較穩(wěn)定。 西新街 鋪位面積： 40-150之間 ； 鋪面形態(tài)：沿街門面 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 16 - ZZHF 經(jīng)營業(yè)態(tài)：機(jī)電、五金、太陽能、照明、地板、油漆 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 22元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 17元 / 月 27元 / 月 。 年稅金： 2000元 /年 經(jīng)營狀況 ： 雖然此區(qū)域的餐飲小吃較多，但機(jī)電、五金經(jīng)營戶多數(shù)在此經(jīng)營已有 10年之久，積累了一定的固定客源。 西環(huán)路 鋪位面積： 20 400之間 ； 鋪面形態(tài)：沿街門面 經(jīng)營業(yè)態(tài)：電動(dòng)車、家電、家具 租賃 價(jià)位：出租均價(jià)元 /，出租價(jià)位區(qū)間 12.8元 / 28.3 元 /。 總鋪數(shù)： 6戶 年稅金： 2000 3000元 /年 經(jīng)營狀況 ： 西環(huán)路南段有幾戶 家電及家具、櫥柜 業(yè)經(jīng)營時(shí)間比較長，主要是老顧客維持，但這幾戶 電動(dòng)車開業(yè)時(shí)間不長，其中一家是大荔縣最大的侯氏車行。 南環(huán)路 （） 鋪位面積： 15 80之間 ； 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 17 - ZZHF （） 鋪面形 態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：櫥柜、型材、安防警報(bào)材料 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 12.5元 / 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 8元 / 月 17 元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 4戶 （） 年稅金： 500元 /年 （） 經(jīng)營狀況 :：南環(huán)路中斷安防報(bào)警材料、櫥柜業(yè)分布較多 ，東段的型材加工開業(yè)時(shí)間不長。 東環(huán)路 （） 鋪位面積： 25 200之間 ； （） 鋪面形態(tài)：沿街門面 （） 經(jīng)營業(yè)態(tài)：五金、石材、櫥柜、鋼材、家具 （） 租賃 價(jià)位：出租均價(jià) 12.5/ 月 ，出租價(jià)位區(qū)間 8元 / 月 17元 / 月 。 （） 總鋪數(shù)： 8戶 （） 年稅金： 2000元 /年 8000元 /年 （） 經(jīng)營狀況 ： 除了兩家賣鋼 材是自己家的商鋪，其余經(jīng)營面積在 25 60 之間，商戶均為租戶。東環(huán)路主要以經(jīng)營壽材為主， 很多人不愿意到此區(qū)域采購建材。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 18 - ZZHF 大荔縣 部分 街道 區(qū)域 商鋪?zhàn)赓U價(jià)格一覽表： 區(qū)域 面 積 區(qū) 間（） 平均租金（月 / ） 數(shù)量 年稅金（元） 東新街 22 200 14.4 元 9 1500 3600 西大街 50-300 18 元 19 1500 3600 北新街 30-400 12 元 9 3000 同州路 60-360 15 元 14.4 / 北大街 22-300 55 3600-4500 北環(huán)路（東） 40-800 13.9 元 19 3000 北環(huán)路（西） 20-400 18 元 81 1000-3600 花城路（東） 18-100 12.5 元 / / 花城路（西） 36-400 14.32 元 26 / 西二環(huán)（北） 36-228 13.23 元 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 19 - ZZHF 西二環(huán)（南） 28 120 1000-3000 西新街 40 150 22 元 2000 西大街 20 400 6 2000 3000 南環(huán)路 15 80 12.5 元 4 500 東環(huán)路 25 200 12.5 元 8 2000-8000 第三部分 招商整體思路 項(xiàng)目招商工作即將全面展開，在制定招商工作計(jì)劃之前，我們不僅需要充分了解項(xiàng)目自身以及外部環(huán)境，同時(shí)需要真正了解目大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 20 - ZZHF 標(biāo)客戶的需求。 