破譯中國民族飲料健力寶品牌密碼系列.doc

管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！破譯中國民族飲料健力寶品牌密碼系列（一）-第五季周亮 2002年夏，正當全世界數億球迷不顧夏日的炎熱，憋足一口氣為自己的國家和球隊搖旗吶喊的時候。健力寶新掌門人張海秘密打造的巨型武器第五季強市出擊中國飲料市場。3100萬的世界杯廣告漫天飛舞不斷的搶占著中國人的眼球，這個大手筆著實讓中國飲料界大吃一驚。 第五季的用意很明顯，力圖在競爭激烈的飲料市場，通過概念運作的游戲，創(chuàng)造屬于自己的差異化優(yōu)勢，并力圖通過創(chuàng)造一種游離于四季之外的第五季文化，吸引一批忠誠的消費者。 這是一次勇敢的嘗試，亦是一次情感與文化的飛躍！是健力寶在傳統(tǒng)的功能飲料的基礎之上，向著更高的品牌境界的關鍵一跳！為此，我們?yōu)橹炔?！從另外一個角度來看，娃哈哈、樂百氏相繼與外資喜結良緣后，健力寶努力的再次崛起時，便義無返顧的又一次扛起了振興民族飲料的大旗 。雖說任重道遠，但此行為不得不讓我們對健力寶給予敬佩的注目禮。 掌聲、鮮花落幕后，第五季一系列的市場運做，又給人們帶了一絲絲擔憂。在此文中我們就把第五季從營銷網絡的組建到產品招商產品上市、產品上市到品牌形象逐個分析。在營銷網絡的組建、產品招商這塊筆者就以健力寶四川分公司來舉例分析。 2002年2月-2002年3月，健力寶成功的做完資產重組后，開始緊鑼密鼓的組建全國的營銷網絡。目標只有一個字：快！務必搶在世界杯開幕之前完成營銷網絡的組建和產品招商等等一系列工作?？墒蔷褪沁@個快字讓第五季飽受上市后所遇到的尷尬和難堪！健力寶四川分公司于2002年4月份在成都選址落戶，辦公室的裝修和市場人員的招聘同時進行。因為時間的緊迫性人員的招聘與篩選工作顯得太急促太不細致，人員素質參次不齊。這也是導致第五季日后與百事、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅的終端之戰(zhàn)中落敗的原因之一。落敗原因二：因時間急促的原因市場營銷人員的培訓工作的進行的簡單又粗造.原因三：產品自身的問題。畸形的招商畸形一：在市場中層管理人員從健力寶總部一個月封閉式培訓回到是市場后，開始緊張的招商工作。筆者了解到，當時的招商資料只有產品的效果圖連一瓶第五季的樣品都沒有，市場人員就只有依靠健力寶過時的名氣和現有的產品效果圖進行招商工作。畸形二：為了完成總部下達的任務指標，在經銷商的篩選上顯得很無奈。多數屬于做傳統(tǒng)批發(fā)渠道的經銷商甚至部分是毫無飲料市場運做經驗的經銷商。一句話只要有錢就可以做?；稳航涗N商的產品組貨程序。市場人員沒有站在市場的角度進行配備，形成主推產品庫存不夠的態(tài)勢雷聲大，雨點小的產品上市世界杯期間，第五季廣告正在漫天飛舞的時候。大家都在為產品遲遲不見蹤影而感到困惑。各種猜疑都有。但筆者了解到，那是因為健力寶的圈錢運動剛剛結束，資金也才到位。當第五季的世界杯廣告都快結束的時候，只有若干地區(qū)拿到了部分產品。最后的要求快字始終是慢了一拍。經銷商的消極態(tài)度也由此產生。混亂的營銷管理 什么是營銷管理？營銷管理起到什么作用？我想稍微懂點營銷的人都知道吧，筆者了解到在健力寶四川分公司那就不同了，各個職能部門職責不清晰，沒有個明確的工作目標。并有人要求各個部門的人員必須是萬精油，要什么都會做。