【廣告策劃-PPT】倚能·媒介投放方案

Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 倚能 黃河家園 2007年度媒介策略方案 IMA英美傳播 2007-4 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications Foreword 前言： 2007年度，隨著倚能 黃河家園二期（尊邸）的開盤銷售和一期（上座）剩余房型的銷售工作進(jìn)行，關(guān)于項(xiàng)目的媒介策略也將配合年度整合傳播制定出更加有效可行的方案。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 1 媒介傳播目標(biāo) 2 媒介傳播載體 3 蘭州媒體分析 4 競(jìng)品媒體選擇分析 5 客群分析 6 客群媒體選擇 7 項(xiàng)目本年度媒體選擇 8 媒體計(jì)劃與銷售節(jié)點(diǎn)配合 9 媒體投放預(yù)算分配 Catalogue 目錄： Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 1 媒介傳播目標(biāo) 配合本年度項(xiàng)目整合傳播方案，解決營(yíng)銷推廣中遇到的相關(guān)問題； 通過對(duì)倚能 黃河家園打造國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)概念的推廣 ， 達(dá)到我們整 合傳播的介定目標(biāo)； 在推廣中 ， 運(yùn)用集團(tuán)與項(xiàng)目共同推廣的方式 ， 讓客戶認(rèn)知開發(fā)商 實(shí)力 ， 增加對(duì)項(xiàng)目的期望值； 配合銷售進(jìn)度 ， 合理分配媒體投放比例 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 2 媒介傳播載體 市區(qū)內(nèi)戶外廣告路牌 機(jī)場(chǎng) /高速路路牌 立柱廣告牌 燈箱廣告 公交站牌廣告 公交車體廣告 報(bào)紙廣告 DM直投 機(jī)票袋廣告 演唱會(huì)門票廣告 電視 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 電影貼片 樓宇電視 通過各媒體間相互配合， 達(dá)成最佳傳播效果。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 3 蘭州媒體分析 報(bào)紙媒體 發(fā)行量( 0 0 0 ) 零售 訂閱免費(fèi)贈(zèng)閱蘭州晚報(bào) 320 甘肅 日?qǐng)?bào) 3 3 . 8 0 %要聞、今日快報(bào)、焦點(diǎn)、社會(huì)生活、熱線出擊、社情傳遞、晚報(bào)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)觀察、蘭州經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、周邊新聞3 0 . 0 % 7 0 . 0 % 0 . 0 %蘭州晨報(bào) 210 蘭州 日?qǐng)?bào) 4 0 . 6 0 %社會(huì)新聞、時(shí)事新聞、都市廣角、省會(huì)新聞、專題報(bào)道、社會(huì)紀(jì)實(shí)、國(guó)際背景、國(guó)內(nèi)時(shí)政4 0 . 0 % 6 0 . 0 % 0 . 0 %甘肅日?qǐng)?bào) 230 甘肅 日?qǐng)?bào) 6 . 1 0 %黨政機(jī)關(guān)報(bào)，及時(shí)報(bào)道國(guó)內(nèi)外重大新聞事件，內(nèi)容貼近讀者與社會(huì)1 5 . 0 % 8 5 . 0 % 0 . 0 %西部商報(bào) 158 蘭州 日?qǐng)?bào) 1 1 . 7 0 %確立 “ 新聞為王 ” 的辦報(bào)理念，新聞報(bào)道及新聞策劃，以其快速、準(zhǔn)確、公正、嚴(yán)謹(jǐn)、新銳的特點(diǎn)深受讀者的歡迎5 0 . 0 % 5 0 . 0 % 0 . 0 %版面情況 / 內(nèi)容描述銷售方式T i t l e閱讀率 %( C M M S 2 0 0 4 S )覆蓋 頻次Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 44%56%Male Female29%25%14%22%10%15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲 55-64歲讀者構(gòu)成 蘭州晚報(bào) Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 45%55%Male Female30%27%13%20%10%15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲 55-64歲讀者構(gòu)成 蘭州晨報(bào) Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 讀者構(gòu)成 西部商報(bào) 39%61%Male Female29%37%10%19%5%15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲 55-64歲Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 39%61%Male Female29%37%10%19%5%15-24歲 25-34歲 35-44歲45-54歲 55-64歲讀者構(gòu)成 甘肅日?qǐng)?bào) Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小結(jié) 從發(fā)行量看： 報(bào)紙媒體發(fā)行量最大的是蘭州晚報(bào) ， 西部商報(bào)雖然發(fā)行量低 ， 但零售 (受眾自行購(gòu)買 )占其發(fā)行量的 50%； 從讀者構(gòu)成看： 蘭州晚報(bào)和晨報(bào) ， 2534歲的人群比 3544歲的人群稍多 ， 這 兩群已占總數(shù) 50%以上；而西部商報(bào)僅 3544歲的人群就占 37%。 從 2006年項(xiàng)目的報(bào)紙投放效果來看： 晚報(bào)存在著印刷質(zhì)量差等問題 ， 甘肅日?qǐng)?bào)存在著發(fā)行面廣 、 針 對(duì)性不強(qiáng)的問題 ， 基于以上原因我們本年度將把報(bào)紙推廣主要 媒體放在 蘭州晨報(bào)和西部商報(bào) 上 ， 蘭州晚報(bào)為輔助 （ 主要體現(xiàn) 在開盤或具有一定影響力的營(yíng)銷活動(dòng)期間 ） 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 電視媒體 電視臺(tái)總觀 甘肅衛(wèi)視：以電視劇為主； 甘肅經(jīng)濟(jì)頻道：以經(jīng)濟(jì)資訊為主； 甘肅都市頻道：以都市時(shí)尚類欄目及電視劇為主； 甘肅文化頻道：以文化宣傳寄電視劇為主； 甘肅影視頻道：以影視為主； 甘肅公共頻道：以公共資訊為主； 蘭州綜藝體育頻道：以綜藝、體育類欄目為主； 蘭州生活經(jīng)濟(jì)頻道：以百姓生活、經(jīng)濟(jì)類欄目為主； 蘭州新聞綜合頻道：以新聞及自辦欄目為主； 蘭州公共頻道：以公共資訊類欄目為主； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 頻道 頻道覆蓋率 甘肅電視臺(tái)文化頻道 86 甘肅衛(wèi)視 77 甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道 72 蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道 71 甘肅電視臺(tái)公共頻道 67 蘭州電視臺(tái)綜藝體育頻道 66 蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道 66 甘肅電視臺(tái)影視頻道 60 蘭州電視臺(tái)公共頻道 60 甘肅電視臺(tái)都市頻道 59 甘肅廣電寬待信息網(wǎng) 13 蘭州鐵路分局電視臺(tái) 8 蘭州鐵路局電視臺(tái) 8 電視頻道覆蓋率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州新 聞綜合頻道。 蘭州地區(qū)電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較 單一。 收視率主要來源是晚間黃金時(shí)段的電視劇和綜藝節(jié)目。 中央電視臺(tái)在蘭州地區(qū)的收視率較高，而這一現(xiàn)象在全國(guó)各 地都是普遍存在的。 電視媒體環(huán)境 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 3%13%57%9%18%中央級(jí)頻道 省級(jí)上星頻道省級(jí)非上星頻道 市( 縣) 級(jí)頻道其他頻道頻道收視占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 14%9%29%5%3%3%3%5%10%8%7%7%4%中央電視臺(tái)綜合頻道 其他衛(wèi)視頻道組合 其它蘭州中央電視臺(tái)其他頻道組合 蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道 中央臺(tái)八套湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道 中央臺(tái)三套 甘肅電視臺(tái)文化少兒頻道中央臺(tái)六套 其他甘肅 