【廣告策劃-PPT】(藍(lán)色火焰)舒蕾品牌研究報(bào)告

舒蕾品牌研究報(bào)告 2003年 4月 2日 舒蕾品牌研究目的 了解消費(fèi)者日常生活形態(tài) 了解消費(fèi)者戶(hù)外活動(dòng)的方式和規(guī)律 了解消費(fèi)者對(duì)主要概念的評(píng)價(jià)和表現(xiàn)？ 了解消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)型促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)及喜好 了解消費(fèi)者對(duì)行銷(xiāo)廣告的接受情況 調(diào)查設(shè)計(jì)（一） 調(diào)查方式： 小組訪(fǎng)談會(huì) 調(diào)查地點(diǎn)： 廣州市市區(qū)（不包括番禺、花都、增城、從化） 調(diào)查對(duì)象： 年齡 18-35歲的女性； 在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)有使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)任何品牌 /種類(lèi)的洗發(fā)產(chǎn)品； 過(guò)去半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)市場(chǎng)調(diào)查； 本人或親友在下列單位工作者將被排除： 廣告公司 /市場(chǎng)研究公司 /公關(guān)公司； 洗發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家 /銷(xiāo)售單位。 調(diào)查設(shè)計(jì)（二） 場(chǎng)次： 6組座談會(huì)； 每城市場(chǎng)次安排： 18-22歲的本地消費(fèi)者（本地消費(fèi)者指通常使用語(yǔ)言為廣州話(huà)的廣州籍人士）； 23-26歲的本地消費(fèi)者； 27-35歲的本地消費(fèi)者； 18-22歲的外地消費(fèi)者（外地消費(fèi)者指通常使用語(yǔ)言為普通話(huà)的外地戶(hù)籍人士）； 23-26歲的外地消費(fèi)者； 27-35歲的外地消費(fèi)者； 每組座談會(huì)中要求有 2-3名舒蕾品牌使用者（過(guò)去 1個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)舒蕾產(chǎn)品）； 每組座談會(huì)中收入、學(xué)歷均勻；？ 執(zhí)行時(shí)間 座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間： 3月 26日 -3月 28日 平時(shí) 生活形態(tài)（一） 平時(shí)工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇；？ 返回居所后的活動(dòng)主要集中于室內(nèi)活動(dòng)， 外出活動(dòng)的情況較少，只有極少數(shù)人在平時(shí)經(jīng)常外出；？ 返回居所后的主要活動(dòng)有： 看電視：這是所有消費(fèi)者的一致選擇，而且在看的節(jié)目和頻道上也比較集中；？ 讀書(shū)：比較多學(xué)生選擇的活動(dòng)方式，但不限于寢室； 上網(wǎng)：部分消費(fèi)者的選擇，年輕人較多（，特別是和父母居住的年輕人；）？ 其他活動(dòng)選擇較少； 平時(shí) 生活形態(tài)（二） 頻率： 看電視、報(bào)紙：每天都看的情況比較突出； 其他：較少，而且不集中； 時(shí)間 看電視： 4-5個(gè)小時(shí)，基本上集中于 7-12點(diǎn)的時(shí)段，超過(guò) 12點(diǎn)的較少； 花費(fèi) 平時(shí)在家活動(dòng)的花費(fèi)較少，選擇看電視主要是因?yàn)椴挥萌魏位ㄙM(fèi)； 周末生活形態(tài) 逛街購(gòu)物、喝茶（戶(hù)外活動(dòng)）是周末主要的活動(dòng)方式，周末不外出的情況較少；？ 周末和平時(shí)活動(dòng)的區(qū)別：周末作為一種休息的時(shí)間，大家選擇私人交往、聯(lián)系的較多。特別是在喝茶等活動(dòng)中，與家人、親友共同參與的情況較為普遍。 外出活動(dòng) 平時(shí) 大多數(shù)人平時(shí)外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外出； 但是平時(shí)到周?chē)胁少?gòu)生活品的情況較為普遍，也有在吃完晚飯作為一種消遣到周?chē)某谢虼笮褪袌?chǎng)；（但消費(fèi)者在平時(shí)會(huì)集中在居所附近的超市或大型市場(chǎng)采購(gòu)生活用品。） 平時(shí)外出多數(shù)處于是有事情的情況，象聚會(huì)、紀(jì)念日等；？ 