農(nóng)夫山泉廣告學(xué)作業(yè).doc

一、 前言農(nóng)夫山泉以其獨(dú)特的品牌定位和廣告策略在純凈水和礦泉水市場(chǎng)中贏得了良好的口碑，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 作為純凈水和礦泉水以及其他飲料的銷售旺季，各類飲料企業(yè)和飲用水企業(yè)都想在這一季度搶占較高的市場(chǎng)份額。所以面臨夏季的來臨，飲用水的市場(chǎng)競(jìng)必然異常激烈。作為飲用水企業(yè)中的佼佼者，農(nóng)夫山泉同樣面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其中包括飲料巨頭可口可樂、實(shí)力強(qiáng)勁的康師傅以及哇哈哈等。為了更好地?fù)屨际袌?chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，農(nóng)夫山泉在做好產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售、渠道管理的同時(shí)，也必須投入一定的精力在產(chǎn)品的宣傳和廣告策劃方面，以促進(jìn)銷售過程的順利開展。需要指出的是：農(nóng)夫山泉本身特性決定了其目標(biāo)顧客為全體社會(huì)成員，但是為了更好地做好這個(gè)季度廣告策劃，縮小目標(biāo)范圍，特將此次的目標(biāo)群體確定為蕪湖大學(xué)生。鑒于農(nóng)夫山泉原有品牌形象的形成，并且在全社會(huì)中已經(jīng)形成了其特有的形象，所以此次的廣告策劃是在其原有的品牌形象的基礎(chǔ)上，從另一種角度出發(fā)，進(jìn)行廣告的宣傳策劃。簡(jiǎn)言之，此次的廣告策劃是在其原有品牌形象和定位的基礎(chǔ)上，在這個(gè)夏季來臨的背景下，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)夫山泉品牌在學(xué)生群體心目中的地位，加強(qiáng)產(chǎn)品在學(xué)生群體中的定位和影響力，實(shí)現(xiàn)新一季度的銷售突破為目的開展的。 二.飲用水市場(chǎng)分析（一）、農(nóng)夫山泉營銷環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)1) 農(nóng)夫山泉的水源地有較高的名氣，為農(nóng)夫山泉后期的宣傳提供有力支持；2) 農(nóng)夫山泉 “有點(diǎn)兒甜”把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上；3) 千島湖和長白山這兩個(gè)水源地較出名，為農(nóng)夫山泉增值；4) “一分錢”營銷活動(dòng)為其加分；5) “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的定位特別；6) 天然水和純凈水之爭(zhēng)讓其關(guān)注度提高；7) 農(nóng)夫相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，提供優(yōu)質(zhì)水源。2、劣勢(shì)1) 農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，運(yùn)輸半徑太長，成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多；2) 當(dāng)今水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；3) 對(duì)銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)不太在行；4) 農(nóng)夫山泉經(jīng)過其天然水與純凈水的對(duì)比廣告，在行業(yè)內(nèi)樹敵太多。3、機(jī)會(huì)1) 隨著人們生活水平的提高，對(duì)飲用水的要求也提高，而農(nóng)夫山泉在這個(gè)大背景下，必將得到人們更多的關(guān)注；2) 農(nóng)夫山泉在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，這些基地除了農(nóng)夫山泉自身加以保護(hù)外，還得到了國家的保護(hù)；3) 政府對(duì)于公眾健康的關(guān)注，加大對(duì)劣質(zhì)水的打擊，同時(shí)宣揚(yáng)優(yōu)質(zhì)水對(duì)人體有幫助，讓人們更加關(guān)注天然水；4) 隨著水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)劇，優(yōu)勝劣汰的局勢(shì)對(duì)于大品牌來說也是一個(gè)好消息；5) 學(xué)生對(duì)優(yōu)質(zhì)水的推崇也加大對(duì)天然水的推廣。4、威脅1) 學(xué)生對(duì)果汁或功能性飲料的偏好，會(huì)影響飲用水的銷量；2) 自然資源有枯竭的時(shí)候，作為天然水的農(nóng)夫山泉，總有一天用完的時(shí)候；3) 政府有可能出于對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)，而對(duì)農(nóng)夫山泉的開發(fā)有所限制；4) 純凈水的整個(gè)行業(yè)對(duì)農(nóng)夫山泉的反擊也是農(nóng)夫山泉所不能控制的，這也是農(nóng)夫山泉的很大隱患；5) 飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品類增多；6) 公眾的選擇越來越多，也逐漸細(xì)化。農(nóng)夫山泉營銷環(huán)境分析總結(jié)：農(nóng)夫山泉的水源地極其前期宣傳為其營造品牌成長的良好開端，而其后期的營銷活動(dòng)為其保持優(yōu)勢(shì)提供助力。但也其劣勢(shì)也是其早期的發(fā)展沒有考慮周全造成了一定的影響，水源地的地理區(qū)域限制了其擴(kuò)大發(fā)展，前期對(duì)特定水源地的宣傳過多，造成后期宣傳的障礙。