商戶最關(guān)心什么？ 1、 項(xiàng)目經(jīng)營前景與預(yù)期 2、 租金價(jià)格和優(yōu)惠政策 3、 開發(fā)商后續(xù)經(jīng)營實(shí)力 只有充分了解客戶的需求，才能制定有效的招商推廣策略，滿足項(xiàng)目需求。 項(xiàng)目現(xiàn)狀： 1、中央大廳體量 過大，且建設(shè)方案未定 。 2、內(nèi)街鋪產(chǎn)權(quán)已售出，很難進(jìn)行統(tǒng)一招商，統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃。 3、七、八月 份 為市場淡季，招商啟 動(dòng)的推廣難度較大。 4、本地資源除建材商戶以外， 且 規(guī)模及數(shù)量較少 。 5、競爭對(duì)手招商工作隨時(shí)可能啟動(dòng)。 核心思路： 經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種布局規(guī)范了本項(xiàng)目的硬件功能，而招商與經(jīng)營模式則是完善了本項(xiàng)目的軟件功能，只有好的硬件基礎(chǔ)，再加上強(qiáng)大的軟件支持， 鴻基新天地 才能獲得良好的招商和經(jīng)營成果。 在招商與經(jīng)營模式的建立方面，依據(jù)市場競爭狀況和制勝原則，制定了三十二字的招商與經(jīng)營模式： 敲山震虎、眾星捧月 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 21 - ZZHF 打造樣板、多元招商 統(tǒng)一經(jīng)營、整合市場 完善政策、合理回報(bào) 1. 敲山震虎 構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。 公關(guān) 活動(dòng)先 行，如：舉辦高檔次的論壇或是座談，論題可以類似為：中國家電、建材 市場各何處去？新經(jīng)濟(jì)下中國特色賣場的建設(shè)、 大荔 市場的特點(diǎn)及基礎(chǔ)等，邀請政府、廠家、經(jīng)銷商、專家學(xué)者、媒體的權(quán)威人士。 媒體報(bào)道緊隨，對(duì)于舉辦的公關(guān)活動(dòng)，媒體的跟蹤報(bào)道要跟上步伐。在活動(dòng)前造大聲勢，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。 2. 眾星捧月 本地媒體與全國性媒體結(jié)合進(jìn)行。跳出 大荔狹隘的圈子，對(duì)全渭南 各地的家居 建材 賣場 、數(shù)碼電器賣場及對(duì)與本項(xiàng)目相關(guān)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)進(jìn)行相關(guān) 報(bào)道，達(dá)到以全市 的“眾星”烘托出本項(xiàng)目此“月”之效。 3. 打造泛商業(yè) MALL概念 無論 任何的商業(yè)物業(yè)、商業(yè)形態(tài) ，經(jīng)營者是不會(huì)掏錢去買一個(gè) 概念 ，他們要買的是概念帶給他們的回報(bào)，這是商業(yè)項(xiàng)目不同于住宅項(xiàng)目的一個(gè)重要特征。 大荔 現(xiàn)有的 專業(yè)市 場如 義烏商品城 、 鑫美建材城 、 鑫瑞家具城 等以單一、明確的利益點(diǎn)切入市場，這種定位目標(biāo)準(zhǔn)確，命中大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 22 - ZZHF 率高，在細(xì)分市場上迅速崛起，但犧牲太大！為了突出一個(gè)利益點(diǎn)，而將項(xiàng)目定位于一處狹小的市場區(qū)隔，對(duì)后期經(jīng)營很不利。 鴻基新天地 要真正做成一個(gè) 泛商業(yè) MALL概念的綜合市場 ，招商策略要具有可操作性 ，就必須立足于 宏觀大荔 這個(gè)大的環(huán)境中，通過 商貿(mào)開發(fā)區(qū) 來烘托本項(xiàng)目，通過 開發(fā)區(qū) 的發(fā)展來襯托出本項(xiàng)目的前景。因而在招商過程中不能單純地宣傳本項(xiàng)目的特點(diǎn)。 