【商業(yè)地產(chǎn)】合肥市濱湖新區(qū)核心啟動區(qū)項目投標書-尊地-97PPT

本案 項目概況 項目分析 本項目位于合肥市濱湖新區(qū)核心啟動區(qū)內(nèi)西藏路和林芝路交口西北側(cè)，北至合肥師范附小，南至林芝路，東西兩側(cè)均有規(guī)劃用地。 項目總占地面積 23.23畝，容積率 3.5，規(guī)劃建設(shè) 30-32層高層住宅，總建筑面積約64200平方米。 濱湖區(qū)將成為 “最宜人居的生態(tài)濱湖城” 發(fā)展前景可觀 濱湖新區(qū)啟動區(qū)位于徽州大道與方興大道交口區(qū)域，北承合肥主城區(qū)，西接經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，南延濱湖新區(qū)核心區(qū)，距巢湖岸線3.8公里，總用地規(guī)模約 3200畝。一幅宏偉藍圖正在盛情展開，一個大型濱湖新城的中心區(qū)正在迅速崛起。 濱湖區(qū) 經(jīng)開區(qū) 老城區(qū) 濱湖新區(qū)是合肥城市規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域，大規(guī)劃指引，大市政配套跟進，必將創(chuàng)建一個區(qū)域的奇跡。 項目區(qū)位 項目分析 北 東 南 西 林芝路南面待開發(fā)地 擬建五星級酒店及西藏路 合肥示范附小 在建濱湖新區(qū)經(jīng)濟適用房 學(xué)區(qū)配套，路網(wǎng)建設(shè)，在建小區(qū)，臨近巢湖，對項目啟動存在利好因素 項目四至 項目分析 目前項目周邊交通環(huán)境較為不便，僅有快速公交 1號線和 18路公交兩條線路，顯然給本區(qū)域的住戶帶來出行上的影響，但近期合肥將擬建輕軌線路直達濱湖區(qū)以及增加多條公交線路，這必然將在一定程度上緩解濱湖區(qū)的交通問題以及消費者對濱湖區(qū)交通上的抗性因素 輕軌線路 1號線直達濱湖區(qū) 項目交通 項目分析 集中的商業(yè)街，合家福超市，合肥示范附小，農(nóng)業(yè)服務(wù)中心等相關(guān)區(qū)域配套逐漸 完善，對項目區(qū)域價值提升帶來利好。 項目配套 項目分析 項目分析 項目優(yōu)勢 及 利用 項目劣勢 及 應(yīng)對 項目機會 及 把握 項目威脅 及 規(guī)避 項目 SWOT分析及策略 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 項目分析 項目優(yōu)勢 及 利用 項目 SWOT分析及策略 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 項目位于濱湖啟動區(qū)的核心區(qū)域，在合肥的城市發(fā)展中占有重要地位 結(jié)合市政府對濱湖區(qū)的前瞻規(guī)劃，炒熱項目區(qū)域，獲得目標客戶群的認同 優(yōu)勢一： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 項目體量較小，開發(fā)周期較短，易在短時間內(nèi)交付使用 中小體量的社區(qū)，適宜居住，短時間內(nèi)達到較為濃厚的居住氛圍 優(yōu)勢二： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 戶型以中小戶型為主，總價相對不高，市場接受度較好 利用項目這項優(yōu)勢，可以提升項目銷售單價，實現(xiàn)項目的快速銷售 優(yōu)勢三： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 濱湖投資控股集團公司的大品牌優(yōu)勢 在營銷推廣中對開發(fā)商的品牌進行重點塑造， 強大的開發(fā)背景，增強客戶臵業(yè)信心 優(yōu)勢四： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 項目分析 項目劣勢 及 應(yīng)對 項目 SWOT分析及策略 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 劣勢一： 項目西臨濱湖經(jīng)濟適用房、南挨高壓線，將對項目品質(zhì)產(chǎn)生較大的負面影響 可以通過對客戶的說辭引導(dǎo)，以及相關(guān)數(shù)據(jù)證明南面的高壓線對項目居住 并不產(chǎn)生負面影響。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 劣勢二： 項目周邊居住氛圍不濃厚，不利于項目居住品質(zhì)的提升 向客戶群闡明本項目建成以后，將成為片區(qū)乃至合肥 獨一無二的居住標桿，并和周邊數(shù)個居住區(qū)形成濃厚的居住氛圍 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 劣勢三： 目前項目所在區(qū)域公共交通較少，出行較為不便 快速公交 1號線和 18路的開啟，表明政府將在濱湖區(qū)的交通配套 上投入更多的資金， 2008年年底輕軌的建設(shè)將大大緩解濱湖區(qū)的出 行問題。