這樣想對嗎？這樣做會使工作正常運轉嗎？筆者不敢茍同。 筆者今年在走過的城市都會到小零店、商超、批發(fā)市場問一下第五季的市場狀況，回答我的人（包括經銷商）都是搖頭晃腦的說：難??！ 有一次，筆者來到浙江衢州拜訪一位經銷商。正好碰到一位第五季的業(yè)務員正在進行洗腦式游說，我也在一邊靜靜的聆聽。在這位業(yè)務員游說完畢后，我就與我的這位經銷商聊了起來（注：筆者是從事酒類工作）筆者問到：健力寶的廣告投入那么大，為什么你不同意合作呢？經銷商搖了搖頭說到：第一價格太貴，很難賺到錢。第二第五季這個名字讓人搞不懂，在我們這里估計很難銷。并且對第五季的市場運做沒有信心，風險太大了！就拿現在我做的廈門銀鷺來說，無論從價格還是經銷政策來講，都比第五季好做！ 經銷商的那句第五季這個名字讓人搞不懂，在我們這里估計很難銷。讓我們就不得不分析一下第五季的品牌定位和品牌文化的這些問題了。首先我們先從第五季的品牌戰(zhàn)略來分析： 第五季走的是概念營銷路線，目的是想極力打造另類、時尚的文化，力求與它品牌形成差異。問題到了這里又有些問題大家又不清晰了，從品牌戰(zhàn)略問題上來分析，一般都是是分為長線品牌和短線品牌 從健力寶的期望值來分析第五季應該是個長線品牌，但從第五季的現在流行第五季的廣告語和健力寶組織的促銷活動來分析，這種流行能維持多久呢？隨著時間的推移流行元素的改變，恐怕在一年或兩年后消費者的移情別戀也是順理成章的事情了。這個現象感覺又象短線品牌。雖然現在的第五季現在的廣告語為第五季，真自我但也沒有絲毫感覺不到長線品牌的跡象。從這一點上來分析，第五季的品牌戰(zhàn)略，在長線與短線的問題上，好像沒有作更多、更深入的分析，作為一個概念型品牌，一個虛擬的品牌文化，會不會和其它的概念型品牌一樣，跳上品牌輪回的直班車呢？其實，思考過后更多的是擔心。 品牌資產，定位模糊不清所謂品牌核心資產，是指在品牌建設的過程當中，品牌為消費者提供的核心利益承諾，以及消費者在想到該品牌時，聯(lián)想到的所有關于品牌的信息。比如百事可樂，新一代的選擇，海飛絲去頭屑，都成了其品牌資產的重要組成部分，也成為品牌保持持久競爭力與銷售力的關鍵所在。那么，從品牌資產的角度再來分析第五季這一品牌，它給我們的聯(lián)想是什么呢？品牌資產的空間到底有多大呢？下面，我們就通過品牌資產的一些核心要素，進行簡要分析： 品牌核心利益點現在流行第五季？ 品牌的核心利益點，是品牌資產的核心要素。第五季在品牌傳播與品牌打造的過程當中，所能接受到的唯一的單一信息，就是現在流行第五季。從這一點上來分析，品牌的核心利益承諾應該是第五季本身，也就是可以這樣推理，因為第五季是一個全新的另類空間或另類文化，所以在飲用第五季時，給你帶來的一種另類文化的享受。 也就是說，感知的第五季概念似乎成了第五季的核心利益點，果真如此的話，消費者會不會真的因為第五季這一核心利益，去進行品牌消費呢？ 品牌利益支撐點第五季？ 利益點解決了品牌能給消費者帶來什么樣的利益，支撐點則解決了為什么能給消費者帶來這個利益，兩者互為依托，構成了比較穩(wěn)固、完整的品牌。 例：可口可樂創(chuàng)造的神秘文化，就是比較好的作品。為了支持其倡導的文化，它講述了一個神秘配方的故事，以促進品牌的完整，促使消費者對品牌更加信任。 其實什么神秘配方，什么七種味道之類，對于產品本身并不重要，或者說七種味道純屬虛構。它這樣做的目的無非是在品牌形象上作的文章，為其品牌利益點提供一個支點而已。 