通過對(duì) 大荔市場進(jìn)行考察及 研究后，我司提出將本項(xiàng)目 的中央大廳 打造成一個(gè)“ 泛商業(yè) MALL”的招商策略，突破 大荔 ，以“ 泛商業(yè) MALL”吸引全 市 各地的經(jīng)銷商，全力爭取商家的支持。 4. 多元招商 為統(tǒng)一形象，盡快繁榮市場，應(yīng) 采用多途徑統(tǒng)一招商的原則。對(duì)于投資者購買的商鋪，應(yīng)采用“返租” 形式，進(jìn)行統(tǒng)一招商。 本項(xiàng)目 的招商可采用聯(lián)營和租賃等方式展開，其中主力商家和大型品牌商家 可采用聯(lián)營方式展開，中小商戶應(yīng)以租賃為主。 5. 統(tǒng)一經(jīng)營 鴻基新天地 應(yīng)采取統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，杜絕單門獨(dú)戶、單兵作戰(zhàn)的散亂模式，由經(jīng)營管理公司進(jìn)行整體推介，協(xié)助進(jìn)駐商戶經(jīng)營。 強(qiáng)勢廣告支持，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢，廣而告之，讓全 大荔 市民都熟知本項(xiàng)目，吸引其來此消費(fèi)。 全方位貼心物管服務(wù)，給經(jīng)營者一個(gè)輕松的經(jīng)營環(huán)境，購物者一個(gè)享樂的購物天堂。 定期促銷推介，形成滾滾人流，帶來巨大消費(fèi)。 6. 整合市場 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 23 - ZZHF 整合功能，集購物、餐飲、休閑、觀光等功能于一體。 整合空間，進(jìn)行合理商品布局。 整合招商，與投資者簽定返租協(xié)議，進(jìn)行統(tǒng) 一招商。 整合推廣，避免單兵作戰(zhàn)，整個(gè)項(xiàng)目由經(jīng)營管理方進(jìn)行統(tǒng)一的廣告、促銷推廣。 7. 完善政策 本項(xiàng)目應(yīng)完善經(jīng)營服務(wù)與物業(yè)服務(wù)功能，體現(xiàn)在政策的優(yōu)惠和保障上，提升軟環(huán)境的市場競爭力，并同時(shí)強(qiáng)化業(yè)主托管和商戶統(tǒng)管措施，提高經(jīng)營管理和物業(yè)管理水平和能力。 1) 稅費(fèi)減免政策 向政府及主管部門爭取稅收、工商管理等費(fèi)用的優(yōu)惠，提供方便快捷的一條龍服務(wù)，讓在此經(jīng)營的商戶受益。 2) 建立信用中心 在傳統(tǒng)商場經(jīng)營中，有部分不良商戶為了短期的利益，不惜用欺騙手段從消費(fèi)者處獲取更多的收益，在市場上造成極大的負(fù)面影響。同時(shí)，隨著各同類 商場競爭的日趨激烈，公正、公平和公開的誠信經(jīng)營則成為了競爭的最重要制勝法寶。 與傳統(tǒng) 商場不同的是， 本項(xiàng)目中央大廳 將在行業(yè)內(nèi)建立起“信用平臺(tái)”。建議經(jīng)營管理公司為商戶設(shè)立專門的信用中心，為每一位商戶設(shè)立信用檔案。同時(shí)建立一套完善的誠信經(jīng)營監(jiān)督機(jī)制，定期和不定期對(duì)商戶經(jīng)營狀況進(jìn)行核查，將商戶的經(jīng)營誠信狀況記錄在案。信用中心定期公布各商戶的誠信經(jīng)營狀況，并分別對(duì)不同優(yōu)劣狀況的商戶實(shí)施一定的獎(jiǎng)懲制度。對(duì)多次沒有達(dá)到誠信經(jīng)營指標(biāo)的商戶將實(shí)施建議撤場等措施，確保 鴻基新天地 的誠信經(jīng)營樣板形象。 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 24 - ZZHF 3) 建立行業(yè)同盟 與政府部門 、家具及家居用品行業(yè)協(xié)會(huì)、 電器數(shù)碼行業(yè)協(xié)會(huì)、 銀行、運(yùn)輸公司等建立良好的合作關(guān)系，將積極提升經(jīng)營者對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營的信心。 4) 建立宣傳推廣基金，統(tǒng)一推廣，品牌化運(yùn)作 建議建立宣傳推廣專項(xiàng)基金，多途徑、多方式的推廣，同時(shí)推廣場內(nèi)各經(jīng)營品牌，目標(biāo)是不但打造項(xiàng)目的品牌，更重視打造經(jīng)營者的品牌，令經(jīng)營者感受到本項(xiàng)目與其是利益捆綁、同舟共濟(jì)的，從而增強(qiáng)經(jīng)營者對(duì)本項(xiàng)目的歸屬感與信任感。 