外出活動(dòng) 周末 逛街購(gòu)物是主要的外出活動(dòng)，這種情況下可以選擇距離居所比較遠(yuǎn)的地點(diǎn)； 天河城、北京路、上下九是幾乎所有人公認(rèn)的逛街集中地，其他商業(yè)街選擇的較少，基本上選擇自己居住區(qū)域附近的情況較多； 對(duì)于各種連鎖機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者更多是就近選擇； 對(duì)于新開(kāi)的商場(chǎng)，表現(xiàn)的情況有兩種，一種是知道有很多減價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品，肯定會(huì)去看一看；一種是沒(méi)有明顯的影響，特別是對(duì)于連鎖的商場(chǎng)，認(rèn)為都差不多，不需要去； 外出活動(dòng)的認(rèn)識(shí) 外出活動(dòng)最常見(jiàn)的就是每周一次的逛街購(gòu)物和喝茶約會(huì)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這是一種很正常的生活方式； 外出活動(dòng)的主要方式 逛街購(gòu)物：最主要的活動(dòng)，一般 1次 /周，也有在就近的商場(chǎng)每天逛，一般會(huì)持續(xù) 1天，選擇一個(gè)地點(diǎn)；在 1天之內(nèi)選擇兩個(gè)以上地點(diǎn)的較少，除非是購(gòu)物目的明確； 喝茶：主要是下午茶、夜茶，學(xué)生喝下午茶的較多，主要是因?yàn)楸阋耍渌酥饕呛纫共瑁仍绮璧默F(xiàn)象較少，普遍認(rèn)為喝早茶是老年人的情況，也有年輕人陪伴老年人或家人聚會(huì)的情況下喝早茶； 餐飲：外出就餐的情況不普遍，一般是有非正常的情況，例如家人、朋友聚會(huì)、生日、宴請(qǐng)等情況，但是節(jié)日的情況和平時(shí)有所不同，外出就餐的較多； 學(xué)習(xí)培訓(xùn)：只有學(xué)生學(xué)習(xí)的情況較多，其他人員較少； 運(yùn)動(dòng)健身：參與各種體育運(yùn)動(dòng)的情況較少，學(xué)生較多；在所有的運(yùn)動(dòng)，爬白云山被許多人選擇，有人是每周都要爬白云山；？ 影視、音樂(lè)會(huì)、泡吧：參加這些活動(dòng)的消費(fèi)者主要是年輕人，特別是學(xué)生看電影的較多，主要原因是學(xué)生收費(fèi)便宜，而且在學(xué)?？措娨暤臋C(jī)會(huì)較少； 逛街購(gòu)物 單純逛街的情況比較少，即使沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，也會(huì)有零食、小件物品等的消費(fèi)，逛街已經(jīng)成為一種主要的休閑活動(dòng)，在這種情況下，對(duì)環(huán)境、設(shè)施、活動(dòng)種類(lèi)等的要求較高，只有商品展示已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要； 逛街時(shí)間通常會(huì)持續(xù)一天，因此飲食、休息的時(shí)間和地點(diǎn)在逛街時(shí)成為突出的問(wèn)題； 比較高檔的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：友誼、廣百、新大新、屈臣氏、吉之島等商場(chǎng)是較為高檔的場(chǎng)所； 中檔的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：各種超市，百佳、新一佳、好又多、家樂(lè)福等都是消費(fèi)者認(rèn)為中檔的場(chǎng)所； 一般的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：其他的商店或?qū)Ｙu(mài)店； 消費(fèi)者逛街購(gòu)物主要按地點(diǎn)來(lái)選擇，地點(diǎn)中又主要以遠(yuǎn)近來(lái)區(qū)別，對(duì)于老牌的地點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)同的情況更明顯，對(duì)于新興的地點(diǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知還不是很充分，對(duì)于各種地點(diǎn)的定位，消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)為沒(méi)有明顯的差異； 主要商圈印象 消費(fèi)者對(duì)老牌商圈的普遍認(rèn)可，天河城、北京路和上下九雖然趨近雷同，但是還是有一定的區(qū)別，天河城由于環(huán)境和設(shè)施好而給消費(fèi)者形成的印象最好，北京路和上下九次之，而上下九的印象更重要的是體現(xiàn)廣州的特色； 其他商圈印象 對(duì)于一些新興的商圈，象天河娛樂(lè)城、江南西、中華廣場(chǎng)等地，消費(fèi)者主要的認(rèn)知還是集中于區(qū)域型的商圈上；？ 對(duì)于一個(gè)大型超市帶動(dòng)而形成商圈的情況，消費(fèi)者普遍只有就近選擇，一般不會(huì)跨區(qū)域選擇； 洗發(fā)習(xí)慣 短發(fā)的消費(fèi)者每天洗發(fā)較為普遍，長(zhǎng)發(fā)的消費(fèi)者每?jī)商煜匆淮蔚那闆r比較普遍，冬天和夏天洗發(fā)的次數(shù)沒(méi)有明顯的區(qū)別； 不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者洗發(fā)的頻率有一定區(qū)別，油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者洗發(fā)的頻率較高； 干性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者使用護(hù)發(fā)產(chǎn)品的情況較為普遍；而油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者使用護(hù)發(fā)素的情況較少； 洗發(fā)水的作用 清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開(kāi)蓋聞香、本身香味、洗的過(guò)程中、洗后留香）和洗后頭發(fā)的感覺(jué)（柔順、光澤、易打理等）成為消費(fèi)者衡量一個(gè)洗發(fā)水好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)； 最常用的類(lèi)型 