同樣推理，第五季的利益支點應該是現在流行第五季，也就是說，消費者進行品牌消費時，應該這樣理解：我要買第五季，因為現在流行第五季。這似乎有點牽強，因為個性、另類的消費者，絕不會因為現在流行而跟風，這樣的話，他們的另類與個性的內心滿足感，又將放在哪里呢？品牌聯(lián)想只在乎一種感覺？第五季的深層品牌聯(lián)想是什么呢？從其品牌傳播的信念來看，除了第五季，現在流行第五季之外，似乎沒有更多的信息可以聯(lián)想，從其視覺表現上來看，一些看不太懂的手以及第五季的另類符號，給消費者所有的聯(lián)想空間，恐怕只是一些莫名其妙的感覺，這一感覺給消費者提供了購買產品的理由了嗎？這也是一個值得深思的問題。 信息對位-誰將是忠誠的目標消費者？ 正如上文所言，第五季的目標顧客是都市時尚的年輕人，他們的另類性格與時尚心態(tài)，絕不會因為正在流行而改變他們的消費心態(tài)。也就是說，第五季在品牌運作上，犯了一個常規(guī)性的錯誤-信息對位的錯誤，即想拉攏另類消費者，卻忽視了另類的消費者潛在心態(tài)。第五季的促銷品和市場的拉升促銷活動都是讓消費者體驗個性酷 另類，別人沒有的獨一無二的感覺. 但從受眾角度的心理來分析現在流行的廣告語很可能引起受眾的排斥，因為受眾者他就是要通過酷、個性、另類來證明他與眾不同，如果大家的酷和個性都是一樣，那我的另類、我的獨一無二呢？品牌文化是另類？還是？ 健力寶解釋第五季的品牌文化是：取意于一個游離四季之外的時空概念，倡導一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次的研究消費者心理，把叛逆、放松、自我、時尚、夢想作為了品牌的內涵元素，真實的再現消費者內心深層的渴望。品牌文化的傳播是一項長期復雜的工程，就目前第五季的品牌所能傳遞的信息來看，似乎過高地估計的消費者的領悟能力，作為一名普通消費者，對其單一信息的傳遞，不可能產生如此豐富的聯(lián)想。品牌文化應該是貼近消費者的真實生活，這種看不太懂的文化，對消費者的吸引力能有多大呢？這是第五季以后在進行品牌文化與資產積累必需面對的問題。品牌經營如果讓理想與藝術取代了系統(tǒng)與科學，那將是一件非常危險的事兒。 相關性情感？健康？還是？ 第五季倡導一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好。但有一個問題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費者相關嗎？如果與消費者的現實生活偏離太遠，對他們產生的吸引力又有多大呢？ 同時，在相關性方面，第五季在倡導文化，又在倡導健康，這種兩條腿走路的模式，是否違備了品牌的單一信息傳播法則呢？健力寶要打造成為中國健康產業(yè)的航空母艦，靠第五季的訴求，相關性能足以讓消費者信服嗎？它與鮮橙多的健康更美麗，以及樂百士的27層凈化，是不是顯得不夠專業(yè)專注呢？產品線太廣，不夠專注健力寶當初的成功，靠其功能飲料與差異化優(yōu)勢，迅速取得了消費者的認同與信賴，尤其中國魔水的廣泛傳播，使其品牌迅速完成了飛躍，這里面有一個關鍵的成功因素，就是因為其專業(yè)、專注的差異化。 但第五季的營銷思路，卻似乎與走細分市場里的專業(yè)路線，顯得背道而馳！