來自外部不可控的力量給農(nóng)夫山泉帶來一定機(jī)會(huì)的同時(shí)也造成了威脅。例如，標(biāo)榜為天然水的農(nóng)夫山泉自然受到更多人的關(guān)注，其特定的主要銷售區(qū)域銷量較大。但隨著人類社會(huì)的發(fā)展，自然環(huán)境的變化，天然水的地位會(huì)受到更為嚴(yán)苛的要求。（二）、消費(fèi)者分析費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 （三）、產(chǎn)品分析1、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的水源（原材料） 農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水，富含均衡礦物質(zhì)，水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)，水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。 2、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的生產(chǎn)工藝 農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。并引進(jìn)美國反滲透水處理設(shè)備(RO)、超濾水處理設(shè)備（UF）以及自氧發(fā)生器。整套水處理系統(tǒng)采用PLC可編程控制，各種參數(shù)設(shè)定后自動(dòng)監(jiān)控，主要水質(zhì)理化指標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。特別是灌裝車間設(shè)置的空氣凈化和消毒設(shè)施，其空氣清潔度達(dá)到10000級(jí)，灌裝局部空氣清潔度達(dá)到100級(jí)。 3、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的質(zhì)量鑒別 目前市場(chǎng)上出售的各種作為日常飲用水的瓶裝飲料，主要有天然水、純凈水（包括蒸溜水）和天然礦泉水三大類。天然水主要選用未受污染的河水、湖水（包括水庫）、井水或者泉水，經(jīng)過凈化處理制造成瓶裝飲料；純凈水或蒸餾水都以天然水（多半是自來水）為原料，采用反滲透法，通過薄膜滲濾或采用蒸餾法處理制造而成。純凈水、蒸餾水經(jīng)過處理，不僅除掉了水中的有害物質(zhì)，同時(shí)也去掉了有益于人體的各種常量元素及微量元素。天然礦泉水從廣義上講也屬于天然水的范疇。它與一般天然水的區(qū)別主要在于，它是采自地層深部、含有一定數(shù)量微量元素以及未受污染的深層地下水。1）、 外包裝鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水一般采用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細(xì)；紅色包裝帶更是使其具有高品質(zhì)水的外在特征。瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫樂以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用“運(yùn)動(dòng)型”直接拉起的開瓶法。在外包裝帶表面采用全貼商標(biāo)；彩色精印，商品名稱、廠址、生產(chǎn)日期齊全，并寫明礦泉水中的各種微量元素及含量。而劣質(zhì)礦泉水，有的用回收的舊瓶盛裝，防盜蓋被扭開過，有的是經(jīng)手工軋蓋，密封不嚴(yán)，有漏液現(xiàn)象，瓶體無光澤，商標(biāo)印刷粗糙。 （2）、 色澤與水體鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水潔凈，無色透明，無懸浮物和沉淀物，水體爽而不粘稠；有的張力相當(dāng)大，注入杯中即使?jié)M出杯口也不外溢。劣質(zhì)礦泉水水體不潔凈，肉眼可見懸浮物和雜質(zhì)，色澤稍暗，有的還顯混濁。 （3）、氣味與滋味鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水純凈、清爽而無異味，有的帶有本品的特殊滋味，如輕微的咸味等。而劣質(zhì)礦泉水有雜異氣味，口味平淡，有的干脆就是自來水。 （4）、熱容量：在相同的溫度條件下，礦泉水的吸熱、放熱速度，均慢于自來水等。礦泉水在夏季高溫季節(jié)，其瓶的表面會(huì)有冷凝的小水珠出現(xiàn)。4、產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)夫山泉相對(duì)于其他品牌的礦泉水價(jià)格也比較高380ml、550ml一般賣1.5元，1.5L賣3元，4L賣7元。 2003年9月（2006年復(fù)評(píng)再一次獲得）“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉天然水在2002年（2006年復(fù)評(píng)再一次獲得）首批獲得國家質(zhì)檢總局授予“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全（QS）標(biāo)識(shí)。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內(nèi)貿(mào)易總局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年到2002年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查顯示，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）容列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。（四）、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、 飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 (1)、 飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。 (2)、 品牌繁多 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。 (3) 、純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 (4) 、礦泉水前景良好，潛力巨大 在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 (5)、 我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5上升到1997年的78.2，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售78千萬元，獲特滿加礦水年銷售56億。 2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。 3、市場(chǎng)潛力 經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。 4)、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)表現(xiàn)： 知名度、美譽(yù)度較高。市場(chǎng)占有率較高。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的口碑好；品牌知名度高。銷量好，表現(xiàn)突出。（五）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、農(nóng)夫山泉廣告分析我對(duì)于農(nóng)夫山泉礦泉水最初的認(rèn)識(shí)就是從它的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”開始的。當(dāng)時(shí)是不見其物先聞其聲，先是在廣告上看到了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)廣告，在買東西的時(shí)候才會(huì)去買農(nóng)夫山泉礦泉水。所以，“農(nóng)夫山泉”這個(gè)廣告語打響了它的品牌知名度，深入消費(fèi)者心理。在農(nóng)夫山泉礦泉水廣告中，它以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)廣告深入消費(fèi)者的心里，突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，還印了一張千島湖水源的純凈特色，我覺得農(nóng)夫山泉礦泉水廣告帶給消費(fèi)者的是一種大自然無污染的感覺，特別是加印了一張千島湖的風(fēng)景照片，它無形之中就給消費(fèi)者一種保證，獲得消費(fèi)者的信任，在強(qiáng)調(diào)“甜”，就把農(nóng)夫山泉的特色傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)想到農(nóng)夫山泉的“甜”，進(jìn)而去購買農(nóng)夫山泉。在農(nóng)夫山泉礦泉水廣告中，它所強(qiáng)調(diào)的“甜”，給我的感覺并不是甜蜜的“甜“，不是酸甜苦辣的“甜“，而是一種甘甜，是大自然的甘甜，許多購買礦泉水的消費(fèi)者，在大汗淋漓的運(yùn)動(dòng)過后，如果從礦泉水中能喝到一絲甘甜，那是一種味覺上的享受。2、可口可樂廣告分析經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。獨(dú)一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費(fèi)者過目難忘。可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別。主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣2000年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題可口如一和每刻盡可樂。在可口可樂全新的包裝上，我們可以看到一只瓶蓋被打開，冰涼的可樂噴薄而出，透出陣陣涼爽;而那句永遠(yuǎn)的可口可樂也被替換成了可口如一。顯然可口可樂想通過更換包裝使消費(fèi)者實(shí) 現(xiàn)物質(zhì)和精神的愉悅，所以是物質(zhì)和精神的可口如一。經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)略思路：此次的廣告戰(zhàn)略我們主要從兩個(gè)方面著手：原有產(chǎn)品功能的強(qiáng)化、品牌形象的塑造、1、原有產(chǎn)品功能：富含天然礦物質(zhì)提供人體所需的各種微量元素、緩解炎暑造成的干燥1) 旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。 2) 大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。3) 向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。 4) 在農(nóng)夫山泉的公益活動(dòng)“每購買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，就給災(zāi)區(qū)孩子捐贈(zèng)一分錢”的影響效果調(diào)查中，大部分人選擇會(huì)受農(nóng)夫山泉的這個(gè)活動(dòng)倡議而購買農(nóng)夫山泉礦泉水，農(nóng)夫山泉的這個(gè)倡議無疑是很成功的，所以希望農(nóng)夫山泉堅(jiān)持走公益路線。