【廣告策劃-PPT】2008上海大眾途安新一代區(qū)域試駕活動執(zhí)行手冊

No. 版本號 部門 Department 華北銷售服務(wù)中心市場部 保密級別 Secrecy level 更新日期 Date 2008.3.17 品 智 新地標(biāo) 途安新一代區(qū)域試駕活動執(zhí)行手冊 第一階段 :網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 （總部負(fù)責(zé)執(zhí)行） 通過網(wǎng)絡(luò)評選城市新地標(biāo) ,引發(fā)更多目標(biāo)人群關(guān)注度 ,從而將新途安品牌特質(zhì)與城市新地標(biāo)關(guān)聯(lián) ,樹立品牌調(diào)性和主張 品智新地標(biāo)活動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)上線了，地址為：/，也可以登陸途安網(wǎng)站：，首頁既有活動連接。如果地標(biāo)有任何問題可以隨時和我們聯(lián)系更新。 請各位經(jīng)銷商按照本文件的活動方案在當(dāng)?shù)亻_展此活動，我們將在網(wǎng)站上增加新的城市地標(biāo)，請各位號召本地費者來參與地標(biāo)評選及試駕。 概要 第二階段 :試乘試駕 以參與網(wǎng)絡(luò)評選的意向客戶及途安新一代潛在車主為試駕體驗對象 ,設(shè)計從 4S店 -新地標(biāo)的試駕線路 ,操作簡單而具有實效意義的針對性強的新途安試駕體驗活動 專區(qū)制作并上線 專區(qū)征集、評選 12城市新地標(biāo) 12城市新地標(biāo)試駕體驗 試駕網(wǎng)友上傳體驗作品 2/20-3/6日專區(qū)制作， 3月 7日專區(qū)和 InNew平臺上線 3月 2月 3/7-3/15征集、評選、陸續(xù)公布出各城市品智新地標(biāo)同時接受網(wǎng)絡(luò)試駕報名 評選優(yōu)勝試駕體驗作品 3/15-23 啟動日活動 隨后 -4月 12日 持續(xù)試駕活動 4/7日截至上傳試駕體驗作品 4/12公布網(wǎng)友投票評選出優(yōu)勝作品 ,同時公布獲獎名單 3/31-4/20 電子雜志制作 4/20-5/20 電子雜志推廣 制作發(fā)行 新品智，新途安 電子雜志 活動執(zhí)行時間表 4月 上傳地標(biāo)（分城市）和試駕體驗作品 投票評選五地新地標(biāo)和試駕體驗作品 * POCO網(wǎng)站入口 輔平臺 其他網(wǎng)站入口 是否為 POCO網(wǎng)友 注冊 POCO ID 登陸 POCO 注： *投票防作弊機制：所有參與上傳和投票網(wǎng)友需注冊、登錄并輸入隨機驗證碼方可上傳、投票 * *評選機制：作品的總得票數(shù)和評委會、組委會的總分為最終評判標(biāo)準(zhǔn) 是 否 瀏覽最新最熱地標(biāo)評選結(jié)果和試駕體驗作品 網(wǎng)友進(jìn)入活動專區(qū) 新 Touran InNew網(wǎng)站入口（ 主平臺 ） 網(wǎng)友進(jìn)入活動專區(qū) 申請試乘試駕 上傳地標(biāo)（分城市）和試駕體驗作品 投票評選五地新地標(biāo)和試駕體驗作品 * 申請試乘試駕 進(jìn)入試乘試駕申請頁面填寫相關(guān)信息 第一階段 :網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 （總部負(fù)責(zé)執(zhí)行） 試乘試駕執(zhí)行流程 試駕網(wǎng)友 IN NEW平臺 登入 后臺數(shù)據(jù)庫 填寫個人資料報名 SVW 800 聯(lián)系各地區(qū)經(jīng)銷商 發(fā)送 信息 線下試駕 安排陪同人員 聯(lián)系試駕網(wǎng)友，確定試駕時間，并交待注意事項 ，調(diào)車到指定地點 上傳體驗作品 第一階段 :網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 （總部負(fù)責(zé)執(zhí)行） 新地標(biāo)評選活動，充分調(diào)動網(wǎng)友的互動性，加強目標(biāo)人群對新品智的認(rèn)知和理解，并引導(dǎo)將這種理解轉(zhuǎn)化為對新途安的認(rèn)同，激發(fā)其試駕體驗新途安品智的熱情 以 POCO網(wǎng)站優(yōu)勢資源推廣為主，以及其他網(wǎng)絡(luò)媒體配合宣傳，大量曝光“新品智，新地標(biāo)”后續(xù)活動，吸引大量目標(biāo)人群關(guān)注和參與互動，為后續(xù)活動積累人氣，保證取得良好的活動效果 引導(dǎo)網(wǎng)友上傳各城市的新地標(biāo)視覺推薦作品，附上一段能夠代表、體現(xiàn)的新生活品智的推薦語，詳細(xì)介紹推薦新地標(biāo) 地標(biāo)評選概述 第一階段 :網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 （總部負(fù)責(zé)執(zhí)行） 作品要求與互動激勵 同一 ID可以上傳多組作品，推薦多個城市新地標(biāo) 每組作品應(yīng)是北京、上海、廣州、深圳和成都中一個城市的新地標(biāo)推薦 作品圖片大小不超過 500K 每組作品不超過 10張圖片 每位參與活動上傳作品的網(wǎng)友將獲得100POCO積分 為作品投票的關(guān)注網(wǎng)友，每周抽取 10名幸運網(wǎng)友，獎勵新途安周邊產(chǎn)品，激發(fā)投票熱情 推薦作品得票數(shù)最高的網(wǎng)友，獲得一份精美禮品，并享受優(yōu)先試駕權(quán) 第一階段 :網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 （總部負(fù)責(zé)執(zhí)行） 試駕報名召集 “新品智，新地標(biāo) ”大眾新途安試駕體驗專區(qū)InNew 試駕體驗階段，其他網(wǎng)絡(luò)資源配合 POCO，強勢推廣活動，引導(dǎo)目標(biāo)人群點擊進(jìn)入 POCO活動專區(qū)和 InNew，報名參加線下試駕體驗活動，掀起活動高潮 POCO網(wǎng)站資源強勢推廣 硬廣投放 旅游社區(qū)軟性內(nèi)容告知 其他網(wǎng)絡(luò)資源配合推廣 門戶網(wǎng)站配合推廣 垂直網(wǎng)站配合推廣 第一階段 :網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 （總部負(fù)責(zé)執(zhí)行） 13:00-13:30 簽到 驗證 13:30-14:00 休息區(qū)賞車 工作人員介紹試駕注意事項 新途安產(chǎn)品解讀手冊 14:00-14:20 演出表演 14:20-14:40 試駕者與新途安合影 14:40-15:00 領(lǐng)導(dǎo)致辭 發(fā)車儀式 15:00-15:15 4S店出發(fā) ,到達(dá)第一站 與車模 ,新途安車合影 16:00-16:30 16:30-17:00 到到達(dá)第三站 開展有獎尋寶活動 現(xiàn)場賞車 由主持人介紹 活動結(jié)束 啟動日活動日程安排 15:20-15:50 到到達(dá)第二站 與車模 ,新途安車合影 第二階段 :試乘試駕 至 4月 12日 3月 15-23日 啟動日 (1天 ) 展廳 -地標(biāo)持續(xù)試駕活動 (啟動日 -4月 12日 ) *每個分 銷 中心 聯(lián) 合當(dāng)?shù)匾坏絻杉颐襟w 對 活 動 做全程 報 道 特設(shè)小型 VIP休息區(qū) 提供精美點心 /飲料 配合提供新途安產(chǎn)品解讀手冊 ,提升試駕興趣 工作人員現(xiàn)場解答來賓提問 展廳發(fā)車準(zhǔn)備 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 店領(lǐng)導(dǎo)致辭 ）領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言 ）贈送試駕紀(jì)念證 ）由領(lǐng)導(dǎo)宣布發(fā)車 ）人 車展臺前合影留念 ）新途安經(jīng)過發(fā)車展臺 試駕之旅正式開始 車隊發(fā)車儀式 (建議 10臺途安新一代 ) 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 站 活動行程示意圖 4s店 站 站：尋寶活動 組織賞車會 活動內(nèi)容說明 站 站 站 賞車會 男女車模一對提前在站點等候，車隊抵達(dá)后分別與模特、車輛合影 男女車模特提前現(xiàn)場接待 合影留念 .“找新地標(biāo)現(xiàn)場尋寶活動” .現(xiàn)場合影 由工作人員全程陪同 ,解答疑問 .由主持人發(fā)送新途安產(chǎn)品手冊 返回 出發(fā) 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 換手 換手 換手 活動流程： 出發(fā)前將“寶藏”（地標(biāo)模型）隨機藏于一部活動車內(nèi) 抵達(dá)目的地將車輛在停車場依次排開，試駕人員在一旁集合 由工作人員介紹“尋寶方式” 活動開始 率先發(fā)現(xiàn)“寶藏者”即為勝利，同時活動價值元油卡 備注 試駕人數(shù)： 30人左右 每部車名試駕人員，名工作人員（共計個工作人員） 尋寶 現(xiàn)場組織人員： 主持人名、現(xiàn)場工作人員名、車模名 新地標(biāo)尋寶 新地標(biāo)主題活動“尋找新地標(biāo)現(xiàn)場尋寶活動” 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 新地標(biāo)主題活動“尋找新地標(biāo)現(xiàn)場尋寶” 準(zhǔn)備工作 : 1. 車位租賃提前在“新地標(biāo)”附近 個車位 2. 地標(biāo)模型仿真地標(biāo)模型，作為寶藏道具 3. 