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 本案地塊 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 劣勢四： 項目為純高層項目，市場接受度相對不高 以高層的 “ 遠景 ” 來打動客戶，本項目的高層可以遠眺 800里巢湖 和老城區(qū)，從而引導(dǎo) “ 空中生活 ” 概念。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 劣勢五： 項目地塊較小，不利于項目進行整體規(guī)劃，無法形成規(guī)模社區(qū)效應(yīng) 讓本案臵身于整個濱湖區(qū)，從整個濱湖區(qū)的居住和規(guī)劃高度來看， 從而達到一定的集群效應(yīng)。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 項目分析 項目機會 及 把握 項目 SWOT分析及策略 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 合肥城市經(jīng)濟指標年年竄高，合肥城市大建設(shè)的開展以及合肥房地產(chǎn)市場的持續(xù)不斷繁榮，給項目帶來利好消息 城市大建設(shè)，特別是長江路的改造，輕軌 2號線的規(guī)劃，將提升 合肥整個城市的發(fā)展?jié)摿?；城市建設(shè)所帶來的便利，將促進房地產(chǎn) 市場的持續(xù)繁榮 機會一： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 合肥重點規(guī)劃區(qū)域 濱湖區(qū)的發(fā)展建設(shè)，給項目發(fā)展帶來契機 濱湖區(qū)將成為“最宜人居的生態(tài)濱湖城”發(fā)展前景可觀 ，利用該機會擴大項目的區(qū)位優(yōu)勢 機會二： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 濱湖區(qū)的整體建設(shè)，多個居住區(qū)在建或完建，將提升整體居住氛圍 項目周邊的經(jīng)濟適用房，濱湖品閣、濱湖明珠，濱湖世紀城 等，可在營銷中借此提升項目的居住氛圍 機會三： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 區(qū)域大型商業(yè)的建設(shè)，促進項目周邊配套完善，提升項目升值潛力 項目周邊規(guī)劃有商業(yè) MALL、五星級酒店、極品學(xué)區(qū)以及現(xiàn)在的 合家福超市組團商業(yè)街等均為本案及區(qū)域客戶提供完善的配套項目。 機會四： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 濱湖區(qū)的房產(chǎn)價格指數(shù)在合肥市場上處于中低下游 合肥房地產(chǎn)市場目前仍然處在總價市場，特別在本項目區(qū)域內(nèi)， 剛性需求占主導(dǎo)地位，尤其反映在總價市場上 機會五： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 項目周邊大型在建同類項目及產(chǎn)品較少，減輕了競爭壓力 項目周邊競爭項目較少，本項目可利用市場存在的空白點，快速 打開市場，實現(xiàn)項目快速銷售。 機會六： 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 項目分析 項目威脅 及 規(guī)避 項目 SWOT分析及策略 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 威脅一： 項目周邊地塊供應(yīng)增多，潛在競爭威脅較大 快速啟動項目，迅速占有市場，樹立項目名牌，增強競爭壁壘。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 威脅二： 濱湖區(qū)以及經(jīng)開區(qū)等區(qū)域在售樓盤供應(yīng)量較大，分流項目的客戶群 （濱湖前城、濱湖品閣、濱湖明珠、濱湖世紀城） 強化營銷和推廣，以項目的優(yōu)勢與賣點，吸引目標客戶群。主要突顯項 目的區(qū)位前景優(yōu)勢、未來交通配套優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 威脅三： 目前合肥市場小戶型產(chǎn)品日漸增加，則在一定程度上對本項目的小戶型形成沖擊 改造項目戶型，采用 “ 偷面積 ” 的手法，贈送面積給購買客戶， 增強項目戶型的競爭力。