2、品牌形象定位：健康、活力與高尚品味，與大學(xué)生的青春活力相聯(lián)系 強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉在社會(huì)中的公益形象大學(xué)生購買飲用水最主要是用于解渴，但是也會(huì)受飲用水屬性的影響而影響他們的購買選擇，在這些方面，他們對(duì)農(nóng)夫山泉的了解主要還是通過電視廣告，但是所占的比重不大，所以，農(nóng)夫山泉還要加強(qiáng)廣告策略，以此來拉攏消費(fèi)者；在價(jià)格方面，大學(xué)生普遍覺得農(nóng)夫山泉的價(jià)格比較適中，這樣農(nóng)夫山泉就沒有必要改變價(jià)格；至于包裝方面，認(rèn)為沒有吸引力的大學(xué)生占多數(shù)，所以，建議農(nóng)夫山泉改進(jìn)一下包裝，把包裝變得更有吸引力一點(diǎn)；口感方面，大學(xué)生對(duì)農(nóng)夫山泉的反對(duì)意見不是很大，說明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的口感比較滿意，但是這方面還是要加強(qiáng)，畢竟購買飲用水消費(fèi)者最注重的還是口感。四、廣告對(duì)象和訴求地區(qū)此次的目標(biāo)顧客定位于蕪湖在校大學(xué)生基于廣告費(fèi)用和范圍的考慮，此次廣告的對(duì)象主要為大學(xué)生，同時(shí)為了縮小廣告宣傳范圍特界定于蕪湖范圍。蕪湖做為一個(gè)中等城市，其在目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展屬于比較落后的地區(qū)，但是其在高等教育方面卻是較為領(lǐng)先的，高校的數(shù)量相對(duì)而言是比較大得的，因而高校生的數(shù)量也是很多的，進(jìn)而目標(biāo)市場(chǎng)的確定在一定程度上是較廣的。所以目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是出于經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)范圍考慮的，在后期的效果相信也會(huì)相對(duì)較好的五、農(nóng)夫山泉廣告策略廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。 常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。（一） 、農(nóng)夫山泉廣告的產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類：產(chǎn)品功能定位策略和情感定位策略。1、功能定位策略“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語使“農(nóng)夫山泉”成為國內(nèi)飲用水品牌中的后起之秀主要在于水的品質(zhì)好：它來自千島湖水下70米的深層（1996年該公司與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖20年獨(dú)家開發(fā)權(quán)），這里屬國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。 避免了其他品牌飲用水的生產(chǎn)觀念，走高端飲用水定位的道路。2、情感定位策略 農(nóng)夫山泉擺脫了傳統(tǒng)的飲用水的觀念,提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告標(biāo)語取得了極大的反響，并且通過廣告的宣傳等活動(dòng)使這種觀念深入人心，在消費(fèi)者心目中自然而然形成了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的觀念，這在觀念上已經(jīng)戰(zhàn)勝了許多同類品牌。同時(shí)為打敗純凈水的市場(chǎng)地位，取得飲用水市場(chǎng)的有利地位，提出更有益人體健康的觀念。（二）、農(nóng)夫山泉廣告訴求策略1、農(nóng)夫山泉原先的廣告訴求：（1）、農(nóng)夫山泉區(qū)別于其他飲用水，產(chǎn)品定位較高，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”而廣為流傳。（2）、農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品宣傳方面，強(qiáng)調(diào)礦泉水富含礦物質(zhì)，更有益于人體健康。（3）、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”闡述了農(nóng)夫山泉的天然性。（4）、情感訴求：貧困助學(xué)“喝一瓶水捐一分錢” 區(qū)別于純凈水：農(nóng)夫山泉富含礦物質(zhì)，更有益于人體康農(nóng)夫山泉的天然純凈：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工貧困助學(xué)：從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢” 2、新的廣告訴求：此次在設(shè)計(jì)廣告時(shí)側(cè)重于其感性訴求，即從情感入手，在農(nóng)夫山泉原有品牌特性的基礎(chǔ)上添加一定的背景環(huán)境，賦予其另一種意義。廣告對(duì)象: 即蕪湖在校大學(xué)生策略制定：（1）、情感訴求策略：出于目標(biāo)顧客地考慮，在廣告策劃中結(jié)合他們?cè)谇楦?、青春方面的特點(diǎn)，將其靈活的體現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的品牌形象當(dāng)中去，營造出大學(xué)生易于共鳴的廣告，樹立農(nóng)夫山泉在大學(xué)生中的形象。（2）、需求策略：夏季特有的天氣環(huán)境，決定了飲用水需求量的大量增加，而農(nóng) 夫山泉作為飲用水中的知名品牌，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一定的高質(zhì)形象，必然受到歡迎。