2007cycle1-DIA (NXPowerLite)

患者教育 2007市場策略 DIA組 Cycle1活動計劃 許百川 2007-03-20，上海 患者教育組 Contact us 患者教育 DIA CVS AI DC Mens Healthcare 市場部 許百川鐘 玉于連麗 800-810-0360 患者教育的作用 Function 患者教育能為產(chǎn)品銷售做什么？ 患者跟處方和銷量有哪些直接聯(lián)系？ 醫(yī)院推廣競爭激烈，要利用一切可能的手段 要爭奪醫(yī)生，也要爭奪患者 患者教育幫助贏得患者 患者使用產(chǎn)品不當，也會造成處方流失 開源的同時也要截流 患者教育幫助我們減少流失 銷售 患者 醫(yī)生 藥品 患者教育 患者教育的基礎 Situation 疾病的特點 我們的產(chǎn)品適合作患者教育 我們的產(chǎn)品用于慢性非傳染性疾病的治療 糖尿病是慢性病，診斷、治療和達標率都很低。所以可影響的患者群體很龐大。 患者都是終生服藥，單個用戶貢獻的效益很大，患者對用藥的選擇也有一定的決定權。 產(chǎn)品的特點 我們的產(chǎn)品適合聯(lián)合推廣 我們的產(chǎn)品是市場的領導品牌，有著堅實的醫(yī)院推廣的基礎 糖尿病、高血壓等心腦血管疾病和 ED經(jīng)常合并發(fā)病 二三線城市和大城市社區(qū)銷售日益重要，社區(qū)銷售依賴患者教育 數(shù)據(jù)來源：中國居民營養(yǎng)與健康現(xiàn)況調(diào)查 2002 衛(wèi)生部 /科技部 /統(tǒng)計局 龐大的慢病患者群體 疾病 患病人數(shù) 診斷率 治療率 高血壓 1.6億 50% 25% 高血脂 1.6億 10% 5% 糖尿病和 IGT 0.8億 30% 9% ED 0.6億 9% 4% 患者教育的目標 Objective 1 樹立品牌 通過提供健康服務，提高產(chǎn)品附加價值，樹立品牌 2 建立模式 建立 適合市場和產(chǎn)品特點的拜耳患教平臺和渠道 3 促進銷售 增加用戶數(shù)量 、使用量和使用期，管理老用戶、開發(fā)新用戶 市場策略 Strategy 患者 媒體 醫(yī)院 企業(yè) 藥店 政府 學會 政府機構：衛(wèi)生部疾病控制局、各地疾控中心 學術團體：中國健康教育協(xié)會、中華醫(yī)學會 大眾媒體：中國教育電視臺、各地晚報 健康媒體：生命時報、健康時報、糖尿病雜志 健康課堂 醫(yī)院：拜耳健康課堂 藥店：拜耳健康課堂 社區(qū)：糖尿病小屋 拜耳健康小屋 通過疾病教育進行產(chǎn)品教育，把疾病防治作為切入點 通過多種渠道開展患教，提高疾病教育的深度和廣度 (政府、媒體、學會、協(xié)會、專家、醫(yī)院和社區(qū) ) 以社區(qū)糖尿病小屋為基礎，配合銷售開拓社區(qū)市場 社區(qū) 拜耳媒體：電視劇、書、大賽；俱樂部數(shù)據(jù)庫，報紙 糖尿病小屋，開拓社區(qū)市場的有力武器 Diabetes House 售后服務 患者俱樂部 數(shù)據(jù)庫 糖尿病小屋 整合平臺，聯(lián)合推廣。做社區(qū)居民身邊的健康專家！ 