試想，一個概念下的四個領域近三十個單品，（第五季的四個領域包括了維C可樂、 熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲、等幾十種飲料）何談專業(yè)與專注呢？ 產品的差異化在哪里？第五季要用一個概念吃遍所有品牌，似乎過于理想化。用一個概念的麻袋去和細分市場里的專業(yè)的精品袋競爭，是不是有點牽強？有點一廂情愿呢？從另一個角度來說，細分市場里的消費者，會買誰的帳呢？這是值得深思的問題。 例：一個年青人口渴，來到一個小零店想買瓶飲料解渴。走進柜臺看到第五季和百事、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲品，向店主問到：老板，第五季有些什么，那種好喝？店老板：第五季有了維C可樂、 熱帶水果賓治、鮮橙汁、 冰紅茶飲、蘋果汁、純凈水。好好不說了，就拿瓶百時可樂算了！從以上所例可以看出，產品線太廣所帶來的市場弊病。品牌管理，混亂無序寶潔雖然品牌從多，但其還是堅持品牌的專業(yè)性，一個品牌有一個品牌的理論與訴求，而且彼此除了相互競爭之外，絕不相互借用資源，海飛絲就是海飛絲、潘婷就是潘婷，它不會搞一個潘婷海飛絲出來。第五季則恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了維C可樂、 熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲等幾十種飲料，這給品牌管理增加了很大的難度，如何保證每一處領域的每一處單品都有自己的個性與差異，是在管理中最為頭痛的問題。 另外，在品牌識別方面，所有的單品包裝都是大大的第五季，雖然有規(guī)模識別優(yōu)勢，但消費者要想選擇想要喝的茶飲料或者耐酸飲料，可能還要細細搜索一翻呢！ 第五季要想成為一個真正的長線品牌，就必需考慮如何從粗放式的創(chuàng)意與營銷的思維中跳脫出來，對品牌進行全方位的規(guī)劃，尤其是品牌的核心競爭力方面，就更不能忽視。 對于第五季的未來，我們不敢妄自評論，但作為筆者本人來說衷心的希望健力寶一路走好，把振興中國民族飲品的使命進行到底。破譯中國民族飲料健力寶品牌密碼系列（二）“寶豐酒”篇周亮 如今外行做酒的是越來越多了，許多企業(yè)都看上了酒類行業(yè)的高利潤，個個都想成為淘金者。近幾年，紅豆、娃哈哈、七皮狼、力帆、長安、奇聲、.都相繼進軍酒類行業(yè)。酒就真的那么容易做嗎？娃哈哈的慘敗就起不到警鐘的作用？健力寶也不甘寂寞，于2002年底入主河南寶豐酒業(yè)。寶豐酒是河南省寶豐酒廠的產品，清香型酒的代表之一。分析“寶豐”的品牌價值，我們心里十分沉重。從不同地區(qū)、不同年齡段的消費者反饋回來的信息反差是如此之大！在經濟發(fā)達地區(qū)，“寶豐”酒的品牌知名率雖高，但是消費者對于品牌價值的認同率極低，尤其是年齡段在20歲到30歲的年輕消費階層，普遍認為其品牌老化，和自己關系不大，暫時不會將其列為消費目標。而在經濟落后地區(qū)，“寶豐”酒的認知率和品牌價值的認同率卻很高，這里潛藏的信息十分準確地表明：“寶豐”酒的品牌老化了，價值在社會的發(fā)展中被侵蝕了。白酒品牌的價值是如何呈現？我們通過對品牌價值的以下七個方面的價值標準，通過我們企業(yè)駐外辦事處，利用調查問卷、消費者座談以及隨機調查得到了一組數據，根據這些數據，我們對“寶豐”的品牌進行分析： 1、可感知質量價值 2、人格特征價值 3、歷史傳承價值 4、社會文化特征價值 5、功能利益價值 6、個人聯(lián)系價值 7、可感知的形象價值我們通過品牌價值蛛網圖來揭示“寶豐”酒的品牌密碼。