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 威脅四： 合肥房地產(chǎn)市場部分樓盤出現(xiàn)有價無市的現(xiàn)象，營銷難度增加 合理定價，并采用科學(xué)的銷售策略，以保證項目順利銷售。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 威脅五： 宏觀調(diào)控力度加大，未來政策性風(fēng)險較大 密切關(guān)注市場，特別是國家、地方出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策，建立預(yù)警 體制，根據(jù)市場隨時調(diào)整策略。 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 通過對項目地塊的 SWOT分析，可克服不利因素的影響，最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，挖掘本項目客戶群最能切實感知的價值點： 產(chǎn)品優(yōu)勢 居住優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢 中小戶型設(shè)計 品牌優(yōu)勢 難以復(fù)制的核心優(yōu)勢 開發(fā)商實力與品牌 營銷公司品牌 物業(yè)管理公司品牌 區(qū)位優(yōu)勢 位置優(yōu)勢 發(fā)展優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 項目分析及應(yīng)對策略 項目分析 善戰(zhàn)者，決勝于未戰(zhàn)之前！ 對項目屬性的深入思考，確定項目市場定位！ 項目 項目定位 什么樣的人群會購買我們的項目 什么樣的概念適合我們的項目 什么樣的產(chǎn)品符合市場 什么樣的價格易被市場和項目接受 通過對項目屬性的深入思考和分析，我們需要明確我們項目的市場定位位！ 項目難點思考 項目定位 如果要給項目進行準確的市場定位，那么我們需要了解我們的終端客戶 群到底是哪些，他們具有什么呢樣的特征，他們的喜好又是什么，只有 找準我們的客戶群定位，那么我們才能得到一個準確的市場定位 應(yīng)用方法 產(chǎn)品屬性 目標 客戶 細分 客戶細 分方法 市場研判 客戶 定位 定位 區(qū)域 職業(yè) 收入 客戶定位 項目定位 客戶定位 項目定位 其主要臵業(yè)目的為結(jié)婚或者居住，促使他們在 濱湖區(qū)臵業(yè)的原因有濱湖區(qū)相對低廉的房價， 以及濱湖區(qū)未來的發(fā)展空間； 第二套房消弱了投資客戶的投資信心，但是目前 濱湖區(qū)臵業(yè)條件對外地已購房客戶來說影響不大， 這類客戶多為投資，看好濱湖的發(fā)展趨勢； 隨著濱湖區(qū)的日漸發(fā)展，越來越多的企事業(yè) 單位聚集于此，大量的企事業(yè)單位員工日漸成為 購房的主流客群。 首次臵業(yè)的 年輕客戶群體 二次臵業(yè)的外地客戶 周邊的區(qū)域客戶 經(jīng)過對濱湖區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品和客戶群的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前濱湖區(qū)的消費者分為三種： 通過分析，我們可以初步判定本項目目標客戶群體為以家庭年收入 5-8萬的家庭為主， 8萬元以上家庭及 3-5萬家庭為輔。 周邊政府、銀行等單位的員工以及教師 周邊原始居民 投資客 核心客戶 重點客戶 游離客戶 偶得客戶 針對項目對客戶進行細分，我們的客戶群具體區(qū)域是在： 首次臵業(yè)的青年臵業(yè)者 客戶定位 項目定位 年齡層 25-35歲 工作時間不長，積蓄不多，大多數(shù)依靠父母完成首付 富有創(chuàng)意、才華橫溢、思維活躍，有相當(dāng)?shù)纳钇肺逗腿松硐?，大都受過良好的教育，熱愛生活，對未來充滿憧憬， 沖動型購房，易受廣告、現(xiàn)場包裝、產(chǎn)品時尚亮點等花哨的東西吸引，但會忽略實際的產(chǎn)品問題 臵業(yè)心態(tài)迫切，急于擺脫出租屋的生活， 首次臵業(yè)多帶有過度階段 信息獲取途徑廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息 核心客群的行為特征 項目定位 1、都市： 時尚感、貼近年輕人的心 2、精品： 細微之處的體現(xiàn) 3、中小戶型： 受政策和合肥市場中小戶型的走勢影響，中小戶型已經(jīng)成 為目前合肥市場最暢銷的戶型，其空臵率最低、最易消化，建議最 大化規(guī)劃好戶型空間，增強項目市場競爭力 都市精品中小戶型 根據(jù)目標客群的喜好和置業(yè)特性， 塑造特有的產(chǎn)品形象， 我們建議我們做 產(chǎn)品定位 項目定位 根據(jù)項目所具有的各項目優(yōu)勢條件，以及對項目客戶群的分析，我們建議將項目定位為： 濱湖新區(qū)創(chuàng)新型高層景觀府邸 1、 濱湖新區(qū)， 項目所在片區(qū)，代表著合肥城市的未來發(fā)展方向； 2、 創(chuàng)新型， 打造產(chǎn)品上的創(chuàng)新，力求在市場上得到突破，與目標客戶群產(chǎn)生共鳴， 3、 高層 , 項目為純高層項目，符合濱湖區(qū)的規(guī)劃方針； 4、 景觀， 登高望遠， 800里巢湖美景盡收眼底； 5、 府邸， 尊貴樓盤氣質(zhì)的表現(xiàn)，雍容華貴，不可多得。 