【廣告策劃-PPT】葉茂中策劃_黃鶴樓酒品牌傳播策略溝通案

黃鶴樓酒品牌傳播策略 溝通案 葉茂中策劃黃鶴樓項(xiàng)目工作組 2004年 1月 目錄 一、黃鶴樓酒品牌分析 二、黃鶴酒品牌定位 三、品牌核心價(jià)值 四、品牌傳播策略 一、黃鶴樓品牌分析 黃鶴樓酒品牌相關(guān)歷史 武漢自 漢代 起， 釀酒及飲酒風(fēng)習(xí)較為興盛 。 南北朝時(shí)，以黃鶴樓酒品聞名，并產(chǎn)生了 “ 仙人乘鶴 ” 傳說(shuō) 。 唐朝，武漢三鎮(zhèn)酒品吸引很多文人騷客，留下很多贊酒詩(shī)句 。 宋代熙寧年間鄂州酒課達(dá) “ 五萬(wàn)貫以上 ” 。 清代末期， “ 漢汾 ” 之酒 問(wèn)世 。此為老黃鶴樓酒前身。并以天成 以 “ 天成糟坊 ” 最負(fù)盛名 。 1915年北京國(guó)貨展覽會(huì)上羅恒仁酒坊所產(chǎn)高梁酒獲三等獎(jiǎng) 。 1929年德泰源酒坊的 “ 漢汾酒 ” 在工商部中華國(guó)貨展覽會(huì)上獲一等獎(jiǎng)。 黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史 1933年，康成造酒廠和 “ 協(xié)康汾酒廠 ” 被列入 近代中國(guó)實(shí)業(yè)通志 中為全國(guó)名酒廠。 1952年在老天成等幾家糟坊基礎(chǔ)上建成武漢酒廠 。 沿用傳統(tǒng)工藝?yán)^續(xù)生產(chǎn)漢汾酒 。 1962年在漢汾酒基礎(chǔ)上投產(chǎn)特制漢汾酒。 1984年以黃鶴樓古跡 為名，易名為黃鶴樓酒 。 黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史 老黃鶴樓酒曾經(jīng)是武漢白酒最杰出的代表。 其關(guān)聯(lián)的歷史可上溯至南北朝時(shí)期。 與黃鶴樓酒可鏈接的歷史淵源深厚，特別是與其相關(guān)的傳說(shuō)、詩(shī)詞等具有濃郁的地域特色和文化底蘊(yùn)。 從黃鶴樓酒相關(guān)歷史可以看出： 湖北白酒市場(chǎng)主流品牌 百元以上：五糧液、水井坊，白云邊十五年陳釀。 30 100元：九年白云邊陳釀，枝江四星 10 30元：金枝江、五年白云邊陳釀 10元以下：沱牌、枝江宏緣酒 1.湖北地產(chǎn)品牌在主流白酒消費(fèi)市場(chǎng)中占有率領(lǐng)先，具有市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)同的先天優(yōu)勢(shì)。 2.在高端市場(chǎng)的品牌陣營(yíng)中，有競(jìng)爭(zhēng)力的地產(chǎn)酒相對(duì)缺乏，為黃鶴樓酒的形象產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)留下了空間。 從湖北市場(chǎng)主流品牌格局可以看出： 白云邊 黃鶴樓酒品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌概況 白云邊 主流產(chǎn)品：陳釀系列 市場(chǎng)定位：中高檔 品牌口號(hào)：往事越千年，陳釀白云邊 得名自：且就洞庭賒月色， 將船買(mǎi)酒白云邊。 競(jìng)爭(zhēng)品牌概況 枝江系列 競(jìng)爭(zhēng)品牌概況 枝江大曲 主流產(chǎn)品：四星、五星，枝江王 市場(chǎng)定位：中檔 品牌口號(hào)：越來(lái)越近，越來(lái)越好 形象代言：曾志偉 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 1.其產(chǎn)品系列與黃鶴樓酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)基本重合，形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。 2.在湖北本地，市場(chǎng)占有率很高，品牌基礎(chǔ)良好，各自有相對(duì)固定的消費(fèi)群體。 3.兩個(gè)品牌均缺乏明晰的定位。 4.都稱(chēng)不上是湖北酒的代表。 消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位 主消費(fèi)人群： 30 50歲男性， 私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中層以上管理者。 消費(fèi)者分析 定位支持點(diǎn) 1.中檔酒的主要消費(fèi)地點(diǎn)在飯店，事務(wù)性聚會(huì)的場(chǎng)合，此人群為中檔酒購(gòu)買(mǎi)的主流力量。 2.此類(lèi)人群人際交往頻繁，言談可信度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，利于品牌的口碑宣傳。 3.此類(lèi)人群對(duì)信息的分析及理解程度高，樂(lè)于嘗試與接受新產(chǎn)品，具備可引導(dǎo)性。 4.此類(lèi)人群對(duì)老黃鶴樓品牌懷有記憶和一定的情感。 消費(fèi)者分析 品牌選擇 1.