【商業(yè)地產(chǎn)】西安九錦臺(tái)項(xiàng)目2008上半年傳播計(jì)劃-72PPT

-1- 【 九錦臺(tái)項(xiàng)目 08上半年傳播計(jì)劃 】 提 案：北京靈思智信 日 期： 2008年 1月 16日 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 -2- 鑒于春節(jié)前的整體推廣節(jié)奏因各種原因未能全部如期實(shí)施，因此我們希望在 2008年的時(shí)間規(guī)劃、營(yíng)銷管理能夠在達(dá)成充分共識(shí)的前提下開(kāi)展工作，具體建議如下： 1、售樓處： 在售樓處工程時(shí)間無(wú)法確認(rèn)的前提下，我方建議，售樓處交付使用不能晚于 6月初； 2、銷售證： 為保證 2008年的銷售回款，建議銷售證在 4月之前拿到； 3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品外立面方案完成時(shí)間應(yīng)為 2008年 3月 15日之前； 4、臨時(shí)售樓處： 在外展場(chǎng) 3月停止使用后，售樓處 6月正式交付使用前，中間的 3個(gè)月應(yīng)設(shè)置臨時(shí)售樓處作為替代性銷售場(chǎng)所，以解決 4月下旬開(kāi)始正式銷售的回款需求； 【 關(guān)于 2008年工作的重要備忘 】 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 -3- 市場(chǎng)關(guān)注期 西安靜待九錦臺(tái) 市場(chǎng)爆破期 九錦風(fēng)華，都會(huì)豪門(mén) NO.2 NO.4 07年 12-08年 2月 08年 3-4月 08年 5月 - 時(shí)間軸 事件軸 市場(chǎng)積累期 西安第一府 NO.3 1、外展場(chǎng)首次公映 2、機(jī)場(chǎng)廣告發(fā)布 1、 品牌專題文章 2、網(wǎng)站發(fā)布 3、現(xiàn)場(chǎng)圍檔 5、交通媒體懸念廣告發(fā)布：戶外，機(jī)場(chǎng)媒體，航空雜志 6、西安名流及業(yè)內(nèi)新聞發(fā)布會(huì) 1、生活方式展現(xiàn) 2、交通媒體：戶外，機(jī)場(chǎng)內(nèi)、外媒體，航空雜志 3、報(bào)紙廣告及軟文 4、網(wǎng)絡(luò)、廣播 5、開(kāi)放與開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 6、電視廣告 【 07年 12月 -08年 5月推廣節(jié)奏 】 1、外展場(chǎng)開(kāi)放 1、臨時(shí)售樓處投入使用 (3.20) 2、大型新聞發(fā)布會(huì) (4.19） 3、售樓處開(kāi)放認(rèn)購(gòu)排號(hào)（ 4.26) 售樓處開(kāi)放 正式開(kāi)盤(pán)銷售 (6月 ) 銷售與工程 -4- 1、傳播任務(wù)： 形成市場(chǎng)高預(yù)期值、塑造本案在西安豪宅市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立理性價(jià)值背書(shū)， 在正式開(kāi)盤(pán)前充分積累目標(biāo)客戶 2、訴求核心： 含光門(mén)珍稀地段（土地價(jià)值）都市公寓型豪宅（物業(yè)類型價(jià)值） 本案是西安市場(chǎng)最具創(chuàng)新性與投資價(jià)值的都市公寓型豪宅 3、支撐點(diǎn)： 品牌九大價(jià)值系統(tǒng) 4、現(xiàn)狀描述： 含光門(mén)區(qū)域沒(méi)有豪宅價(jià)值背書(shū)，市場(chǎng)對(duì)本案的產(chǎn)品類型與其它公寓產(chǎn)品沒(méi) 有差異性認(rèn)知 一、傳播策略 -5- 5、效果預(yù)期： 含光門(mén)區(qū)域?qū)⒊霈F(xiàn)一個(gè)符合西安國(guó)際大都會(huì)特質(zhì)的、以高層空中別 墅為主力的城市公寓豪宅升級(jí)型產(chǎn)品。 