項目整體定位 項目定位 新城市中心慢生活樣板住區(qū) 1、 新城市， 濱湖區(qū)，一個猶如上海浦東的新地標； 2、 中心， 項目所在位臵為片區(qū)核心區(qū)域，地理位臵不可復(fù)制； 3、 慢生活， 遠離喧鬧的老城區(qū)，在湖天一色的景色中慢慢享受生活的樂趣； 4、 樣板住區(qū) , 我們不僅僅有幾套樣板房，我們戶戶都是樣板房，我們的社區(qū)亦成為榜樣； 在形象上，我們更需要和我們的目標消費群產(chǎn)生共鳴，他們年輕，我們亦需要 時尚，在前衛(wèi)，在潮流，在張揚的基礎(chǔ)上我們需要迎合他們的口味。房子是用來 生活的，合肥不快的節(jié)奏我想是很多年輕人喜歡的，不能說懶，僅僅是慢而已， 所以我們建議，在濱湖區(qū)一個新興的城市里，我們提供一個： 項目形象定位 項目定位 樓盤案名是一個項目營銷策劃的第一步。好的案名可以吸引住消費者的眼球，在眾多樓盤中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤的特質(zhì)，并把這些特質(zhì)在第一時間內(nèi)傳遞給消費者。 結(jié)合區(qū)域市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、目標客群的喜好以及在宣傳推廣中的實際效果，我們建議案名為： 備選案名：濱湖慢城 ,濱湖美麗灣，花樣年華 慢城 項目案名 項目定位 慢在哪里？ 支撐點： 1、符合目標客戶群的臵業(yè)特點，在前衛(wèi)時尚的基礎(chǔ)上，略微加了一點點厚重 2、在區(qū)域的打造上，突出濱湖區(qū)的未來發(fā)展前景 3、突出項目的開發(fā)品牌優(yōu)勢 4、在濱湖區(qū)一個新的城市中，我們所表現(xiàn)的是一種悠閑的生活方式 5、 800里巢湖，天然景觀至尊獨享 6、項目體量不大，用“城”拔高項目形象 項目案名 項目定位 從合肥其它區(qū)域各樓盤銷售情況看，暢銷的戶型為一房、面積較小的二房和小三房，大多數(shù)樓盤一推出該類型戶型，一般在很短的時間內(nèi)售罄，此類產(chǎn)品倍受市場的歡迎。 除 20-30 過于小的戶型以外， 40-90 之間的戶型設(shè)計，在市場上產(chǎn)生強烈的購買需求，受到年輕首次臵業(yè)者和投資客戶的普遍青睞。 區(qū)域市場戶型均以兩房等小三房為主，濱湖明珠、濱湖品閣的稍大面積戶型產(chǎn)生嚴重滯銷。 對小戶型產(chǎn)品的實用性和創(chuàng)新性要求較高，設(shè)計緊湊、不浪費面積、公攤較小、創(chuàng)新性強的小戶型受到的關(guān)注度最高，如 50 挑高的鉑金漢宮公寓。 在戶型面積上， 40-50 的 1/1/1， 60-70 的 2/1/1， 80-90 的 3/2/1，這些區(qū)間的戶型面積和對應(yīng)的戶型設(shè)計較為符合目前的合肥房地產(chǎn)市場小戶型產(chǎn)品的需求。 戶型定位依據(jù) 戶型定位 項目定位 種類 戶型 面積（） 戶型面積比 A 一房一廳一衛(wèi) 40 50 5% B 二房一廳一衛(wèi) 60 65 15% C 二房二廳一衛(wèi) 75 80 30% D 三房二廳一衛(wèi) 85 90 30% E 三房二廳一衛(wèi) 90 100 10% F 三房二廳二衛(wèi) 100以上 10% 根據(jù)前期市場分析，尊地認為以下戶型配比較符合未來市場，并容易實現(xiàn)快速銷售： 戶型定位 項目定位 根據(jù)住宅物業(yè)的普遍特性，我們結(jié)合本項目周邊住宅物業(yè)的實際情況，制定符合本項目的市場定價方法對項目進行精準定位。 市場比較法 市場比準均價 最低均價 擬定銷售均價 挑戰(zhàn)均價 支撐 產(chǎn)品特色的銷售檢驗 尊地營銷附加值加價 各方精誠合作的附加值加價 價格定位 項目定位 價格定位 項目定位 目前濱湖區(qū)在售樓盤僅僅為濱湖明珠和濱湖品閣，以下為兩個項目備案情況： 濱湖明珠 住宅套數(shù) 住宅面積 2422 289673.65 可售住宅套數(shù) 可售住宅面積 528 68703.55 已備案住宅套數(shù) 已備案住宅面積 1894 220970.1 目前均價 已成交均價 3500 3100 濱湖品閣 住宅套數(shù) 住宅面積 1554 148413.65 可售住宅套數(shù)