中央臺(tái)五套中央臺(tái)二套頻道收視占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 時(shí)間段甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道甘肅電視臺(tái)文化少兒頻道甘肅電視臺(tái)影視頻道蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道蘭州電視臺(tái)公共頻道1 8 : 0 0 - 1 8 : 1 5 0 .7 1 .8 0 .1 0 .9 2 .2 1 .8 1 8 : 1 5 - 1 8 : 3 0 1 .1 1 .8 0 .1 1 .5 2 .0 3 .0 1 8 : 3 0 - 1 8 : 4 5 2 .2 2 .0 0 .2 3 .8 3 .0 9 .4 1 8 : 4 5 - 1 9 : 0 0 2 .8 2 .6 0 .3 1 0 .1 2 .9 9 .7 1 9 : 0 0 - 1 9 : 1 5 1 .3 1 .2 0 .1 3 .5 0 .7 3 .6 1 9 : 1 5 - 1 9 : 3 0 1 .4 1 .0 0 .1 3 .6 0 .7 3 .4 1 9 : 3 0 - 1 9 : 4 5 1 .4 1 .7 0 .3 3 .2 2 .1 3 .4 1 9 : 4 5 - 2 0 : 0 0 2 .1 6 .3 1 .0 3 .2 5 .2 3 .8 2 0 : 0 0 - 2 0 : 1 5 2 .3 8 .0 1 .2 3 .1 6 .1 3 .7 2 0 : 1 5 - 2 0 : 3 0 2 .2 8 .3 1 .2 3 .1 6 .8 3 .5 2 0 : 3 0 - 2 0 : 4 5 2 .0 8 .3 1 .3 3 .2 7 .1 3 .3 2 0 : 4 5 - 2 1 : 0 0 1 .9 8 .5 1 .4 3 .1 7 .3 3 .2 2 1 : 0 0 - 2 1 : 1 5 2 .0 8 .3 1 .4 2 .9 8 .4 3 .1 2 1 : 1 5 - 2 1 : 3 0 1 .9 8 .4 1 .5 2 .8 8 .8 3 .1 2 1 : 3 0 - 2 1 : 4 5 1 .5 6 .1 1 .1 2 .6 2 1 .0 2 .7 2 1 : 4 5 - 2 2 : 0 0 2 .1 4 .3 1 .1 2 .7 2 6 .0 2 .4 2 2 : 0 0 - 2 2 : 1 5 2 .4 3 .4 1 .7 2 .7 2 6 .7 1 .9 2 2 : 1 5 - 2 2 : 3 0 2 .6 3 .2 2 .0 2 .7 2 5 .7 1 .5 2 2 : 3 0 - 2 2 : 4 5 2 .9 3 .3 2 .2 2 .7 2 1 .5 1 .5 2 2 : 4 5 - 2 3 : 0 0 3 .3 3 .3 2 .6 2 .8 1 3 .0 1 .5 2 3 : 0 0 - 2 3 : 1 5 3 .2 3 .1 3 .0 2 .6 7 .5 1 .2 2 3 : 1 5 - 2 3 : 3 0 2 .8 3 .5 3 .2 2 .1 5 .1 1 .0 2 3 : 3 0 - 2 3 : 4 5 2 .5 4 .0 2 .9 1 .8 4 .1 1 .0 2 3 : 4 5 - 2 4 : 0 0 1 .9 4 .2 2 .7 1 .9 2 .3 0 .6 2 4 : 0 0 - 2 4 : 1 5 0 .5 3 .9 2 .4 1 .2 1 .7 0 .6 2 4 : 1 5 - 2 4 : 3 0 0 .4 4 .2 2 .6 1 .0 1 .0 0 .5 2 4 : 3 0 - 2 4 : 4 5 0 .4 4 .7 2 .0 0 .5 0 .8 0 .5 2 4 : 4 5 - 2 5 : 0 0 0 .5 5 .5 0 .6 0 .3 0 .6 0 .5 2 5 : 0 0 - 2 5 : 1 5 0 .7 5 .7 0 .5 0 .1 0 .4 0 .1 2 5 : 1 5 - 2 5 : 3 0 0 .7 7 .0 0 .5 - - - 2 5 : 3 0 - 2 5 : 4 5 0 .8 9 .4 0 .6 - - 0 .1 2 5 : 4 5 - 2 6 : 0 0 0 .9 8 .1 0 .5 - - - 全天 1 .7 4 .2 1 .0 2 .4 7 .1 2 .3 頻道時(shí)段收視占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 00.10.20.30.40.56:006:307:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:30甘肅有線臺(tái)影視頻道 甘肅衛(wèi)視 甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道甘肅電視臺(tái)都市頻道 甘肅電視臺(tái)文化少兒頻道 甘肅電視臺(tái)影視頻道甘肅電視臺(tái)公共頻道 蘭州有線臺(tái)二套(科教頻道) 