合并癥治療 CV/ED 社區(qū) 血糖監(jiān)測 拜安捷 /拜安易 藥店 健康教育 患者教育 媒體 藥物治療 拜唐蘋 醫(yī)院 品牌：拜耳糖尿病小屋 定位：社區(qū)居民身邊的健康專家 背景：糖尿病防治的重心向社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)移 內(nèi)容：與社區(qū)醫(yī)院共建糖尿病管理模式 （建立流程、醫(yī)生教育、患者教育） 分布：已建北京 8家，待建 14家 活動：專家門診、餐后課堂、血糖篩查、健康課堂 目標：促進 DIA、 CV產(chǎn)品銷售，占領社區(qū)市場 社區(qū)病例管理的要求：連續(xù)、綜合、主動、個性 社區(qū)醫(yī)院發(fā)展的條件：天時、地利、人和 溝通策略 Communication Plan 數(shù)據(jù)庫營銷 醫(yī)院 /藥店 /社區(qū) 公關活動 數(shù)據(jù)庫 銷售 /小屋 媒體 溝通手段 溝通渠道 俱樂部會員服務 報紙 /直郵 /網(wǎng)站 /熱線咨詢 院內(nèi) /城市 /社區(qū)患者會 5678工程 社區(qū)大賽和社區(qū)小屋 報紙、慢病知識電視大賽 拜耳健康劇場、健康叢書 活動計劃 保留老用戶 開發(fā)新用戶 樹立品牌 溝通目的 溝通手段溝通對象 用戶 未診斷患者 糖尿病前期 高危人群 大眾 目標群體分析 Target Group 疾病特點：糖尿病患者用藥依從性好 調(diào)研結果顯示拜唐蘋用戶的流失非常嚴重，既往流失用戶總量是現(xiàn)有用戶的一半。其中 80服藥不到 1年， 50不到 3個月。說明服藥不到一年的拜唐蘋用戶忠誠度差。 教育目的：降低流失率，產(chǎn)生血糖儀用戶 教育對象：新診斷的拜唐蘋用戶 數(shù)據(jù)來源：國家九五攻關課題 原發(fā)性高血壓社區(qū)綜合防治研究 2005 n=10305 老用戶 其他品牌 新診斷的用戶 用戶群 用法：單用 /合用 用量：持續(xù) /間斷 老用戶 其他品牌 停用 未控制者 未治療者 未診斷者 高危人群 大眾 控制良好者 用戶 教育的內(nèi)容 Communication Message 原則：與產(chǎn)品策略保持一致 餐后血糖控制達標，是糖尿病治療的關鍵一環(huán)； 拜唐蘋安全有效降低餐后血糖，適合中國人以谷物 為主的飲食結構和特點。 目前唯一國家批準用于 IGT治療的藥物； 作用在腸道不進入血液不產(chǎn)生肝腎毒性和藥物相互作用，適合老年人使用； 單獨使用不增加體重，不引起低血糖，不誘發(fā)乳酸酸中毒，使用更安全； 可以安全的和各種藥物合用，用于糖尿病各個階段的治療。 糖尿病治療，血糖達標是關鍵，血糖監(jiān)測是前提。 堅持血糖自我監(jiān)測，才能指導治療，控制達標。 拜安捷，免條碼，一次裝紙十次檢測，更快捷； 拜安易，單鍵操作，大屏幕顯示，更方便，適合老年人使用 拜耳，把健康送給你 Media 名稱：我國第一部電視欄目劇 把健康送給你 形式：演繹一段故事，插入一段討論，專家參與點評。明星最引人注目，電視劇最喜聞樂見，專家最讓人信服 演員：共 17集每集 30分鐘，匯聚了謝芳、韓善續(xù)、孫桂田等老藝術家和李嘉存、林京來等青年演員 劇情：白大爺退休后患上老年病，生活發(fā)生了天翻地覆的變化，在家人關心、鄰里幫助和醫(yī)護關懷度過難關 宣傳點：講解慢性病的發(fā)病和治療，出現(xiàn)拜大爺、拜安捷、蘋蘋、拜新同等多個人物，涉及拜唐蘋、拜新同、拜阿司匹靈多個產(chǎn)品，反映電視大賽、社區(qū)糖尿病小屋、高危人群血糖篩查多個活動 專家：楊文英、孫寧玲、李小鷹、洪昭光等數(shù)十位健康教育專家精彩評述。輕松學到知識，快樂健康同行！ 