現(xiàn)場活動組織人員名負(fù)責(zé)活動組織 4. 禮品準(zhǔn)備： 價值元油卡張 注意事項： . 流暢性： 工作人員應(yīng)充分熟悉流動細(xì)節(jié)，保障活動順利執(zhí)行 . 趣味性： 事先注意本次活動內(nèi)容的保密，確保活動懸念和趣味 . 場地： 由于本次活動在停車場舉行，所以需要考慮安全因素，盡量將車位訂在停車場盡頭，車輛往來較少的地方 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 活動物料清單 物料名稱 數(shù)量 活動車貼 組車 廣告橫幅 個 酒水、糖果、零食 根據(jù)參與人數(shù)頂量 入場登記表 份 活動流程表 每人份 客人通訊錄 份 元油卡 （獎品） 張 新地標(biāo)模型（尋寶道具） 個 男、女車模 組 （男 女為一組） 活動紀(jì)念品 由店選擇活動記念禮品 其他： 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 試駕終點 - 新地標(biāo) 途安車隊抵達(dá)新地標(biāo) 品 智 新地標(biāo) 新一代 Touran 途安試駕體驗 每個城市，都有屬于自己的獨特魅力 道路的曲線、建筑的風(fēng)格，又或者， 只是空氣的味道 用您的品味，駕馭窗外的風(fēng)景 賦與這個城市一個新的定義 以獨到眼光的您 發(fā)現(xiàn)城市的“新地標(biāo)” 借活動熱潮及宣傳物 ,展開經(jīng)銷商展廳持續(xù)性的新地標(biāo)試駕活動 以來店賞車的意向客戶為主要對象 選擇就近的城市地標(biāo)作為試駕活動目的地 活動從啟動日一直延續(xù)至 4月 12日 ,之后恢復(fù)日常展廳試駕 贈送試車客戶小紀(jì)念品作為活動禮品 第二階段 :試乘試駕 -持續(xù)試駕活動 工作時間表 3月 15-23日 活動啟動日 啟動日 -4月 12日 持續(xù)試駕活動 4月 30日 向分銷中心遞交活動報告 謝 謝 2008年 10月 29日 1 活動策略梳理 活動實施規(guī)劃 2 1 自身梳理 2 受眾分析 受眾人群分析 我們自身現(xiàn)狀 自身的平臺及資源 策略思考 1 自身梳理 我們是： 領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的兒童媒體運營商 六年來一直專注于兒童媒體運營事業(yè)，向中國市場提供優(yōu)秀的兒童電視節(jié)目及專業(yè)的兒童媒體廣告運營； 目前已成為中國最大的兒童媒體運營商，占領(lǐng)兒童媒體廣告市場份額以上。 我們的廣告平臺和資源： CCTV少兒頻道全頻道廣告代理權(quán) 北京動畫頻道的全頻道廣告代理權(quán) 上海、天津、廣州重點少兒時段的獨家運營權(quán) 遍布全國六十多個重點城市的少兒節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò) 策略思考 1 自身梳理 育嬰寶殿 國際化 專業(yè)化、系統(tǒng)化，打造國際國內(nèi)最具影響力的母嬰類品牌節(jié)目。 具有 天線寶寶 粉寶樂園 涂鴉寶寶 派克叔叔 探索 育兒 五檔國際化兒童欄目 擁有自制節(jié)目內(nèi)容及央視主持人 策略思考 2 受眾分析 父母 。 特點 ：具有較高教育和文化水平。對寶寶的健康及未來充滿著期望，關(guān)注科學(xué)的育嬰知識與培養(yǎng)孩子的科學(xué)方法。 孩子 特點 ：成長于教育程度高、經(jīng)濟(jì)條件寬松的家庭。他們自信、積極向上，愛好廣泛，并有機會接觸多樣的社會活動和文化活動。 我們的受眾人群： 媽媽及 -1 6歲寶寶，面向孕期、嬰兒期、幼兒期、學(xué)齡前期 4個 階段 策略思考 科學(xué)、專業(yè)、權(quán)威、實用的孕嬰、育兒知識，使寶寶在語言、智力、心理、技能 4個方面得到最好的指導(dǎo)，讓寶寶在寓教于樂中更加自信、開心、快樂的成長 通過以上的梳理和分析，我們能夠為觀眾提供： 以消費者的特征結(jié)合欄目訴求，展現(xiàn)給消費者一種充滿陽光的關(guān)愛，使消費者切身的參與到活動中，使母親、孩子以及欄目本身產(chǎn)生很好的互動。 我們推出本次活動的主題： 活動主題 主題闡述 歡樂： 每個家長都希望自己的孩子能夠歡樂、健康的成長。參與活動的過程可以給孩子帶來歡樂，欄目的節(jié)目內(nèi)容也能給孩子帶來歡樂。 夢想： 健康、快樂、茁壯的成長是父母對孩子的夢想，孩子是社會的未來是國家希望，孩子寄托了太多的夢想。 以歡樂 夢想作為本次活動的主題也是欄目本身對母嬰關(guān)愛的很好體現(xiàn) 通過前期活動與受眾群體建立聯(lián)系，以事件話題與受眾展開溝通，進(jìn)一步拉近消費者與 育嬰寶殿 的關(guān)系 溝通 品牌傳播 整合資源，制造聲勢，在社會上產(chǎn)生影響 社會公共關(guān)系 利用此次活動聚集人氣 ,同時關(guān)注開展后期延續(xù)活動 長期規(guī)劃 在活動受眾群