消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：九錦臺(tái)這樣的產(chǎn)品西安從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，但在世界大城市是富人消費(fèi)的潮流，我們要感這個(gè)時(shí)髦。 6、執(zhí)行要點(diǎn)： 通過(guò)戶外、平面廣告的全面啟動(dòng)，充分爆破市場(chǎng)引發(fā)懸念，再通過(guò)高規(guī)格的公關(guān)事件引爆市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)于區(qū)域發(fā)展、物類類型、生活方式等層面的專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)投資性及消費(fèi)趨勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)層面的導(dǎo)向輿論造勢(shì)。 -6- 3月中旬 【 主要戰(zhàn)術(shù)流程圖 】 4月 戶外 3月初啟動(dòng)城市主要區(qū)域超體量戶外 (階段不同 ,采用時(shí)間與數(shù)量也不同 )、機(jī)場(chǎng)路戶外廣告發(fā)布（懸念主題） 機(jī)場(chǎng)廣告 文本資料 產(chǎn)品樓書(shū)完成 (進(jìn)度由產(chǎn)品建構(gòu)工作來(lái)決定 ) 賣場(chǎng) 臨時(shí)售樓處投入使用 平面廣告 第一波 “ 懸念 ” 廣告發(fā)布 活動(dòng) 軟宣 九大系統(tǒng)文章啟動(dòng) 世界級(jí)公寓型豪宅系列文章啟動(dòng) 品牌價(jià)值全面解讀文章 鐘樓盛世夜宴新聞發(fā)布會(huì) 第二波 “ 事件性 ” 形象廣告發(fā)布 同戶外 第一波”歷史追憶” 第二波“戶外行為藝術(shù)” 第三波”滿城盡是九錦臺(tái)” 第四波”事件性”形象廣告 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站建構(gòu)全部完成 歐洲大都會(huì)禮遇之旅客戶激勵(lì)活動(dòng) 西安精英人物沙龍殿堂系列圈層活動(dòng) 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 -7- 一、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織 作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)， 2008年本案春節(jié)后推廣階段最先亮相的媒體： 形象導(dǎo)入及維護(hù)： 3月開(kāi)始懸念形象登場(chǎng)，以保證階段概念的穩(wěn)定傳播； 4月下旬售樓處開(kāi)放前一周更換項(xiàng)目核心價(jià)值定位形象廣告，全面啟動(dòng)推廣攻勢(shì)； -8- 【 戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織原則 】 作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，戶外系統(tǒng)將是九錦臺(tái)推廣的重點(diǎn)渠道之一： 1） 大盤(pán)形象及維護(hù)： 現(xiàn)有戶外廣告資源位于市中心最為醒目的部分，分為懸念階段和形象昭示階段，充分調(diào)動(dòng)城市關(guān)注度； 2） 主題街道戰(zhàn)術(shù)： 全面包裝緊鄰項(xiàng)目的含光路，以主題廣告的發(fā)布根據(jù)推廣節(jié)奏不斷更換，作為品牌價(jià)值傳播的主陣地； 3） 埋伏式傳播： 此外建議根據(jù)目標(biāo)客戶的 行為習(xí)慣、居住區(qū)域 等特征為依據(jù)確定戶外廣告牌的選擇，如機(jī)場(chǎng)、西高新等等； -9- 1 機(jī)場(chǎng)內(nèi)外廣告牌 