蘭州有線臺(tái)三套(文體頻道)蘭州電視臺(tái)綜藝體育頻道 蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道 蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道蘭州電視臺(tái)公共頻道收視跟蹤曲線（白天） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 012345678910111218:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45甘肅有線臺(tái)影視頻道 甘肅衛(wèi)視 甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道甘肅電視臺(tái)都市頻道 甘肅電視臺(tái)文化少兒頻道 甘肅電視臺(tái)影視頻道甘肅電視臺(tái)公共頻道 蘭州有線臺(tái)二套(科教頻道) 蘭州有線臺(tái)三套(文體頻道)蘭州電視臺(tái)綜藝體育頻道 蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道 蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道蘭州電視臺(tái)公共頻道收視跟蹤曲線（晚間） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小結(jié) 從本地電視頻道覆蓋率看： 覆蓋率從大到小依次是 甘肅電視臺(tái)文化頻道 、 甘肅衛(wèi)視 、 甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì) 頻道 、 蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道 、 甘肅電視臺(tái)公共頻道 、 蘭州電視臺(tái)綜藝體育頻道 、蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道 、 甘肅電視臺(tái)影視頻道 、 蘭州電視臺(tái)公共頻道 、 甘肅電視臺(tái)都市頻道 從本地電視媒體環(huán)境看： 蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州新聞綜合頻道。電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較單一，收視率主要來源是晚間黃金時(shí)段的電視劇和綜藝節(jié)目。 從本地頻道收視占有率和時(shí)段收視占有率看： 收視占有率主要是上星級(jí)頻道和市 /縣級(jí)頻道為主 。 時(shí)段收視占有率主要集中在 20：30 23： 00之間 ， 而占有這一時(shí)間段主要收視率的頻道和節(jié)目分別 是蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道的 “ 蘭州零距離 ” 節(jié)目 、 蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道的 “ 第一百姓劇場(chǎng) ”節(jié)目和 12： 00甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的 “ 家園 ” 節(jié)目 （ “ 家園 ” 節(jié)目雖不在這一時(shí)間段 ， 但屬于房地產(chǎn)專業(yè)性節(jié)目 ） ， 所以我們的電視媒體推廣應(yīng)該圍繞這三檔節(jié)目投放 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 戶外媒體 戶外媒體在蘭州地區(qū)具有一定的影響 高速路旁的立柱、城市街道的燈柱、繁華地區(qū)的路牌、公交車身 等都是主要的戶外媒體。 戶外媒體的關(guān)注度非常高，特別是一些人流量大的主干道及交通 樞紐。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 010203040506070車身廣告 候車亭燈箱 櫥窗廣告 車內(nèi)廣告 獨(dú)立廣告牌 屋頂廣告 的士車身廣告 POP 墻身廣告戶外媒體接觸頻率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小結(jié) 從接觸頻率來觀察，戶外媒體最大的接觸面是車體廣告其次是 站牌、櫥窗、車內(nèi)、獨(dú)立路牌、樓頂、的士、 POP、墻體。 以上數(shù)據(jù)是泛指的從接觸頻率來看。 針對(duì)房地產(chǎn)推廣，我們應(yīng)該在戶外媒體的選擇上作出更具備專 業(yè)性和針對(duì)性的選擇。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 網(wǎng)絡(luò)承載信息量較大，互動(dòng)性強(qiáng)，受眾可根據(jù)自己的要求進(jìn)行查詢。 