【商業(yè)地產(chǎn)】鄭州建業(yè)-森林半島別墅營銷推廣方案2007-71PPT

建業(yè) 森林半島 2007年下半年度營銷推廣方案 撰寫機構(gòu)： 鈞城地產(chǎn)（中國） 撰寫時間： 2007年 7月 2日 本次提案要解決的問題 第一部分：下半年營銷推廣策略 第二部分 :下半年推廣執(zhí)行 第三部分：下半年營銷執(zhí)行 第四部分：、 8月份營銷推廣計劃 第五部分：平面表現(xiàn) 第一部分：下半年營銷推廣策略 圍繞 準現(xiàn)房、建業(yè)品牌與別墅社區(qū)環(huán)境 三個方面與市場同類產(chǎn)品作區(qū)隔，形成項目自身獨特的營銷主張。 高層 策略提煉 在營銷及品牌效應累積與延伸的基礎(chǔ)上，積極 開拓渠道 ， 利用 分享營銷 來 更精準 的尋找目標客戶。 別墅 策略提煉 策略提煉 營銷推廣上 以疊加別墅為主軸 ，同步發(fā)布 高層現(xiàn)房 優(yōu)勢， 實現(xiàn)部分大面積、高樓層、高總價的高層產(chǎn)品有效去化。 傳播 策略提煉 下半年營銷思路 綜合市場差異點和產(chǎn)品核心價值， 將產(chǎn)品利益上升到項目形象，引起市場關(guān)注 更加 “ 精 、 準 ” 地鎖定目標人群 最大程度弱化高層及別墅的抗性，促進銷售和回款 別墅品牌的導入 別墅產(chǎn)品的導入 高端生活方式的體驗 品牌的鞏固和提升 將產(chǎn)品利益上升 至項目形象高度 城市別墅： 具有獨立別墅的一切優(yōu)勢，同時擁有城市中心景觀、交通、配套 森林景觀： 城市中央公園，滿足目標客群親近自然、優(yōu)越生活的居住要求。 建業(yè)品牌： 建業(yè) 15年品牌歷練帶來的優(yōu)質(zhì)生活保障。 城市森林別墅 實現(xiàn)產(chǎn)品利益與 目標客群直接對話， 吸引想要在城市中擁有別墅生活 高端消費群體 策略核心 主線 品牌營銷 疊 水 別 墅 以此命名建業(yè) 森林半島 3期城市森林別墅第二組團，將 城市中心、森林景觀、絕版別墅、水景、公園、建筑形態(tài) 等核心優(yōu)勢融于一體，實現(xiàn)綜合優(yōu)勢，最大程度闡釋項目的核心賣點，使之有效區(qū)隔于市場上的郊區(qū)別墅，同時也 有利調(diào)動半島 1期、 3期第一組團的別墅業(yè)主的口碑渠道 。實現(xiàn)產(chǎn)品核心價值到項目形象的有效對接，達到整體形象的再度提升。 給第二組團產(chǎn)品一個名字 主線 產(chǎn)品營銷 媒體運用 媒體策略 : 立體組合 報 紙： 大河報 、 河南商報 D M： 建業(yè)生活 、 車間 、 中國郵政 3000河南礦主 戶 外 ：黃河路 燈 箱： 東風路 短 信： 中國移動、中國聯(lián)通（鄭州及地市） 報 亭 ：建業(yè)小區(qū)海報欄 導示牌： 天明路銷售中心門口 互補組合形式，有針對性的進行投放，形成市場對項目的持續(xù)關(guān)注和對項目信息的深度認知； 主線 鑿穿式營銷 渠道 /營銷活動 開拓渠道主線 分享營銷 VIP客戶資源分享 國際時裝品牌（如：阿瑪尼、夏奈爾、普拉達、古孜等 VIP客戶） 高端汽車品牌（如：奔馳、 BMW、沃爾沃、奧迪等車友會會員） 名 表（如：勞力士、富豪、雷達、浪琴等 VIP客戶） 高級美容院 （如：艷麗、納蘭、秀顏國際、陽光生活等 VIP客戶） 高爾夫俱樂部（如：金沙湖、地平線等俱樂部會員） 高檔休閑洗浴中心（如：佰金翰、金得利、大浪淘沙、漓江溫泉等會員） 以類似聯(lián)盟商家的方式，與這些高消費行業(yè)的代理商、經(jīng)營商互相分享，既可以維系客戶，又可以準確開拓目標客戶， 實現(xiàn)雙贏 ！ 