建議 07年 12月啟動(dòng)機(jī)場(chǎng)外 2 以鼓樓為主的城市中心區(qū) 建議 08年 3月下旬啟動(dòng) 3 雁塔路及通往曲江的道路 建議 08年 3月下旬啟動(dòng) 4 西高新區(qū) 建議 08年 3月下旬啟動(dòng) 【 戶外廣告初步定點(diǎn) 】 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 -10- -11- 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 -12- -13- -14- 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 -15- -16- 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 -17- -18- -19- 二、 軟文運(yùn)作 主題一：物業(yè)類型炒作 都市公寓型豪宅的稀缺與發(fā)展 以產(chǎn)品主要特征為支持點(diǎn)，探討本案的產(chǎn)品類型在西安市場(chǎng)的創(chuàng)新與唯一性，同時(shí)類比國(guó)內(nèi)外大都市的城市豪宅（紐約、倫敦、北京、上海、深圳等）的發(fā)展歷史、投資價(jià)值、產(chǎn)品特征等，關(guān)注西安與全球接軌后的城市豪宅樣式。 1、 話題主要方向 -20- 主題二：投資價(jià)值炒作 非理性市場(chǎng)的豪宅保值 在前兩個(gè)主題的基礎(chǔ)之上，通過(guò)地段價(jià)值與物業(yè)價(jià)值的傳播，進(jìn)一步追加本案的理性價(jià)值背書(shū)。 主題三：創(chuàng)新價(jià)值炒作 以九大系統(tǒng)敬獻(xiàn)西安國(guó)際大都會(huì)時(shí)代 以主題文章的形式，從專家視角剖析九大系統(tǒng)的居住價(jià)值，充分教育市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)欲求。 -21- 2、媒體應(yīng)用名錄及模式 報(bào)紙：華商報(bào)（主力媒體） 西安晚報(bào)（配合媒體） 網(wǎng)絡(luò)：焦點(diǎn)網(wǎng)（西安）、搜房網(wǎng)、新浪（陜西房產(chǎn)）等 以軟廣硬做的方式發(fā)布品牌主題新聞稿，形式市場(chǎng)、投資、生活方式的趨勢(shì)傳播效應(yīng) 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 -22- 3、深度價(jià)值解讀期 進(jìn)行關(guān)于含光門(mén)區(qū)位價(jià)值的深度探討，突出表現(xiàn)項(xiàng)目地塊的未來(lái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)； 通過(guò)對(duì)本案產(chǎn)品類型的全方位剖析，建立本案在西安豪宅市場(chǎng)的差異性認(rèn)知； 與業(yè)內(nèi)媒體深度合作，以當(dāng)期雜志主題、特刊的形式，建立階段性的市場(chǎng)趨勢(shì)感、消費(fèi)潮流感； -23- 主題一 : 含光門(mén)世界級(jí)豪宅即將入市，該區(qū)域?qū)⒊蔀槲靼参磥?lái)國(guó)際化富人區(qū)（虛擬標(biāo)題） 主題二：含光門(mén)出現(xiàn) “ 都市公寓型豪宅 ” 產(chǎn)品重新定義西安豪宅市場(chǎng)格局 （虛擬標(biāo)題） 媒體選擇： 報(bào)紙（華商報(bào)、西安晚報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)（新浪、焦點(diǎn)、搜房 ) -24- 主題三：含光門(mén)，西安國(guó)際大都會(huì)時(shí)代城市豪宅的最后一塊預(yù)留地 （虛擬標(biāo)題） 主題四：都市公寓型豪宅，西安擠身全球大都市的標(biāo)準(zhǔn)配置 （虛擬標(biāo)題） 