網(wǎng)絡(luò)媒體也有其缺點(diǎn)，主要是針對(duì)特定人群而言操作程序相對(duì)復(fù)雜。 網(wǎng)絡(luò)媒體 16歲 20歲 21歲 28歲 21歲 28歲 29歲 35歲 35歲 45歲 45歲以后 38 18 26 10 6 2 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 針對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣而言，建立項(xiàng)目的獨(dú)立網(wǎng)站和在專業(yè)網(wǎng)站上建立專帖及有選擇性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放是必要的（例如：搜房網(wǎng)等）。 小結(jié) Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 創(chuàng)意性媒體 DM直投（具有很強(qiáng)的針對(duì)性，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳） 機(jī)票袋廣告（針對(duì)小眾，更具實(shí)效性） 演唱會(huì)門票廣告（提升項(xiàng)目知名度，挖掘潛在客戶） 電影貼片（提升項(xiàng)目品質(zhì)感，將視覺媒體最大化利用） 樓宇電視（針對(duì)寫字樓工作的人群） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 4 競(jìng)品媒體選擇分析 仁恒國(guó)際 在報(bào)紙占有率上有優(yōu)勢(shì)，主要以報(bào)紙的軟性文章為主、基本都以半版或整 版露出 ； 在三大報(bào)紙媒體的樓宇?？Ｄ暧蓄}花發(fā)布 ； 戶外廣告選擇自主創(chuàng)建 ,在位置上都占很大優(yōu)勢(shì) ； 鴻運(yùn)潤(rùn)園 模仿仁恒國(guó)際 ,在報(bào)紙上露出也較為頻繁 ,更不時(shí)有題花出現(xiàn) ； 在戶外媒體的開發(fā)和發(fā)布上明顯優(yōu)于其他項(xiàng)目 ,西關(guān)十字和東方紅廣場(chǎng)西北 側(cè)的廣告可見一斑 ； 北岸公館 對(duì)媒體的運(yùn)用不夠理想，報(bào)紙、電視全面撒網(wǎng)，沒有集中，吸引力不強(qiáng)； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 御景東方 整版的報(bào)紙媒體投放是其特點(diǎn)之一 ,但投放頻率較低 ； 實(shí)創(chuàng)現(xiàn)代城 除了少數(shù)的軟文和小版面純促銷硬廣外 ,傳播工作已經(jīng)基本處于停滯，產(chǎn)品 剩余較大戶型，進(jìn)入尾盤清倉期； 天慶嘉園 長(zhǎng)線專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，媒體選擇上比較中庸； 眾邦金水灣 推廣形式較為單一，形象多見于少數(shù)戶外和公交站牌廣告，報(bào)紙和電視偶爾 能見到形象宣傳片，針對(duì)客戶更偏重于西固人群，在蘭化電視臺(tái)不間斷播放 廣告片； 安寧庭院 項(xiàng)目正處于初期，預(yù)計(jì)將在、月有比較大的舉動(dòng)，目前除了項(xiàng)目圍墻外 還沒有任何廣告形式出街； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 5 客群分析 主要是中高以上穩(wěn)定收入，對(duì)生活質(zhì)素要求較高的人士 外資公司、企業(yè)管理人員 IT、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)的高級(jí)職員、高科技新貴 高新產(chǎn)業(yè)高級(jí)技術(shù)人員 政府機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)單位高級(jí)管理層 私企所有者 他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè) Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 經(jīng)?？