8. 合理回報(bào) 1) 保證發(fā)展商和商家合理的收益，實(shí)現(xiàn)雙贏。 2) 通過項(xiàng)目招商的成功，達(dá)到整體機(jī)能的完善，帶動(dòng) 商貿(mào)開發(fā) 區(qū)土地價(jià)格及租賃價(jià)格的提升，使本項(xiàng)目大 業(yè)主、小業(yè)主和經(jīng)營者均能獲得良好的回報(bào)。 3) 通過開業(yè)后商家經(jīng)營業(yè)績的提升，促進(jìn)剩余貨量的銷售。 招商策略： 1. 主力商戶優(yōu)先招商 本項(xiàng)目應(yīng)采取“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執(zhí)行過程中，主力 品牌 名店要提前招商，其它隨后進(jìn)行。主力大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 25 - ZZHF 店是商業(yè)項(xiàng)目吸納客源的錨固點(diǎn)，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生較大的影響，在商業(yè)項(xiàng)目中處于核心地位。主力店優(yōu)先招商，主要有兩個(gè)原因：第一，主力店在商業(yè)項(xiàng)目中發(fā)揮著核心的作用，對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營形象會(huì)產(chǎn)生一定的影響，可在較大程度上促進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目對(duì)其他商戶的招商。第二，與主力店的招商談判通常 需要一個(gè)較長的時(shí)間，需要應(yīng)付繁瑣冗長的拉鋸式談判。 因此，本項(xiàng)目的主力商戶應(yīng)該優(yōu)先招商，應(yīng)該以大帶小，即用核心主力店來帶動(dòng)次主力店和中小商家。核心主力店對(duì)本項(xiàng)目的成敗起著決定性的作用，它決定了本項(xiàng)目的品牌形象、主力客戶群、人流量和人流動(dòng)線。 2. 品牌商戶帶動(dòng)招商 大型知名品牌的主力商戶可以為商業(yè)項(xiàng)目帶來大量的商業(yè)人流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，從而增強(qiáng)其他商戶經(jīng)營的信心，促進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目的招商。每個(gè)行業(yè)的龍頭商家、品牌商家都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營的典范和楷模，他們的行為活動(dòng)對(duì)行業(yè)內(nèi)其他商家的經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生較大的影響，對(duì)行業(yè)內(nèi)其他商 家具有重要的帶動(dòng)效應(yīng)。本項(xiàng)目可通過采取各種優(yōu)惠措施，重點(diǎn)引入知名品牌超市大賣場、 家電、建材、 家居行業(yè)的品牌商戶進(jìn)場經(jīng)營，以帶動(dòng)促進(jìn)對(duì)其他商戶的招商。在項(xiàng)目的招商廣告宣傳活動(dòng)中，可以將引入的品牌商家作為一個(gè)重要的賣點(diǎn)信息，傳達(dá)給其他的目標(biāo)商戶，以刺激其他目標(biāo)商戶的經(jīng)營需求，促進(jìn)本項(xiàng)目的招商。 3. 分區(qū)域招商 由于本項(xiàng)目的總體體量 較大，且內(nèi)街鋪產(chǎn)權(quán)已經(jīng)售出，鑒于目前現(xiàn)狀，我們計(jì)劃將采取分區(qū)階段性招商的方式。 本項(xiàng)目 中央大廳部分率先啟動(dòng)，并作為本項(xiàng)目的重點(diǎn)。通過先期對(duì)中央大廳的宣傳推廣造勢，來帶動(dòng)內(nèi)街鋪的招商。爭取找 到不啟動(dòng)完成招商的效果。 4. 分行業(yè)招商 大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 26 - ZZHF 根據(jù)項(xiàng)目整體規(guī)劃，我們根據(jù)各行 在招商時(shí)按行業(yè)分類進(jìn)行集中招商。 