下半年的整體活動思路： 以 客戶拓展 、 維系及促進項目回款 為活動軸線，采取大客戶營銷戰(zhàn)略（借助 “ 半島電影周、幸福合家歡 ” ）既要 將業(yè)主、朋友請進來 ，現(xiàn)場感受別墅社區(qū)的情境；又要 積極走出去 ，掀起新一輪親情推介與團購風暴。 業(yè)主渠道主線 2007半島快樂生活系列 7月 快樂動起來！ 8月 快樂看過來！ 9月 快樂喝起來！ 10月 快樂游起來！ 11月 快樂唱起來 ！ 12月 快樂和你在一起！ 第二部分：推廣執(zhí)行 下半年營銷思路 別墅品牌的導入 別墅產(chǎn)品的導入 高端生活方式的體驗 品牌的鞏固和提升 推廣與營銷相互相承 別墅策略演繹 以 疊加別墅 貫穿推廣全程，訴求 整體別墅概念、產(chǎn)品價值及樣板生活展示 ，把項目的核心價值充分放大，最大程度引起市場關(guān)注，吸引既喜歡城市生活，又愿意親近自然的消費人群購買城市別墅。 別墅產(chǎn)品賣點剖析： 產(chǎn)品特性，具有獨立別墅的一切優(yōu)勢，同時擁有城市中心的交通和配套。還擁有城市中央公園，滿足目標客群親近自然、優(yōu)越生活的居住要求。 別墅社區(qū)生活： 森林半島成熟的園林景觀、建筑及優(yōu)質(zhì)的服務和生活配套， 以及建業(yè)品牌社區(qū)帶來的高品質(zhì)居住保障， 第二組團別墅上市： 以別墅樣板房為契機，展示城市別墅生活，實現(xiàn)人們 的居住理想。 二期高層 : 針對 高 樓層、面積 大 的特點，以 準現(xiàn)房 為最大優(yōu)勢，直接鎖定高層的客戶群體，對高層進行清盤銷售。 高層策略演繹 下半年作戰(zhàn)計劃 作戰(zhàn)指導：別墅三個核心價值為主線，高層推廣為輔，聯(lián)合作戰(zhàn)，完成下半年作戰(zhàn)目標！ 7月 8月 9月 10月 11月 12月 廣告作戰(zhàn) -廣告團隊完成傳播面 /售場面 /制作面工作并監(jiān)控 1、第二組團疊水別墅上市 疊水別墅意境概念強化 /樣板房展示 公關(guān)作戰(zhàn) -廣告 /資源聯(lián)合團隊完成市場亮點 /高點制造 新聞作戰(zhàn) -廣告 /媒體團隊完成公信傳播熱點話題制造 營銷作戰(zhàn) -營銷團隊完成銷售人員導購 /說辭 /實戰(zhàn)強力訓練 2、城市森林別墅（賣點剖析） 產(chǎn)品價值凸顯 /整體形象提升 /強調(diào)稀缺性和緊迫性 3、別墅社區(qū)（生活分解） 半島生活 完美體驗 高層推廣 下半年營銷傳播主線 核心訴求 ： 城市別墅，別墅新樣板 （園林景觀、水景個性、產(chǎn)品特性、電梯、稀缺、制造市場緊迫感） （由半島別墅的品牌，導出第二組團疊水別墅上市；樣板房開放 ） 第三階段 主線：建業(yè) 森林半島，封疆力作 大器天成！ 別墅生活營銷 11月中下旬 -12月 第一階段 主線： OPEN，城市別墅新樣板！ 別墅品牌營銷： 7月 -8月 第二階段 別墅產(chǎn)品營銷 9月 -11月中上旬 主線：別墅樣板，完美收官！ （凸顯成熟社區(qū)） 階段營銷推廣綱要 第一階段 7月 -8月 OPEN，城市別墅新樣板！ 報廣： 城市別墅，與繁華對望 城市別墅，讓城市也看得到森林 城市別墅，生態(tài)水景真體驗 戶外 ：疊水別墅！ OPEN！ 城市別墅樣板 闊宅大戶，高瞻遠矚 /準現(xiàn)房同步發(fā)售 圍墻： 疊水別墅！ OPEN！ 城市別墅樣板 闊宅大戶，高瞻遠矚 /準現(xiàn)房同步發(fā)售 網(wǎng)絡(luò)： 疊水別墅！ OPEN！ 城市別墅樣板 闊宅大戶，高瞻遠矚 /準現(xiàn)房同步發(fā)售 短信： 疊水別墅 , 第二組團上市 /樣板間開放信息 別墅品牌營銷 第一階段 7月 -8月 OPEN，城市別墅新樣板！ 活動主線： 快樂動起來 老業(yè)主維系，實現(xiàn)口碑傳播！ 別墅品牌營銷 8月： 快樂動起來 幸福合家歡 森林半島手工制作總動員 7月： 建業(yè) 森林半島 “ 清涼一夏 ” 首屆游泳節(jié) 8月： 快樂看過來 建業(yè)森林半島業(yè)主仲夏夜電影節(jié) 第二階段 9月 -11月中上旬 封疆力作 半島別墅樣板巨獻！ 報廣： 封疆力作 城市別墅新樣板，半島完美巨獻！ 戶外 ：城市別墅新樣板，半島封疆完美巨獻！ 圍墻： 城市別墅新樣板，半島封疆完美巨獻 /高層大 戶，準現(xiàn)房發(fā)售 網(wǎng)絡(luò)： 城市別墅新樣板，半島封疆完美巨獻 /高層大 戶，準現(xiàn)房發(fā)售 短信： 城市別墅新樣板，半島封疆完美巨獻 /高層 大戶，準現(xiàn)房發(fā)售 別墅產(chǎn)品營銷 9月，半島，快樂喝起來 2007德國啤酒節(jié) 第二階段 9月 -11月中上旬 半島封疆力作 疊水別墅 別墅產(chǎn)品營銷 活動主線： 快樂起來 老業(yè)主維系，以及 VIP分享營銷！ 第二階段 9月 -11月中上旬 半島封疆力作 疊水別墅 別墅產(chǎn)品營銷 10月，半島，快樂游起來 十一黃金周，塞班島之旅 第三階段 11月 -12月 封疆力作 大器天成！ 報廣： 建業(yè) 森林半島，封疆力作 大器天成！ /高層大戶，準現(xiàn)房發(fā)售 戶外 ：建業(yè) 森林半島，封疆力作 大器天成！ /高層大戶，準現(xiàn)房發(fā)售 圍墻： 建業(yè) 森林半島，封疆力作 大器天成！ /高層大戶，準現(xiàn)房發(fā)售 網(wǎng)絡(luò)： 建業(yè) 森林半島，封疆力作 大器天成！ /高層大戶，準現(xiàn)房發(fā)售 短信： 建業(yè) 森林半島，封疆力作 大器天成！ /高層大戶，準現(xiàn)房發(fā)售 別墅生活營銷 （半島生活 完美體驗） 第三階段 11月 -12月 封疆力作 大器天成！ 別墅生活營銷 （半島生活 完美體驗） 12月，圣誕感恩晚會 第三部分：營銷執(zhí)行 在廣告推廣鎖定目標客群的基礎(chǔ)上， “ 精、準 ” 地采取營銷策略，促進項目整體銷售，達成年終回款任務。 案場銷售 渠道營銷 銷售執(zhí)行 案場銷售 項目銷售中心作為銷售的直接現(xiàn)場，應更加完整的展示項目狀況，我們認為下半年，在案場銷售上應該： 使銷售道具更加完善 ； 進一步加強銷售員的培訓與管理 ,使其更專業(yè)化 ； 有重點地實施銷售獎勵 ； 有重點地完善銷售說辭，有策略性的引導客群購買余房。 