主題五：九錦臺(tái)，以都市公寓型豪宅定義西安居住規(guī)格 （虛擬標(biāo)題） 主題六：國(guó)內(nèi)外世界級(jí)城市公寓型豪宅觀覽 （周邊大環(huán)境必須有足夠的聚集效應(yīng)、顯赫的外觀、觀景面最大化、戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間別墅化、獨(dú)戶感覺(jué)的營(yíng)造、空中花園的營(yíng)造等等，對(duì)城市豪宅展開(kāi)全面的探討） 注 :歷史文化主題的軟性宣傳體系將以專欄形式貫穿始終 (主要是對(duì)地域價(jià)值的傳播 ) -25- 三、 平面廣告 -26- 西安的榮光 豈止三千年 請(qǐng)待 鐘樓無(wú)言，見(jiàn)證西安卓然風(fēng)華。景云聲遠(yuǎn)，傳頌中華盛世歡歌。 九錦臺(tái)，經(jīng)天緯地之匠功，遠(yuǎn)播一座城市的曠世美名。西安新時(shí)代家國(guó)夙愿，再度鳴響。 【 鐘樓篇 】 -27- 西安的榮光 豈止三千年 請(qǐng)待 這座塔，見(jiàn)證了西安的繁華興盛，以開(kāi)放胸懷，融匯四方佛法，八方文明。 九錦臺(tái)，豁達(dá)之心融匯中西精粹，謙恭之意博采國(guó)際大匠眾長(zhǎng)， 集世界先進(jìn)人居思想，推動(dòng)西安當(dāng)代大都會(huì)進(jìn)程。 【 小雁塔篇 】 -28- 西安的榮光 豈止三千年 請(qǐng)待 含光門(mén)，官道威儀，為皇公貴戚筑府營(yíng)苑之圣址，千年文脈滲透于每一寸土地肌理。 歷史可傳遺，土地不可再生。九錦臺(tái)，踞貴源，承皇恩，胸懷崇敬之禮，雕筑穩(wěn)健家族基業(yè)，再續(xù)傳世門(mén)風(fēng)。 【 含光門(mén)篇 】 -29- -30- 含光門(mén) 當(dāng)代禮遇華宅 汲千年人文地脈精粹，筑當(dāng)下顯赫門(mén)楣。 九錦臺(tái)，以九重標(biāo)準(zhǔn)再鑄西安大都會(huì)傳世豪邸，恭候置產(chǎn)者之鑒賞。 從此協(xié)同西安各界當(dāng)代名仕精英，共商家門(mén)之事。 【 九大系統(tǒng)篇 】 -31- -32- 四、 公關(guān)活動(dòng) A、短線 解決實(shí)際銷售問(wèn)題 ，在售樓處尚未開(kāi)放前，臨時(shí) 售樓處階段，通過(guò)圈層活動(dòng)的運(yùn)做，維護(hù)已有客戶資源。 初步樹(shù)立口碑營(yíng)銷的模式 ,形成客戶帶客戶的良性銷售運(yùn) 做。 B、長(zhǎng)線 考慮品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，學(xué)習(xí)大品牌公共運(yùn)作方 式，在 4月份正式銷售前通過(guò)大型活動(dòng)樹(shù)立品牌影響力， 增強(qiáng)市場(chǎng)美譽(yù)度 -33- A、短線模式 -34- 模式一：圈層話題模式 生活方式 LIFESTYLE課堂 目的： 從圈層話題為切入點(diǎn)，真正滿足階層需要，吸引男女主人的關(guān)注與參與； 頻次 ： 周末進(jìn)行，每月保持 1到 2次的頻次 說(shuō)明 ： 可邀請(qǐng)國(guó)際銀行 頂級(jí)私人理財(cái)顧問(wèn) 、健康顧問(wèn)、私人衣櫥顧問(wèn)、西安社會(huì)名流藝術(shù)品收藏等 進(jìn)行生活方式 LIFESTYLE酒會(huì)形式，與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，初步建立九錦臺(tái)的高端圈層； -35- 名人的喜愛(ài)成為萬(wàn)寶龍的附加值，成為品牌的傳統(tǒng)。 百年來(lái)鐘愛(ài)萬(wàn)寶龍墨水筆的人群： 伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇、作家海明威、美國(guó)當(dāng)今最具影響力的十大建筑師之一莫特 揚(yáng) 以及百年來(lái)世界各國(guó)用萬(wàn)寶龍簽署重要條約的領(lǐng)導(dǎo)。 