所以從其實(shí)用性出發(fā)，通過實(shí)實(shí)在在的促銷手段、公益形象的塑造來增加知名度平面廣告設(shè)計(jì)：（見下頁） 這個(gè)夏天，我們一起具體設(shè)計(jì)：1、愛情篇這個(gè)夏季，有你真好2、友情篇這個(gè)夏季，一起攜手，一起流汗，一生兄弟3、奮斗篇這個(gè)夏季，我們一起奮斗這個(gè)夏天我們一起之奮斗篇這個(gè)夏天我們一起之友情篇這個(gè)夏天我們一起之愛情篇 這個(gè)夏季，烈日炙烤著我的體，心靈也蒙上了一層焦急 心緒難寧 這個(gè)夏季，因你陪伴，讓烈日暗淡，讓心情平靜 夏天挺好 這個(gè)夏天 有你真好這個(gè)夏季，烈日高照盡管汗流浹背我們依然開懷 這個(gè)夏天 一起攜手一起流汗一生兄弟這個(gè)夏季，烈日高照擋不住我們前進(jìn)的腳步，因?yàn)閴?mèng)想，我們不曾放棄因?yàn)閴?mèng)想這個(gè)夏天我們一起奮 斗（三）、農(nóng)夫山泉廣告實(shí)施策略戶外平面廣告校園平面廣告視頻廣告報(bào)刊廣告1、廣告媒介的選擇：在實(shí)質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。我們除了采用贊助、舉辦活動(dòng)、贈(zèng)送這些方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，我們還采用了其他的廣告媒介主要有：互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播、報(bào)紙、雜志、公交車等廣告媒介進(jìn)行宣傳。從而使廣告投放的更到位，更全面、影響力更大，以最低的投入得到更大的回報(bào)。此次廣告策劃主要選擇三種廣告媒介：1) 校園平面廣告，一般的平面廣告放在學(xué)生集中的教學(xué)樓附近、食堂里，以及校園周邊地區(qū)的飯店，娛樂場(chǎng)所。2) 校園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)廣告。通過籃球賽的舉辦和社團(tuán)活動(dòng)的支持進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳。3) 校園報(bào)刊廣告。報(bào)刊廣告主要用于宣傳學(xué)生生活，以宣傳愛情，友情，以及奮斗為主題的系列校園報(bào)刊廣告。其中突出農(nóng)夫山泉的校園公益助學(xué)活動(dòng)。4) 視頻廣告。作為一種輔助手段，視頻廣告主要集中在網(wǎng)絡(luò)宣傳，特別是集中在學(xué)生比較感興趣的視頻網(wǎng)站中，優(yōu)酷土豆可以作為選擇之一。最主要的網(wǎng)絡(luò)宣傳應(yīng)集中于蕪湖本土網(wǎng)絡(luò)，更符合我們的目標(biāo)群體2、農(nóng)夫山泉廣告的實(shí)施廣告的實(shí)施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時(shí)間策略等。(1)、廣告的差別策略廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。目前在我國水市場(chǎng)誰是龍頭？肯定是娃哈哈、樂百氏。那么，怎么樣才能追上，齊肩或超過他們呢？農(nóng)夫山泉采取了替代品策略，欲開拓出新一類的水市場(chǎng)（天然水），取代純凈水的主導(dǎo)地位。它先推出一組實(shí)驗(yàn)，再鄭重指出：為了人類健康，我們不生產(chǎn)純凈水了，只生產(chǎn)天然水。這樣一來，在純凈水占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國水市場(chǎng)，它就顯得卓爾不群，一說到水市場(chǎng)就離不開它，而且表現(xiàn)的是一種孤獨(dú)而頑強(qiáng)的斗士形象。在廣告策略上采用了產(chǎn)品差別策略，同樣在這個(gè)蕪湖各大高校市場(chǎng)我們必然采用的是產(chǎn)品差別策略，只是在情感訴求上采用產(chǎn)品差別策略。（2） 、廣告系列策略廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。由于時(shí)間限制和一些不確定因素我們只拍攝了一部廣告，沒有采用此策略。但是我相信我們的廣告可以起到事半功倍的作用。此次的廣告系列我們共分三部分：（1）、愛情（2）、友情（3）、奮斗、其中以平面廣告宣傳為主，視頻廣告為輔以這三個(gè)部分組成了大學(xué)生的主要校園生活，貼近他們的實(shí)際生活，更容易受到學(xué)生群體的歡迎。（3）、廣告的時(shí)間策略廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。 廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動(dòng)頻度兩種基本形式。 在蕪湖各大高校我們采用均衡時(shí)間策略和季節(jié)時(shí)間策略，在頻度上則是采用固定頻度形式，眾所周知，飲用水是分季節(jié)的，一般夏季時(shí)期銷售的旺季，在這個(gè)時(shí)候，飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也使最激烈的。所以在廣告投入時(shí)要采用季節(jié)時(shí)間側(cè)率。農(nóng)夫山泉位于現(xiàn)有飲水市場(chǎng)的前三甲，早就有很大的知名度。在蕪湖也是很有知名度的，因此當(dāng)夏季來臨之際，我們要有計(jì)劃地固定的反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的宣傳，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用均衡廣告策略時(shí)一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。因此這次我們?cè)O(shè)計(jì)了新的訴求的廣告，給原來的廣告注入了新的血液，不斷滿足人們?nèi)找孀兓男枨蟆?我們采用的固定頻度方法是均衡廣告時(shí)間常用的時(shí)間頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時(shí)間序列：均勻時(shí)間序列和延長時(shí)間序列。我們采用均勻時(shí)間序列，它的廣告時(shí)間按時(shí)限周期平均運(yùn)用。我們?cè)阡N售旺季按