銷售中心的現(xiàn)場包裝：設(shè)計墻體圖片（項目效果圖） 的藝術(shù)造型體現(xiàn)案場中別墅產(chǎn)品情境。 針對疊加別墅部分設(shè)計宣傳折頁。 針對疊加別墅部分的銷售說辭。 銷售中心外圍的包裝（燈箱的設(shè)計）。 銷售道具的完善 1、加強案場的銷售培訓及銷售人員對競爭項目的了解，通過不斷的客戶回訪，梳理整合有效客戶資源，提升成交機率。 2、在保障每月基本銷售目標的基礎(chǔ)上，有效將高層與疊加別墅的銷售提成作區(qū)隔，提高疊加別墅的銷售提成比例，使現(xiàn)場銷售人員更主動的去引導客戶購買疊加產(chǎn)品。 銷售員培訓與管理 有針對性踩盤，如東方今典、中凱 鉑宮、大河龍城、普羅旺世、藍堡灣、正弘旗、廣匯 PAMA、長城康橋華城、綠城 百合公寓、天明 森林國際公寓等，熟悉競爭對手優(yōu)劣勢，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 競爭項目的調(diào)查與熟知： 建議銷售人員親自去競爭項目踩盤 , 與其他項目進行對比分析的同時，將森林半島項目的優(yōu)勢最大化、最直接的傳達給消費者。 現(xiàn)場銷售人員每人每月至少銷售 1套疊加別墅： 超出一套者：在正常提成基礎(chǔ)上加獎 500元 超出兩套者：在正常提成基礎(chǔ)上加獎 1000元 超出三套者：在正常提成基礎(chǔ)上加獎 2000元 超出三套以上者：在正常提成基礎(chǔ)上加獎 3000元 如連續(xù)三個月均未能完成銷售任務者將根據(jù)考評結(jié)果調(diào)動或從新待崗培訓。 銷售硬性指標及獎勵 城市疊水別墅在鄭州的唯一性 別墅社區(qū)的整體感，成熟景觀與園林帶來的情景體驗 別墅產(chǎn)品的稀缺性與臻藏價值 準現(xiàn)房、大空間、大視野、大生活成就無限未來 空中花園、電梯、私家露臺帶來的優(yōu)越居住價值 在對產(chǎn)品及項目的深入研究的基礎(chǔ)上，加強對景觀、規(guī)劃、價格分析與對比、區(qū)位等方面銷售說辭對客戶的良性引導，強調(diào)： 銷售說辭引導 : 需要再次與銷售部碰頭，列綱撰寫 渠道營銷 渠道營銷主要集中在兩方面： 渠道拓展 和 營銷活動的開展 在有效節(jié)約營銷推廣成本的前提下開展小眾營銷 在目前市場持續(xù)效應的基礎(chǔ)上實現(xiàn) 精、準 開拓 在渠道的整合與拓展中達到以小博大的功效 渠道拓展 分享營銷 先到各專柜、代理商取得相關(guān)聯(lián)系人名片，通過電話發(fā)動國際時裝品牌、高端汽車品牌、名表、高級美容院等銷售負責人，以提成共享或買賣方式，分享其自身所掌控的豐富客戶資源，以領(lǐng)取建業(yè)球票、電影票、洗車卡或參與活動等形式邀請客戶到現(xiàn)場，以現(xiàn)場成熟景觀打動客戶，銷售人員后期電話、短信跟進，促成銷售。 分享高端產(chǎn)品客戶資源 形式一：中國移動全球通 VIP客戶渠道分享 主題： 中國移動全球通 VIP客戶 中外名家講座 方法： 以建業(yè)會名義與中國移動合作，邀請 中外名家講座 走進建業(yè)。 利用 中外名家講座 的品牌效應，邀請企業(yè)經(jīng)理級客戶參加，由中國移動主辦，森林半島提供場地以及部分 VIP客戶。實現(xiàn)項目的品牌營銷，用現(xiàn)場實景打動客戶，促成成交。 有效利用目前所掌握的證券公司、銀行的高端客戶資源，充分挖掘潛在客戶。 