拜耳健康生活報 Newsletter 健康媒體專業(yè)班底傾力打造 拜耳健康生活 老資料：更新慢、信息少、內(nèi)容陳舊 新資料：容量大，更新快，貼近患者需求，成本低 產(chǎn)品宣傳的窗口，疾病防治的指南 兩月一期，通過社區(qū)、醫(yī)院、數(shù)據(jù)庫直郵 作為患教資料分發(fā)，給醫(yī)生和患者 市場活動 DC 12-citiy Lecture Tour 名稱： 2007拜耳健康之旅 目的：推廣血糖儀 計劃：大課堂和廣場活動，媒體發(fā)稿 合作：健康時報 城市：北上廣，天津、武漢，南京、沈陽， 青島、長沙、重慶、西安、哈爾濱 時間： 4-8月 通知：當?shù)孛襟w /醫(yī)院社區(qū)海報 /數(shù)據(jù)庫 /健康生活報 /門票 俱樂部推廣： 宣傳產(chǎn)品 收集患者信息 血糖儀售后服務 推廣俱樂部 星期 北線 2007年 4月 22 北京2 日 16 上海1 日 19 廣州 日 南線 3 武漢 日 西安 6月 5月 15 北京 日 17 上海2 日 哈爾濱 26 長沙 日 重慶 10 南京 日 青島 沈陽 14 7月 21 18 25 11 天津 8 8月 活動流程 Process 大課堂 門票回收患者信息，贈送 T恤衫 播放視頻 專家講座 血糖儀操作演示 血糖儀操作比賽 幸運抽獎 廣場活動 操作演示 有獎問答 血糖儀操作比賽 義診咨詢 現(xiàn)場促銷 售后服務 市場活動：醫(yī)院 Activity: HCP 沈陽 天津 杭州 廣州 武漢 上海 北京 南京 銷量貢獻 50% 名稱：降糖達標課堂 合作：中國健康教育協(xié)會 目的：增加新診斷用戶的忠誠度，教育講者 目標人群：門診新診斷拜唐蘋用戶 內(nèi)容：餐后血糖控制達標，是糖尿病治療的關鍵一環(huán)； 拜唐蘋安全有效降低餐后血糖，適合中國人谷物為主的飲食結構和特點 范圍：八城市：北上廣、天津杭州武漢沈陽南京 時間： 4 5月， 5月 31日前 分配：八城市每個代表 2場，共 250場，每場 500費用。 患者人數(shù)：至少 50人 地點：醫(yī)院示教室、報告廳、活動中心、禮堂 要求：收集相應數(shù)量的患者信息 如何利用患教促進銷售 Evaluation 注意： 一次課堂教育的效果有限， 只有拿到完整的患者信息才能持續(xù)教育 要求：鞏固現(xiàn)有用戶的處方 收集患者資料 患者數(shù)據(jù)庫直郵 會員活動 Database Marketing 1 拜耳糖尿病關懷俱樂部 入會禮包 會員折扣 積分換禮 拜唐蘋、血糖儀用戶 醫(yī)生 /護士 /店員會員 2 患者數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫 3 800熱線 800-810-0360 4 患者網(wǎng)站 5 會員通訊 拜耳健康生活報 6 俱樂部活動 現(xiàn)場活動：小屋活動、醫(yī)院藥店講座、世糖日展會、城市巡禮 800-810-0360 總結 Summary 教育的對象是哪些患者 新診斷的拜唐蘋用戶 教育的內(nèi)容是哪些信息 教育的形式有哪些活動 患者教育課堂 活動的具體要求是什么 收集有效的患者信息 餐后血糖控制達標是糖尿病治療的關鍵一環(huán)；拜唐蘋安全有效降低餐后血糖，適合中國人以谷物為主的飲食結構和特點 血糖監(jiān)測是血糖達標的前提；堅持血糖自我監(jiān)測，指導治療控制達標 教育的工具有哪些 電視?。喊呀】邓徒o你 報紙：拜耳健康生活報 會中： 測量血糖、收集患者資料換禮品 播放錄像片： 把健康送給你：心血管篇 講課：降糖達標是關鍵！ 有獎問答：降壓達標知多少？ 義診咨詢：醫(yī)生答問 活動流程 Activity Flow 會前： 確定時間地點講者， 準備物料、幻燈片； 通知患者：門票 2004年 中國居