分析說明：從蛛網圖看，“寶豐”的市場表現比較穩(wěn)定，主要是消費者對可感知的質量、功能利益、社會文化特征和可感知的價值等方面的認可。由于“寶豐”近年來雖一直處居白酒業(yè)的最低谷，但其價值、質量以及社會文化特征的指數不低。但是由于其價格中低檔，在個人聯(lián)系度方面不是很好。很多消費者認為這個品牌不錯，但不是非消費不可的品牌。同時，“寶豐”的銷售渠道和策略有問題，給消費者帶來負面影響因此，消費者認為，“寶豐”和自己的關系不密切。 值得一提的是，“寶豐”的人格特征在調研中表現得不鮮明，甚至模糊。我們知道，品牌價值的高低，很大程度上是依靠品牌的人格特征就是品牌的個性來體現，而“寶豐”無論是包裝，還是廣告，還是訴求，或者營銷傳播的方方面面，都缺乏個性。這是一個危險的信號，也標志著“寶豐”品牌老化的問題凸現了。從某種程度上說，“寶豐”的品牌傳播是雜亂的，品牌的信息和個性并沒有在訴求中體現出來。這是“寶豐”品牌價值最薄弱的環(huán)節(jié)。應該說，“寶豐”的核心品牌的競爭力和市場的表現力正在下降，這和河南寶豐酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略分不開的。在回首，分享“寶豐”的歷史和價值歷史傳承： 寶豐古稱龍興、龍山屬汝州轄，釀酒歷史悠久。這里出土的大量陶制釀酒器、飲酒器，系商周時期應國遺物。戰(zhàn)國時秦魏兩次會盟于此地。唐代李白游龍興賦詩曰：“元子合逸趣，而我飲清芳?！彼未茦I(yè)，呈現“萬家立灶，千村飄香，煙囪如林，酒旗似蓑”的繁榮景象，據寶豐縣志載，宋神宗時，著名的道學家程明道曾監(jiān)酒于寶豐，并留下了“酒務春風”的佳話。元代詩人元好問寫下了“春風著人不覺醉，快卷還需三百杯”的詩句，盛贊寶豐美酒?！按蠼鹫笤辏?224），每年酒稅四萬五千貫”，居當時河南之首。1948年在民間作坊基礎上建成寶豐酒廠，沿用傳統(tǒng)工藝繼續(xù)生產此酒。1956年被命名為河南省名酒；1984年獲輕工業(yè)部酒類質量大賽金杯獎；1979年、1984年榮獲全國第三、四屆評酒會國家優(yōu)質酒稱號及銀質獎；1988年在全國第五屆評酒會上榮獲國家名酒稱號及金質獎；1992年在比利時布魯塞爾第30屆世界優(yōu)質精品主選會獲金獎。歷史的傳承是“寶豐”品牌的重要價值，但是在近年來，“茅臺”死抱著計劃經濟時代的寶貝不放，在歷史的演繹和延續(xù)上沒有什么作為，逐漸地讓新消費群體對于“茅臺”產生模糊的認識。 可感知的質量價值制作工藝寶豐酒選用本地優(yōu)質高梁為原料，用小麥、大麥、豌豆制成大曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)清蒸二次清工藝，經續(xù)渣操作，水泥池地窖發(fā)酵，甑桶蒸餾，量質摘酒，長貯陳釀，精心勾兌等工序而釀成。感官與口感寶豐酒無色透明，清香芬芳，甘潤爽口，純凈綿柔，回味悠長。酒度分54度、63度二種，屬清香型大曲白酒。有詩贊曰：“太白飄然舉寶豐，會須一飲三百杯?！边@些就是“寶豐”的質量和價值！， “寶豐”的歷史價值、品質價值和質量價值已經十分充分地表明了這是真正的酒，是品質、文化和消費者感受“天人合一”的酒?？墒窃凇皩氊S”的宣傳傳播上，并沒有充分地體現這一點，所以不能不影響到“寶豐”的品牌核心價值。