通過各階段的公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)各行業(yè)進(jìn)行集中公關(guān)和各節(jié)點(diǎn)的串聯(lián)。 5. 加盟招商方式 國內(nèi)品牌 及連鎖 有拓展需求，需要發(fā)展加盟，而 大荔 及附近地區(qū)的投資者亦希望能加盟知名品牌，以此在市場上立足并打開市場，更是其長遠(yuǎn)發(fā)展的保證，我司建議可設(shè)立品牌加盟服務(wù)中心，提供品牌推介及解答投資者咨詢等服務(wù)，為知名品牌與投資者之間搭建一座橋梁，從而達(dá)到滿足雙方需求以至雙贏的目的。 6. 定向招商 由于目前本項(xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍尚未濃厚，本項(xiàng) 目的主題性較強(qiáng)，對(duì)商家的類型、性質(zhì)、品牌特征等都具有較高的要求，而通過現(xiàn)場招商將難以滿足本項(xiàng)目定位的要求，所以定向招商是本項(xiàng)目招商活動(dòng)的必要方式。定向招商是指我司招商人員主動(dòng)上門與目標(biāo)商戶聯(lián)系，向目標(biāo)商戶推介本項(xiàng)目，并說服其進(jìn)場經(jīng)營的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商戶的信息資料，然后選擇確定適應(yīng)本項(xiàng)目經(jīng)營需要的目標(biāo)商戶，再與之聯(lián)系，說服其進(jìn)場經(jīng)營。本項(xiàng)目的主力商戶、重點(diǎn)商戶都需要通過定向招商的方式才能將其引進(jìn)本項(xiàng)目經(jīng)營。 7. 總量控制原則 在大荔鴻基新天地 招商中，實(shí)現(xiàn)有效的招商控制將成為項(xiàng)目關(guān)鍵。在 市場發(fā)布信息，項(xiàng)目某一區(qū)域整體出租 ,從而控制前期招商總量，首期推出的招商面積貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)計(jì)的供應(yīng)量，制造供不應(yīng)求的局面。并在項(xiàng)目招商過程中，通過分批推出商鋪的控制，制造分批次推出的商鋪供不應(yīng)求的局面，引起市場轟動(dòng)，促使經(jīng)營戶 進(jìn)駐。再通過經(jīng)營大戶先行建立經(jīng)營示范區(qū)域，大荔鴻基新天地招商及影響推廣方案 - 27 - ZZHF 提升本地與外地高端經(jīng)營戶的經(jīng)營預(yù)期值，心理防線受到商鋪有限數(shù)量和確保經(jīng)營旺場的雙重?cái)D壓，徹底粉碎他們的對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營的疑慮，從而使招商達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 8. 以外壓內(nèi)原則 以外壓內(nèi)，以外地成功招商促進(jìn)本地招商。 本項(xiàng)目應(yīng)設(shè)立示范經(jīng)營區(qū)，這將對(duì)項(xiàng)目的 整體經(jīng)營起到關(guān)鍵的示范作用。示范經(jīng)營區(qū)的成功招商將大大提升潛在經(jīng)營者的信心。示范經(jīng)營區(qū)主力引進(jìn)外地的知名品牌商家，通過示范經(jīng)營區(qū)的招商和經(jīng)營促進(jìn)項(xiàng)目本地的招商。 通過蘇寧、國美、 人人樂等一線連鎖品牌的考察造勢 ，在行業(yè)中奠定權(quán)威地位，通過行業(yè)協(xié)會(huì)的積極引導(dǎo)，為項(xiàng)目招商造勢。 9. 優(yōu)惠招商 優(yōu)惠招商是最常用的傳統(tǒng)招商策略，是指在招商條件方面給予承租戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，以降低承租戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其經(jīng)營信心，促進(jìn)招商工作。招商條件優(yōu)惠的措施有免租期、折扣租金 、管理費(fèi)優(yōu)惠、送廣告位等。對(duì)于主力商戶、重點(diǎn)商戶，招商條件的優(yōu)惠幅度要大，以吸引其進(jìn)場經(jīng)營。 優(yōu)惠招商是一種放水養(yǎng)魚