半島項目為各大系統(tǒng)的 VIP優(yōu)質(zhì)客戶資源提供一定的購房優(yōu)惠政策。以短信方式進行溝通。 方法 1 方法 2 森林半島電影周（通知客戶來銷售中心領(lǐng)取電影票及精美禮品，同時宣傳項目） 形式二：證券公司、銀行客戶渠道分享 形式三：旅行社渠道分享 與知名旅行社聯(lián)系（如中青旅、國旅），客戶到森林半島報名可享受一定優(yōu)惠。 報名參加旅游的游客，憑半島銷售中心的蓋章，在旅行社報名的時候可以享受額外的 500元優(yōu)惠。 方法 1 方法 2 建業(yè)的業(yè)主憑業(yè)主證明，到半島銷售中心報名參加旅游，可以享受額外的 500元優(yōu)惠； 目的：既可以維系老業(yè)主，又可以開拓新的目標客戶 車間 投遞發(fā)行 計劃以互動式傳播方式，調(diào)動別墅業(yè)主、寶馬、奔馳車主、廣州本田以上車型車主共計約 3 4萬名，以廣播電臺節(jié)目的方式實現(xiàn)參與性的被動傳播。 其他形式： 小區(qū)派單 建業(yè)城市花園、金水花園等集團項目，對小區(qū)的業(yè)主進行資料派發(fā)與傳送。 資源分享 國際時裝品牌：阿瑪尼、夏奈爾、普拉達、古孜等 VIP客戶 高端汽車品牌：奔馳、 BMW、 VOVLO、奧迪等車友會會員 名 表：勞力士、富豪、雷達、浪琴等 VIP客戶 高級美 容 院： 艷麗、納蘭、秀顏國際、陽光生活等 VIP客戶 高爾夫俱樂部：金沙湖、地平線等俱樂部會員 高檔休閑洗浴中心：佰金翰、金得利、大浪淘沙、漓江溫泉等會員 周邊地市高端客戶短信發(fā)送 每月消費 500元以上全球通手機用戶作為發(fā)送重點。（新密、鞏義、登封、滎陽、洛陽、焦作、新鄉(xiāng)、平頂山等周邊地市），與當?shù)氐亩绦殴毯献?，購買各地市移動或聯(lián)通公司大客戶移動電話聯(lián)系方式，實現(xiàn)群發(fā)。 購買有效客戶資源信息 ； 保險公司 保單金額 5萬以上客戶；證券公司 運轉(zhuǎn)資金 50萬以上客戶；裕達俱樂部客戶資源信息等。 方 法 中國郵政： 1)郵政系統(tǒng)擁有 3000礦主資源，前期通過項目園林景觀照片制作成明信片進行初次溝通；第二步，通過項目的折頁資料進行項目詳細介紹。第三步，郵寄邀請函，以樣板房開放、美茵湖景區(qū)開放等時機作邀約溝通。邀請礦主來現(xiàn)場。 2)利用郵政系統(tǒng)的渠道投放優(yōu)勢，針對鄭州市的 高端住宅小區(qū) 、結(jié)合 汽車 4S店、政府機關(guān) 、 高檔寫字樓 等具有穩(wěn)定中高端收入的人群進行點對點的 DM傳播。 音樂廣播 FM90.0： 音樂廣播每天 6 10次 15秒或 10秒套播投放，一個月。 立地 POP（如易拉寶）： 精品百貨、銀行、證券交易所、茶藝館、高爾夫球場、婚紗攝影名店等場所投放。 桌牌： 星級酒店、賓館、咖啡廳、西餐店等高檔消費場所桌牌廣告制作與投放。 加油站： 在鄭州市區(qū)尋找 10 20家規(guī)模較大、形象較好的加油站，設(shè)立廣告燈箱傳播項目；或者項目在加油卡廣告位上作形象宣傳。 