從“寶豐”的人格特征、社會文化特征以及個人聯(lián)系度來分析，“寶豐”的得分值明顯偏低，主要原因是“寶豐”的品牌訴求和定位偏離了“中國名酒”，偏離了形象化、個性化以及“寶豐”品牌的核心價值的人文表現這是我們很多大型品牌、含金量很高的品牌卻走不上國際舞臺的真正原因。從某種意義上說，“寶豐”酒依舊在宣揚其品質，依舊沿用計劃經濟的市場理論來管理品牌但是其內在的價值，卻沒有轉化為美奐美侖的品牌形象，成為消費者的精神上的摯愛。也就是說，在市場大潮中，“寶豐”酒的品牌價值中的人格特征、社會文化特征以及個人聯(lián)系度被人為地忽略了，于是造成了品牌價值的流失，造成品牌形象的老化，造成消費者對品牌失去憧憬這和“歷史名酒”的地位是不協(xié)調的。 寶豐酒走的是出路？還是末路？第五季和哇哈哈的復制品 張海為寶豐設計退出“低檔酒”市場的戰(zhàn)略方向后，為了改變寶豐在消費者心目中的形象與價值，進軍市場的方式與第五季非常相似。但作為有著“燒錢”的壞名聲的白酒行業(yè)，這樣的做法真能奏效嗎？據悉，為了推動寶豐酒在全國的銷售，健力寶將拿出2個億的資本，一半在各地迅速搭建網絡；另一半則投入電視媒體進行營銷轟炸。健力寶集團銷售副總經理兼寶豐酒營銷總監(jiān)李奕魯透露，新寶豐酒的銷售區(qū)域將以A類城市為突破口，帶動B、C類市場，實現以點帶面。“在各地重點批發(fā)市場建立寶豐酒類專賣店；在全國1萬個飲料旗艦店進行產品陳列展示；制作一系列餐飲店促銷物品及禮品?！蓖瑫r在各地區(qū)設立一、二級經銷伙伴，并輔以零售終端的直營，推進AB類餐飲點的銷售。 當時娃哈哈做酒不也是這樣的構建模式嗎？飲料網絡與白酒網絡想結合真的有用嗎？象賣飲料一樣買白酒的思維模式很有創(chuàng)新意識，但市場畢竟是市場，是有它一定的游戲規(guī)則的，所以娃哈哈的失敗了。寶豐的海陸空營銷轟炸電視廣告投入A：廣告片由影視演員陳道明的全新形象演繹；B：央視一套黃金強檔播放寶豐酒業(yè)15秒鐘的廣告片；C：央視一套、全國各地的衛(wèi)視臺播放2分鐘的寶豐酒電視專題片；D：贊助香港臺的電視連續(xù)劇戶外廣告投入全國20個城市的機場附近搭設廣告牌；足球營銷全興酒的翻版 當年“全興酒”的足球營銷模式讓全興收益非淺，另“金六?！暗尼绕鹨彩钦驹谧闱蛏厦嬲酒饋淼?。健力寶成功收購深圳足球俱樂部，寶豐酒的借風起帆能真的有效嗎？這場模仿秀能得到消費者親睞嗎？讓我們拭目以待吧！另據張海透露，對于寶豐酒的所在省，他們將辟出特殊廣告投入4000萬元。聽聽經銷商的想法 為刺激國內訂貨商的熱情，健力寶集團許諾將給首批訂貨客戶以15%-25%的獎勵。面對健力寶集團拋出的巨大誘惑，一部分經銷商卻不以為然，筆者從個別經銷商處獲悉，他們對經銷寶豐酒心存忐忑。 一位經銷商向記者抱怨，健力寶采取現款、現貨的銷售方式，經銷者一旦打款進貨必然承擔很大的風險。但眼下酒業(yè)競爭非常激烈，寶豐仍屬于低檔區(qū)域品牌，很難保證產品銷路。而且寶豐酒今次推出的批發(fā)價在51-188元之間不等，零售價則高達100-300多元，按照市場行情，經銷商的壓力較大，“就像在賭一把”。另外，許多經銷商認為，酒與飲料的銷售有很大差別，盡管健力寶鋪設的飲料網絡可以為其所用，但酒的周轉速度畢竟比飲料低很多。況且健力寶以往在餐飲方面的銷售是薄弱環(huán)節(jié)，即使現在正在突破，也要花費相當大的力氣。因此，經銷商對能否借健力寶大樹乘涼尚存