消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水類(lèi)型的選擇有著清晰的概念，一般從適用發(fā)質(zhì)和主要的頭發(fā)問(wèn)題兩方面選擇洗發(fā)水，局油和去屑是選擇較多的類(lèi)型； 冬天和夏天的洗發(fā)水的作用有明顯的區(qū)別，冬天使用營(yíng)養(yǎng)型的較多，而夏天使用清涼型的較多； 頭發(fā)的主要問(wèn)題 開(kāi)叉、頭屑、不柔順是消費(fèi)者認(rèn)為的頭發(fā)問(wèn)題，特別是對(duì)于經(jīng)常去發(fā)廊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頭發(fā)的問(wèn)題更為普遍； 頭發(fā)天生的問(wèn)題較少被關(guān)注，很多消費(fèi)者是在做完新的發(fā)型后或者是做比較多的發(fā)型改變后才發(fā)現(xiàn)頭發(fā)的變化； 解決頭發(fā)問(wèn)題的方法 除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問(wèn)題也可以去發(fā)廊進(jìn)行護(hù)理解決，去發(fā)廊局油、做負(fù)離子使頭發(fā)柔順等是消費(fèi)者經(jīng)常選擇的方式； 消費(fèi)者普遍認(rèn)為洗發(fā)水不可能根本解決頭發(fā)問(wèn)題； 目前洗發(fā)產(chǎn)品的問(wèn)題 目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過(guò)后，主要問(wèn)題有脫發(fā)、不柔順等； 消費(fèi)者普遍認(rèn)為合資品牌品質(zhì)比較好，而國(guó)產(chǎn)品牌則比較差； 洗完發(fā)后的效果 消費(fèi)者評(píng)價(jià)洗發(fā)水的好壞主要依照使用時(shí)的感覺(jué)和使用后的效果來(lái)評(píng)估，消費(fèi)者認(rèn)為好的效果是頭發(fā)柔順、有光澤、清爽； 品牌認(rèn)知及渠道 寶潔系列的產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)知最深的品牌，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者不知道寶潔的沙宣、潘婷、飄柔和海飛絲，其次是聯(lián)合利華、花王系列的產(chǎn)品； 在消費(fèi)者的概念中對(duì)各主要合資產(chǎn)品的認(rèn)知遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌，而且合資產(chǎn)品的形象普遍好于國(guó)產(chǎn)品牌； 國(guó)產(chǎn)品牌中重慶百年潤(rùn)發(fā)、舒蕾等的品牌形象較好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妝等品牌的形象較差，消費(fèi)者普遍比較反感； 電視廣告消費(fèi)者認(rèn)識(shí)洗發(fā)水的品牌主要途徑； 使用品牌及原因 合資品牌是消費(fèi)者通常使用的品牌，消費(fèi)者對(duì)大部分的合資品牌已經(jīng)形成一定的使用習(xí)慣，即使由于其他原因暫時(shí)選擇了國(guó)產(chǎn)品牌，再轉(zhuǎn)回使用合資品牌的情況也比較多； 國(guó)產(chǎn)品牌試用的情況比較多，基本上沒(méi)有形成使用的習(xí)慣，即使在一定時(shí)期內(nèi)形成了使用習(xí)慣，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的變化轉(zhuǎn)而放棄的情況也比較常見(jiàn)； 好的品牌及原因 寶潔系的產(chǎn)品是所有消費(fèi)者心目中無(wú)可置疑的好品牌，首先是廣告表現(xiàn)突出，寶潔系的產(chǎn)品廣告已經(jīng)成為洗發(fā)水產(chǎn)品類(lèi)廣告的一種標(biāo)準(zhǔn)，展示好頭發(fā)成為消費(fèi)者衡量洗發(fā)水廣告好壞的直接因素，自然的、柔順、有光澤的好頭發(fā)是吸引消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力；而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品由于廣告給消費(fèi)者的感覺(jué)虛假、不自然而直接影響了品牌形象； 其次產(chǎn)品的好品質(zhì)是消費(fèi)者心目中好的品牌的重要基礎(chǔ)，適合的香味、洗后的感覺(jué)持續(xù)加強(qiáng)了品牌的好感；而持續(xù)的好品質(zhì)認(rèn)知更是品牌形象長(zhǎng)久建立的基礎(chǔ)；？ 洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容 詩(shī)芬的宴會(huì)篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣的廣告總體記憶程度較深，寶潔系的其他品牌給消費(fèi)者更多的印象是好頭發(fā)的展示，具體的廣告內(nèi)容沒(méi)有明確的印象； 其他品牌廣告由于有太多的明星演繹，消費(fèi)者感覺(jué)好象看明星的表演，而具體的品牌和產(chǎn)品反而沒(méi)有了深刻的印象； 評(píng)價(jià)好的廣告 合資品牌的廣告在制作上比較受認(rèn)同，而國(guó)產(chǎn)品牌的廣告受認(rèn)同的較少，持續(xù)受認(rèn)同的國(guó)產(chǎn)品牌廣告基本上沒(méi)有，只有在某個(gè)階段的某只廣告可能會(huì)受到一定的關(guān)注； 消費(fèi)者對(duì)在廣州電視臺(tái)播放的洗發(fā)水廣告普遍不認(rèn)同，主