吹膱?bào)紙： 蘭州晚報(bào) 、 蘭州晨報(bào) 、 西部商報(bào) 經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目： 新聞?lì)悺⒔?jīng)濟(jì)類、科教文類等 女性很少會(huì)固定電視頻道，僅僅是選擇固定的節(jié)目類型（例如百 姓劇場(chǎng)等） 戶外媒體： 繁華地段或交通要塞關(guān)注度比較高（例如東方紅廣場(chǎng)等） 6 客群媒體選擇 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 7 項(xiàng)目本年度媒體選擇 根據(jù) 2006年的銷售情況和目標(biāo)客群的媒介習(xí)慣以及競(jìng)品的媒體選擇情況： 戶外選擇西關(guān)什字、東方紅廣場(chǎng)等主要商業(yè)區(qū)域及項(xiàng)目周邊主要交通干線做倚 能地產(chǎn)品牌形象宣傳；燈箱、車體、站牌的廣告投放量應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大以此來增 加項(xiàng)目的知名度和露出。 報(bào)紙媒體主要選擇：西部商報(bào)、蘭州晨報(bào)為主，蘭州晚報(bào)為輔。 電視媒體主要選擇蘭州新聞綜合頻道的高收視率節(jié)目：蘭州零距離和甘肅電視 臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的 “ 家園 ” 節(jié)目同時(shí)根據(jù)電視劇的節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行跟蹤投放。 電臺(tái)選擇：甘肅交通廣播、蘭州音樂臺(tái)。 播出類型：普通廣告 播出時(shí)長(zhǎng)： 30S 時(shí)間選擇： A段（ 7點(diǎn) 50 8點(diǎn) 20， 17點(diǎn) 17點(diǎn) 30） 備注：根據(jù)傳播階段不同，電臺(tái)廣告內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)及時(shí)段也可做出相應(yīng)調(diào)整。 DM直投、機(jī)票袋廣告、演唱會(huì)門票廣告、電影貼片、樓宇電視這些創(chuàng)意性媒體 在各活動(dòng)節(jié)點(diǎn)和特定時(shí)段（例如演唱會(huì)等）做輔助性推廣。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 8 媒體計(jì)劃與銷售節(jié)點(diǎn)配合 4月上旬 6月下旬 :以戶外媒體為主，在原有的一條公交線路基礎(chǔ)上再 增加兩條線路，同時(shí)配合報(bào)紙媒體的投放（品鑒倚能新生活）增加大眾對(duì) 項(xiàng)目的深層次了解； 7月份（開盤前蓄勢(shì)期）：報(bào)紙媒體為主，戶外為輔、加大電視與電播的 投放力度為開盤蓄勢(shì)； 8月份（開盤期）：報(bào)紙、戶外、電視、電播等其他創(chuàng)意性媒體全面出擊； 9月 11月（銷售促進(jìn)期）報(bào)紙媒體為主，軟文與硬廣結(jié)合； 12月 春節(jié)：保溫期，報(bào)紙媒體為主，其他媒體輔助配合； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 9 媒體投放預(yù)算分配 2007年的項(xiàng)目預(yù)期銷售額是 3.5億元； 推廣費(fèi)用按銷售額的 1.6%左右計(jì)算 ， 約 550萬； 其中約 194萬已經(jīng)確定為戶外路牌媒體推廣費(fèi)用； 公交車體廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)約 72萬元； 報(bào)紙廣告投放僅次于戶外廣告投放 ， 預(yù)計(jì)金額約 130萬； 電視 、 電臺(tái) 、 樓宇 、 等其他創(chuàng)意性媒體的廣告投放預(yù)計(jì)金額約 40萬元； 物料 、 2賣裝飾 、 網(wǎng)站改版 、 2期模型 、 戶外更換畫面等費(fèi)用約 63萬元； 剩余 60萬元為活動(dòng)費(fèi)用 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 戶外 報(bào)紙 其它 年度媒體投放比例分配 % Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 總結(jié) 通過對(duì)媒介載體和目標(biāo)客群的分析，圍繞項(xiàng)目整合傳播，我 們本年度的媒介傳播策略主要以戶外和報(bào)紙這兩大媒體為 主，同時(shí)增加了小眾媒體和創(chuàng)意性媒體的使用。 合理的媒介策略將使倚能集團(tuán)的品牌形象和項(xiàng)目的營(yíng)銷走入 更加理想的狀態(tài)。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 客戶需求分析 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運(yùn) 行 基本正 常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額/ 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城