1992年成立 “ 萬(wàn)寶龍文化基金會(huì) ” 每年頒布 “ 萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng) ” ， 從 10個(gè)國(guó)家和地區(qū)選出得獎(jiǎng)人士，獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频?“ 藝術(shù)贊助人系列 ” 純金限量版墨水筆。這些名人變成萬(wàn)寶龍的使者，進(jìn)一步將品牌效應(yīng)擴(kuò)大。 參照模式：萬(wàn)寶龍的名人效應(yīng) -36- 操作模式： 1、西安名流沙龍：邀請(qǐng)西安有影響力的社會(huì)名流，如賈平凹等，持續(xù)不斷 的形成以名人帶動(dòng)圈層匯聚效應(yīng) 2、頂級(jí)生活方式：每次活動(dòng)分別整合藝術(shù)品投資、私人理財(cái)顧問(wèn)、健康顧 問(wèn)、私家沙龍等潮流型的生活方式主題，與 美好家園 等以倡導(dǎo)高品 位生活方式領(lǐng)導(dǎo)者的雜志媒體合作運(yùn)營(yíng)； 3、時(shí)間：每月 1-2次 西安非凡人物沙龍殿堂 -37- 模式二：客戶激勵(lì)模式 精品旅游路線 目的： 結(jié)合老代新政策，激勵(lì)及回饋客戶 時(shí)間 ： 4月份排號(hào)銷售階段 說(shuō)明 ： 以品牌體驗(yàn)為主體選擇精品旅 游路線，如選擇地中海沿岸城市的 觀光計(jì)劃等 標(biāo)準(zhǔn)： 客戶帶客戶，在 10組左右的重要客戶 主題：歐洲大都會(huì)禮遇之旅 -38- B、長(zhǎng)線模式 -39- 盛世夜宴，九錦臺(tái)全球禮遇之夜 九錦臺(tái)啟幕西安新聞發(fā)布暨全球奢侈品牌新品發(fā)布會(huì) -40- 操作模式： 1、邀請(qǐng)人物：由 “ 西安名流沙龍 ” 活動(dòng)為基礎(chǔ)的西安社會(huì)名流、財(cái)富階層 西安各媒體領(lǐng)導(dǎo)及記者 2、地點(diǎn)：鐘樓 3、展示內(nèi)容：九錦臺(tái)項(xiàng)目九大標(biāo)準(zhǔn)概要，宣傳片 鐘表、服裝秀等頂級(jí)奢侈品展 4、操作模式：與世紀(jì)金花等西安頂級(jí)商場(chǎng)的春季發(fā)布與推廣活動(dòng)合作 3、時(shí)間： 4月中下旬 盛世夜宴，九錦臺(tái)全球禮遇之夜 九錦臺(tái)啟幕西安新聞發(fā)布暨全球奢侈品牌新品發(fā)布會(huì) -41- 五、 臨時(shí)售樓處 -42- 九錦臺(tái)接待會(huì)館 西安非凡人物沙龍殿堂 時(shí)間： 08年 3月 -6月 地點(diǎn)：碑林或小雁塔公園內(nèi) 【 外展場(chǎng)概念建議 】 在項(xiàng)目周邊，西安最具代表性的歷史遺產(chǎn)公園內(nèi)，設(shè)置一處曲徑通幽、頂級(jí)私密的小型會(huì)館，通過(guò)高質(zhì)量、小規(guī)模的圈層活動(dòng)，形成品牌影響力及圈層匯聚效應(yīng)，同時(shí)又作為售樓處的功能存在。 -43- 【 重點(diǎn)思路 】 -44- 頂級(jí)豪宅的接待系統(tǒng) 國(guó)際五星級(jí)酒店般的 “ 服務(wù)意識(shí) ” 思考路徑： -45- 觀念提示： A、 “ 大客戶管家 ” 提供一對(duì)一服務(wù) 服務(wù)的專屬與尊貴 其定義類似國(guó)際酒點(diǎn)的大堂經(jīng)理。 從客戶第一次來(lái)電或來(lái)訪開(kāi)始，到購(gòu)買產(chǎn)品至后期入住過(guò)程中所產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題，都由首次接待客戶的大客戶經(jīng)理來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，做到不推遲、拖延，給客戶以一對(duì)一、貼身置業(yè)服務(wù)的感覺(jué)。 包括對(duì)客戶興趣