本位主義特征，具有濃厚的本土情結(jié)，對(duì)湖北地產(chǎn)品牌的偏好度非常明顯。 2.根據(jù)飲用習(xí)慣選擇品牌，也受流行趨勢(shì)的影響。 消費(fèi)者分析 品牌嘗試 1.樂(lè)于嘗試新品牌，具有可引導(dǎo)性。 2.終端的促銷(xiāo)力度對(duì)新品嘗試的影響很大。 二、黃鶴樓酒的品牌定位 優(yōu)勢(shì)： 1. 作為一個(gè)老牌子，黃鶴樓品牌具有的歷史淵源和消費(fèi)者的認(rèn)知情感是與消費(fèi)者溝通的資源。 2. 品牌名與湖北歷史文化有著自然的關(guān)聯(lián)。 3. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，可達(dá)成從產(chǎn)品形象、廣告推廣到終端促銷(xiāo)的全能效力。 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 劣勢(shì)： 作為一個(gè)老品牌，黃鶴樓酒原有的低檔產(chǎn)品形象。 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 機(jī)會(huì)： 1. 消費(fèi)者地產(chǎn)酒品牌的認(rèn)同和心理偏好是我們可以利用的資源。 2.政府的大力度支持賦予黃鶴樓酒成為地域代表品牌的機(jī)會(huì)。 3. 湖北悠久而獨(dú)樹(shù)一幟的歷史文化為黃鶴樓酒創(chuàng)造品牌區(qū)隔提供了思考空間。 問(wèn)題： 1. 如何消除黃鶴樓品牌的歷史印象在消費(fèi)者心中造成的負(fù)面影響？ 2. 如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名的同時(shí)，建立品牌信賴(lài)感和偏好度？ 3. 如何通過(guò)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣泛的口碑宣傳？ 4. 如何對(duì)抗白云邊、枝江等現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力，使黃鶴樓品牌能脫穎而出？ 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 從以上分析中可以得出： 1. 湖北白酒市場(chǎng)缺少真正的領(lǐng)袖品牌。 2. 消費(fèi)者典型的本位主義特征呼喚具有湖北個(gè)性的白酒品牌的出現(xiàn)。 3. 黃鶴樓酒在湖北白酒的歷史地位賦于了品牌振興漢酒的責(zé)任和機(jī)會(huì)。 黃鶴樓酒的品牌定位 黃鶴樓酒的品牌定位 結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者情感、品牌資源的因素， 黃鶴樓酒的品牌定位于： 楚漢第一酒 黃鶴樓酒的品牌定位 它將成為楚漢酒這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)袖！ 它是湖北精神的品牌載體！ 它是湖北酒文化的象征！ 三、品牌核心價(jià)值 集合強(qiáng)勢(shì)技術(shù)力的產(chǎn)品創(chuàng)新， 可否打造出在白酒市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品，以代表楚漢酒這一品類(lèi)？ 產(chǎn)品 USP 期待產(chǎn)品規(guī)劃之后的深度挖掘 品牌的核心價(jià)值 楚漢歷史 楚雖三戶(hù)，亡秦必楚 黃鶴樓歷史 五次重建，屹立不倒 黃鶴樓酒歷史 不甘沉寂，再戰(zhàn)江湖 歷史 楚漢第一酒必須承載楚漢文化的精神內(nèi)涵 品牌的核心價(jià)值 現(xiàn)代湖北人的氣質(zhì) 強(qiáng)悍、講義氣、頑強(qiáng)的生命力 人文 品牌的核心價(jià)值 不屈不撓的英雄氣概 結(jié)合歷史與人文，楚漢酒品牌應(yīng)代表的是 靈魂永不屈服， 遇強(qiáng)則更強(qiáng) 迎風(fēng)前行的豪情！ 品牌寫(xiě)真 他是不服輸?shù)暮比耍?他詮釋了堅(jiān)韌的湖北精神！ 他是歷經(jīng)風(fēng)雨，依然前行的真英雄！ 品牌核心價(jià)值的形象載體 俠義英雄 堅(jiān)韌、豪邁、氣蓋云天的熱血男兒！ 他將湖北人的英氣、豪氣點(diǎn)燃！ 四、品牌傳播策略 品牌口號(hào) 楚漢第一酒 品牌形象代言 形象代言人重點(diǎn)推薦 姜 文 形象代言人備選 趙文卓 梁家輝 劉德華 TVC導(dǎo)演重點(diǎn)推薦 何 平 品牌傳播架構(gòu) 上市推廣期（ 2004.4 9） 品牌經(jīng)營(yíng)期（ 2004.9后） 造勢(shì)預(yù)熱 形象確立 黃鶴樓酒 重出江湖 楚漢第一酒 公關(guān) 戶(hù)外廣告 促銷(xiāo) 軟文炒作 公關(guān) 電視廣告 戶(hù)外廣告 促銷(xiāo) 系列報(bào)紙 廣告 公關(guān)活動(dòng) 酒店試喝 重出江湖 歷史的驕傲 性格篇 贈(zèng)品促銷(xiāo) 楚漢第一酒 冰河篇 記憶黃鶴樓 英雄品酒宴 強(qiáng)勢(shì)推