建業(yè) 森林半島下半年媒體計劃表 階段 推廣核心 媒體選擇 投放時間 投放選擇 主題內(nèi)容安排 銷售信息 第一階段 （ 別墅概念營銷 ） 城市別墅樣板 報廣 7.19 星期三 大河報 城市別墅，與繁華對望 二期高層，準現(xiàn)房發(fā)售； 城市別墅，樣板房開放在即； 城市別墅，樣板房開放 7.26 星期四 大河報 城市別墅，讓城市也看得見森林 8.9 星期四 大河報 城市別墅，生態(tài)水景真體驗 8.16 星期四 大河報 OPEN，城市別墅新樣板 雜志 7月 建業(yè)生活 OPEN，城市別墅新樣板 8月 建業(yè)生活 OPEN，城市別墅新樣板 戶外 7.17.31 太康路 /東風路燈箱 第二組團疊水別墅 /Open城市別墅樣板 8.18.31 東風路燈箱 第二組團疊水別墅 /Open別墅水景樣板 短信 7.13/7月底 建業(yè)森林半島三周年距獻，城市別墅樣板大幕將啟，每套 1.6萬元額外優(yōu)惠。城市中不可再生的居住榮耀，恭迎品鑒。 63676666/63602555 公關(guān)活動 7月中 建業(yè) 森林半島 “ 清涼一夏 ” 首屆游泳節(jié) 8.4 星期六 建業(yè) 森林半島業(yè)主消夏電影節(jié) 8.19 星期日 城市別墅新樣板鑒賞暨幸福合家歡系列活動 第二階段 （別墅產(chǎn)品營銷） 疊水別墅成熟綻放 報廣 9.4 星期二 大河報 內(nèi)容方向：以入戶電梯為主訴求，表達別墅產(chǎn)品的獨特性。 二期高層，準現(xiàn)房發(fā)售 疊加別墅，樣板房開放 9.11 星期二 大河報 內(nèi)容方向：以私家庭院為主訴求，表達別墅居住的優(yōu)越性。 10.11 星期四 大河報 內(nèi)容方向：疊加別墅樣板間開放 10.18 星期四 大河報 內(nèi)容方向：以景觀露臺為主訴求，表達別墅居住的舒適性。 11.8 星期四 大河報 內(nèi)容方向：以城市別墅整體為主訴求，表達別墅產(chǎn)品的稀缺性。 雜志 9月 11月 建業(yè)生活 內(nèi)容方向：疊加別墅樣板間開放 戶外 9.19.30 經(jīng)三路黃河路 /東風路燈箱 內(nèi)容方向：疊水別墅，成熟綻放 戶外 10.110.31 經(jīng)三路黃河路 /東風路燈箱 第二組團疊水別墅 Open疊加別墅樣板 戶外 11.111.30 經(jīng)三路黃河路 /東風路燈箱 內(nèi)容方向：以城市別墅整體為主訴求，表達別墅產(chǎn)品的稀缺性。 公關(guān)活動 9.09 星期日 德國啤酒節(jié) 9.23 星期日 森林半島業(yè)主團圓，共慶中秋 10月 城市別墅新樣板鑒賞暨意大利美食節(jié) 10月 中國移動全球通 VIP客戶 中外名家講座 11.18 星期日 浙江商會 建業(yè) 森林半島專場推介 11月底 暢想 2008，為希望啟航暨建業(yè) 森林半島客戶答謝 第三階段 （別墅生活營銷） 建業(yè) 森林半島封疆力作大器天成！ 報廣 12.20 星期四 大河報 建業(yè) 森林半島，封疆力作大器天成！ 高層大戶，準現(xiàn)房發(fā)售 戶外 12.1 12.31 經(jīng)三路黃河路 /東風路 建業(yè) 森林半島，封疆力作大器天成！ 公關(guān)活動 12.09 星期日 激情圣誕購物節(jié)建業(yè) VIP專場 *傳播主題根據(jù)情況而調(diào)整，廣告效果有滯后現(xiàn)象，須循序漸進 第四部分： 7-8月份營銷推廣計劃 7、 8月份已進入傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)銷售淡季，